一、形意包裝

漢代文字學(xué)家許慎在《說(shuō)文解字》中提到：“形，象也?！倍斡癫谩墩f(shuō)文解字注》曰：“象，當(dāng)作像，謂像似可見(jiàn)者也。”許慎《說(shuō)文解字》謂：“意，志也?！倍斡癫谩墩f(shuō)文解字注》曰：“志即識(shí)，心所識(shí)也?！奔础靶巍笔侵缚杀蝗丝匆?jiàn)的事物，“意”是指可被內(nèi)心感受到的事物?！靶巍笔恰耙狻钡谋硐螅耙狻笔恰靶巍钡膬?nèi)容，兩者之間相互關(guān)聯(lián)?！耙孕伪硪狻薄耙孕瓮匾狻薄耙砸庀扌巍笔窃O(shè)計(jì)常用的技巧。包裝中“形”的范疇是什么呢？包裝中的“形”可以看作一種能被人感知的符號(hào)化事物，［1］可以是包裝的造型、材料、裝潢、結(jié)構(gòu)等具象事物。包裝中“意”的范疇又是什么呢？包裝中的“意”是指包裝的內(nèi)容、內(nèi)涵、屬性、特征、文化等能被消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)的事物?！耙孕伪硪狻钡陌b稱“形意包裝”，是以包裝的“形”表商品的“意”，使商品一目了然。

二、形意相左

形意相左的包裝設(shè)計(jì)與形意包裝恰恰相反，其形不表其意，內(nèi)容與形式并不統(tǒng)一。借用周星馳在喜劇電影《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》里的一句臺(tái)詞去理解會(huì)更加容易：這個(gè)電話表面上看是一個(gè)手提電話，其實(shí)它是一個(gè)剃須刀；這個(gè)剃須刀表面上看是剃須刀，其實(shí)它是一個(gè)吹風(fēng)機(jī)；這個(gè)吹風(fēng)機(jī)表面上看是一個(gè)吹風(fēng)機(jī)，其實(shí)它還是一個(gè)剃須刀……這種設(shè)計(jì)模式就是下意識(shí)地“歪曲”實(shí)物（商品）原本的樣子，目的就是刷新人們的“固化”認(rèn)知，設(shè)計(jì)出新穎的、有創(chuàng)意的作品。成語(yǔ)“偷梁換柱”“以假亂真”“魚(yú)目混珠”可以用來(lái)概括形意相左的包裝案例。

形意相左是一種創(chuàng)新的包裝形式。它沖破事物固有的、本質(zhì)的概念，另辟蹊徑，用表象相似而容易混淆的“形”替換商品原本的“意”。形意相左的包裝設(shè)計(jì)是在保留人們對(duì)事物表象認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品替換的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。它是對(duì)受眾所熟悉的包裝在“形”上的一種顛覆與創(chuàng)新。這種設(shè)計(jì)可以說(shuō)是一種合理構(gòu)思、奇思妙想的創(chuàng)意活動(dòng)。其主要采用逆向思維、邏輯思維，以感性表現(xiàn)為特征，設(shè)計(jì)出情理之中、意料之外的包裝。所以說(shuō)，形意相左的包裝的趣味性就在于消費(fèi)者從外在造型上所判斷出的內(nèi)容物與商品本身一定是不同的。

三、分類與歸納

形意相左的包裝設(shè)計(jì)大致分四類：偷梁換柱式、惡搞整蠱式、刻意誤導(dǎo)式、順應(yīng)潮流式。

“相左”即“相異”，解釋為有區(qū)別。它有三個(gè)范疇：第一，兩種事物大體相似，但仍有區(qū)別；第二，兩種事物天差地別，有本質(zhì)上的不同；第三，兩種事物當(dāng)中有一種事物可塑性較強(qiáng)，與另一種事物時(shí)而相似、時(shí)而不同。

