□ 黃梓芳

習(xí)近平總書記曾指出：“當(dāng)前中國處于近代以來最好的發(fā)展時(shí)期，世界處于百年未有之大變局，兩者同步交織、相互激蕩?！敝袊饾u從世界舞臺(tái)的邊緣向舞臺(tái)中心靠近，國際社會(huì)對中國的關(guān)注也越來越密切。如何讓國際社會(huì)看到中國近幾十年真實(shí)的發(fā)展成就，如何讓國際社會(huì)聆聽來自中國人民的真實(shí)聲音，如何讓國際社會(huì)感受到中國人民對于世界的友好態(tài)度，是如今對外傳播工作的主要問題，也是每一個(gè)傳媒人需要研究的問題?！爸v好中國故事”可以提升中國的國家形象，提高中國在國際事務(wù)上的話語權(quán)。如今，仍然有很多西方媒體故意歪曲抹黑中國，中國主流媒體的發(fā)聲平臺(tái)受到許多掣肘，很多外國公眾因?yàn)橹袊髁髅襟w的身份而戴上有色眼鏡看待其所傳播的內(nèi)容，偏聽偏信被西方媒體扭曲了的“中國”。與此同時(shí)，中國的民間主體在無意間向海外傳播中國故事時(shí)卻能夠達(dá)到較好的傳播效果，還形成了一小部分具有強(qiáng)大影響力的草根意見領(lǐng)袖。本文力圖從民間主體成功講述中國故事的良好案例中分析其成功經(jīng)驗(yàn)，以彌補(bǔ)主流媒體講述中國故事的不足，同時(shí)呼吁更多民間主體加入講述中國故事的行列中，完善我國的國際話語體系，提高外國公眾對我國的好感度，提升我國的國家形象。

主流媒體在對外傳播中面臨的問題

在國際輿論場上不占優(yōu)勢。主流媒體作為我國對外傳播的主麥克風(fēng)，在國際上的覆蓋率遠(yuǎn)不及英美等西方國家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國的美聯(lián)社、合眾國際社、英國的路透社、法國的法新社四大通訊社對公眾的覆蓋率為80%左右，因而中國主流媒體與歐美等西方國家的主流媒體相比處于劣勢，在國際傳播中時(shí)常陷入被動(dòng)，因此僅僅依靠主流媒體講述中國故事、傳播中國故事是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

宏大敘事對公眾門檻要求高?！爸v好中國故事”所涉及的受眾被不同的文化熏陶，他們有著不同的語言環(huán)境，這就導(dǎo)致他們與中國人的思維方式有著明顯的不同，中外公眾之間存在認(rèn)知差異。受眾在處理信息時(shí)受到自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)的束縛，這種認(rèn)知結(jié)構(gòu)構(gòu)建于一定的生活環(huán)境和文化背景，影響人們對所接收信息的處理。

然而，中國主流媒體在向外傳達(dá)“中國觀”時(shí)多采用宏大敘事結(jié)構(gòu)，從家國情懷、歷史演變的大緯度著手，這樣的方式在對外宣傳時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)問題：第一，這樣的敘事方式對受眾有一定的門檻要求。這樣的敘事更加抽象，要求受眾對中國有一定的了解，且具備歷史人文素養(yǎng)，而在互聯(lián)網(wǎng)這樣的公共平臺(tái)上，大多數(shù)外國公眾是不具備這些條件的。第二，中國主流媒體在進(jìn)行對外傳播時(shí)，難以避免對意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)調(diào)，在傳播過程中官方身份也會(huì)造成公眾對信息的不信任。

受高低語境差異影響大。交流離不開語言，語言離不開文化，文化差異還體現(xiàn)在高低語境的差異上。理解高低語境差異有利于人們解決向外國公眾講述中國故事過程中所面臨的交流障礙。東方國家多為高語境傳播，相反，西方國家多為低語境傳播，即信息在清晰的編碼之中，所言即所意，不需要通過交流環(huán)境進(jìn)行過多的揣摩。而中國官方在進(jìn)行對外傳播時(shí)很難進(jìn)行思維的轉(zhuǎn)換，過多依靠語言的敘述，這樣會(huì)陷入“說得多卻說不清”的不利環(huán)境。

