繆鴛鴦 湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

以湖州南潯古鎮(zhèn)為例，通過實地調(diào)研，分析了南潯古鎮(zhèn)的優(yōu)劣勢及古鎮(zhèn)服飾文化產(chǎn)品存在的不足，探究樹立南潯古鎮(zhèn)民國風(fēng)情旅游品牌形象的對策,提出開發(fā)與古鎮(zhèn)風(fēng)格匹配的民國風(fēng)情服飾設(shè)計方案的構(gòu)思，以期為湖州文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了參考。

文化旅游產(chǎn)品是指消費者在旅游活動中購買的具有鮮明地域性特色和鮮明文化符號的產(chǎn)品，也稱文旅產(chǎn)品。具有地方特色的服飾文化是文旅產(chǎn)品中的重要組成部分，也是獨具特色的文化旅游產(chǎn)品。本課題以浙江湖州南潯古鎮(zhèn)為例，探究適宜湖州全域文化旅游產(chǎn)品的研發(fā)方案。

調(diào)研資料分析

利用SWOT模型對南潯古鎮(zhèn)進(jìn)行分析

Strengths優(yōu)勢。優(yōu)勢一，地理位置優(yōu)越。南潯古鎮(zhèn)位于浙江省湖州市南潯區(qū)，處于杭嘉湖最中心地帶，是一座有著悠久歷史文化的名鎮(zhèn)，具有典型的江南水鄉(xiāng)特點，是國內(nèi)首個被列入世界文化遺產(chǎn)的古鎮(zhèn)。以上海、杭州、嘉興的游客為主要客群。從上海、杭州、嘉興出發(fā)到南潯古鎮(zhèn)，車程大約1—2小時左右，適合家庭短途自駕游。優(yōu)勢二，與眾不同的建筑群。南潯古鎮(zhèn)中西合璧的建筑群是其他古鎮(zhèn)所不具備的。南潯古建筑保存既原有晚清和民國時期水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風(fēng)貌和格局，又融匯西方建筑特色，是一座集水鄉(xiāng)文化、湖絲文化、蠶桑文化、園林文化、建筑文化等多元文化于一體的古鎮(zhèn)。

Weaknesse劣勢。南潯作為一個古建筑密集的大型旅游區(qū)，其周邊的基礎(chǔ)性旅游設(shè)施沒有完全被開發(fā)，現(xiàn)主要以觀光旅游為主，走完古鎮(zhèn)幾個街區(qū)，基本上就無可逗留的景點或體驗式旅游項目，，游客大多選擇在一日游甚至半日游，留宿率低。

Opportunitie機(jī)會。政府始終致力于打造民國風(fēng)作為南潯古鎮(zhèn)的特色。近年來，湖州市政府推出全域旅游概念，極力扶植特色景區(qū)發(fā)展自身特色。湖州民國歷史文化遺存較多，周邊有莫干山民國風(fēng)情街以及以民國風(fēng)為特色的影視城，與南潯古鎮(zhèn)互為補充。

Threats威脅。湖州周邊知名古鎮(zhèn)眾多。南潯古鎮(zhèn)雖然在歷史上非常有名，但如今與較成熟的烏鎮(zhèn)、西塘等幾個古鎮(zhèn)相比，知名度較弱，也未形成自身特色讓人慕名而來。

南潯古鎮(zhèn)服飾文旅產(chǎn)品優(yōu)缺點分析

1.主推產(chǎn)品明確，但缺少競爭力

南潯古鎮(zhèn)以絲綢為主要銷售產(chǎn)品。絲綢文化在南潯古鎮(zhèn)從蠶絲到成品的過程中都進(jìn)行了很好的展示，也有部分體驗活動。除了輯里湖絲館的陳列介紹之外，還有幾家專營絲綢產(chǎn)品的店鋪，如絲業(yè)會館、吳越絲綢等。絲綢雖然是湖州文化中的主要元素，但是湖州絲綢產(chǎn)品與周邊城市其他絲綢產(chǎn)品無異，缺少競爭力。

