李 響 中國音樂學(xué)院

國家積極推動利用文化資源推動旅游發(fā)展，為各地文化資源旅游活化及文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策支撐。濱州市作為黃河文化和齊文化發(fā)祥地之一，文化資源十分豐富，政策的扶持也使其愈發(fā)重視文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而相較于旅游城市，濱州在文化資源旅游活化過程中還存在許多問題，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對薄弱。鑒于此，通過調(diào)查研究該市重點(diǎn)文化資源旅游項(xiàng)目活化現(xiàn)狀，分析其存在的問題及原因，并借助RMP理論提出進(jìn)一步活化策略，以期為我國其他同類型城市提供理論借鑒。

在2022年初，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“要建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)”。 2022年6月11日是我國第17個“文化和自然遺產(chǎn)日”，從全國各地對其的重視程度來看，文化資源的地位不容小覷。2021年4月25日，國家發(fā)改委同相關(guān)部門制定了《文化保護(hù)傳承利用工程實(shí)施方案》，提出以文旅融合發(fā)展為重點(diǎn)，充分發(fā)揮文化旅游的積極作用，并重點(diǎn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及自然遺產(chǎn)等的建設(shè)任務(wù)做出了規(guī)定。以上表明國家正在積極推動利用文化資源發(fā)展旅游，為各地發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)提供政策支撐。

濱州市文化資源旅游活化現(xiàn)狀

文化資源是能夠滿足人類文化需求，同時為文化產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)的自然資源或社會資源，分為自然遺產(chǎn)、物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和智能文化資源。濱州市地處黃河流域生態(tài)保護(hù)區(qū)，是黃河文化和齊文化的發(fā)祥地之一，文化資源十分豐富（見表1）。下文將分別從四類文化資源分析濱州市文化資源旅游活化現(xiàn)狀。

表1 濱州市文化資源分類

自然遺產(chǎn)旅游活化現(xiàn)狀

自然遺產(chǎn)是能夠滿足人類文化需求，為文化產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)的自然資源。從我國文化資源情況來看，自然遺產(chǎn)常伴隨詩詞歌賦、民俗傳說、宗教廟宇等存在，因此也被視為文化資源的一部分。濱州市現(xiàn)階段的自然遺產(chǎn)開發(fā)以生態(tài)保護(hù)為主，旅游活化為輔。1990年到2004年，濱州市處于工業(yè)快速發(fā)展期，各類污染物排放驟增，使小清河、麻大湖等水質(zhì)急劇惡化。對此，在省政府的號召下，2005年濱州市開始加大對各類自然遺產(chǎn)的保護(hù)力度。2016年，麻大湖被評為“國家濕地公園”以及國家3A級旅游景區(qū)，2019年又成功創(chuàng)建4A級景區(qū)?，F(xiàn)如今，濱州麻大湖、打漁張森林公園、鶴伴山等自然遺產(chǎn)均已開發(fā)成為國家4A級旅游景區(qū)，麻大湖國家濕地公園更是獲評全省第一批省級“兩山”實(shí)踐創(chuàng)新基地，成為地區(qū)內(nèi)知名生態(tài)觀光旅游目的地。

物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化現(xiàn)狀

濱州市物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化大致可分為兩條主線。一類以名人故居、祠堂為主。這類物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化時間較早，不僅承擔(dān)著旅游觀光的功能，還常被作為當(dāng)?shù)氐慕逃兀缥菏锨f園、杜受田故居等。另一類以傳統(tǒng)古鎮(zhèn)、古村落等為主。旅游活化時間略晚于前者，是隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略逐漸深化而推進(jìn)的本土保護(hù)與開發(fā)，如西紙坊·黃河古村度假區(qū)、魏集古村落等。近年來，濱州市物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化也取得了一些成就。2016年，第二屆中國古村鎮(zhèn)大會在濱州市舉行，西紙坊·黃河古村度假區(qū)先后獲得中國最佳鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目獎、全國優(yōu)選旅游項(xiàng)目名錄等多項(xiàng)榮譽(yù)，由此可以看出濱州市對物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與活化的重視。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化現(xiàn)狀

