匡睿穎　霍世宇　王一汀

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品廣告效果評價研究——以“一碗陳記長樂甜酒”為例

匡睿穎霍世宇王一汀

（湘潭大學藝術(shù)學院湖南湘潭411100）

廣告在信息傳遞過程中扮演著重要的角色。在鄉(xiāng)村振興的背景下，廣告可以在鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷中起到出奇制勝的效果。文章以湖南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“一碗陳記長樂甜酒”為對象，基于消費者心理進行廣告創(chuàng)作和效果評價研究。研究前期，通過對200位大學生的問卷調(diào)查選出該群體最感興趣的三大廣告類型進行廣告創(chuàng)作，分別為趣味類、享受類和實用類，然后邀請100位大學生觀看創(chuàng)作的視頻廣告后再次進行問卷調(diào)查，從廣告表現(xiàn)效果和廣告心理效果兩方面構(gòu)建廣告效果評價體系，為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌制定適合自己的營銷策略提供有益參考。

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品廣告；廣告效果評價；SPSS

從2004年至2022年，中央一號文件已經(jīng)連續(xù)十九年以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為主題，可見“三農(nóng)”問題在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家中的重要地位。鄉(xiāng)村振興是解決“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵途徑。鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)興旺基礎(chǔ)在農(nóng)業(yè)，如何樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌來助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是必須著力解決的重點問題。經(jīng)濟學家赫伯特·西蒙提出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是注意力。”廣告作為注意力經(jīng)濟在市場經(jīng)濟中的應(yīng)用典范，給鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌開辟了源源不斷的經(jīng)濟源泉。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品通過廣告抓住了消費者的注意力，就是抓住了鄉(xiāng)村振興的“命脈”。鄉(xiāng)村品牌廣告能夠很大程度上助力當?shù)剜l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，打破鄉(xiāng)村品牌地域和文化的限制，提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品的知名度。

根據(jù)以往研究發(fā)現(xiàn)，我國的農(nóng)產(chǎn)品廣告與國外的廣告在表現(xiàn)手法、內(nèi)容創(chuàng)意等方面有很大的區(qū)別，這一現(xiàn)象是由各國的歷史、經(jīng)濟、地理、宗教、習俗、文化等因素差別所造成的。國外農(nóng)產(chǎn)品廣告擅長在產(chǎn)品原有特點的基礎(chǔ)上跳出產(chǎn)品本身，在不經(jīng)意間達到宣傳產(chǎn)品的目的，其富有創(chuàng)意和藝術(shù)性的廣告內(nèi)容往往更能夠超越產(chǎn)品本身，給消費者留下深刻的印象。中國的農(nóng)產(chǎn)品廣告偏向于突出產(chǎn)品的實際特點，善于用直白的產(chǎn)品文案和直截了當?shù)呐臄z手法，來對農(nóng)產(chǎn)品本身進行展示。相較之下，中國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品廣告在廣告風格的藝術(shù)性上有所欠缺，在廣告內(nèi)容的深度上也難以超越農(nóng)產(chǎn)品本身。但是在國家精準扶貧的有效實施和鄉(xiāng)村振興的有序推進下，農(nóng)產(chǎn)品廣告的科技立異水平、傳媒營銷水平、專業(yè)化運營等方面都有顯著的進步。越來越多的企業(yè)關(guān)注到廣告對于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展舉足輕重的作用。如中央電視臺的精準扶貧廣告項目依托總臺影響力打造貧困地區(qū)品牌名片，帶動地區(qū)產(chǎn)業(yè)生態(tài)良性發(fā)展，扶貧成效顯著；抖音、快手等短視頻平臺的“造血式”扶貧也賦予了村民們擴大再生產(chǎn)的能力，通過拍攝風物特產(chǎn)的相關(guān)視頻，將農(nóng)產(chǎn)品賣到了千家萬戶[1]。

