秦雪冰 郭欽穎

1997年我國(guó)出現(xiàn)了第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告,經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在2012年出現(xiàn)了第一個(gè)整合廣告主需求、為廣告主提供廣告發(fā)布服務(wù)的需求方平臺(tái)(DSP,Demand-Side Platform)和第一個(gè)進(jìn)行廣告信息匹配、交易結(jié)算的廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange),投放了第一條實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告,廣告投放是將廣告作品傳遞給受眾的過(guò)程,是影響廣告效果的重要環(huán)節(jié)。2014年,廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了為媒介所有者或者管理者提供廣告分配和篩選的供應(yīng)方平臺(tái)(SSP,Sell-Side Platform)和對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)分的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP,Data Management Platform),至此,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的基礎(chǔ)架構(gòu)初步形成。此后,監(jiān)測(cè)公司、數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司等市場(chǎng)主體的產(chǎn)生使互聯(lián)網(wǎng)廣告投放架構(gòu)逐漸完善。據(jù)2020年第一季度財(cái)報(bào),阿里、騰訊、京東等排名前15的互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入總和為933億元,同比2019年僅增長(zhǎng)4%,經(jīng)過(guò)十余年超過(guò)25%的高速增長(zhǎng)后,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)逐漸趨向冷靜,從流量性紅利向結(jié)構(gòu)性紅利過(guò)渡,廣告主的廣告投放從增量為主轉(zhuǎn)向提效優(yōu)先,媒體的廣告收入從拓寬流量轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)流量。在此背景下,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是從聚合流量轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡髁?從廣告投放轉(zhuǎn)向廣告賦能。面對(duì)每天超過(guò)百億次的廣告曝光,要實(shí)現(xiàn)深耕流量和廣告賦能,必須借助計(jì)算機(jī)視覺(jué)、自然語(yǔ)言處理、深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的智能化轉(zhuǎn)型成為必然選擇。轉(zhuǎn)型指的是通過(guò)發(fā)展新技術(shù)或采取新策略,改變、升級(jí)現(xiàn)行的戰(zhàn)略架構(gòu)、組織形態(tài)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等組織關(guān)鍵特征,目的是應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境變化。①李廉水等人指出智能化強(qiáng)調(diào)使用新興信息通信技術(shù)和人工智能,將人工智能賦予生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng),使其能夠自感知、自決策和自執(zhí)行。②總體而言,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型指的是為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境的變化,應(yīng)用人工智能技術(shù)使廣告投放向自感知、自決策和自執(zhí)行轉(zhuǎn)變和升級(jí)。

唐健雄認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型能力與動(dòng)態(tài)能力在實(shí)質(zhì)上是一致的。③動(dòng)態(tài)能力理論是在資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論的基礎(chǔ)上衍生的理論流派。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在企業(yè)內(nèi)部,體現(xiàn)為企業(yè)的異質(zhì)性、難以模仿的專(zhuān)有資源。核心能力理論認(rèn)為企業(yè)是一種或幾種核心能力的組合,比如企業(yè)擁有的關(guān)鍵技能和隱性知識(shí),一種核心能力能夠衍生出多種核心產(chǎn)品,核心產(chǎn)品能夠培育最終產(chǎn)品,資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論在20世紀(jì)80年代日益成熟。在市場(chǎng)和技術(shù)快速多變的20世紀(jì)90年代,很多企業(yè)雖然具有資源優(yōu)勢(shì)和核心能力,但在市場(chǎng)上并不具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,甚至面臨倒閉的境地?；陟o態(tài)環(huán)境分析的資源基礎(chǔ)理論和以企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定性為特征的核心能力理論,對(duì)新的現(xiàn)象解釋乏力,動(dòng)態(tài)能力理論應(yīng)運(yùn)而生?？傮w而言,動(dòng)態(tài)能力理論反映了在特定的路徑依賴(lài)和市場(chǎng)地位條件下,面對(duì)快速多變的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)獲得創(chuàng)新型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。關(guān)于動(dòng)態(tài)能力理論,較有代表性的定義是由蒂斯(Teece)等人提出的,即動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、建構(gòu)和重新配置內(nèi)外部能力以適應(yīng)急劇變化的環(huán)境的能力。④