（一）偷梁換柱式

從包裝上看，兩種事物大體相似，但仍有區(qū)別，可以看成“偷梁換柱式”包裝?！巴怠奔吹舭?。這種掉包不是一種光明正大的替換，而是一種隱蔽的、不為人知的秘密換取某物的行為，過(guò)程是不易被察覺(jué)的。光明正大的掉包，本不具有驚喜性，但隱蔽性的替換就具有愉悅性了。這就像魔術(shù)里面的障眼法，在一塊襯布或舞臺(tái)燈光的掩飾下，結(jié)合特殊角度的錯(cuò)位去掉包道具。神不知鬼不覺(jué)、悄無(wú)聲息地掉包，這才是“變”魔術(shù)的精妙之處。包裝在偷梁換柱式的設(shè)計(jì)手法中扮演的其實(shí)就是“掩護(hù)道具”的角色。

如圖1所示，臺(tái)灣美容護(hù)膚品牌BEELY的這款彩妝唇釉包裝，用“唇彩”的“意”置換了“棒棒糖”的“形”。第一，“內(nèi)容”（唇釉）和“形式”（棒棒糖）具有相同的顏色。第二，棒棒糖有一根棍，頂端是一個(gè)糖球；唇釉可以選擇球形容器，化妝筆也是一根棍。所以，“形”和“意”具有相同的結(jié)構(gòu)。在巧妙的包裝形式的掩飾下，唇釉被“打扮”得更像棒棒糖?！巴盗簱Q柱”的思維是這款彩妝唇釉包裝巧妙創(chuàng)意的觸發(fā)點(diǎn)。

圖1 BEELY彩妝唇釉的包裝設(shè)計(jì)

如圖2所示，日本設(shè)計(jì)師友廣池谷（Tomohiro Ikegaya）所設(shè)計(jì)的“富士山紙巾包”在“富士山”山頂上開(kāi)了一道縫隙，消費(fèi)者從縫隙取出潔白的紙巾，仿佛從富士山上取下的一捧雪。顯而易見(jiàn)，設(shè)計(jì)師利用商品（紙巾）潔白的色彩和典型的造型來(lái)進(jìn)行“偷梁換柱”。相似的案例還有很多，如圖3 FIT BUNS面包包裝中用腹肌對(duì)面包作局部替換、圖4 FETTUCCINE品牌意面包裝中用美女長(zhǎng)發(fā)對(duì)面條作替換、圖5面包日記用牛皮紙封皮的日記本對(duì)切片土司面包的形象替換等。

圖2 富士山紙巾包

圖3 FIT BUNS面包包裝

圖4 FETTUCCINE意面包裝

圖5 面包日記

唇釉包裝、富士山紙巾包裝同屬于“偷梁換柱式”包裝，類型卻不一樣。唇釉包裝的“偷梁換柱”屬于結(jié)構(gòu)比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模驗(yàn)榇接耘c棒棒糖無(wú)論從顏色還從結(jié)構(gòu)上說(shuō)都是非常相近的。而富士山和紙巾相差太遠(yuǎn)，只是富士山與通過(guò)小口被抽出的紙巾的局部造型比較相近，所以這種屬于局部置換式。關(guān)于“置換”，董焱、楊猛在《漢字的“形與意”在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用》一文中提到：“置換是指漢字結(jié)構(gòu)的形與形、字與字的更改或變換。同構(gòu)則是找到事物內(nèi)部構(gòu)造相同的關(guān)系，使之保持信息的交換，從而達(dá)到融合的目的。”［2］局部置換式包裝就是將置換同構(gòu)的原理應(yīng)用到了包裝設(shè)計(jì)中。

從以上案例不難總結(jié)出“偷梁換柱式”包裝需滿足的三個(gè)條件。第一，偷梁換柱的兩個(gè)概念都是消費(fèi)者熟識(shí)的事物，利用消費(fèi)者已有的經(jīng)驗(yàn)給予強(qiáng)烈的暗示，從而達(dá)到讓消費(fèi)者識(shí)別記憶的目的。龍兆曙在《包裝設(shè)計(jì)》一書(shū)中提到：“任何情況下，消費(fèi)者都不會(huì)去購(gòu)買自己不明白的商品。”［3］所以說(shuō)，偷梁換柱的參照物應(yīng)是大家耳熟能詳?shù)氖挛铩５诙?，偷梁換柱要結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，要捕捉到形與意相似的關(guān)鍵點(diǎn)?？蓪⑷藗兪煜さ哪骋皇挛锏奶卣髟剞D(zhuǎn)移到另外一種事物中去，利用商品本身的結(jié)構(gòu)、肌理、顏色、造型、大小、圖案等去完成偷梁換柱的任務(wù)。第三，局部置換式偷梁換柱的包裝，其造型大多會(huì)采用開(kāi)窗或鏤空的虛實(shí)結(jié)合的方式，因勢(shì)利導(dǎo)、揚(yáng)長(zhǎng)避短地利用事物局部異于他物的形態(tài)外觀、功能結(jié)構(gòu)、物質(zhì)組成乃至顏色、肌理等特征，將它們有選擇地應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中。