濱州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化常見類型大致可歸為三種：一是以節(jié)慶活動為主，如孫子文化旅游節(jié)、博興國際小戲藝術(shù)節(jié)、董永文化旅游節(jié)等，這類旅游節(jié)往往有鮮明的主題及固定的舉行時間，但持續(xù)時間較短，難以打造穩(wěn)定的旅游產(chǎn)品；二是與物質(zhì)文化遺產(chǎn)融合，常見的有在景區(qū)內(nèi)融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如上文提到的西紙坊·黃河古村度假區(qū)，其中就融入了黃河泥陶、呂劇展演等非遺成分；三是博物館形式，它以提供參觀學(xué)習(xí)為主，兼?zhèn)渎糜喂δ?，如濱州市文化館的非遺展館中，就有包括傳統(tǒng)表演藝術(shù)等在內(nèi)的七個主題展區(qū)，以“影像資料+實(shí)物展覽”的形式呈現(xiàn)當(dāng)?shù)胤沁z特色。

智能文化資源旅游活化現(xiàn)狀

2022年1月，商務(wù)部等8部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，提出“鼓勵將符合條件的老字號納入旅游路線重點(diǎn)推介”。早在2005年，濱州市國家地理標(biāo)志產(chǎn)品“沾化冬棗”就已建立起冬棗生態(tài)旅游區(qū)（國家3A級景區(qū)），以冬棗采摘園為景點(diǎn)主體，融合旅游示范區(qū)、冬棗研究所（博物館）、棗鄉(xiāng)步行街等生態(tài)觀光旅游景區(qū)。近幾年來，濱州市加大品牌、老字號建設(shè)力度，截至2022年，共有包括“沾化冬棗”在內(nèi)的9家濱州品牌入選“好品山東”品牌名單，山東商務(wù)廳認(rèn)定的“老字號”中，濱州共有“中華老字號”1家，“山東老字號”20家，均有待旅游活化，開發(fā)前景明朗。

濱州市文化資源旅游活化困境

在黨中央政策的指導(dǎo)及地方政策的支持下，濱州市文化資源旅游活化已經(jīng)取得了一定成效，其在保護(hù)和宣傳自身文化資源的同時，也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。但不可否認(rèn)的是，濱州市文化資源旅游活化過程中還存在一些困難和不足。RMP（昂譜）分析法是吳必虎教授開創(chuàng)的一種分析模式，其通過分析旅游開發(fā)的資源（Resource）、市場（Market）、產(chǎn)品（Product），來解決“如何將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品以滿足市場”的問題。下文將結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀，借助RMP分析法，分析濱州市文化資源旅游活化的困境。

資源（R性）分析：資源較為分散，缺乏營銷重點(diǎn)

山東省是國內(nèi)較早進(jìn)行旅游品牌形象建構(gòu)的省份之一，2007年，原山東省旅游局在突出山東旅游品牌的原則上，結(jié)合齊魯文化特質(zhì)，推出省域旅游品牌“好客山東”。反觀濱州，政府雖積極推動文化旅游模式轉(zhuǎn)型升級，但始終難以形成統(tǒng)一的、有特色的地域文化旅游符號。一方面，濱州市旅游主打“山東沿黃核心地區(qū)”的口號，但黃河流經(jīng)的其他省市也同樣擁有著相似的黃河文化資源，在旅游活化，尤其是自然景觀開發(fā)上容易形成同質(zhì)化；另一方面，濱州市文化資源無論從地域上還是內(nèi)容形式上來看都較為分散，難以形成統(tǒng)一的地域文化符號，在品牌打造上存在一定的困難。對此，2018年濱州旅游市場營銷工作座談會將濱州旅游市場的內(nèi)容營銷重點(diǎn)總結(jié)為“7+2模式”，即7種旅游模式、2種旅游業(yè)態(tài)（見表2），希望以此構(gòu)建濱州全域旅游發(fā)展大格局。同時也逐步打響“憶鄉(xiāng)愁，看濱州”“智者智城”“孫子故里，生態(tài)濱州”等品牌口號。以上可以看出，濱州市旅游產(chǎn)品較為分散，難以形成旅游品牌及地域文化符號，缺乏文化旅游營銷重點(diǎn)。

