方碩 周佩

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 四川成都 610000）

引言

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的快速發(fā)展，品牌化已成為旅游目的地的重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開品牌經(jīng)濟(jì)的支撐，而旅游目的地品牌的成長(zhǎng)也需要良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

當(dāng)前旅游業(yè)具有一定的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，旅游業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，游客人數(shù)和旅游收入都在不斷攀升。然而，從旅游目的地的經(jīng)營(yíng)狀況來看，部分旅游地競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)同度低，造成了旅游目的地所處區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著停滯。為了推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，提升地區(qū)旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域獲得整體利益的最大化，本文對(duì)協(xié)同發(fā)展策略進(jìn)行深入研究，即協(xié)調(diào)品牌經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

旅游目的地品牌經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)

（一）旅游地品牌經(jīng)濟(jì)

旅游目的地品牌是指通過旅游目的地和產(chǎn)品的特性、形象、影響力等要素，建立的企業(yè)與行業(yè)標(biāo)志，要素組成體系如圖1所示。旅游目的地品牌經(jīng)濟(jì)就是因品牌而生的經(jīng)濟(jì)效益，體現(xiàn)出了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）區(qū)域經(jīng)濟(jì)

以地理位置作為區(qū)域劃分，綜合考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、收入分配、勞動(dòng)條件以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等多個(gè)方面，整個(gè)區(qū)域內(nèi)各個(gè)行政單位的經(jīng)濟(jì)收益即為區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

旅游目的地品牌經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀分析

以省為區(qū)域劃分單位，對(duì)近三年旅游目的地區(qū)域的品牌經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出品牌數(shù)量、經(jīng)濟(jì)收益的變化數(shù)據(jù)，如表1所示。

表1 旅游目的地品牌經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)

同理可以得出其他省級(jí)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)研究結(jié)果。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果中可以直觀看出，2018-2020年各區(qū)域品牌數(shù)量基本呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，品牌經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)也呈上升趨勢(shì)。但品牌經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率未出現(xiàn)明顯變化，甚至部分區(qū)域還出現(xiàn)增長(zhǎng)率下降的情況。品牌經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率降低的主要原因就是旅游品牌定位不明確、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷程度低、品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱等，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)受到旅游目的地品牌經(jīng)濟(jì)的影響出現(xiàn)滯后，且區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以形成與產(chǎn)業(yè)組織地方分散化、區(qū)域發(fā)展差距不斷擴(kuò)大最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。

旅游目的地品牌經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)之間的影響關(guān)系

旅游目的地品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用可以從企業(yè)層面、行業(yè)層面和區(qū)域品牌層面三個(gè)方面進(jìn)行分析。具體的影響機(jī)制如圖2所示。

通過品牌效應(yīng)，可以提高景區(qū)的知名度，吸引投資者、人才等要素，從而更好地獲得國(guó)家政策的支持；同時(shí)，品牌的約束作用也將促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的自主創(chuàng)新，積極參與市場(chǎng)研發(fā)。新產(chǎn)品應(yīng)做好售前、售中、售后服務(wù)，提高旅游區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，通過內(nèi)外品牌驅(qū)動(dòng)機(jī)制，有效推動(dòng)湘西地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。區(qū)域品牌是一種公共的無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值可以被各種經(jīng)濟(jì)組織共享，以促進(jìn)同類型或相關(guān)經(jīng)濟(jì)體之間的合作，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時(shí)促進(jìn)區(qū)域間資源有效融合，加速區(qū)域內(nèi)要素集聚，形成共享的文化學(xué)習(xí)空間。旅游目的地品牌的創(chuàng)建為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)建立區(qū)域形象平臺(tái)，與此同時(shí)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為旅游目的地的發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支持，提高旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)質(zhì)量，進(jìn)而提高旅游品牌質(zhì)量，建立長(zhǎng)效的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

品牌經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展策略

針對(duì)當(dāng)前旅游目的地在品牌經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面存在的協(xié)同能力差、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢等問題，提出經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展策略。

（一）樹立品牌引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念

改善區(qū)域經(jīng)濟(jì)，首先要彌補(bǔ)品牌意識(shí)的缺失，把品牌意識(shí)作為實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展目標(biāo)的首要任務(wù)，用行動(dòng)去落實(shí)。同時(shí)，要將品牌理念融入到企業(yè)的具體運(yùn)營(yíng)中，在企業(yè)制度設(shè)置、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷、人才培養(yǎng)等各方面都做好充分準(zhǔn)備，在質(zhì)量管理、技術(shù)開發(fā)等方面投入更多的精力。

