王鳳智

（南京大學 信息管理學院，江蘇 南京 210023）

全渠道零售是為了更好地滿足顧客在任何時間、任何地方以任何方式購買產品的需求，企業(yè)采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售產品和服務①。美國貝恩咨詢公司研究員Darrell Rigby在2011年第12期《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表The Future of Shopping（購物的未來）一文，首次提出“全渠道零售”這一概念②。自此引發(fā)業(yè)界廣泛討論與研究，學者們從全渠道零售的含義、成因與策略等方面研究了全渠道零售并取得成果。CiteSpace是應用Java語言開發(fā)的一款信息可視化軟件，該軟件現已成為知識分析領域中最常用、最具影響力的研究工具，適用于分析和探測知識領域中的研究現狀和變化趨勢③。本文選擇這一軟件對全渠道零售的國內外發(fā)展情況與發(fā)展趨勢進行研討。

一、數據來源與研究方法

本文中文文獻來源為中國學術期刊網絡出版總庫（CAJD），使用高級檢索，主題詞限定為“全渠道零售”或“全渠道營銷”，語言限定為中文，檢索到的結果數為473篇。再根據文章標題和摘要篩選廣告、訪談、簡單報道性文章等非研究性文獻，最后導出338篇文獻進行研究。導出的文獻信息包括來源篇名、英文篇名、來源作者、基金、期刊、第一機構、機構名稱、第一作者、中圖類號、年代卷期、關鍵詞、基金類別與參考文獻。

本文英文文獻來源為Web of Science（WOS）核心合集，使用基本檢索，主題詞限定為“Omni-Channel retailing”或“Omni-Channel marketing”，語言限定為英文，檢索到的結果數為205篇。但在瀏覽時發(fā)現檢索結果并未包括最早提出全渠道零售概念——美國貝恩咨詢公司研究員Darrell Rigby發(fā)表在2011年第12期《哈佛商業(yè)評論》的文章The Future of Shopping（購物的未來）一文，究其原因，該文使用的是“Omnichannel retailing”一詞。

通過在主題詞欄中增加檢索詞“Omnichannel retailing”“Omnichannel marketing”，最終檢索到的結果數為353篇。再根據文章標題和摘要篩選，過濾掉探討銀行零售業(yè)務中的全渠道銀行（Omni-channel banking）、探討多渠道零售（multichannel retailing）與跨渠道零售（cross-channel）等無關文獻，最后導出265篇文獻進行研究。導出的文獻信息包括作者/編者、標題、來源出版物、作者識別號、被引頻次、ISSN/ISBN與入藏號。使用CitespaceⅤ軟件對脈絡及趨勢、關鍵詞引用突現等多項指標進行定量分析，以期對國內外全渠道零售研究有更為全面的掌握和了解。

二、國內外全渠道零售研究的知識圖譜

（一）發(fā)文量的年度分布趨勢分析

美國貝恩咨詢公司研究員Darrell Rigby在2011年第12期《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《The Future of Shopping（購物的未來）》一文，提出“全渠道零售”這一概念。之后，國內商業(yè)類期刊的報道性欄目迅速翻譯介紹該思想。但國內最早對全渠道零售進行系統(tǒng)研究的是李飛，在2013年的《全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴》一文中率先給出了全渠道零售學術定義及理論框架，此后有越來越多的學者開始關注這一研究領域，發(fā)文量逐年增加。馬云在2016年提出的新零售成為經濟領域研究熱點后，許多學者轉而去研究新零售，導致2016年后發(fā)文增量放緩，但研究新零售的許多學者致力于研究全渠道背景下新零售的發(fā)展路徑，又促進了全渠道零售研究領域的拓寬與研究量的增長。國外最初的反應相對較慢，到2013年才又關注到并開始研究該領域。但國外的發(fā)文量自2013年來一直穩(wěn)步增長，這在一定程度上反映出全渠道零售這個領域是一個成長中的新興學科，正處于一個蓬勃發(fā)展的時期（表1）。