馬曉麗在《試論設(shè)計(jì)素描的藝術(shù)特性及與傳統(tǒng)繪畫素描的差異》中指出：“設(shè)計(jì)素描與繪畫素描的區(qū)別在于，繪畫素描是客觀事物的再現(xiàn)……而設(shè)計(jì)素描則是結(jié)合理想的設(shè)計(jì)創(chuàng)意思想進(jìn)行表現(xiàn)?！保?］偷梁換柱式設(shè)計(jì)手法在包裝中用得好與不好的問(wèn)題，就是形與意的置換是否忠于“客觀事物”的問(wèn)題。

（二）惡搞整蠱式

“惡搞整蠱式”與“偷梁換柱式”完全相反，它涉及的兩種事物天差地別，有著本質(zhì)上的不同。如果說(shuō)“偷梁換柱式”注重的是形與意的相似，那么“惡搞整蠱式”則強(qiáng)調(diào)的是形與意的反差性。百度百科對(duì)“整蠱”的解釋：整蠱，就是整人，蠱原是一種以毒蟲(chóng)作祟害人的巫術(shù)，后來(lái)被指搞惡作劇的意思。時(shí)代在進(jìn)步，“惡搞整蠱式”的包裝設(shè)計(jì)是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物。

提到惡搞整蠱，讓人不禁聯(lián)想到“復(fù)活節(jié)”和“殺馬特文化”。結(jié)合日本視覺(jué)系和歐美搖滾的留著五顏六色長(zhǎng)發(fā)的非主流殺馬特起源于20世紀(jì)70年代的朋克（Punk）文化。雖然后來(lái)演變成怪誕的青年形象，但是這類人群著實(shí)吸引大眾的眼球，也代表著一種文化。［5］創(chuàng)意惡搞整蠱套路式的包裝就像包裝界的“殺馬特”一樣，可能有點(diǎn)“辣”眼睛，但是讓消費(fèi)者想不注意都難，想忘掉更難。雖說(shuō)“惡搞整蠱式”包裝是劍走偏鋒，以刷新人們的認(rèn)知為目標(biāo)，但是采用的題材也需要有所甄別。朱和平在《設(shè)計(jì)藝術(shù)概論》中指出：“將色情、性愛(ài)、暴力、血腥、殘忍的反人類和反人性的恐怖元素設(shè)計(jì)不加選擇地運(yùn)用到設(shè)計(jì)之中，只能是文化垃圾……”［6］

“惡搞整蠱式”包裝更加注重套路性，多多少少有些“使壞”“捉弄”的成分。但這種“捉弄”帶有一些游戲的成分，不僅不會(huì)令人生氣，反而會(huì)令人印象深刻。誰(shuí)說(shuō)蘋果手機(jī)包裝里面一定是手機(jī)？事實(shí)證明它也可以是巧克力。若相信這些包裝，打開(kāi)的那一刻心情是復(fù)雜的。具有“誤導(dǎo)性”的包裝只有在消費(fèi)者使用的那一刻才會(huì)發(fā)現(xiàn)里面“另有玄機(jī)”。有套路才會(huì)有玄機(jī)，有玄機(jī)才會(huì)有驚喜。如圖6是網(wǎng)紅爆款——情侶“惡搞大禮包”，內(nèi)裝物有：衛(wèi)生巾包裝（商品是棉花糖）、杜蕾斯包裝（商品是水果糖）、狗糧（商品是休閑小零食）。這種“惡搞整蠱式”包裝一般“口味”都比較重，比“偷梁換柱式”包裝更加令人過(guò)目不忘。其中，“游戲”的成分增加了消費(fèi)者“遞進(jìn)式愉悅”的體驗(yàn)感?！皭焊阏M式”包裝的商品給消費(fèi)者的感覺(jué)就像看韓國(guó)的反轉(zhuǎn)劇一樣，總是有猜不到的結(jié)局。

