鄭文清，李瑋瑋

（南京信息工程大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210044）

“推動生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變”是《中國制造2025》提出的明確要求，可見中國制造業(yè)迫切需要制定和實施服務(wù)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略①。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來，服務(wù)獲利在制造企業(yè)所占比重越來越大，制造企業(yè)越來越多地從服務(wù)企業(yè)尋找利潤增長點。在企業(yè)內(nèi)部制造業(yè)務(wù)與服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有清晰的邊界區(qū)分，發(fā)達(dá)國家有超過一半的制造企業(yè)將實物產(chǎn)品與無形服務(wù)捆綁在一起。為了能適應(yīng)時代的發(fā)展和滿足顧客的需求，我國制造企業(yè)亟須轉(zhuǎn)型升級，而服務(wù)化是轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略。由產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變，可以更好地實施定制化生產(chǎn)，滿足顧客個性化需求。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）制造企業(yè)服務(wù)化

“服務(wù)型制造”的概念由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Greenfield在20世紀(jì)60年代首次提出，是指在為最終消費(fèi)者提供實體產(chǎn)品過程中，將服務(wù)生產(chǎn)與實體產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合，而不僅僅是現(xiàn)在所謂的售后服務(wù)。隨著生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服務(wù)所帶來的利潤在制造企業(yè)利潤中所占比重越來越大，甚至超過了實體產(chǎn)品帶來的利潤，如IBM在2003年發(fā)現(xiàn)服務(wù)帶來的利潤占比60%。因此，少數(shù)領(lǐng)先的制造企業(yè)提出產(chǎn)品應(yīng)該包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)兩部分，無形服務(wù)是伴隨有形產(chǎn)品的開發(fā)而出現(xiàn)的②。轉(zhuǎn)型中的制造企業(yè)需要充分了解顧客的需求，認(rèn)識顧客感知價值的生產(chǎn)過程，并為價值的創(chuàng)造提供完整的產(chǎn)品和服務(wù)，才能提高企業(yè)的競爭力。檢索文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型不僅能夠強(qiáng)化企業(yè)與顧客的關(guān)系、為企業(yè)創(chuàng)造新的彈性收益流，而且同時能夠為競爭對手設(shè)置高的競爭壁壘③。在當(dāng)今服務(wù)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)和制造技術(shù)日益發(fā)展，制造與服務(wù)相互融合、協(xié)調(diào)發(fā)展是制造業(yè)發(fā)展的新型形態(tài)，制造業(yè)服務(wù)化是共同獲益的系統(tǒng)創(chuàng)新過程。

（二）價值共創(chuàng)

Prahalad和Ramaswamy提出在顧客與企業(yè)互動的過程中可以共同創(chuàng)造價值④。Gronroos和Helle（2010）采用實證分析的方法證實了價值共創(chuàng)有很多優(yōu)勢⑤。研究結(jié)果解釋了企業(yè)、顧客、供應(yīng)商在價值共創(chuàng)過程中所發(fā)揮的各自作用。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)企業(yè)流程整合以匹配顧客流程活動，企業(yè)與供應(yīng)商及顧客能共同創(chuàng)造價值。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，共創(chuàng)價值是企業(yè)和顧客通過各自的生產(chǎn)和消費(fèi)而產(chǎn)生的總體價值。基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，衍生出了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念，即應(yīng)基于全價值鏈和利益相關(guān)者視角構(gòu)建價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。

（三）制造企業(yè)服務(wù)化與價值共創(chuàng)的關(guān)系

為了制造業(yè)服務(wù)化的順利進(jìn)行，企業(yè)需要從單極產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品和服務(wù)邏輯，同時需要具有共同創(chuàng)造價值的理念，即企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值。張忠、金青提出制造業(yè)服務(wù)化網(wǎng)絡(luò)價值共創(chuàng)有顧客全程參與、價值模塊之間的協(xié)作共創(chuàng)以及環(huán)境友好型價值共創(chuàng)等三種途徑⑥。服務(wù)化深化的趨勢表現(xiàn)為“增加價值-增強(qiáng)價值-擴(kuò)展價值-提升價值-創(chuàng)造價值”⑦。在互聯(lián)網(wǎng)開放環(huán)境下，制造企業(yè)在服務(wù)化過程中，會與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客和社會參與者進(jìn)行互動，發(fā)現(xiàn)用戶的新需求，從而進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，向價值鏈的兩端延伸拓寬業(yè)務(wù)，最終實現(xiàn)制造企業(yè)的服務(wù)化。