（二）耦合旅游目的地品牌經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

旅游目的地品牌經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的互動(dòng)過程是不同時(shí)期、不同地區(qū)之間協(xié)同互動(dòng)的過程，是旅游目的地品牌經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大的過程，耦合處理過程如圖3所示。

旅游品牌經(jīng)濟(jì)是旅游產(chǎn)品、企業(yè)品牌、景區(qū)品牌等要素的綜合效應(yīng)，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，可以為旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善、配套設(shè)施的完善、旅游服務(wù)體系的優(yōu)化、旅游品牌的樹立等打下良好的基礎(chǔ)。從游客的角度來看，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以增加當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?，激發(fā)他們的旅游動(dòng)機(jī)，積極了解旅游信息，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)仄放平?jīng)濟(jì)的發(fā)展。在此背景下，依托旅游品牌推動(dòng)旅游品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為旅游品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障，二者相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）提高旅游目的地品牌質(zhì)量

打造品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的工作，需要企業(yè)投入大量人力物力，綜合考慮游客需求、旅游目的地實(shí)際條件等因素，品牌構(gòu)建流程如圖4所示。

從圖4中可以看出，旅游目的地品牌的打造與構(gòu)建可以大體分為初始階段、起步階段、成長(zhǎng)階段和成熟階段四個(gè)部分。在此過程中需要嚴(yán)抓品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)培養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制好產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)旅游目的地文創(chuàng)產(chǎn)品的安全性、景點(diǎn)周邊餐館的衛(wèi)生程度等進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估，并對(duì)存在安全隱患的產(chǎn)品進(jìn)行銷毀處理。品牌要想在市場(chǎng)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須堅(jiān)持以服務(wù)為導(dǎo)向，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)。嚴(yán)格規(guī)范服務(wù)制度，在服務(wù)人員上崗前對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，建立服務(wù)投訴制度，嚴(yán)肅處理存在問題的員工。

（四）明確旅游目的地品牌定位

旅游業(yè)品牌定位的過程，就是在對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后找到目標(biāo)群體，針對(duì)這些目標(biāo)群體的特點(diǎn)、地方文化及旅游資源特點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位以及獨(dú)特的品牌形象設(shè)計(jì)。一是旅游地的自然資源和氣候，它是進(jìn)行品牌定位的首要出發(fā)點(diǎn)，也是旅游活動(dòng)的具體載體和物質(zhì)基礎(chǔ)。旅游資源在很大程度上決定了區(qū)域的環(huán)境特征，并在一定程度上構(gòu)成了其審美和視覺吸引力。二是旅游目的地的文化內(nèi)涵，主要包括歷史文化背景、文化習(xí)俗和文化特色。從經(jīng)營(yíng)上看，景區(qū)的人文景觀比景區(qū)的自然環(huán)境和氣候條件更具可塑性，因此，在旅游景點(diǎn)中要盡可能地保留當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地方文化，使其具有豐富的旅游內(nèi)涵和鮮明的地方特色。在品牌定位上，要充分體現(xiàn)景區(qū)獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵，使其對(duì)游客更具吸引力。此外，旅游目的地的品牌定位應(yīng)立足于旅游目的地的生態(tài)發(fā)展，即在品牌營(yíng)銷中始終貫徹可持續(xù)發(fā)展的根本思想。

（五）擴(kuò)大旅游目的地品牌宣傳范圍

品牌經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展離不開科學(xué)合理的宣傳，品牌傳播從品牌傳播路徑出發(fā)，從兩個(gè)方面著手：一是通過產(chǎn)品品牌傳播向區(qū)域傳播。這種方式主要強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)某一區(qū)域有影響力的產(chǎn)品品牌傳播，強(qiáng)化塑造產(chǎn)品形象，形成良好的口碑，從而提升消費(fèi)者或客戶對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品的好感，通過品牌整合功能，形成有影響力的區(qū)域品牌。二是通過區(qū)域品牌推動(dòng)產(chǎn)品品牌的傳播。這種傳播主要借助于對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃與管理，通過區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的充分挖掘來提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)的整體形象。根據(jù)確定構(gòu)建旅游目的地品牌在市場(chǎng)大環(huán)境中的定位結(jié)果，優(yōu)化品牌形象。