筆者經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于我國農(nóng)產(chǎn)品廣告的現(xiàn)有研究存在如下不足：（1）研究的農(nóng)產(chǎn)品廣告種類單一。國內(nèi)外的研究往往集中于農(nóng)產(chǎn)品品牌的靜態(tài)平面廣告，例如產(chǎn)品包裝、網(wǎng)頁設(shè)計等方面，呈現(xiàn)出平面廣告為主，戶外廣告為輔的局面，對動態(tài)視頻廣告的效果和關(guān)注度的研究較少。（2）缺乏廣告表現(xiàn)效果研究。廣告表現(xiàn)效果主要是指廣告形式、廣告創(chuàng)意以及表現(xiàn)手法。部分農(nóng)產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作是廣告主依據(jù)自身喜好和需求進行的，并沒有通過嚴謹?shù)那捌谡{(diào)研了解消費者的需求，也沒有對消費者的認識、意志以及情感等過程進行測評，因此難以保證呈現(xiàn)最佳的廣告表現(xiàn)效果[2]。（3）缺少農(nóng)產(chǎn)品廣告心理效果研究。針對農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告的研究多是基于鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境和貿(mào)易經(jīng)濟的角度，探求農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全狀況，以及如何實現(xiàn)廣告商業(yè)利益的最大化，鮮有涉及廣告心理效果的研究，也就是缺乏數(shù)據(jù)證明廣告信息對受眾心理、態(tài)度和行為是否產(chǎn)生了有效影響，廣告?zhèn)鞑セ顒邮欠駥崿F(xiàn)了廣告目標[3]。

本研究選擇湖南省岳陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌“一碗陳記長樂甜酒”為研究對象，長樂甜酒產(chǎn)自長樂古鎮(zhèn)，現(xiàn)今已經(jīng)有數(shù)千年歷史。長樂甜酒的制作有三個必要條件：一是長樂的酒曲；二是“三粒寸”糯米；三是清澈的井泉水。長樂甜酒因其品質(zhì)受制于自然因素與人為因素，2016年被評為中國國家地理標志保護產(chǎn)品。長樂鎮(zhèn)從事甜酒生產(chǎn)的有300多戶，“一碗陳記長樂甜酒”品牌一直致力于與其他甜酒品牌的差異化發(fā)展，雖然前后推出簡易裝、禮品裝、“月子酒”等多種產(chǎn)品，但是在品牌廣告方面的發(fā)展一直止步不前，在產(chǎn)品銷售上還是在維持長樂甜酒原本的市場人群，并沒有開拓出新的銷售群體。基于此，本文以“受眾本位”廣告創(chuàng)作理念為指導，結(jié)合鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品“一碗陳記長樂甜酒”品牌的消費者調(diào)研結(jié)果進行廣告創(chuàng)作，以消費者的廣告觀后心理實證數(shù)據(jù)為依據(jù)，對廣告?zhèn)鞑バЧM行評測，即從廣告表現(xiàn)效果和廣告心理效果兩個方面，給出鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品廣告創(chuàng)作與效果評價的結(jié)論與建議[4]。

1 前期問卷調(diào)研

1.1 問卷調(diào)查設(shè)計

本研究采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進行調(diào)研。在大學生群體中發(fā)放200份問卷，實際收回200份，有效率100％。參與調(diào)查的在校大學生涉及湖南、山東、廣東等多個省份。經(jīng)統(tǒng)計，共有106名男生（占比53％）和94名女生參與調(diào)查（占比47％）。問卷內(nèi)容涉及廣告表現(xiàn)效果、廣告類型、廣告?zhèn)鞑ネ緩胶吞鹁飘a(chǎn)品方面。

1.2 問卷調(diào)查結(jié)果分析

就廣告表現(xiàn)效果來說，有64.5％的學生會被唯美的廣告畫面、節(jié)奏明快的音樂所吸引，有59.5％的學生被有說服力的信息吸引（見表1）。就廣告類型來說，有33.5％的學生喜歡享受類廣告，有26.5％的學生則傾向于趣味類廣告（見表2）。就廣告?zhèn)鞑ネ緩絹碚f，電視和手機媒體的接觸度最高。就觀看廣告的目的來說，51％的學生選擇觀看劇情廣告增加樂趣；有50％的學生選擇尋找新產(chǎn)品，增加對產(chǎn)品的了解；有47.5％的學生選擇了解產(chǎn)品信息，為購買提供支持（見表3）。就甜酒廣告應(yīng)突出的甜酒產(chǎn)品特色來說，有67.5％的學生選擇了口味口感、產(chǎn)品質(zhì)量，有53％的學生選擇了制作方法、食用方法，有46.5％的學生選擇了產(chǎn)地、企業(yè)歷史。