2.店鋪層次明確，但缺少獨特性

古鎮(zhèn)的服飾產(chǎn)品分成高中低三個檔次，滿足不同消費層次的客戶群需要。高檔的店鋪主要以銷售高端的絲綢產(chǎn)品為主，目前有四五家。如合羅絲綢，以經(jīng)營真絲綢緞旗袍、真絲圍巾、真絲刺繡小屏風(fēng)等裝飾擺設(shè)為主要特色，其中有部分包袋類以真皮加局部的綢緞面設(shè)計，再加刺繡為主打產(chǎn)品。中檔的店鋪主要經(jīng)營漢服和旗袍，如云品綢莊的旗袍有絲綢面料、棉麻用料等，其中有兩三家以扎染為特色，店內(nèi)服飾以扎染服飾為主，服飾品類較為單一。低端的店鋪則以零散的小商戶為主，店鋪較多，以經(jīng)營租賃各式古裝為主，通常店內(nèi)服飾繁多，陳列凌亂，以漢服和旗袍為主，其中夾著各式的現(xiàn)代服裝，旗袍面料以綿綢為主。

3.古鎮(zhèn)風(fēng)格明確，但缺統(tǒng)一感

南潯古鎮(zhèn)也曾多次舉行旗袍秀，身穿旗袍的江南女子婀娜多姿在南潯古鎮(zhèn)的青石板路上盈盈而過，但人們對旗袍的印象僅停留在走秀的那一刻。過后很少有人再去深究何種服飾既能體現(xiàn)南潯古鎮(zhèn)特色，又能作為湖州文化的代表性服飾。南潯有名樓，有名菜，有美食，有特產(chǎn)，唯一缺少的是具有南潯古鎮(zhèn)特色的民族服飾產(chǎn)品。目前古鎮(zhèn)上的民族服飾有漢服和少數(shù)民族服飾以及藍(lán)印花布，藍(lán)印花布服裝又是各個水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)常見的服裝，但艷麗多彩的少數(shù)民族服飾與民國風(fēng)建筑群不協(xié)調(diào)，南潯古鎮(zhèn)船上的演藝藝人大多身穿寬衣大袍的漢服，仿佛進(jìn)入漢宮唐朝。也有部分專營小配飾的店鋪的商品帶有一點絲綢元素，但也是各大景區(qū)常見的小物件。

民國服飾特征分析

筆者通過實地考察和翻閱相關(guān)文獻(xiàn)，對民國時期服飾進(jìn)行了分析。民國時期在中國歷史上屬于新舊交替、中西融合時期，因此反映在服飾文化上也體現(xiàn)出“中西方元素與風(fēng)格的混搭”的形式。

民國時期漢族女裝的變革導(dǎo)致了該時期漢族女裝呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。第一元是恪守正統(tǒng)漢民族文化傳統(tǒng)，主張穿著具有漢民族本土性特征的傳統(tǒng)服飾。第二元是經(jīng)歷西式教育的自由之士、新型知識分子和革命派，主張徹底廢棄傳統(tǒng)服飾，穿著合體的西式服飾表達(dá)自己變革意志。第三元是中間派人士，既主張保留部分傳統(tǒng)又主張學(xué)習(xí)西方先進(jìn)文化，他們的觀點基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，形成了民國時期我國具有民族符號性質(zhì)的主流服飾形態(tài)——“倒大袖”與旗袍。

民國時期江南地區(qū)的服裝樣式基本上與其他地區(qū)并無太大區(qū)別，只是在使用材料和色彩的運用上有所差異。代表性的服裝樣式有男子的長衫、中山裝、西裝，女子的旗袍、文明新裝。部分商人以高檔絲綢做成的長袍馬褂為主，文人學(xué)生則以棉麻的長衫為主。文明新裝是在民國初年融合西洋服飾元素和中國傳統(tǒng)服飾特點而形成的服飾，主要為女學(xué)生穿著。

從20世紀(jì)30年代開始，旗袍被認(rèn)為是中國女性的重要服飾，盛行一時。旗袍的主要用料有國產(chǎn)和進(jìn)口的印花面料、各種綢料、洋絹、洋布，還有提花絲絨、錦緞、香云紗等，甚至還有蕾絲鏤空面料以及色織布與土布等。講究的旗袍仍有刺繡、花邊、鑲滾、珠片等裝飾。作為校服的旗袍更為樸素淡雅，長度稍短，袖子是完全的西式裝袖；工廠女工的旗袍通常以簡易樸素、經(jīng)濟(jì)實用為主。