表1 2011—2020年國內外期刊全渠道零售研究論文發(fā)表情況

（二）研究熱點的分布及分析

關鍵詞是科技論文核心內容的提煉和濃縮，當某一關鍵詞在其所在研究領域相關論文中反復出現時，就能反映出該關鍵詞所對應的研究主題是該領域的研究熱點④。合并部分關鍵詞后，對關鍵詞進行共現分析，所得2011—2020排名前十的國內外全渠道零售研究關鍵詞出現頻次及中心度如表2所示。由表可知，近十年來國內外全渠道零售研究所涉及的熱點關鍵詞，除了“全渠道”“全渠道零售”等基本關鍵詞外，國內傾向于研究“實體店”“零售商”“零售企業(yè)”“企業(yè)”等產品與服務提供者，更是創(chuàng)新地提出了“新零售”這一概念，“新零售”既包括全渠道和無邊界，又超越這一切而無所不在；而國外探討“線上”對傳統(tǒng)零售、“全渠道”對“多渠道”的“沖擊”，并致力于尋求全渠道零售的“管理”舉措與“模型”構建。國內外都加強了對消費者的關注。結合關鍵詞LLR聚類，電子商務、供應鏈整合與管理、接受意愿、網購、企業(yè)管理與大數據構成了國內全渠道零售研究的主要熱點，而社交媒體營銷（social media marketing）、閉環(huán)供應鏈（closed-loop supply chain）、訂單履行（order fulfillment）、顧客體驗（customer experience）、柔性銷售（adaptive selling）構成了國外全渠道零售研究的主要熱點。國內外存在不同，國內學者研究熱點在于給顧客提供更多的渠道類型，國外學者研究熱點在于系統(tǒng)的管理現有渠道和客戶的觸點⑤。

表2 2011—2020排名前十的國內外全渠道零售研究關鍵詞出現頻次及中心度

（三）研究脈絡及趨勢分析

對主題演化路徑的分析，不僅可以揭示某一領域研究的演進路徑，而且可以為科研人員提供該領域研究的發(fā)展動態(tài)以及挖掘有價值的潛在研究方向。在Citespace可視化軟件中，?選擇時區(qū)視角(Timezone View)功能，將時區(qū)間隔（slice）設置為1年，進行不同年份關鍵詞共現演進分析，繪制出2011-2020國內、外全渠道零售研究的關鍵詞時區(qū)圖，如圖1、圖2。

圖2 2011—2020國外全渠道零售研究的關鍵詞時區(qū)圖

國內對全渠道零售的研究始于2012年，2012—2014年間研究者們尋求零售轉型，探求如何通過企業(yè)管理、渠道整合、供應鏈重構，實現電子商務與實體店的協(xié)同發(fā)展，為消費者提供無縫式的消費體驗。2016年，國內創(chuàng)造性地提出“新零售”概念，2018年，研究者們開始爆發(fā)式探討全渠道零售背景下新零售的發(fā)展路徑；2019年，開始推動大數據技術的零售運用。國外對全渠道零售的研究始于2014年，2014—2015年探討全渠道對多渠道的沖擊，并致力于尋求全渠道零售的渠道定價與整合、供應鏈重構、企業(yè)管理舉措與模型構建，滿足消費者的需求。2016—2017年更加關注全渠道零售與消費者渠道選擇行為的相互作用，以顧客體驗為中心，提升服務質量，從而獲得更高的包括忠誠度與滿意度的顧客價值⑥，另外還研究了技術的應用以及零售商的競爭⑦。2018—2020年，對于消費者，一方面更深入地研究消費者心理，消費驅動、再次回購影響因素⑧；另一方面研究如何推動顧客參與發(fā)揮調節(jié)作用，實現價值共創(chuàng)⑨，另外還研究了線上下單、線下提貨的BOPS模式（圖1、2）。