表1“您為什么會注意到這些廣告”問題調(diào)查結(jié)果

問題選項個案數(shù)/個個案百分比/% 您為什么會注意到這些廣告？a.廣告畫面唯美，音樂節(jié)奏明快12964.5 b.有說服力的信息11959.5 c.有明星代言8643.0 d.其他2311.5

表2“您喜歡的廣告類型是什么”問題調(diào)查結(jié)果

問題選項個案數(shù)/個個案百分比/% 您喜歡的廣告類型是什么？a.實用類廣告3015.0 b.趣味類廣告5326.5 c.享受類廣告6733.5 d.其他5025

表3“您觀看廣告的目的是什么”問題調(diào)查結(jié)果

問題選項個案數(shù)/個個案百分比/% 您觀看廣告的目的是什么？a.了解產(chǎn)品信息，為購買提供支持9547.5 b.尋找新產(chǎn)品，增加對產(chǎn)品的了解10050.0 c.觀看劇情廣告，增加樂趣10251.0 d.打發(fā)時間6934.5 e.其他147.0

根據(jù)問卷結(jié)果，大學生喜歡的三個廣告類型分別為趣味類、實用類、享受類。其中，選擇趣味類說明消費者在意廣告是否具有通俗易懂的創(chuàng)意與趣味，并希望得到愉悅的感受；選擇實用類說明消費者關(guān)注廣告是否傳遞了有效信息，并刺激其購買的意愿和行動；選擇享受類則側(cè)重于廣告能否讓消費者沉浸于廣告所帶來的場域，并得到身心的放松。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，前期所要拍攝的三個長樂甜酒廣告案例應(yīng)該突出甜酒的口味口感、產(chǎn)品質(zhì)量、制作方法、食用方法這四個產(chǎn)品特點。

2 廣告創(chuàng)意闡述

本研究依據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分別創(chuàng)作了趣味類、實用類、享受類三種視頻廣告。

廣告一：趣味類?！端忝分v述了一位垂頭喪氣的“打工族”，在當下這個快節(jié)奏的城市中，遭受了事業(yè)和愛情的雙重打擊。他無意中在路上碰到一位算命先生，算命先生一眼就看出他的苦悶，并給了他一碗長樂甜酒。最終在算命先生的“幫助”下，男主感受到了生活的甜美，最終走出了陰霾。

廣告二：實用類?！豆鹁骑h香》則是針對長樂甜酒的食用方法進行講述。常見的甜酒食用方法難以得到年輕群體的青睞，因此本次將對甜酒的食用方法進行創(chuàng)新，讓更多的年輕人了解甜酒新吃法。

廣告三：享受類?！队鲆娔恪凡捎昧朔制僚臄z的手法，講述了兩個原本互不相識的年輕人，按照各自原有的生活軌跡行駛，一天，男孩來到女孩的村莊游玩，最后兩人因為一碗長樂甜酒拉近彼此距離的故事。

3 廣告效果實證研究

3.1 問卷設(shè)計與調(diào)查樣本

廣告效果測評的前提是確定該品牌的廣告目標。農(nóng)產(chǎn)品品牌“一碗陳記長樂甜酒”的廣告目標主要有兩個：一是產(chǎn)品介紹，二是提升品牌知名度。

本研究的問卷通過問卷星平臺進行發(fā)放，問卷調(diào)研時間為3 d，共計收回問卷105份，排除答題時間過短、大量選項重復等無效問卷后，得到有效問卷103份。問卷一共分為三個部分：第一部分是基本信息，即性別、年級、是否了解家鄉(xiāng)鄉(xiāng)村品牌、是否聽說過長樂甜酒四個方面的單選題調(diào)查。第二部分是廣告表現(xiàn)效果。將問卷和廣告導入騰訊視頻在線播放平臺，采用五級量表題對廣告表現(xiàn)效果進行調(diào)查，問題涉及總體感受、廣告創(chuàng)意、廣告畫面、廣告文案、廣告配樂、廣告時長六個方面。第三部分是廣告心理效果。采用五級矩陣量表對廣告心理效果進行調(diào)查，問題涉及購買意愿、廣告認知、參與意愿、品牌信任四個方面。

3.2 實證研究分析

3.2.1 信效度檢驗

信度和效度是優(yōu)良的測量工具必備的條件，是精確評估所測量數(shù)據(jù)的可靠性和有效性的基本尺度。只有保證測量工具的信度和效度，才有可能獲得可靠、正確、有效的數(shù)據(jù)。

