◎程 征

(貴州廣播電視臺(tái)，貴州 貴陽(yáng) 550002)

傳播力是將新聞?shì)浾撔畔鬟f擴(kuò)散出去的能力，在新聞?shì)浾摗八牧Α敝校瑐鞑チκ乔疤?，它解決的是受眾的信息獲得。媒體利用各種傳播媒介，大范圍擴(kuò)散自己想要傳播的信息，使之能被盡可能多的受眾接收。本文主要利用收視率系列指標(biāo)和新媒體數(shù)據(jù)來(lái)了解信息的傳播范圍的廣度，以期對(duì)貴州衛(wèi)視的傳播力有一個(gè)比較客觀的認(rèn)識(shí)和分析。

一、一季度收視平穩(wěn)，電視劇貢獻(xiàn)較大

貴州衛(wèi)視一季度考核時(shí)段(19:30—24:00)在全國(guó)35城網(wǎng)全國(guó)省級(jí)上星衛(wèi)視的平均收視排位為第18。考核時(shí)段的播出內(nèi)容主要是電視劇+自辦節(jié)目，所有播出內(nèi)容都占用一定的播出時(shí)間，同時(shí)也貢獻(xiàn)一定的收視率，呈現(xiàn)不同的收視效果。考查不同類別節(jié)目的收視效果我們發(fā)現(xiàn)：電視劇是貴州衛(wèi)視最為重要的播出內(nèi)容，其總播出時(shí)長(zhǎng)占衛(wèi)視總考核時(shí)長(zhǎng)的46.8%(播出比重)，其總收視時(shí)長(zhǎng)占衛(wèi)視考核時(shí)段總收視時(shí)長(zhǎng)的63.7%(收視比重)，播出效率為136%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類別的電視節(jié)目。生活服務(wù)類節(jié)目是第二個(gè)收視重頭，播出比重為19.8%，貢獻(xiàn)了10.9%的收視比重，播出效率為55.1%。教學(xué)類節(jié)目《梅毅說(shuō)中國(guó)史》，播出比重為2.3%，收視比重為1.1%，播出效率最低，為47.8%(詳見表1)。

表1 貴州衛(wèi)視2022年一季度19:30-24:00時(shí)段各類別節(jié)目收播比重

二、貴州衛(wèi)視電視劇播出情況

(一)黃金時(shí)段電視劇題材多

貴州衛(wèi)視的電視劇的播出主要是通過(guò)傳統(tǒng)的電視端來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以收視率是衡量電視劇播出效果的重要指標(biāo)。一季度在黃金時(shí)段共播出電視劇5部，5部電視劇題材不一、風(fēng)格不同。《特種兵之深入敵后》為抗戰(zhàn)劇，既有火爆戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，又有諜戰(zhàn)劇的內(nèi)容作為劇情主線，是較為流行的題材；《掃黑風(fēng)暴》《巡回檢察組》均為涉案題材，分別有中央政法委和最高檢的支持，專業(yè)性較強(qiáng)；《雪中悍刀行》為古裝武俠劇，由流量明星領(lǐng)銜主演；《大浪淘沙》為革命歷史劇，講述了中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)苦卓絕的奮斗故事。從貴州衛(wèi)視電視劇時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視排位的情況看，《特種兵之深入敵后》的播出效果最好，排位為第13，《雪中悍刀行第一季》和《掃黑風(fēng)暴》次之，《大浪淘沙》和《巡回檢查組》都是排第19位(詳見表2)。

表2 貴州衛(wèi)視電視劇時(shí)段(19:50-21:30)省級(jí)衛(wèi)視收視排位

(二)觀眾地域分布較為集中

衛(wèi)視的播出范圍覆蓋全國(guó)，要取得良好的傳播力就要綜合考慮全國(guó)的播出市場(chǎng)。

考查貴州衛(wèi)視電視劇時(shí)段在全國(guó)35城的收視千人排序前10的城市發(fā)現(xiàn)：

貴州衛(wèi)視的收視較為集中，貴陽(yáng)是貴州衛(wèi)視的收視重地，除《雪中悍刀行》外的4部劇，貴陽(yáng)地區(qū)的收視千人占總收視千人的比重在三成左右。另外，收視排前三的城市的收視千人數(shù)占總收視千人的比重在38%—59%之間；收視排前十的城市的收視千人數(shù)占總收視千人的比重高于七成。

貴陽(yáng)、重慶、北京、天津、上海等城市為貴州衛(wèi)視電視劇收視的重要市場(chǎng)，研究重點(diǎn)城市觀眾偏好，把握觀眾收視習(xí)慣，合理進(jìn)行電視劇的購(gòu)買和編排，對(duì)提高電視劇的傳播力有積極意義(詳見表3)。