圖1 2011—2020國內全渠道零售研究的關鍵詞時區(qū)圖

（四）研究前沿分析

關鍵詞引用突變（Burst Detection），指使用頻次突然明顯增多，或在較短時間內突然出現的術語⑩，是基于CiteSpace軟件的突變檢測（burst detection），依據詞頻的變動趨勢，而不僅僅是頻次的高低，來檢測國內外全渠道零售前沿科技成果（表3）。2013—2015年全渠道零售研究全面開始，對全渠道零售的切入點，國內學者強調給顧客提供更多的渠道類型，更加關注全渠道的整合與管理，因此最開始的研究圍繞著“渠道”。基于零售渠道變革角度，認為全渠道零售是企業(yè)整合多種渠道為顧客提供產品與服務，因此多討論“零售商”“電商”“貿易商”“商品”與“顧客”。國外學者強調系統(tǒng)的管理現有渠道和客戶的觸點，更加關注渠道接觸點。因此，最開始的研究圍繞著“消費者”，基于與顧客互動角度，認為全渠道零售是企業(yè)優(yōu)化客戶體驗、渠道與品牌相互作用，討論較多的是“品牌管理”“媒體”。國外在一開始就注意到了“互聯網”和“大數據”等推動全渠道零售出現的新興技術，國內也在2016年加強了對“移動互聯網”的研究。國內學者們普遍認為全渠道零售平臺的搭建是新零售發(fā)展的重要一環(huán)?，因此2016至今研究的熱點是全渠道背景下新零售的發(fā)展路徑。而國外2016—2018年依舊基于滿足消費者需求的角度，重點研究分銷和傳播等多種渠道類型組合，自2018年至今致力于提出一個全渠道零售建設框架?。

表3 2011—2020年國內外全渠道零售研究突現關鍵詞分析

四、結論與展望

通過利用信息可視化軟件CiteSpaceV，本文對全渠道零售的國內外研究文獻的多項指標進行定量分析，得出結論：從發(fā)文量看，學科正處于一個蓬勃發(fā)展的時期；從研究熱點的分布、研究脈絡及趨勢、關鍵詞引用突現看，國內外都對推動零售業(yè)態(tài)變革的動力——科學技術的發(fā)展與消費者需求的變化進行了研究，對消費者的研究更加全面深入。

未來，仍有許多問題有待全面和深入探索。第一，全渠道的整合與管理維度與策略的研究。如何整合渠道與零售企業(yè)所處環(huán)境和自身資源與能力密切相關，需進一步探討。第二，全渠道零售背景下的消費者行為特征的刻畫。一方面應更深入地研究消費者心理，消費驅動、再次回購影響因素⑧；另一方面應研究如何推動顧客參與發(fā)揮調節(jié)作用，實現價值共創(chuàng)。第三，全渠道零售與新興零售業(yè)態(tài)的關系研究。近幾年來，結合當前零售業(yè)變革的實際，提出不少相關的新術語，但其中的區(qū)別與內涵，留待學者們進一步研究。

注釋：

女子處于土狼的包圍與攻擊中，跌跌撞撞，險象環(huán)生。體力的流逝，令出刀的速度和力量都大打折扣，甚至很難再對土狼造成致命的傷害。

①李飛,李達軍,孫亞程.全渠道零售理論研究的發(fā)展進程[J].北京工商大學學報(社會科學版),2018,33(05):33-40.

②Rigby D.The future of shopping[J].Harvard Business Review,2011,89(12)

③陳悅,陳超美,劉則淵,胡志剛,王賢文.CiteSpace知識圖譜的方法論功能[J].科學學研究,2015,33(02):242-253.

④鄒白茹,李潤求,施式亮,等.安全工程本科專業(yè)建設研究的文獻計量學分析[J].中國安全科學學報,2010,20(3):140-144.

⑤康海燕.全渠道零售文獻綜述[J].商業(yè)經濟研究,2020(04):24-27.

⑥王虹,孫玉玲,石巋然.全渠道零售研究述評與展望[J].商業(yè)經濟研究,2018(24):10-12.

⑧孫永波,袁月.全渠道下的體驗營銷述評與展望[J].科技與經濟,2016,29(05):1-5.

⑨課題組,沈鵬熠,萬德敏.全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為:影響因素與驅動機制[J].中國流通經濟,2019,33(07):10-21.

⑩冉詩洋,張君玲.《中國科技翻譯》歷年載文關鍵詞圖譜分析[J].中國科技翻譯,2016,29(04):32-34+50.

?杜睿云,蔣侃.新零售:內涵、發(fā)展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐,2017(02):139-141.

?廖穎川,呂慶華.消費者全渠道零售選擇行為研究綜述與展望[J].中國流通經濟,2019,33(08):118-128.