效度檢驗：調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO檢驗值為0.838＞0.7，說明該問卷適合進行因子分析；Bartlett's球形檢驗結(jié)果顯示，近似卡方值為1 914.952，數(shù)值比較大，顯著性概率=0.000＜0.01，因此拒絕Bartlett's球形檢驗的零假設(shè)，認為量表的效度結(jié)構(gòu)好，適合做因子分析（見表4）。

表4效度檢驗結(jié)果

KMO檢驗和Bartlett's球形檢驗 KMO取樣適切性量數(shù)0.838 Bartlett's球形檢驗近似卡方1 914.952 自由度378 顯著性0.000

信度分析：信度即問卷測驗的可信程度，主要反映測量結(jié)果的可靠性與穩(wěn)定性，是評價問卷質(zhì)量的重要指標。本問卷采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach'sAlpha）來考察問卷的信度，經(jīng)過分析得出總問卷的Cronbach'sAlpha為0.879，說明問卷的信度較好。

3.2.2 描述性統(tǒng)計分析

統(tǒng)計大學生對三個廣告的評分情況，其對三個廣告總體感覺、廣告創(chuàng)意、廣告畫面、廣告文案、廣告配樂、廣告時長六個方面的打分描述性統(tǒng)計結(jié)果如表5所示，可以得出：（1）廣告一趣味類《算命》的總體感覺平均分為3.80，其中廣告創(chuàng)意平均分最高，為3.91，廣告畫面平均分最低，為3.68，說明鏡頭畫面還有需要進一步完善的地方。（2）廣告二實用類《桂酒飄香》的總體感覺平均分為4.02，其中廣告畫面平均分最高，為4.13，廣告創(chuàng)意平均分最低，為3.54。因為該廣告偏向于產(chǎn)品展示，所以廣告創(chuàng)意方面有所欠缺。（3）廣告三享受類《遇見你》的總體感覺平均分為3.99，其中廣告創(chuàng)意平均分最高，為4.11，廣告文案平均分最低，為3.76。綜合得分廣告二《桂酒飄香》最高。

表5描述性統(tǒng)計

廣告類型項目N最小值最大值均值標準偏差 廣告一：趣味類總體感覺103253.800.809 廣告創(chuàng)意103153.910.830 廣告畫面103153.681.040 廣告文案103153.700.884 廣告配樂103253.840.916 廣告時長103253.830.853 廣告二：實用類總體感覺103154.020.816 廣告創(chuàng)意103253.540.883 廣告畫面103154.130.904

續(xù)表5描述性統(tǒng)計

廣告類型項目N最小值最大值均值標準偏差 廣告二：實用類廣告文案103153.700.958 廣告配樂103253.980.767 廣告時長103253.960.753 廣告三：享受類總體感覺103153.990.923 廣告創(chuàng)意103254.110.928 廣告畫面103153.871.007 廣告文案103253.760.891 廣告配樂103154.030.902 廣告時長103253.990.834

3.2.3 頻數(shù)分析

通過大學生對三個視頻廣告的傳播效果與購買意愿、廣告認知、參與意愿、品牌信任的評價數(shù)據(jù)可以看出，購買意愿方面，有70.9％的大學生認為通過觀看這三個廣告增強了他們的購買意愿；廣告認知方面，有73.8％的大學生認為通過觀看三個廣告，能夠理解廣告的訴求；參與意愿方面，有69.6％的大學生愿意完整地看完三個廣告；品牌信任方面，有73.8％的大學生認為通過觀看三個廣告，該品牌給他們留下了良好的觀感。

3.2.4 交叉分析

為探究視頻廣告對用戶購買意愿的激發(fā)效果，根據(jù)103份問卷的數(shù)據(jù)進行交叉分析，結(jié)果如表6所示。由表6可以看出，原本非常不了解、不了解和僅僅聽說過長樂甜酒的79名受訪大學生中，有52名大學生表示同意或者非常同意看完三個廣告提升了他們對于長樂甜酒的購買意愿；原本了解和非常了解長樂甜酒的24名大學生中，有21名大學生表示同意或者非常同意看完三個廣告提升了他們對于長樂甜酒的購買意愿。