圖6 惡搞大禮包

“惡搞整蠱式”包裝設(shè)計(jì)是沒(méi)有任何規(guī)律和方法可循的。沒(méi)有聯(lián)系的事物可以組合到一起，像周星馳的無(wú)厘頭電影一樣搞笑、“Nonsense（可翻譯為沒(méi)意義、廢話、莫名其妙、無(wú)深度）”［7］，沒(méi)有邏輯性思維的束縛，破除規(guī)范性的思維模式，給人一種既有序又無(wú)序、輕松而放松的感覺(jué)。

原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中提到：“在現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)中變得疲憊不堪的設(shè)計(jì)師和對(duì)新信息表現(xiàn)出成熟世故的消費(fèi)者一拍即合，共同營(yíng)造出了一個(gè)充滿著嬉戲精神的世界?！保?］而正是這場(chǎng)嬉戲，在很大程度上豐富了設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，給設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多的可能與趣味。采用“惡搞整蠱式”包裝設(shè)計(jì)需要滿足三個(gè)條件。第一，包裝的形與意要有足夠的識(shí)別性。第二，包裝的形與意要有足夠的反差性。 “惡搞整蠱式”包裝設(shè)計(jì)更加注重套路性， 且這種套路是消費(fèi)者摸不清、猜不到的套路。在這里，設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者思路具有反差性顯得尤為重要。第三，形要足夠震撼。如圖7所示，正是因?yàn)橄銦煱b的形有足夠震撼力，才讓消費(fèi)者記憶深刻?！皭焊阏M式”包裝案例并不多，主要是為了滿足年輕人求新、求變、求異、獵奇的心理。

圖7 香煙包裝

基于感官體驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)近年來(lái)成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域持續(xù)探討的熱門話題，探討涉及眼、耳、鼻、舌、身、意等認(rèn)知感官系統(tǒng)所產(chǎn)生的感覺(jué)（Sense）、情感（Feel）、思想（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等方面?！皭焊阏M式”包裝不按套路出牌，讓消費(fèi)者打開(kāi)包裝的過(guò)程成為一個(gè)“趣味—求知—探索”的互動(dòng)解惑過(guò)程?！皭焊阏M式”包裝設(shè)計(jì)就是一種偏重于感官體驗(yàn)的設(shè)計(jì)形式。

（三）刻意誤導(dǎo)式

“刻意誤導(dǎo)式”是故意曲解、刻意誤解的思維活動(dòng)?？桃庹`導(dǎo)式包裝設(shè)計(jì)是刻意引導(dǎo)產(chǎn)生歧義思維活動(dòng)的產(chǎn)物。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的“游說(shuō)者”也是利用刻意誤導(dǎo)與概念替換來(lái)達(dá)到自己的游說(shuō)目的。在麻將游戲中，有一種技巧叫“變術(shù)”。“變術(shù)”實(shí)質(zhì)上也是一種刻意誤導(dǎo)。游戲者臉上令人無(wú)法琢磨而又變化莫測(cè)的表情有時(shí)候才是賭場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。在醫(yī)術(shù)中，治病救人的“祝由之術(shù)”也是一種刻意誤導(dǎo)式的醫(yī)療方式。其做法是在患者非常嚴(yán)重的病情沒(méi)有得到有效治療的基礎(chǔ)上，刻意誤導(dǎo)他們說(shuō)已經(jīng)治愈，讓他們更有信心去戰(zhàn)勝病魔……

無(wú)論是“游說(shuō)者”的“曲解”，還是“游戲者”的“變術(shù)”，抑或“醫(yī)療者”的“祝由術(shù)”，都是一種解決問(wèn)題的刻意誤導(dǎo)。