關(guān)于動(dòng)態(tài)能力的實(shí)現(xiàn)方式,Teece提出了“路徑判斷(paths)—資源優(yōu)勢(shì)(positions)—運(yùn)作過(guò)程(processes)”的3P模型,路徑判斷包含技術(shù)機(jī)會(huì)和演進(jìn)趨勢(shì),解釋的是歷史進(jìn)程對(duì)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)發(fā)展的影響,路徑判斷決定了動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展方向；資源優(yōu)勢(shì)代表企業(yè)的既有資產(chǎn)和能力,是動(dòng)態(tài)能力形成和發(fā)展的基礎(chǔ)條件；運(yùn)作過(guò)程是動(dòng)態(tài)能力實(shí)現(xiàn)的核心,指的是為適應(yīng)環(huán)境變化進(jìn)行的組織管理、學(xué)習(xí)、實(shí)踐流程的變化,包括“協(xié)調(diào)整合、學(xué)習(xí)共享、重構(gòu)再造”三個(gè)方面,是動(dòng)態(tài)能力實(shí)現(xiàn)和保持的具體方式,運(yùn)作過(guò)程由路徑判斷和資源優(yōu)勢(shì)共同決定?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程實(shí)際上是動(dòng)態(tài)能力形成和保持的過(guò)程,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的環(huán)境變化,以人工智能為技術(shù)機(jī)會(huì),依靠路徑判斷和資源優(yōu)勢(shì),使互聯(lián)網(wǎng)廣告投放向自感知、自決策和自執(zhí)行轉(zhuǎn)變和升級(jí)是獲得動(dòng)態(tài)能力形成的方式。互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變革,需要大量的物質(zhì)資本、尖端的人力資本及一定的技術(shù)基礎(chǔ),大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)是轉(zhuǎn)型的最佳實(shí)現(xiàn)者,以其為分析對(duì)象能更好地解釋互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的智能化轉(zhuǎn)型。

一、路徑判斷:基于技術(shù)機(jī)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演變的基本邏輯就是“連接”關(guān)系的演進(jìn)。⑤互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接廣告與受眾以傳遞廣告信息的過(guò)程,媒介是廣告與受眾連接的介質(zhì)。技術(shù)演變是推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力⑥,技術(shù)的演變將推動(dòng)連接關(guān)系的變化。廣告投放的關(guān)鍵是廣告與受眾的精準(zhǔn)匹配,技術(shù)的演變改變了廣告與受眾的連接方式，進(jìn)而決定了廣告投放方式的演變及演變趨勢(shì)。

(一)廣告—媒介—受眾:PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下單向展示的廣告投放邏輯

1994年美國(guó)雜志Hotwired推出了網(wǎng)絡(luò)版,并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告(banner),標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。我國(guó)在20世紀(jì)90年代中后期進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)普及和應(yīng)用的快速增長(zhǎng)階段,相繼產(chǎn)生了新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,之后在視頻、購(gòu)物等領(lǐng)域快速發(fā)展。1997年3月,我國(guó)出現(xiàn)了第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告,傳播網(wǎng)站是Chinabyte,廣告主是Intel,形式是468×60像素的動(dòng)圖旗幟廣告。在這個(gè)時(shí)期,互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過(guò)人工商談廣告位或廣告時(shí)段、人工放置廣告的方式完成廣告投放的。廣告投放者根據(jù)頁(yè)面/節(jié)目來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告位或廣告時(shí)段,通過(guò)欄目觸達(dá)廣告受眾,廣告投放的邏輯是尋找合適的媒介投放廣告以觸達(dá)受眾,形成了“廣告—媒介—受眾”的連接關(guān)系,即通俗意義上的“買(mǎi)媒介”。這個(gè)階段,無(wú)法根據(jù)個(gè)體用戶(hù)特征和網(wǎng)絡(luò)行為投放廣告,在廣告與受眾的關(guān)系中,受眾只能單向接收廣告,無(wú)法反饋,參與度較低,形成了單向展示的關(guān)系。

(二)廣告—受眾—媒介:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下互動(dòng)的廣告投放邏輯