表6交叉分析

看完廣告，提高了您對于產(chǎn)品的購買意愿？總計非常不同意不同意一般同意非常同意 請問你聽說過湖南的長樂甜酒嗎？非常不了解0176418 不了解12712426 僅僅聽說過018151135 了解0039517 非常了解000257 總計14254429103

4 研究結(jié)論與建議

本研究首先通過第一次問卷調(diào)研了解大學生對廣告表現(xiàn)效果、廣告類型、廣告?zhèn)鞑ネ緩胶吞鹁飘a(chǎn)品等方面的喜好，然后提煉出趣味類、實用類和享受類三種廣告類型進行“一碗陳記長樂甜酒”農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告創(chuàng)作，最后再對觀影后的大學生進行廣告表現(xiàn)效果和廣告心理效果兩方面的廣告效果測評，結(jié)果顯示基本達到產(chǎn)品介紹和提升品牌知名度的廣告目標。

廣告表現(xiàn)效果方面，實用類廣告更受大學生群體的喜愛；大學生群體在觀看視頻廣告時更加關(guān)注廣告的創(chuàng)意、畫面、配樂，廣告二實用類《桂酒飄香》獲得了最高的評分。在前期的調(diào)研中，提及喜歡的廣告類型時有33.5％的學生選擇了享受類廣告，有26.5％的學生選擇了趣味類廣告，只有15％的學生選擇了實用類。但是，隨著研究的進行，實用類廣告收獲了最高的評分，受到最多大學生的喜愛。這一現(xiàn)象或許與短視頻平臺飲品類博主的興起有關(guān)。這類博主善于利用生活中常見的飲品，通過搭配其他食材，制作出高顏值的飲品。因此，在拍攝廣告時，不能單純宣傳產(chǎn)品，千篇一律，要有針對性地根據(jù)目標人群的不同，改變廣告的內(nèi)容，只有這樣才能收獲更好的廣告效果。視頻廣告是通過屏幕向受眾傳遞內(nèi)容，要利用新穎的創(chuàng)意、優(yōu)美的畫面以及合適的配樂來加強與受眾的交流與溝通，最終達到最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧV告設(shè)計要擺脫以往鄉(xiāng)村品牌廣告留下的刻板印象，例如視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、視頻拍攝不夠?qū)I(yè)、視頻內(nèi)容繁雜等問題。觀眾對新事物的接受能力較強，愿意去嘗試新事物，如果廣告設(shè)計中出現(xiàn)上述問題，會使得觀眾失去繼續(xù)觀看的興趣，使廣告達不到預(yù)期的效果[5]。

廣告心理效果方面，視頻廣告能夠有效增強大學生的購買意愿、廣告認知、參與意愿、品牌信任度；創(chuàng)意新穎、畫面優(yōu)美的廣告，能有效提高大學生群體的購買意愿。廣告的初衷是刺激消費，但是想要真正做到這一點，需要深入了解大眾的需要，并且運用合理的方式激起和喚醒其隱性的需要。所以在設(shè)計鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品廣告時，要以引起受眾的共鳴為出發(fā)點，將受眾隱性的消費欲與轉(zhuǎn)化為顯性的消費欲[6]。

在早期的鄉(xiāng)村品牌營銷中，視頻廣告占比較小，其原因主要是高額的投放費用，一般的鄉(xiāng)村品牌沒有太多的廣告資金。但是隨著多媒體時代的來臨，視頻廣告的制作和投放成本大幅降低，視頻廣告逐漸成為鄉(xiāng)村品牌廣告的市場主力軍，對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣起到了較大的推動作用。相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)分析鄉(xiāng)村品牌的特色和不足，抓住購買力較強的消費群體，刺激他們的消費欲，通過實用性強且創(chuàng)意新穎、畫面優(yōu)美的廣告，將消費者隱性的消費欲轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性的消費欲，將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興助力。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.21

F323.7

A

2095-1205(2022)09-67-05

2019年湖南省教育廳科學研究優(yōu)秀青年項目“精準扶貧視域下鄉(xiāng)村品牌形象視頻廣告創(chuàng)作與效果評估研究”（19B536）；湘潭大學第十批（2018—2019年度）教學改革研究一般項目改革實踐類項目“案例教學法在影視后期課程中的優(yōu)化運用研究”（湘大教發(fā)（2018）17號）

匡睿穎（1988- ），女，漢族，湖南岳陽人，碩士研究生，講師，研究方向為非遺數(shù)字化、鄉(xiāng)村文化振興。