表2 濱州市文旅發(fā)展“7+2模式”

市場（M性）分析：產(chǎn)品競爭激烈，市場仍不穩(wěn)定

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年以前我國國內(nèi)旅游市場一直持續(xù)保持在10%以上的高速增長，2018年全年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)55.4億人次，比上年同期增長10.8%，人均出游已經(jīng)達(dá)到了4次。旅游業(yè)的發(fā)展勢頭使社會認(rèn)識到了它對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，加之政策的扶持，旅游景區(qū)成為投資的活躍領(lǐng)域，隨之而來的是國內(nèi)景區(qū)數(shù)量在逐年增加，旅游產(chǎn)品的增多使得旅游市場競爭愈發(fā)激烈。與一眾旅游城市相比，濱州市綜合競爭力較小，在激烈的市場競爭中難以站穩(wěn)腳跟。此外，受突發(fā)事件影響時，景區(qū)或臨時閉園，或?qū)嵭蓄A(yù)約限量開放，也間接造成旅游行業(yè)市場不穩(wěn)定。

產(chǎn)品（P性）分析：文化挖掘不足，創(chuàng)新有待提高

濱州市通過文化資源旅游活化，在文化資源保護(hù)層面取得了一定成就，但從濱州市現(xiàn)有景點(diǎn)來看，其對文化資源的挖掘還有待深入。以山東麻大湖國家濕地公園為例，自古以來，湖區(qū)便是文人墨客聚會之地，還有許多詩句名篇創(chuàng)作于此，如蘇東坡的《橫湖絕句》。但景區(qū)似乎將關(guān)注點(diǎn)更多放在保護(hù)自然遺產(chǎn)和展現(xiàn)當(dāng)?shù)刈匀痪坝^上，除了幾處簡介外，景區(qū)內(nèi)鮮少能看到相關(guān)文化痕跡。此外，景點(diǎn)創(chuàng)新不足。由于文化資源的挖掘不夠深入，使得景區(qū)在形式上與其他同類產(chǎn)品高度相似的同時，內(nèi)容上也缺乏亮點(diǎn)。對于文化資源旅游活化而言，重點(diǎn)放在保護(hù)上是無可厚非的，但若只是按照常規(guī)模式開發(fā)景點(diǎn)，而沒有深挖文化資源內(nèi)涵，找到景區(qū)獨(dú)特之處，則無法突出其豐富的文化底蘊(yùn)及產(chǎn)品核心競爭力，不利于文化資源的旅游活化。

濱州市文化資源旅游活化對策

擁有豐富的文化資源是旅游活化的基礎(chǔ)，穩(wěn)定增長的文化旅游市場是實(shí)現(xiàn)濱州市旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，而打造優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的旅游產(chǎn)品是旅游市場保持新鮮活力的源泉。三者相互作用，缺一不可。因此，要想在保護(hù)文化資源的同時實(shí)現(xiàn)文化資源可持續(xù)發(fā)展，就需要擺脫目前旅游活化發(fā)展中的困境。

建構(gòu)區(qū)域文化形象

構(gòu)建區(qū)域文化形象是發(fā)展旅游目的地特色及營銷宣傳的關(guān)鍵。有特色的區(qū)域文化形象不僅能使城市在競爭中提升核心競爭力，而且能提升居民的歸屬感，從長遠(yuǎn)來看還可以吸引外部人才和資金，實(shí)現(xiàn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。通過上文旅游活化困境分析可知，濱州市有關(guān)部門并非沒有設(shè)計(jì)營銷重點(diǎn)，而是將營銷范圍設(shè)置得過大，產(chǎn)品內(nèi)容過于分散，從而難以辨析重點(diǎn)。因此，濱州市應(yīng)在原營銷重點(diǎn)基礎(chǔ)上采取揚(yáng)棄的方法，在活化文化資源、建構(gòu)文化符號的同時，從目的地形象定位出發(fā)，找到濱州市獨(dú)有的文化符號和形象定位，并將與其相關(guān)聯(lián)的文化景區(qū)納入營銷重點(diǎn)中來，其他景點(diǎn)則作為全域旅游的一部分。如此，以濱州市高品質(zhì)文化資源為基礎(chǔ)，以特色資源驅(qū)動全域旅游，推動文化旅游鏈有機(jī)串聯(lián)，構(gòu)建多層次、特色化的區(qū)域文化形象。

