近年來，隨著UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）在社交平臺的興起，越來越多人兼具消費者與創(chuàng)作者的雙重身份，公眾開始自發(fā)保護原創(chuàng)、打擊抄襲侵權(quán)。

在大眾的日常生活中，仔細辨別商標、購買正版商品逐漸成為一種自然而然的習慣。

一場徹底的認知轉(zhuǎn)變

事實上，國人對知識產(chǎn)權(quán)認知的變化，不是一朝一夕之間發(fā)生的。中國在70多年的時間里一步一步推動知識產(chǎn)權(quán)事業(yè)實現(xiàn)了從無到有、從小到大的歷史性跨越。

如今，中國經(jīng)濟發(fā)展進入新階段，從求“快”的高速增長模式，向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。2016年發(fā)布的《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，也將創(chuàng)新驅(qū)動上升到中心位置。

2021年，廣東省高級人民法院對“樂高”訴“樂拼”系列標識商標侵權(quán)及不正當競爭案作出終審判決，認定“樂拼”生產(chǎn)廠商構(gòu)成商標侵權(quán)及不正當競爭，且程度惡劣，判令其立即停止侵權(quán)，賠償樂高博士有限公司經(jīng)濟損失及為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支共3000萬元。

這一案件的勝訴，展現(xiàn)出企業(yè)運用法律手段嚴厲打擊侵權(quán)假冒行為和權(quán)威機關(guān)加強執(zhí)法以維護市場公平競爭秩序的決心。而在這之外，如何避免消費者不受假冒產(chǎn)品的侵害，增強合法權(quán)益保護的意識就成為了下一個值得關(guān)注的課題。

8月18日，樂高集團聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《中國消費者商標保護態(tài)度洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）?；谙M者調(diào)研，分析洞察中國消費者的商標保護認知、態(tài)度和行為，并以樂高集團和其他消費品和電商平臺品牌保護實踐為案例，為知識產(chǎn)權(quán)保護和激發(fā)創(chuàng)新活力貢獻力量。

根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，大部分中國消費者對于知識產(chǎn)權(quán)保護已有基本認識，80%的消費者對商標有一定了解，85%的消費者有主動辨別正版商標的習慣。

商標作為知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，正在得到消費者越來越多的關(guān)注?！栋灼返恼{(diào)查結(jié)果顯示，消費者普遍認可保護商標的意義，約七成消費者會在購前查詢正版商標信息。超六成消費者已經(jīng)習慣購買正品兒童玩具，超九成家長認為有必要提升孩子的商標保護意識。

這正是因為公眾看到了商標保護背后更深層的內(nèi)容：它既包括對他人成果的尊重、增強孩子的法律意識，也是對消費者權(quán)益的保護。

知識產(chǎn)權(quán)，進入正循環(huán)

商標是企業(yè)的一張名片。它象征著企業(yè)的身份，也承載著品牌價值、企業(yè)形象與信譽。

以樂高集團為例。6塊顏色相同的2×4樂高？積木顆粒，可以創(chuàng)造出多少種不同的拼搭組合？答案是大約9.15億個。無論是從實際拼搭角度，還是從數(shù)學(xué)角度，大家對于這個答案的討論一直樂此不疲。也就是說，只要有足夠的探索欲和想象力，就可以有無限的創(chuàng)造力。

對于樂高集團而言，開發(fā)出這樣一個產(chǎn)品，從靈感構(gòu)思、設(shè)計產(chǎn)品，再到投入生產(chǎn)、包裝、銷售，必然要集各行業(yè)人才之力，并需要完善的制度和技術(shù)支撐。

而這，只是知識產(chǎn)權(quán)的一個創(chuàng)新側(cè)面。除此之外，樂高集團對產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量和商業(yè)運營服務(wù)也有著超高的承諾。

很難想象，60年前的樂高？積木顆粒仍能與當下制造的積木顆粒拼在一起，全球不同地區(qū)生產(chǎn)的積木顆粒也可以完美拼砌在一起。據(jù)官方報道，生產(chǎn)樂高？積木組件所使用的模具精確到了0.005毫米，這個標準行業(yè)內(nèi)鮮有人做到，而所有樂高？產(chǎn)品嚴格遵守全球統(tǒng)一的安全和質(zhì)量標準。

所以，知識產(chǎn)權(quán)、商標短短幾個字，往往牽動著無數(shù)人的心血，甚至是幾代人的努力。仿冒產(chǎn)品無法復(fù)刻產(chǎn)品的創(chuàng)新基因和生產(chǎn)過程，更不能為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，無形中它也對知識產(chǎn)權(quán)、消費者利益都造成了巨大的損害。