吸煙有害健康，但對(duì)那些喜歡在吞云吐霧中享受快感的男士來(lái)說(shuō)，叼著一根香煙貌似更能解壓、更能“抝造型”。圖8是一款逼真的“雪茄巧克力”，“煙灰頭”用芝麻研磨精制，乍一看像極了雪茄。這款商品以64%的上等法國(guó)黑巧克力做原料，混合人頭馬白蘭地酒，據(jù)說(shuō)吃在嘴里有雪茄煙的味道，是一款新型戒煙神器。

圖8 雪茄巧克力

對(duì)于一些女士來(lái)說(shuō)，自己花大價(jià)錢買的香水、口紅、眼影往往要防著那些調(diào)皮的“熊孩子”，一不留神就可能被他們當(dāng)玩具浪費(fèi)。如果將化妝品的包裝設(shè)計(jì)成孩子們不喜歡的物品或者用慣性思維打不開(kāi)，再?gòu)脑煨突蛘呶淖稚先ゼ右藻e(cuò)誤引導(dǎo)，那么這個(gè)問(wèn)題就可能得到解決。

圖9中的包裝設(shè)計(jì)榮獲了2019年JPDA獎(jiǎng)（日本包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）。這款包裝的商品是卷紙。因?yàn)樯唐放c個(gè)人衛(wèi)生有關(guān)，而且使用的場(chǎng)合與污跡有關(guān)，所以設(shè)計(jì)者想用一種古怪的幽默感來(lái)緩解它讓消費(fèi)者產(chǎn)生的不好聯(lián)想。該設(shè)計(jì)保留了標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生卷紙包裝的功能形狀，并將其刻意誤導(dǎo)成“手提袋”“錄音機(jī)”“寶貝”等常見(jiàn)形象。在包裝設(shè)計(jì)中，有些商品的形象不適合直接呈現(xiàn)在包裝展示面上，那么我們就可以采用“隱喻”的方式來(lái)設(shè)計(jì)包裝。例如，女性生理用品就是一種比較隱秘的商品。2020年10月1日，習(xí)近平總書(shū)記在聯(lián)合國(guó)大會(huì)紀(jì)念北京世界婦女大會(huì)25周年高級(jí)別會(huì)議上指出：“在我們抗擊疫情和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)復(fù)蘇進(jìn)程中，尤其要關(guān)注婦女特殊需要?！痹谶@個(gè)背景下，圖10與圖11的設(shè)計(jì)者打破常規(guī)，摒棄了女性生理用品的塑料外包裝，將商品刻意誤導(dǎo)成“鉛筆盒”“信封”“手提包”，完美避開(kāi)了商品在攜帶過(guò)程中容易出現(xiàn)的尷尬場(chǎng)景。

圖9 matsukiyo Toilet Paper 松本清廁紙

圖10 覓月生理用品包裝（福建技術(shù)師范學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)）

圖11 纖柔品牌包裝（湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)）

“刻意誤導(dǎo)式”的設(shè)計(jì)方法適用于性質(zhì)比較特殊的商品，它的重點(diǎn)在于能夠解決問(wèn)題。如果說(shuō)“偷梁換柱式”需要“形”和“意”的相似性，“惡搞整蠱式”需要“形”和“意”的反差性，那么“刻意誤導(dǎo)式”則“意”在解決問(wèn)題。這就是“形意相左包裝”的分類條件。

（四）順應(yīng)潮流式

所謂“眾口難調(diào)”，不同消費(fèi)群體的喜好是不一樣的。例如，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的時(shí)尚妙齡女郎往往比較喜歡奢侈品，剛有審美意識(shí)的小姑娘往往喜歡蕾絲花邊蓬蓬裙、漂亮布娃娃，嬰幼兒往往喜歡小豬佩奇、巧虎、豬豬俠等動(dòng)畫形象。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，研究不同人群的不同喜好，設(shè)計(jì)出適合不同消費(fèi)群體的包裝。

作為“剁手黨”的年輕女性是非常感性的，總是迷戀漂亮的鞋子、限量版的包包、名牌香水而無(wú)法自拔。她們面對(duì)這些美翻了的事物總是瞬間失去抵抗力。將感性、浪漫的設(shè)計(jì)元素用于商品的包裝設(shè)計(jì)，將一些可塑性比較強(qiáng)的商品設(shè)計(jì)成消費(fèi)群體比較著迷的事物，無(wú)疑能夠提高商品的銷量。例如將一款糖果設(shè)計(jì)成一支口紅的造型，就非常有創(chuàng)意，設(shè)計(jì)元素也非常受消費(fèi)者的歡迎。這個(gè)道理就像是一個(gè)不喜歡吃餅干的孩子抱著一盒包裝上設(shè)計(jì)有小豬佩奇形象的餅干不松手一樣。新穎的、流行的、自己喜歡的事物有幾個(gè)會(huì)去抵觸呢？