民國時期浙江地區(qū)流行兩種類型的旗袍，分別是京派旗袍和海派旗袍。京派旗袍特點是采用中式平面裁剪方式，寬衣直身，長及腳踝，強調(diào)衣服的裝飾美，基本延續(xù)滿族旗裝特點。而海派旗袍則用西式裁剪和制衣方式，以體現(xiàn)女性人體曲線美為特點，與之搭配的是西式大衣、絨線外套、玻璃絲襪、高跟皮鞋、大波浪燙發(fā)、手袋等。這類旗袍主要以社會名媛穿著，而女大學(xué)生的旗袍則略微修身，用色素雅，介于京派旗袍和海派旗袍之間。

這一時期，在服飾個性化方面還有一種現(xiàn)象，即“女尚男裝”。男性化的裝扮，是民國時期一些知識女性為強調(diào)女性的社會地位，追求男性陽剛之氣，爭取男女平等的表現(xiàn)。

開發(fā)民國風(fēng)情服飾的意義

打造與南潯古鎮(zhèn)相匹配的民國風(fēng)文化旅游產(chǎn)品

文化旅游不能脫離地方文化，因此，需要打造獨屬于南潯古鎮(zhèn)的文化旅游品牌。保存完好的民國建筑，是打造南潯古鎮(zhèn)核心IP的優(yōu)質(zhì)素材，古鎮(zhèn)中西合璧的建筑是南潯獨一無二的資源。將民國風(fēng)作為南潯古鎮(zhèn)的特色風(fēng)格，讓游客提及南潯古鎮(zhèn)就能聯(lián)想到古鎮(zhèn)中西合璧的建筑群，繼而聯(lián)想到在青瓦白墻下穿著民國風(fēng)服飾溫婉如水的江南女子。

打造全域旅游示范城市，提升湖州文化影響力

湖州歷史文化悠久，大部分都保留了明、清、民國時期的建筑群。除了南潯古鎮(zhèn)，還有德清的新市古鎮(zhèn)、庾村一些古鎮(zhèn)。湖州市區(qū)的影視城也是仿造民國時期的建筑，由此可見，湖州全域旅游以民國風(fēng)情旅游為特色。古鎮(zhèn)旅游不能僅限于走馬觀花式的觀光體驗，游客更希望在旅游的過程中有其他的收獲，將旅游過程中愉悅的經(jīng)歷作為留念，成為值得回味的記憶。當(dāng)游客穿著具有古鎮(zhèn)特色的民族風(fēng)情服飾行走于古鎮(zhèn)的街頭巷尾，將自己融于南潯古鎮(zhèn)中西合璧的特色建筑群中，通過照片、影像、直播等各種社交媒體實時記錄，可以進(jìn)一步宣傳南潯古鎮(zhèn)的特色文化，從而提升湖州文化影響力。

研發(fā)民國風(fēng)服飾旅游產(chǎn)品，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承和創(chuàng)新

作為文化遺產(chǎn)的重要分支，古鎮(zhèn)承載著燦爛文明，傳承著歷史文化，是中華民族的精神標(biāo)識，是國家的文化名片，更是人類文明的瑰寶。黨的十九大報告指出，要加強文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承。在全域旅游的發(fā)展視角下，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，開發(fā)文旅融合衍生產(chǎn)品。以湖州南潯古鎮(zhèn)為例，探究結(jié)合南潯中西合璧的古建筑群，研發(fā)匹配的民國風(fēng)情服飾旅游產(chǎn)品，樹立南潯古鎮(zhèn)民國風(fēng)情旅游品牌形象，對發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，增強文化自信，更好地打造特色文化旅游產(chǎn)品具有一定的促進(jìn)作用。

民國風(fēng)情服飾研發(fā)方案

1.設(shè)計理念

在文化旅游項目活動中，體驗性活動更易于增強旅游消費者的審美愉悅度，使他們在參與過程中收獲人生感悟、發(fā)現(xiàn)全新自我。因此，以“沉浸式民國風(fēng)旅游”為設(shè)計理念，打造全域旅游產(chǎn)品品牌形象，提升湖州文化旅游的影響力，開發(fā)與南潯古鎮(zhèn)建筑群相匹配的系列化民國風(fēng)情服飾，打造符合游客的現(xiàn)代審美喜好的服飾文化旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有南潯古鎮(zhèn)特色設(shè)計的民國風(fēng)情服飾，既適用于影視寫真攝影，又能夠作為文旅產(chǎn)品，還可以成為生活中藝術(shù)性和實用性相結(jié)合的常服。所開發(fā)的服飾文旅產(chǎn)品可以讓游客參與服裝配飾制作、特色服裝穿戴以及民族風(fēng)格攝影等體驗活動，增加他們的旅游樂趣并使其深入體會民族服飾文化的藝術(shù)魅力，這樣有利于推動南潯古鎮(zhèn)旅游服飾文化發(fā)展，提高湖州文化旅游的社會影響。