2003年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念開(kāi)始萌芽,2005年安卓系統(tǒng)開(kāi)始出現(xiàn),2007年蘋(píng)果IOS手機(jī)系統(tǒng)開(kāi)始應(yīng)用并于同年發(fā)布了第一代iPhone,之后移動(dòng)應(yīng)用逐漸興起。2011年開(kāi)始各行各業(yè)加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng),呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”的態(tài)勢(shì)。這個(gè)時(shí)期,受眾不僅可以接受信息,還可以評(píng)論、發(fā)布、分享信息。2012年,需求方平臺(tái)和廣告交易平臺(tái)誕生,代表著互聯(lián)網(wǎng)廣告投放開(kāi)始從依賴(lài)人工向引入工具過(guò)渡。隨著大數(shù)據(jù)和自然語(yǔ)言理解技術(shù)的應(yīng)用,提取個(gè)體用戶(hù)特征和網(wǎng)絡(luò)行為,形成用戶(hù)標(biāo)簽成為可能。廣告投放的方式是根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者特征和網(wǎng)絡(luò)軌跡等形成的用戶(hù)標(biāo)簽追蹤受眾并將廣告投放在受眾出現(xiàn)的媒介上,形成了“廣告—受眾—媒介”的連接關(guān)系,即通俗意義上的“買(mǎi)人”。廣告投放效果根據(jù)點(diǎn)擊、下載、購(gòu)買(mǎi)和廣告反饋來(lái)測(cè)算,并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整和應(yīng)對(duì),廣告與受眾之間形成了互動(dòng)關(guān)系。

(三)受眾—廣告—全景互聯(lián):智能技術(shù)下全景互聯(lián)的廣告投放趨勢(shì)

萬(wàn)物互聯(lián)技術(shù)基于信息傳感器、光感識(shí)別等識(shí)別技術(shù),5G等傳輸技術(shù)以及自然語(yǔ)言處理、深度學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等人工智能技術(shù),實(shí)現(xiàn)日常物體的智能化連接,將現(xiàn)實(shí)世界中的物體媒介化,促成“媒介泛在化”,從而改變物與物、物與人的連接關(guān)系。萬(wàn)物互聯(lián)場(chǎng)景的本質(zhì)不僅是適配信息的傳遞,更重要的是重構(gòu)關(guān)系。⑦在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面,一方面,萬(wàn)物互聯(lián)技術(shù)將進(jìn)一步整合原有的媒介載體,形成線上線下媒介整合與多媒介互動(dòng),廣告媒介將進(jìn)一步多樣化和泛化；另一方面,隨著2016年廣告海報(bào)智能生成技術(shù)與2018年廣告文案智能生成技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用及近年視頻廣告生成技術(shù)的研發(fā),根據(jù)受眾需求大規(guī)模個(gè)性化定制廣告內(nèi)容成為可能,廣告投放向動(dòng)態(tài)化、情感化、全域化方向發(fā)展,主動(dòng)識(shí)別、挖掘、創(chuàng)造受眾需求制作投放廣告成為趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)廣告投放將形成根據(jù)受眾標(biāo)簽和需求,個(gè)性化制作廣告內(nèi)容并投放在受眾出現(xiàn)的萬(wàn)物互聯(lián)場(chǎng)景,形成“受眾—廣告—全景互聯(lián)”的投放趨勢(shì)。在這個(gè)階段,廣告投放決策主體由人轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)器,形成以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)算料、以機(jī)器算法為工具、以消費(fèi)者為計(jì)算核心的自感知、自決策和自執(zhí)行的廣告投放模式。

二、資源優(yōu)勢(shì):互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

資源優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放向智能化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)條件和出發(fā)點(diǎn),對(duì)大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)的分析能為智能化轉(zhuǎn)型提供清晰的認(rèn)知。

(一)算法升級(jí)的技術(shù)實(shí)力

智能廣告的發(fā)展和轉(zhuǎn)型過(guò)程是由技術(shù)邏輯主導(dǎo)的生態(tài)化變革⑧,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已經(jīng)從依賴(lài)人工向機(jī)器介入轉(zhuǎn)變,依靠大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)開(kāi)始了廣告投放的工具化和平臺(tái)化,主要做法是依據(jù)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)針對(duì)用戶(hù)特征和網(wǎng)絡(luò)行為生成用戶(hù)標(biāo)簽,集合成消費(fèi)者數(shù)據(jù)系統(tǒng),應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)進(jìn)行投放,通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)進(jìn)行廣告效果實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、效果優(yōu)化。雖然算法水平、工具理性等問(wèn)題使互聯(lián)網(wǎng)廣告投放未完全實(shí)現(xiàn)自感知、自決策和自執(zhí)行,但大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)所積累的算法研發(fā)能力、GPU等計(jì)算機(jī)硬件能力都能成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