（四）文獻(xiàn)述評

已有文獻(xiàn)中關(guān)于制造企業(yè)服務(wù)化的研究主要在價值共創(chuàng)機(jī)制、價值共創(chuàng)模式、服務(wù)化模式和服務(wù)化策略等方面，多以案例研究為主，研究對象有小米、海爾等服務(wù)化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)。關(guān)于制造企業(yè)服務(wù)化過程中如何具體與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值的研究成果較少。本文將基于價值共創(chuàng)理論，探討制造企業(yè)服務(wù)化過程中，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，制造企業(yè)與顧客和利益相關(guān)者共創(chuàng)價值的模式。

二、制造企業(yè)服務(wù)化模型的構(gòu)建

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，制造企業(yè)從為顧客提供產(chǎn)品和價值轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客和利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值，而與顧客和利益相關(guān)者共創(chuàng)價值的基礎(chǔ)是企業(yè)與各方的互動，互動活動可以帶來共創(chuàng)價值的增值。檢索文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，很多制造企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開放環(huán)境進(jìn)行了服務(wù)化轉(zhuǎn)型升級，并取得了成功。比如家具企業(yè)宜家，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，邀請顧客參與產(chǎn)品設(shè)計和體驗，與顧客共創(chuàng)價值。小米通過社群平臺，積極與顧客互動，認(rèn)真傾聽顧客反饋意見，研發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品，做到與顧客共創(chuàng)價值?；谏鲜隼碚摚疚臉?gòu)建制造企業(yè)服務(wù)化模型，如圖1所示。

圖1 基于企業(yè)互動的制造企業(yè)服務(wù)化模型

在該模型中，互動的效果由企業(yè)互動能力決定。Johnsen和Ford提出企業(yè)在與顧客溝通的過程中，應(yīng)該具備相應(yīng)的與顧客互動的能力，這些互動能力對企業(yè)的發(fā)展有著重要作用。通過企業(yè)與顧客和利益相關(guān)者的互動，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)共創(chuàng)價值的機(jī)會，通過各自的學(xué)習(xí)，完成雙方的資源整合，實現(xiàn)共創(chuàng)價值。

三、制造企業(yè)服務(wù)化的模式

根據(jù)前面制造企業(yè)服務(wù)化的模型，本文將從三個方面探討制造企業(yè)服務(wù)化的模式。

（一）制造企業(yè)與顧客的互動模式

價值共創(chuàng)研究的早期階段是圍繞企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值開展的，企業(yè)和顧客的互動是研究的核心。制造企業(yè)開始服務(wù)化的第一個階段是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的服務(wù)模式，制造企業(yè)以有形產(chǎn)品為主，提供一些附加的服務(wù)產(chǎn)品，主要在售后服務(wù)，包括運(yùn)輸、安裝、質(zhì)保等方面，在顧客購買產(chǎn)品的同時，獲得這些附加服務(wù)。制造企業(yè)服務(wù)化的第二個階段是以使用為導(dǎo)向的服務(wù)模式，制造企業(yè)擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，顧客擁有產(chǎn)品的使用權(quán)，如租賃和共享服務(wù)。使用導(dǎo)向服務(wù)模式下，制造企業(yè)與顧客互動能更清楚顧客的使用需求，更好地為顧客提供使用功能，顧客支付使用費(fèi)用，如共享充電寶，滿足了顧客隨時隨地給手機(jī)充電的需求。制造企業(yè)服務(wù)化的第三階段是以結(jié)果為導(dǎo)向的服務(wù)模式，通過售前咨詢、售中支付融資，售后服務(wù)、培訓(xùn)等形成全面解決方案。在制造企業(yè)服務(wù)化過程中，服務(wù)模式也在不斷變化，企業(yè)根據(jù)顧客的實際需求，提供合適的服務(wù)方案，力求使顧客滿意，提高企業(yè)盈利。

（二）制造企業(yè)與利益相關(guān)者的互動模式

制造企業(yè)與利益相關(guān)者之間的價值共創(chuàng)，依賴于制造企業(yè)的互動能力，尤其是技術(shù)互動能力、管理系統(tǒng)互動能力和文化互動能力。比如，制造企業(yè)由于自身技術(shù)水平的提高，可能對供應(yīng)商提出更高的要求，需要供應(yīng)商同步提升原材料或零部件的性能，這就需要制造企業(yè)與供應(yīng)商之間就技術(shù)研發(fā)進(jìn)行溝通互動，雙方共同創(chuàng)造價值。

（三）顧客與利益相關(guān)者的互動模式

顧客除了與制造企業(yè)直接互動外，也會與利益相關(guān)者互動，顧客與經(jīng)銷商、物流商的互動較為普遍和頻繁?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式，顧客與網(wǎng)絡(luò)商家和直播主播的互動更多，更普遍。制造企業(yè)要善于利用這種互動，獲取顧客信息，為顧客提供更好的服務(wù)，滿足顧客需求，提升顧客價值。