2.設(shè)計方案

民國時期在歷史上是一個特殊的時期，它象征著傳統(tǒng)文化和西方文化的激烈碰撞與融合，并形成了多元性和融合性，體現(xiàn)在服飾文化上面就出現(xiàn)了諸多富有特色的服裝。本課題在運用民族服飾文化知識、服裝美學(xué)、著裝心理學(xué)，以及對現(xiàn)有服裝設(shè)計要素的定性與定量評價下，提出可行性的設(shè)計構(gòu)想，設(shè)計出四個系列服飾文旅產(chǎn)品：商人名媛服飾系列、青年學(xué)生服飾系列、休閑生活裝系列、婚紗禮服系列。以“中西合璧的建筑群”“江南水鄉(xiāng)”“湖州文化”為設(shè)計靈感，剖析南潯建筑群色調(diào)、風(fēng)格、樣式，提取湖州典型文化元素，如將湖筆、絲綢、竹子、扇子、書法、小蓮莊的荷花荷葉等作為設(shè)計元素構(gòu)成民國風(fēng)服裝的風(fēng)格、色調(diào)、圖案等。

“商人名媛系列”設(shè)計方案說明：主要體現(xiàn)江南女子優(yōu)雅精致、溫婉柔美的特點。以旗袍為主要樣式，采用綢緞、錦緞、蕾絲鏤空面料。配套的服飾配件有蕾絲披肩、珍珠項鏈、羊毛卷假發(fā)、精美刺繡搖扇、刺繡絲綢手拿包、刺繡及蕾絲裝飾的綢緞雨傘。

“青年學(xué)生裝系列”設(shè)計方案說明：主要體現(xiàn)青年學(xué)生的知性、純真、美好特點。以上衣下裙為主要樣式，女學(xué)生款式造型為七分袖、款式略微寬松、過膝的褶裙，色系以藍(lán)衣黑裙或淡雅白色上衣加藍(lán)色長裙為主。色系總體偏素雅，以荷花、竹子為主要服飾圖案，圖案工藝運用以樸素的扎染、簡約的刺繡為主。少量的棉麻材質(zhì)旗袍以格紋、條紋、素色為主要面料紋樣。服飾配件有竹制手提包、竹制行李箱、油紙傘。

圖 部分設(shè)計稿圖例（作者自繪）

“休閑生活裝系列”設(shè)計方案說明：主要體現(xiàn)勞動人民樸實無華的特點。一般為古鎮(zhèn)工作人員服飾，以男裝為主，以棉麻面料為主，青灰色、土磚色為主要色調(diào)，局部做印染，加入荷花、竹子、筆墨書法為服飾圖案，將古鎮(zhèn)的白墻青瓦飛檐作為特色進(jìn)行款式設(shè)計。

“婚紗禮服系列”設(shè)計方案說明：主要體現(xiàn)中西混搭的婚禮特點，運用于古鎮(zhèn)演藝活動著裝，讓游客參與沉浸式換裝體驗。以民國時期的名人婚紗為靈感，南潯古鎮(zhèn)的民國風(fēng)情婚紗禮服設(shè)計為中西混搭風(fēng)格，新娘以白色蕾絲頭紗加白色高領(lǐng)長袖的婚紗為特色。配飾有手套、手拿包、精美刺繡胸針等。

一座古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展，不僅依靠特色景觀，還要充分利用獨特文旅產(chǎn)品擴(kuò)大其影響力。南潯古鎮(zhèn)民國風(fēng)情服飾文旅產(chǎn)品的開發(fā)，是對湖州旅游文化產(chǎn)品的補充，此外還需要利用短視頻、多媒體平臺，對文旅產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵解讀，進(jìn)而實現(xiàn)文旅產(chǎn)品開發(fā)的真正作用。