表3 貴州衛(wèi)視電視劇時(shí)段(19:50—21:30)在35城的收視千人排序Top10

三、貴州衛(wèi)視重點(diǎn)自辦節(jié)目傳播情況

自辦節(jié)目是地方衛(wèi)視實(shí)力的綜合體現(xiàn)，貴州衛(wèi)視自辦節(jié)目一般同時(shí)選擇傳統(tǒng)電視端和新媒體端作為傳播渠道。

(一)美食節(jié)目出鏡率高，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)成常態(tài)

2022年一季度自辦節(jié)目由周日的《汽車評(píng)中評(píng)》、周一、周二《梅毅說(shuō)中國(guó)史》、周三《育兒大師》《詹姆士的廚房》、周四《詹姆士的廚房》、周五《風(fēng)味原產(chǎn)地》《貴州盛宴》《尋味貴陽(yáng)》和周六《舌尖上的中國(guó)》組成。各檔節(jié)目收視率如下：

表4 2022年1季度貴州衛(wèi)視自辦節(jié)目收視率(19:30-24:00)

一季度播出的節(jié)目，美食節(jié)目比重較大，共有5檔美食節(jié)目，分別是《貴州盛宴》《舌尖上的中國(guó)》《詹姆士的廚房》《尋味貴陽(yáng)》和《風(fēng)味原產(chǎn)地》系列，5檔美食節(jié)目各有特點(diǎn)。

《貴州盛宴》有著最醇正的貴州味道。節(jié)目于2021年底開播，以貴州各地州市的美食為線索，尋找當(dāng)?shù)刂赇?、介紹地道美食，最終評(píng)選出最能代表當(dāng)?shù)氐奶厣似贰Ｔu(píng)選環(huán)節(jié)邀請(qǐng)大眾參與，通過(guò)各種新媒體途徑投票，由于是評(píng)選本地美食，與貴州境內(nèi)的觀眾互動(dòng)較強(qiáng)。節(jié)目播出期間在動(dòng)靜APP上發(fā)布了200多條與《貴州盛宴》相關(guān)的信息，總閱讀量過(guò)千萬(wàn)，平均單條閱讀量約5萬(wàn)。

《詹姆士的廚房》已有6年成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，著重美食的制作，菜品中西合璧、較有創(chuàng)意，有著良好親和力的主持人詹姆士已成為節(jié)目的顯著標(biāo)志。節(jié)目在探索“電視+電商”的模式上起步較早，對(duì)新媒體的運(yùn)用較為熟練，有比較穩(wěn)定的流量，近期公眾號(hào)推送的頭條閱讀量約為2—3萬(wàn)；微博中每條節(jié)目視頻的播放量約為3—5千；抖音上有3個(gè)合集，共有400余條短片，平均播放在10萬(wàn)次以上，由節(jié)目中提煉的“烹飪技巧”，短小精悍，單條平均播放在35萬(wàn)次以上，與中長(zhǎng)視頻“原創(chuàng)菜譜”互為補(bǔ)充，“原創(chuàng)菜譜”突出專業(yè)性，“烹飪技巧”重傳播，起到一定的引流作用。

《舌尖上的中國(guó)》《風(fēng)味原產(chǎn)地》《尋味貴陽(yáng)》，三檔節(jié)目一脈相承，都與導(dǎo)演陳曉卿有極大的關(guān)系，屬于紀(jì)錄片中的上乘之作?！渡嗉馍系闹袊?guó)》在22:00左右播出，雖然已被多家電視臺(tái)播出，再次重播仍有一定的收視率?！讹L(fēng)味原產(chǎn)地》節(jié)目時(shí)長(zhǎng)較短，一集約十分鐘，大多數(shù)播出時(shí)間較晚，多數(shù)在23:00—24:00時(shí)段播出，所以收視率不高?！秾の顿F陽(yáng)》共3集，3月25日起由貴州衛(wèi)視和騰訊同日播出，每周五騰訊12:00更新，21:40貴州衛(wèi)視播出?！秾の顿F陽(yáng)》在互聯(lián)網(wǎng)端取得了良好的傳播效果，截至4月22日，在騰訊已有2 538萬(wàn)次的專題播放量，并多次登頂美蘭德的紀(jì)錄片綜合指數(shù)榜。依托《尋味貴陽(yáng)》，3月26日《貴陽(yáng)晚報(bào)》在微博發(fā)布話題“#貴州是中國(guó)第一個(gè)吃辣的地方”，當(dāng)天就上了熱搜，創(chuàng)造了上億的閱讀量，《尋味貴陽(yáng)》在電視收視率不高，與在網(wǎng)絡(luò)端的火爆形成鮮明對(duì)比。這與河南衛(wèi)視的《中國(guó)節(jié)日》系列節(jié)目播出的效果相似，《中國(guó)節(jié)日》在新媒體端動(dòng)輒上億的流量，但在電視端卻反響平平。