四、制造企業(yè)服務(wù)化的策略

制造企業(yè)服務(wù)化不是一蹴而就，很多制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型比較緩慢，過程中面臨著很多困難和障礙，比如服務(wù)化困境、服務(wù)化成本高、組織文化和變革沖突以及價值鏈各環(huán)節(jié)的利益沖突等。盡管制造企業(yè)服務(wù)化可能會失敗，但是服務(wù)化仍然是制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢?；趦r值共創(chuàng)理論，本文提出制造企業(yè)服務(wù)化的具體策略。

（一）學(xué)習(xí)價值共創(chuàng)理論，樹立價值共創(chuàng)觀念

價值共創(chuàng)是一個比較新的營銷理論，企業(yè)管理者需要從以企業(yè)為中心單獨創(chuàng)造價值的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客和利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值的觀念，企業(yè)上下統(tǒng)一觀念，將價值共創(chuàng)作為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的主旨。企業(yè)邀請顧客和利益相關(guān)者與企業(yè)互動，參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)設(shè)計過程中，為企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型奠定思想基礎(chǔ)。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，搭建互動平臺

企業(yè)在服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中，需要與顧客和利益相關(guān)者進(jìn)行文化、技術(shù)、人際關(guān)系和管理的互動，這就需要制造企業(yè)搭建一個合適的平臺，供顧客和利益相關(guān)者與企業(yè)進(jìn)行互動。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，該平臺的形式可以多樣化，比如企業(yè)的官網(wǎng)、商城、虛擬社區(qū)和微信公眾號等。企業(yè)、顧客和利益相關(guān)者可以在互動平臺進(jìn)行互動，企業(yè)為顧客和利益相關(guān)者提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，顧客和利益相關(guān)者可以反饋信息給企業(yè)，并提出自己的意見和建議，產(chǎn)品和服務(wù)在互動過程中不斷升級，更好地滿足顧客需求，為顧客帶來更多的感知價值，價值共創(chuàng)得以完成，并在后續(xù)的互動中繼續(xù)提升。

（三）企業(yè)加強(qiáng)與顧客的互動，邀請顧客參與

顧客參與是比較新的營銷理念，是一種在產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)過程中顧客承擔(dān)一定的生產(chǎn)者角色，為獲得情感、個性化需求、自我創(chuàng)造及自我實現(xiàn)等方面需求的涉入性的資源（智力、精力、金錢、情緒等）投入行為。顧客參與對制造企業(yè)的服務(wù)化有積極的影響，比如可以促進(jìn)新產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)，能夠改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，能夠提升企業(yè)績效等。因此，企業(yè)要提升自己的互動能力，尤其是人際關(guān)系互動能力和管理系統(tǒng)互動能力，使顧客能夠方便快捷地與企業(yè)互動，在互動過程中得到企業(yè)的有效反饋，提升顧客的成就感和滿意度，從而完成價值共創(chuàng)。

（四）企業(yè)加強(qiáng)與利益相關(guān)者的互動

制造企業(yè)在服務(wù)化轉(zhuǎn)型升級過程中，要實現(xiàn)服務(wù)價值的創(chuàng)造需要供應(yīng)鏈上的每一個節(jié)點企業(yè)的參與。價值共創(chuàng)需要供應(yīng)鏈上的每個利益相關(guān)者都積極參與到價值創(chuàng)造中來，共同創(chuàng)造最大化的價值。為此，企業(yè)需要搭建互動平臺，與每一個利益相關(guān)者進(jìn)行有效互動，比如與供應(yīng)商在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品成本等方面進(jìn)行討論溝通，從上游開始布局產(chǎn)品升級，與供應(yīng)商共同創(chuàng)造價值。同時，加強(qiáng)與顧客的互動，構(gòu)建價值共創(chuàng)理念下的服務(wù)化模式。

注釋：

①Prahalad,C.K,Ramaswamy,V.Co-Opting Customer Competence[J].Harvard Business Review,http://hbsp.harvard.edu/,2000.

②Vargo,S L,and Lusch,R F.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing,2004,68(1):1-17.

③Prahalad C K,Ramaswamy V The future of competition:c;o;reating unique value with customers[M].Boston:Harvard Business School Press,2004.

④Gronroos C.Marketing as promise management:Regaining customer management for marketing[J].Journal of Business& Industrial Marketing,2009,24(5-6):351-359.

⑤Gronroos C.Voima P.Critical Service logic:Making sense of value creation and co-creation[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2013.41(2):133-150.

⑥張忠,金青,王曉宇.基于網(wǎng)絡(luò)的制造業(yè)服務(wù)化價值創(chuàng)造研究[J].常州工學(xué)院學(xué)報,2019(4):43-47.

⑦陳運(yùn)濤,謝明明.服務(wù)化:制造業(yè)創(chuàng)新的集成化解決方案[J].工業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇,2020(3):22-28.