(二)多觸點(diǎn)集合的流量入口

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給受眾的是全新的交互體驗(yàn),從內(nèi)容娛樂(lè)、電商購(gòu)物、社交通信、學(xué)習(xí)工作再到支付等使人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了革命性的變化,流量入口飛速增長(zhǎng),極大地延長(zhǎng)了互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)間。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將不同的設(shè)備相互聯(lián)結(jié),有效地加快了信息的傳輸速度、拓寬了信息的獲取渠道。在萬(wàn)物互聯(lián)的智能廣告時(shí)代,流量入口從互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)充到非媒介載體如家具、車(chē)輛等日常物品,泛在化流量代表的是用戶(hù)與廣告的觸點(diǎn),流量入口是廣告投放的介質(zhì),這些泛在化媒介成為流量觸點(diǎn),將形成線上、線下的全媒體觸點(diǎn)集合。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在流量入口上的優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

(三)多維度的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的基礎(chǔ),數(shù)據(jù)越完整，廣告投放效果越好。大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)擁有多維的數(shù)據(jù)來(lái)源：一是用戶(hù)數(shù)據(jù),用戶(hù)的性別、年齡、區(qū)域、興趣、愛(ài)好等用戶(hù)特征,個(gè)人瀏覽、交易、社交等網(wǎng)絡(luò)軌跡,通過(guò)標(biāo)簽的方式加載在用戶(hù)的數(shù)字ID中,形成用戶(hù)數(shù)據(jù)體系,成為廣告投放的依據(jù)；二是流量數(shù)據(jù),不同的媒介因具有不同的受眾傾向、場(chǎng)景特征而有不同的流量屬性,流量數(shù)據(jù)結(jié)合用戶(hù)數(shù)據(jù)是廣告投放媒介選擇的重要依據(jù)；三是廣告數(shù)據(jù),即廣告投放過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù),包括創(chuàng)意數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、用戶(hù)對(duì)廣告的反應(yīng)數(shù)據(jù)、廣告系統(tǒng)模型預(yù)估數(shù)據(jù)等。大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)擁有多維的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),是其智能化轉(zhuǎn)型的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

(四)跨學(xué)科的人力資本

人力資本具有稀缺性和不可復(fù)制性,人力資本的高價(jià)值和不可替代性對(duì)動(dòng)態(tài)能力的形成具有顯著作用。大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)在人員結(jié)構(gòu)上具有高學(xué)歷、年輕化、技術(shù)型的特點(diǎn),計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、軟件工程等人力資本積累豐厚,這些人力資本與廣告學(xué)、傳播學(xué)交匯形成的集多種知識(shí)于一體的復(fù)合型人才是廣告投放的核心人力資本。因此,大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能化轉(zhuǎn)型過(guò)程中更容易避免新興技術(shù)人才缺乏、人力資本專(zhuān)用性等因素導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型困難。

三、運(yùn)作過(guò)程:互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)方式

動(dòng)態(tài)能力3P模型中提出的運(yùn)作過(guò)程包括“協(xié)調(diào)整合、學(xué)習(xí)共享、重構(gòu)再造”三個(gè)方面。協(xié)調(diào)整合包括內(nèi)部組織協(xié)調(diào)和外部資源整合；學(xué)習(xí)共享包括平臺(tái)內(nèi)部知識(shí)吸收、外部知識(shí)共享；重構(gòu)再造指的是在外部環(huán)境變化下做出的資產(chǎn)、流程重組、能力再建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的運(yùn)作過(guò)程主要體現(xiàn)在協(xié)調(diào)整合和重構(gòu)再造兩個(gè)方面,運(yùn)作過(guò)程是廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)方式。

(一)協(xié)調(diào)整合:技術(shù)、產(chǎn)品、流量的多維協(xié)調(diào)

協(xié)調(diào)整合是對(duì)廣告投放管理平臺(tái)內(nèi)部組織和外部資源的系統(tǒng)性規(guī)劃和調(diào)整,目的是保障平臺(tái)智能化轉(zhuǎn)型過(guò)程中內(nèi)部組織和外部資源的協(xié)調(diào)性，以實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作。協(xié)調(diào)整合與智能化轉(zhuǎn)型的動(dòng)態(tài)變化相匹配,是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的重要措施。

1.技術(shù)研發(fā):互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的“核心大腦”