時(shí)尚生活、時(shí)尚文化，其中的“時(shí)尚”概念對(duì)消費(fèi)者的影響總是潛移默化的，消費(fèi)者總是情不自禁地去追逐、去模仿。大勢(shì)所趨，時(shí)尚、流行的影響力不容忽視。追隨時(shí)代主題，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和設(shè)計(jì)潮流，以流行元素去做包裝，是設(shè)計(jì)師明智的選擇。

四、結(jié)論

朱和平在《現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與理論及應(yīng)用研究》中提到：“從消費(fèi)者心理接受的角度來(lái)看，人們?cè)诮邮苣骋灰曈X(jué)形象后，總是很自然地聯(lián)想到生活中既有的‘常規(guī)’或‘習(xí)慣’印象，而這些‘常規(guī)’或‘習(xí)慣’印象是人們長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累所形成的思維定式，一旦接觸到視覺(jué)符號(hào)與人們已有的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)相似時(shí)，便會(huì)引起情感上的共鳴。”［9］形意相左的包裝設(shè)計(jì)正是利用這種“常規(guī)”進(jìn)行創(chuàng)意的——在“常規(guī)”的形式中，設(shè)計(jì)出“不常規(guī)”的內(nèi)容。因?yàn)椤安怀Ｒ?guī)”，所以有個(gè)性；因?yàn)椤安怀Ｒ?guī)”，所以更有趣味；因?yàn)椤安怀Ｒ?guī)”，所以會(huì)更強(qiáng)調(diào)商品，更能提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)單位在舉辦活動(dòng)的時(shí)候往往向來(lái)賓發(fā)點(diǎn)兒贈(zèng)禮。贈(zèng)禮包裝上一般是不會(huì)出現(xiàn)禮品本身信息的，而常見(jiàn)的是與企業(yè)相關(guān)的信息。因?yàn)闆](méi)有禮品信息，所以接受禮物或贈(zèng)品的來(lái)賓才可能更有“驚喜”。這種方式既宣傳了企業(yè)，也能給賓客帶來(lái)一種“遞進(jìn)式”的情感愉悅。隨著人們生活方式、生活態(tài)度的改變，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足人們的需要，設(shè)計(jì)還需要滿足現(xiàn)代人對(duì)個(gè)性、娛樂(lè)性、情感性、體驗(yàn)性等方面的需求。德國(guó)包豪斯的創(chuàng)始人之一納吉曾說(shuō)過(guò)：“設(shè)計(jì)的目的是人，不是商品?！痹O(shè)計(jì)者通過(guò)尋求商品特征與顧客心理的相容來(lái)感染和吸引消費(fèi)者。掌握和引導(dǎo)消費(fèi)潮流，注重包裝的情感性，是當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)的大方向。形意相左的包裝可以與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流與對(duì)話。設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中融入“情感”“游戲”“搞怪”“潮流”等元素，利用包裝的隱蔽性、套路性、誤導(dǎo)性、潮流性進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，讓消費(fèi)者選擇商品、打開(kāi)包裝的過(guò)程成為一種“求知—解決—探索—論證”的過(guò)程，用趣味性引導(dǎo)消費(fèi)者去探索、去尋找答案，而最終答案往往是消費(fèi)者完全猜不到的結(jié)果。設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的商品包裝給消費(fèi)者提供的不是一個(gè)靜止的呈現(xiàn)，而是一種動(dòng)態(tài)的、綜合的體驗(yàn)過(guò)程，涉及人的感知、情緒等感性因素。設(shè)計(jì)師要尋找顧客在接觸品牌包裝過(guò)程中值得回憶的設(shè)置與技巧，并在其中體現(xiàn)設(shè)置與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，用體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)影響顧客的態(tài)度，或者使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。