創(chuàng)新旅游活化形式

旅游本身就與體驗(yàn)密不可分。近年來，“旅游沉浸體驗(yàn)”“體驗(yàn)式旅游”“沉浸式旅游”等詞匯逐漸被學(xué)界關(guān)注。隨著社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐步向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對旅游的需求也更注重精神層面、體驗(yàn)層面的滿足。現(xiàn)如今，沉浸體驗(yàn)在旅游中愈發(fā)常見，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響下，人們價(jià)值觀逐漸轉(zhuǎn)變，旅游模式也從“被動跟隨”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺两w驗(yàn)”。這對于文化資源旅游活化的啟示主要體現(xiàn)在兩方面：一方面要通過對景區(qū)及周邊環(huán)境配套設(shè)施整體層次的提升和定期維修，為游客提供更佳的游覽體驗(yàn)；另一方面，可以嘗試在景區(qū)內(nèi)加入互動、交互等深度沉浸式體驗(yàn)，找到文化資源旅游活化過程標(biāo)準(zhǔn)化與定制化之間的平衡，提升游客對場景的體驗(yàn)感和參與感。

拓寬產(chǎn)品宣傳渠道

文化資源旅游活化離不開旅游產(chǎn)品的內(nèi)在建設(shè)，質(zhì)量的提高和創(chuàng)新，而宣傳也是活化成功的關(guān)鍵之一。近年來，濱州市文化和旅游局結(jié)合全市優(yōu)質(zhì)文旅資源，在新媒體運(yùn)維工作中“斬譽(yù)頗豐”。2021年以來，“濱州文化旅游”抖音號策劃制作出“濱州櫻花山”“魏集打鐵老師傅”“周總理紀(jì)念碑”等大批濱州市文化資源相關(guān)優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，濱州市官方抖音號和微信公眾號影響力指數(shù)分別位列全省第二、第三，并先后7次榮登全國TOP10榜單。此外，明星、網(wǎng)紅效應(yīng)也不容小覷。2021年秋季以來，濱州市文旅局積極創(chuàng)新營銷宣傳方式，推出2021“濱州文旅網(wǎng)紅打卡季”系列營銷活動，一方面面向?yàn)I州市各級文旅部門、文旅企業(yè)、廣大網(wǎng)友征集選拔濱州網(wǎng)紅文旅打卡地，深入挖掘梳理濱州網(wǎng)紅文旅資源；另一方面，積極開展網(wǎng)紅“采風(fēng)行”活動，借助KOL線上流量優(yōu)勢宣傳推廣濱州文旅資源。此外，“明星為家鄉(xiāng)代言”的形式也可以讓更多人了解到這座城市，因此要更加充分利用宣傳優(yōu)勢，推動文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

文化資源旅游活化是近年來常見的文化資源活化的路徑之一，其既能對文化資源進(jìn)行活化利用，又能達(dá)到活態(tài)保護(hù)遺產(chǎn)的目的。濱州市擁有豐富的文化旅游資源，而相較于旅游城市，濱州文化資源旅游活化進(jìn)程相對滯后，在文旅產(chǎn)品開發(fā)中還存在許多問題，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對薄弱。本文通過對濱州市文化資源旅游活化現(xiàn)狀的分析，結(jié)合RMP分析法，發(fā)現(xiàn)濱州市文化資源旅游活化暫時還未形成深入人心的區(qū)域文化形象，產(chǎn)品創(chuàng)新度也有待提升。因此必須要通過建構(gòu)區(qū)域文化形象、創(chuàng)新旅游活化形式以及拓寬產(chǎn)品宣傳渠道等方面，進(jìn)一步開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，催生文化資源旅游的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。