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變革,技術(shù)成為廣告投放的“核心大腦”,技術(shù)研發(fā)的作用愈發(fā)凸顯,是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)功能的關(guān)鍵。技術(shù)研發(fā)的工作內(nèi)容是廣告投放平臺(tái)底層算法邏輯開(kāi)發(fā)、代碼編寫(xiě)、算法策略?xún)?yōu)化等,負(fù)責(zé)觸發(fā)、檢索、召回、曝光等，還有廣告投放系統(tǒng)模型建立、優(yōu)化及廣告投放平臺(tái)的功能維護(hù)和升級(jí),技術(shù)研發(fā)部是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的后臺(tái)部門(mén)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型需要完備的技術(shù)研發(fā)人員,至少應(yīng)包括算法工程師、后端開(kāi)發(fā)人員、前端開(kāi)發(fā)人員和測(cè)試人員。算法工程師主要工作內(nèi)容是廣告投放平臺(tái)的算法邏輯開(kāi)發(fā),利用深度學(xué)習(xí)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)解決受眾洞察、廣告投放推薦、廣告投放效果反饋和自動(dòng)優(yōu)化等平臺(tái)基礎(chǔ)功能架構(gòu)；后端開(kāi)發(fā)基于技術(shù)邏輯和數(shù)據(jù),規(guī)劃、設(shè)計(jì)廣告投放的業(yè)務(wù)邏輯以提升投放效果；前端開(kāi)發(fā)人員使用JavaScript、CSS等算法語(yǔ)言將廣告投放平臺(tái)功能通過(guò)UI界面呈現(xiàn)出來(lái)；測(cè)試人員負(fù)責(zé)在廣告投放平臺(tái)的功能應(yīng)用之前,測(cè)試開(kāi)發(fā)的各項(xiàng)性能,排除技術(shù)漏洞、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn),輸出測(cè)試報(bào)告。

2.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng):互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)的應(yīng)用落地

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)后臺(tái)技術(shù)和前端客戶(hù)的對(duì)接,使廣告投放平臺(tái)功能應(yīng)用落地。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的中臺(tái)部門(mén),一方面調(diào)研客戶(hù)訴求、了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略等確定互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)的功能；另一方面挖掘后端技術(shù)研發(fā)的廣告投放平臺(tái)的技術(shù)、流量、用戶(hù)價(jià)值。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合廣告投放數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放平臺(tái)的策略機(jī)制設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā)和升級(jí)廣告投放平臺(tái)的應(yīng)用性功能,構(gòu)建平臺(tái)多功能生態(tài)。

3.流量管理:多維流量的規(guī)劃制定

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的流量以網(wǎng)頁(yè)、App、小程序、OTT電視等為載體,不同的流量依附于不同的產(chǎn)品,具有不同的用戶(hù)特性、場(chǎng)景屬性、創(chuàng)意規(guī)格、審核規(guī)則等。以騰訊為例,騰訊主要有微信、QQ、騰訊新聞視頻以及優(yōu)量匯聯(lián)盟四種不同的流量來(lái)源,這四種流量來(lái)源的用戶(hù)、場(chǎng)景、創(chuàng)意等都不同。微信廣告基于微信生態(tài)體系,整合了朋友圈、公眾號(hào)、小程序等資源,注重用戶(hù)熟人社交和生活場(chǎng)景；QQ廣告包括騰訊QQ、QQ音樂(lè)、QQ瀏覽器等應(yīng)用,偏向年輕群體；騰訊新聞視頻廣告基于騰訊視頻、騰訊新聞等應(yīng)用,偏向娛樂(lè)化；優(yōu)量匯聯(lián)盟是匯聚了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)外部App的流量聚合平臺(tái),使廣告主能夠通過(guò)騰訊廣告投放平臺(tái)投放到騰訊外部的App。

隨著萬(wàn)物互聯(lián)技術(shù)的深入應(yīng)用,廣告媒介越來(lái)越多樣,為了更好地連接受眾,大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)除了開(kāi)發(fā)自己的流量外,還需要進(jìn)一步整合外部的線上、線下流量。線上流量指互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的流量，包括App和網(wǎng)頁(yè)；線下流量更寬泛,包括戶(hù)外大屏、電梯樓宇、網(wǎng)絡(luò)電視等互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)媒介以及“媒介泛在化”的日常物體。萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代將有越來(lái)越多樣的廣告流量,因此為實(shí)現(xiàn)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型,高效、優(yōu)質(zhì)地管理復(fù)雜多變的流量將成為重要內(nèi)容,需要建設(shè)流量管理部,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)不同流量的規(guī)劃管理、策略制定、場(chǎng)景應(yīng)用等工作。