當代消費者遇到的最大問題，或許已不是糾結(jié)買正品還是仿冒產(chǎn)品，而是明明想買正品，卻在嘗試辨識商標后仍遭遇假冒偽劣產(chǎn)品“刺客”般的突襲。

《白皮書》的調(diào)查結(jié)果佐證了這一困境，約七成消費者會在購買前查詢正品商標信息，但仍有半數(shù)消費者存在因商標混淆而買到假貨的困擾。

從長遠來看，良性的市場競爭，與企業(yè)發(fā)展、社會創(chuàng)新環(huán)環(huán)相扣。我們希望走入一個正向循環(huán)，那么保護知識產(chǎn)權(quán)是眼下最重要的一步。

需要行動者

2021年以來，有關(guān)部門嚴厲處理的商標違法案件，多達3.95萬件，總體上升26.2%。

除了加大處罰力度，知識產(chǎn)權(quán)的宣傳和保護行為也在提升。2021年，知識產(chǎn)權(quán)的重大宣傳報道總量超10萬篇，超40億人次在新媒體平臺參與相關(guān)話題討論。同年，中國商標新注冊量達773.9萬件，同比增加34.3%。

這也就意味著，我們正在從知識產(chǎn)權(quán)保護的提倡者，向身體力行的實踐者轉(zhuǎn)變。

消費者普遍認可保護商標的意義，約七成消費者會在購前查詢正版商標信息。超六成消費者已經(jīng)習慣購買正品兒童玩具，超九成家長認為有必要提升孩子的商標保護意識。

行動者應(yīng)該是多元的，國家為知識產(chǎn)權(quán)保護逐漸建立起完善的法律和制度保障，社會各界與消費者都應(yīng)從自我做起，提升知識產(chǎn)權(quán)保護意識，購買正品。而企業(yè)作為市場主體，其責任也要更多維、更細節(jié)，它既是創(chuàng)新的主要來源，自身的正當權(quán)益需要被保護，同時也要承擔向大眾宣傳保護知識產(chǎn)權(quán)的重任。

此次《白皮書》的發(fā)布，只是樂高集團知識產(chǎn)權(quán)保護的成果之一，長久以來，它對知識產(chǎn)權(quán)保護有著強烈的意識和積極行動。

樂高集團對商標標識、產(chǎn)品線標識、產(chǎn)品標識與產(chǎn)品包裝標識等都進行相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)認證，以確保消費者可以正確識別樂高？產(chǎn)品。

以泡沫狀字體拼出的LEGO？字標、樂高？標識的黑色和黃色邊框、樂高？標識的紅色方形背景都是樂高？品牌商標中最具辨識度的要素。大多數(shù)接觸過樂高？產(chǎn)品的消費者，都能快速認出極具辨識度的樂高？品牌商標，《白皮書》顯示，對樂高？品牌商標有正確認知的消費者近八成。

而這只是樂高集團的基本動作，很大程度上，他們對知識產(chǎn)權(quán)的保護已經(jīng)超越了企業(yè)自身的范疇，對整體社會公共利益來說，都有著積極意義。

樂高集團新聞中心公眾平臺的自定義菜單中，“商標”一欄陳列著樂高集團針對商標保護所做的種種努力：教消費者鑒別樂高？產(chǎn)品的互動小游戲、探索樂高？積木不同之處的“尋找樂高？積木”小挑戰(zhàn)，用適合當下時代的創(chuàng)意方式和互動方式告訴大家“有LEGO？標志才叫樂高？產(chǎn)品”的小訣竅，把知識產(chǎn)權(quán)保護轉(zhuǎn)化成貼近公眾的內(nèi)容，自然融入生活。

除此以外，由中國知識產(chǎn)權(quán)報發(fā)起、樂高集團支持的“知識產(chǎn)權(quán)進校園”項目，自2019年起已在北京、武漢、西安等全國中小學(xué)知識產(chǎn)權(quán)教育示范和試點學(xué)校成功舉辦，為中小學(xué)生開展商標知識普及與體驗活動。

知識產(chǎn)權(quán)保護意識無法一蹴而就，開展“知識產(chǎn)權(quán)進校園”的活動，不僅從小鼓勵孩子們發(fā)揮創(chuàng)意并尊重他人創(chuàng)意成果，同時也是為知識產(chǎn)權(quán)保護培養(yǎng)人才儲備軍。

在商標保護、公眾認識普及、青少年教育科普等各個方面，樂高集團的知識產(chǎn)權(quán)保護行為都有著普適性的參考價值，具有長遠意義。樂高集團在中國開展商標保護項目已有數(shù)年，而隨著整體知識產(chǎn)權(quán)保護上升至強國戰(zhàn)略后，未來這樣的企業(yè)主體會越來越多。