對(duì)旅游目的地品牌形象元素（見表2）進(jìn)行逐一優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)品牌形象的全方位提升，并以此作為品牌宣傳的支持。在品牌傳播這一內(nèi)容的整體框架下，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傳播還應(yīng)注重多種傳播方式的選擇，以充分展現(xiàn)區(qū)域品牌建設(shè)取得的成績(jī)和建立的內(nèi)在品牌價(jià)值。制訂旅游品牌的宣傳計(jì)劃，借助媒體力量，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、宣傳片等形式，開展品牌宣傳和旅游文化宣傳。品牌形象與地區(qū)形象的宣傳應(yīng)相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)。此外，可以參考旅游地四季不同的風(fēng)景，創(chuàng)新設(shè)計(jì)各種類型的主題游，充分結(jié)合國(guó)家法定假日時(shí)間，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理需求的宣傳口號(hào)，吸引消費(fèi)者眼球。與此同時(shí)，在護(hù)士節(jié)、教師節(jié)和畢業(yè)季等節(jié)日，對(duì)符合條件的特定人員提供優(yōu)惠，利用節(jié)日與活動(dòng)創(chuàng)新品牌宣傳內(nèi)容，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效果。

表2 旅游目的地品牌形象優(yōu)化內(nèi)容

（六）建立旅游目的地品牌區(qū)域管理制度

企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中，應(yīng)樹立起保護(hù)品牌的意識(shí)，建立健全品牌管理制度。分別從維權(quán)、危機(jī)管理和品牌戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)調(diào)整三個(gè)方面，制定具體的管理制度。當(dāng)創(chuàng)造出一個(gè)優(yōu)秀的品牌后，在超額利潤(rùn)的誘惑下，會(huì)出現(xiàn)大量的假冒產(chǎn)品，打亂市場(chǎng)的正常秩序，損害消費(fèi)者的切身利益，拉低品牌聲譽(yù)。為了避免該情況的出現(xiàn)，旅游目的地品牌應(yīng)盡快對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，并在品牌危機(jī)發(fā)生前制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，包括設(shè)立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)、建立預(yù)警機(jī)制和反應(yīng)機(jī)制等。另外應(yīng)對(duì)品牌戰(zhàn)略作出動(dòng)態(tài)調(diào)整，結(jié)合行業(yè)市場(chǎng)的變化、各個(gè)階段游客對(duì)品牌的態(tài)度等因素，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，推動(dòng)旅游目的地品牌的發(fā)展。

（七）加強(qiáng)區(qū)域間合作

推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效措施。同一地區(qū)的旅游目的地在地理、資源、交通等方面有相似之處，擁有相近的社會(huì)民俗和文化習(xí)慣，而且在資源和經(jīng)濟(jì)上也有著很大的互補(bǔ)性。這些構(gòu)成了構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的基礎(chǔ)。加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過對(duì)資源的優(yōu)化配置，加強(qiáng)各地區(qū)的分工合作，面向世界、面向未來，提高區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力。為保證區(qū)域內(nèi)多個(gè)旅游目的地之間的合作，可以設(shè)立專門職能的組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃、聯(lián)系溝通等工作，將其權(quán)限范圍構(gòu)建在超行政權(quán)的制度框架內(nèi)，確保真正發(fā)揮組織協(xié)調(diào)的作用。通過有效的區(qū)域協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，能夠逐步轉(zhuǎn)變政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的角色，建立地方政府市場(chǎng)與企業(yè)的職能互補(bǔ)關(guān)系，促進(jìn)地區(qū)間文化的交流與融合，推動(dòng)思想上的溝通和觀念的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)資源的高效流動(dòng)與整合。制定地方性政策法規(guī)，通過協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，指導(dǎo)和推動(dòng)地方政府修改那些不利于宏觀區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)與合作、市場(chǎng)機(jī)制有效運(yùn)作的政策法規(guī)。增加區(qū)域內(nèi)的合作旅游項(xiàng)目，利用區(qū)域地形等優(yōu)勢(shì)舉辦具有特色的比賽活動(dòng)，使之成為當(dāng)?shù)氐奶厣?xiàng)目，打造風(fēng)光與競(jìng)技并存的特色體育旅游基地，增加區(qū)域內(nèi)各旅游目的地品牌之間的合作機(jī)會(huì)。

（八）夯實(shí)經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展策略實(shí)施的政府扶持保障條件

政府是區(qū)域產(chǎn)業(yè)政策的制定者，也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌培育的引導(dǎo)者。因此，在區(qū)域旅游品牌形成過程中，地方政府應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)和支持作用，為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的培育、品牌建設(shè)和區(qū)域發(fā)展提供保障。為培育區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，政府應(yīng)提供公共服務(wù)。地方政府在制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策時(shí)要首先做好頂層設(shè)計(jì)，明確區(qū)域內(nèi)特色或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的定位，將區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的培育納入?yún)^(qū)域發(fā)展的總體規(guī)劃，定位好整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的品牌和產(chǎn)品，突出品牌的戰(zhàn)略地位和重要性。國(guó)家應(yīng)制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，必要時(shí)規(guī)劃建設(shè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)區(qū)域產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌化和品牌產(chǎn)品區(qū)域化，同時(shí)通過政策支持加大招商引資力度。