(二)重構(gòu)再造:廣告投放業(yè)務(wù)流程的智能化

重構(gòu)再造解釋的是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放業(yè)務(wù)流程的智能化,是廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的方式方法。

1.受眾、廣告、全景互聯(lián)的智能匹配

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化的目標(biāo)是為受眾量身定制廣告再精準(zhǔn)投放,這就要求通過(guò)多方數(shù)據(jù)源精細(xì)標(biāo)簽粒度,進(jìn)而對(duì)受眾進(jìn)行大規(guī)模的智能洞察,以此為基礎(chǔ)大規(guī)模個(gè)性化地制作廣告內(nèi)容、精準(zhǔn)靈活地投放廣告,實(shí)現(xiàn)受眾、廣告、流量場(chǎng)景的智能匹配。因此,需要在受眾數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)引入廣告商品數(shù)據(jù)和流量場(chǎng)景數(shù)據(jù)以提升廣告模型預(yù)估的準(zhǔn)確性,廣告商品數(shù)據(jù)是商品的結(jié)構(gòu)化類(lèi)目數(shù)據(jù),例如商品的名稱(chēng)/主要標(biāo)簽/關(guān)鍵詞、經(jīng)營(yíng)者、價(jià)格、顏色、搜索網(wǎng)址、廣告詞/促銷(xiāo)詞、第一評(píng)價(jià)、二手/再次評(píng)價(jià)等,同時(shí)基于同類(lèi)目相關(guān)商品進(jìn)行廣告拓展,識(shí)別受眾需求,拓寬廣告內(nèi)容類(lèi)目,將商品數(shù)據(jù)導(dǎo)入廣告系統(tǒng)特征模型以提升受眾洞察和廣告投放的精準(zhǔn)化；流量場(chǎng)景數(shù)據(jù)包括廣告展示位屬性、流量設(shè)備屬性、廣告位相鄰信息內(nèi)容屬性、用戶(hù)常見(jiàn)瀏覽行為等類(lèi)目,通過(guò)引入場(chǎng)景特征,提升預(yù)估中偏好特征的樣本數(shù)據(jù)量,幫助模型捕捉用戶(hù)在不同場(chǎng)景的實(shí)時(shí)行為以篩選優(yōu)質(zhì)流量,實(shí)現(xiàn)廣告的差異化投放。受眾、廣告、全景互聯(lián)的智能匹配是智能化投放的核心。

2.智能流量分布

在全景互聯(lián)的背景下,流量覆蓋將爆炸式增長(zhǎng),流量渠道將會(huì)越來(lái)越豐富,整合平臺(tái)內(nèi)外流量,根據(jù)廣告投放需求和廣告效果進(jìn)行流量篩選,制定流量組合策略是廣告投放的重要內(nèi)容。智能流量分布功能根據(jù)廣告投放的考核目標(biāo)和廣告投放效果,智能優(yōu)選預(yù)估效果好的流量版位以有效觸達(dá)目標(biāo)受眾,這就要求分析整體流量環(huán)境、流量版位歷史效果等多維海量數(shù)據(jù)并進(jìn)行深度學(xué)習(xí),保障流量選擇的客觀性和準(zhǔn)確性,完成系統(tǒng)模型的流量選擇自主決策。

3.智能競(jìng)價(jià)調(diào)節(jié)