(二)收視難分伯仲，習(xí)慣培養(yǎng)不易

幾檔美食節(jié)目風(fēng)格各異，但從電視收視率的反饋來(lái)說(shuō)差異并不明顯。從收視率看，收視最好的是《貴州盛宴》收視率為0.04%，《舌尖上的中國(guó)》《詹姆士的廚房》《尋味貴陽(yáng)》收視率為0.03%，《風(fēng)味原產(chǎn)地》收視率為0.02%。這與電視節(jié)目的收視特點(diǎn)有一定關(guān)系，一檔節(jié)目的收視不僅與節(jié)目本身有直接關(guān)系，還與播出平臺(tái)、播出時(shí)段、播出時(shí)段前后的節(jié)目設(shè)置有一定關(guān)系。美食類節(jié)目受眾面較廣，新節(jié)目《尋味貴陽(yáng)》的人文色彩讓節(jié)目超越地域的限制，能引發(fā)更廣泛地區(qū)觀眾的共鳴，加之制作精良，讓大家對(duì)其收視有一定期待，但從收視率看并不理想。貴州衛(wèi)視長(zhǎng)期形成的用戶收視慣性，可能讓好節(jié)目的反饋滯后。

《尋味貴陽(yáng)》一共3集，為周播節(jié)目，考查3集節(jié)目的觀眾重疊率發(fā)現(xiàn)：節(jié)目的觀眾重疊率較低，最高的觀眾重疊率也僅為8.1%。對(duì)比同期開播的電視劇《巡回檢查組》的觀眾重疊率，《巡回檢查組》開播之后的5天時(shí)間，觀眾重疊率最高的一天為28.1%，最低的一天為8.6%。《尋味貴陽(yáng)》的觀眾重疊率明顯小于《巡回檢查組》。《尋味貴陽(yáng)》作為周播節(jié)目，而且只有3集，很難讓觀眾形成收視習(xí)慣。而衛(wèi)視黃金時(shí)段的電視劇播出時(shí)間集中，頻次高、時(shí)間長(zhǎng)，通常每天兩集，20天左右播完一部電視劇，觀眾按個(gè)人喜好追劇，能迅速調(diào)整收視，短期內(nèi)形成新的看劇習(xí)慣，在電視劇播出期間鎖定收視。所以電視劇的播出能有較為迅速的市場(chǎng)反應(yīng)，而節(jié)目的培養(yǎng)需要一個(gè)較為長(zhǎng)期的過(guò)程。

四、結(jié)語(yǔ)

傳播力既體現(xiàn)在傳播范圍的廣度上，也體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的精度和深度上。要擁有強(qiáng)大的傳播力，需要從傳播渠道的構(gòu)建、傳播對(duì)象的集聚、傳播內(nèi)容的制作和傳播手段的運(yùn)用等方面入手。對(duì)貴州衛(wèi)視今年一季度的傳播力考查后，我們有如下思考：

第一，電視劇的播出對(duì)貴州衛(wèi)視在傳統(tǒng)電視端的傳播起著重要作用，從近期電視劇的觀眾分布看，觀眾主要集中在少數(shù)幾個(gè)城市，爭(zhēng)取重點(diǎn)城市特別是貴陽(yáng)市觀眾的支持，對(duì)保證電視劇的收視穩(wěn)定性有積極意義。

第二，在傳統(tǒng)電視端，相對(duì)于電視劇新舊劇的轉(zhuǎn)化，新節(jié)目的推出引起的市場(chǎng)反應(yīng)要遲鈍得多，用戶長(zhǎng)時(shí)間形成的頻道收視慣性改變不易。品牌欄目、品牌節(jié)目帶的培育過(guò)程較長(zhǎng)，即使偶有現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)爆款推動(dòng)，也需要有堅(jiān)實(shí)的節(jié)目支撐才能形成長(zhǎng)期效應(yīng)，不然只是曇花一現(xiàn)。

第三，媒體融合不斷深入，使電視生產(chǎn)面臨多渠道、多終端的傳播需求，不同渠道和終端的特性不同、用戶經(jīng)驗(yàn)不同，對(duì)產(chǎn)品的要求也不同。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)化、分眾化、差異化、互動(dòng)化的趨勢(shì)，以電視生產(chǎn)為基礎(chǔ)，為其他渠道、終端輸送合適的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)各方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、臺(tái)網(wǎng)良性互動(dòng)，才能持續(xù)提升電視媒體的傳播力。