智能競(jìng)價(jià)調(diào)節(jié)是根據(jù)設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)、目標(biāo)出價(jià)和預(yù)算,通過(guò)優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)系統(tǒng)(OCPX,Optimized Cost per X)給出的“建議出價(jià)”實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)出價(jià),以最合適的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)最合適的目標(biāo)受眾。優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)分為系統(tǒng)被動(dòng)調(diào)節(jié)和主動(dòng)設(shè)置調(diào)節(jié),系統(tǒng)被動(dòng)調(diào)節(jié)是廣告系統(tǒng)計(jì)算每次曝光的預(yù)估點(diǎn)擊率(Predict Click Through Rate,PCTR)、預(yù)估轉(zhuǎn)化率(Predict Click Conversion Rate,PCVR),根據(jù)設(shè)置的出價(jià),實(shí)時(shí)計(jì)算每次廣告曝光的轉(zhuǎn)化價(jià)值,修改調(diào)價(jià)系數(shù)因子,確保以合適的價(jià)格競(jìng)拍每次廣告曝光,最大化地實(shí)現(xiàn)廣告投放目標(biāo)。其中,預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率影響優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)系統(tǒng)的調(diào)價(jià)模型,最終通過(guò)改變調(diào)價(jià)系數(shù)因子的值來(lái)改變出價(jià),預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率受多重因素影響，比如整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、廣告歷史投放效果、客戶(hù)回傳的受眾行為數(shù)據(jù)等；主動(dòng)設(shè)置調(diào)價(jià)通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)、目標(biāo)流量主動(dòng)進(jìn)行質(zhì)量分層,將數(shù)據(jù)傳至廣告投放平臺(tái)進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)匹配、標(biāo)簽分析,再通過(guò)模型機(jī)器學(xué)習(xí)、相似人群擴(kuò)展,在不同流量上挖掘不同層級(jí)的目標(biāo)受眾,影響系統(tǒng)對(duì)不同層級(jí)目標(biāo)受眾的出價(jià)。

4.效果智能優(yōu)化

廣告效果監(jiān)測(cè)的目的是將廣告效果可視化、可量化,效果智能優(yōu)化是在對(duì)效果數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,對(duì)廣告投放進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化,如實(shí)時(shí)更新受眾標(biāo)簽、更換廣告內(nèi)容、調(diào)整競(jìng)價(jià)目標(biāo)出價(jià)等。廣告投放平臺(tái)將廣告主提供的數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)納入廣告系統(tǒng)模型,幫助模型進(jìn)行實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)、優(yōu)化。例如為視頻App投放廣告,可以根據(jù)用戶(hù)激活數(shù)、用戶(hù)在下載App后1小時(shí)內(nèi)觀看視頻數(shù)、當(dāng)天的觀看時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶(hù)的次日留存率,供廣告系統(tǒng)模型學(xué)習(xí)調(diào)整以進(jìn)行抬高出價(jià)、增加曝光次數(shù)、調(diào)整廣告內(nèi)容等優(yōu)化行為。

5.全流程自動(dòng)投放

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放是在實(shí)時(shí)變動(dòng)的流量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行的,這要求廣告發(fā)布者對(duì)廣告投放平臺(tái)的功能、技術(shù)邏輯有深刻的認(rèn)知和一定的廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。智能投放工具能夠降低廣告投放門(mén)檻,幫助技術(shù)能力缺乏、投放經(jīng)驗(yàn)不足的中小型廣告主自主管理投放全流程,主要包括廣告智能批量管理和智能盯盤(pán)策略?xún)?yōu)化兩項(xiàng)功能。廣告智能批量管理只需要廣告投放者確定投放目標(biāo)、創(chuàng)意素材元素、目標(biāo)流量渠道,并且設(shè)置投放預(yù)算和目標(biāo)出價(jià),系統(tǒng)自動(dòng)針對(duì)流量版位、定向人群、素材內(nèi)容等要素進(jìn)行叉乘批量組合,差異化創(chuàng)建新廣告,根據(jù)投放效果的差異,系統(tǒng)依照投放目標(biāo)自動(dòng)復(fù)制優(yōu)質(zhì)廣告、關(guān)停不達(dá)標(biāo)的廣告；智能盯盤(pán)策略?xún)?yōu)化是在批量創(chuàng)建廣告的基礎(chǔ)上,根據(jù)廣告主設(shè)置的投放目標(biāo),自動(dòng)實(shí)時(shí)地進(jìn)行受眾定向、預(yù)算設(shè)定等精細(xì)的調(diào)整。

四、結(jié)論

隨著人工智能技術(shù)在廣告中的應(yīng)用,對(duì)廣告內(nèi)容(文字、圖片、視頻)進(jìn)行智能生成的程序化創(chuàng)意(PCP,Programmatic Creative Platform)逐漸開(kāi)始應(yīng)用,程序化創(chuàng)意能夠在極短的時(shí)間內(nèi)生成成千上萬(wàn)的廣告,如程序化創(chuàng)意公司筷子科技、天貓的廣告海報(bào)生成系統(tǒng)“鹿班”、京東廣告文案生成系統(tǒng)“莎士比亞”、秒針的智能文案系統(tǒng)“秒出”等,廣告投放系統(tǒng)需要對(duì)接的內(nèi)容越來(lái)越海量,考驗(yàn)著廣告投放系統(tǒng)的能力,智能化轉(zhuǎn)型越來(lái)越迫切。此外,多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)(MCN,Multi-Channel Network)逐漸興起,聚合了大量微博、抖音、快手等關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者(KOC,Key Opinion Consumer),這些關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者大多是原生廣告創(chuàng)作者,數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察、智能化達(dá)人管理、實(shí)時(shí)在線交易系統(tǒng)開(kāi)始產(chǎn)生,如快手“磁力聚星”、字節(jié)跳動(dòng)“巨量星圖”等。廣告投放系統(tǒng)需要與這些系統(tǒng)對(duì)接才能更好地完成投放,智能化轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。

以動(dòng)態(tài)能力3P模型為觀照,本文梳理了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)邏輯,路徑判斷是廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的依據(jù),資源優(yōu)勢(shì)是廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),運(yùn)作過(guò)程是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)方式,是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)動(dòng)態(tài)能力的核心體現(xiàn),也是平臺(tái)走向智能化的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)型過(guò)程,路徑判斷與資源優(yōu)勢(shì)對(duì)運(yùn)作過(guò)程共同產(chǎn)生作用。據(jù)此,本文構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型模型(如圖1所示),為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型提供思路。

隨著廣告產(chǎn)業(yè)向智能化邁進(jìn),過(guò)去廣告主發(fā)起廣告任務(wù)、廣告公司負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容、廣告媒介負(fù)責(zé)投放的分工關(guān)系被打破,以廣告公司雙向代理為特征的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變革,成為多方主導(dǎo)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。大型廣告主自建內(nèi)容中心、需求方平臺(tái),直接與媒介方的供應(yīng)方平臺(tái)對(duì)接,自

圖1 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放智能化轉(zhuǎn)型模型

己完成廣告投放業(yè)務(wù)；廣告公司開(kāi)發(fā)需求方平臺(tái)代理廣告主的廣告投放業(yè)務(wù)、整合線上線下媒介形成供應(yīng)方平臺(tái),試圖保持住產(chǎn)業(yè)鏈中的固有地位；媒介基于自己的核心資源形成供應(yīng)方平臺(tái),同時(shí)整合外部的線上線下資源形成供應(yīng)方平臺(tái)以擴(kuò)寬資源渠道、張大自身的廣告價(jià)值,如騰訊廣告的“優(yōu)量匯”、百度“百青藤”和“聚屏資源”、字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎的“穿山甲”等,與此同時(shí),媒介開(kāi)發(fā)需求方平臺(tái)使廣告主能夠直接投放。廣告主、廣告公司和廣告媒介都試圖在廣告投放中占據(jù)主導(dǎo)地位,新一輪的博弈在所難免,他們對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷及所具有的資源基礎(chǔ)的不同,采取的運(yùn)作過(guò)程的差異,將決定廣告投放智能化轉(zhuǎn)型成功與否,最終影響著廣告產(chǎn)業(yè)的格局。

注釋:

① 陳樂(lè)平:《企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型影響因素和轉(zhuǎn)型路徑研究》,《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》(下旬版),2017年第10期,第3頁(yè)。

② 李廉水、石喜愛(ài)、劉軍:《中國(guó)制造業(yè)40年:智能化進(jìn)程與展望》,《中國(guó)軟科學(xué)》,2019年第1期,第5頁(yè)。

③ 唐健雄:《企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能力研究》，中南大學(xué)博士學(xué)位論文,2008年,第34頁(yè)。

④ Teece D.J.,Pisano G.,Shuen A.DynamicCapabilitiesandStrategicManagement.Strategic Management Journal,vol.18,no.7,1997.pp.509-533.

⑤ 彭蘭:《移動(dòng)化、社交化、智能化:傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑》,《新聞界》,2018年第1期,第7頁(yè)。

⑥ Porter M.E.CompetitiveStrategy:TechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors.The Free Press,1980.pp.86-87.

⑦ 喻國(guó)明、梁爽:《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代:場(chǎng)景的凸顯及其價(jià)值分析》,《當(dāng)代傳播》,2017年第1期,第13頁(yè)。

⑧ 段淳林、宋成:《用戶(hù)需求、算法推薦與場(chǎng)景匹配:智能廣告的理論邏輯與實(shí)踐思考》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第8期,第124頁(yè)。