西方政府對中國主流媒體的掣肘。隨著中國實(shí)力的增長，以美國為首的西方國家將中國作為假想敵，并在各方面對中國進(jìn)行制裁。在當(dāng)今世界，媒介化成為社會(huì)的一種趨勢。媒介化趨勢作用于國際權(quán)力結(jié)構(gòu)，掌握了媒介就是掌握了權(quán)力，框定了人們的關(guān)注范圍。西方國家深諳此道，因此為遏制中國，西方也對中國的媒體進(jìn)行掣肘。自2020年3月特朗普政府宣布對中國主流媒體駐美機(jī)構(gòu)實(shí)行人員上限以來，大量在美記者被迫遣返回國，同時(shí)美國還不斷升級對中國駐美記者的打壓。此外，中國官方媒體在YouTube、Twitter等平臺(tái)的報(bào)道竟遭到限流，更嚴(yán)重的是所報(bào)道的事實(shí)被平臺(tái)以莫須有的罪名撤銷，最典型的例子就是中國國際電視臺(tái)CGTN所推出的新疆反恐紀(jì)錄片因?yàn)槭褂昧恕拔唇?jīng)授權(quán)”的德國音樂而被YouTube默默下架。美國所標(biāo)榜的“言論自由”已成為一句虛偽的空話，中國媒體在美的正常傳播報(bào)道活動(dòng)受到美國政府的嚴(yán)重干擾。對于美國的系統(tǒng)性打壓，中國外宣媒體的“對沖式”話語則會(huì)引發(fā)更為激烈的輿論反彈和外部打壓。

民間主體講述中國故事的可行性

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入全球傳播與全民傳播時(shí)代。媒體資源不再受傳播機(jī)構(gòu)的壟斷，傳播者與受傳者之間的界限日益模糊，傳播主體也不只是掌握豐富資源的大眾傳播機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、交互性為普通民眾“發(fā)聲”提供了機(jī)會(huì)，也為民間主體利用互聯(lián)網(wǎng)講述中國故事提供了絕佳平臺(tái)。傳播主體呈現(xiàn)多元化趨勢，這種趨勢為海內(nèi)外各種網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)提供了良好契機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性使國內(nèi)外的內(nèi)容可以互通，國內(nèi)外輿論場呈融合態(tài)勢。德國社會(huì)傳播學(xué)家諾依曼在其“沉默的螺旋理論”中提出“輿論是社會(huì)的皮膚”，既能感知民意動(dòng)態(tài)，又能成為民意的調(diào)節(jié)器，成為社會(huì)上各種意見的容器，避免社會(huì)分崩離析。輿論的特點(diǎn)使其成為社會(huì)民間參與公共事務(wù)和表達(dá)民意的渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性特點(diǎn)改變了傳統(tǒng)的輿論表達(dá)方式，個(gè)人可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行意見表達(dá)。因此，國內(nèi)網(wǎng)民的意見也可以突破時(shí)空界限傳達(dá)到世界各地，同樣國內(nèi)也可以接收到國外網(wǎng)民的意見，所以國內(nèi)走紅的網(wǎng)絡(luò)博主，例如李子柒、手工耿等，也能受到國外網(wǎng)民的追捧。

民間主體講述中國故事的特點(diǎn)和優(yōu)勢

要發(fā)動(dòng)民間主體講述中國故事必須明確民間主體的范圍。民間主體是指非官方的個(gè)人或組織，例如自媒體人、互聯(lián)網(wǎng)普通用戶和沒有官方背景的機(jī)構(gòu)。民間主體不僅包括中國公民，也包括外國公民，是一個(gè)極其龐大的群體。

目前，在對外講述中國故事層面上，產(chǎn)生巨大影響力且引起外國受眾的密切關(guān)注的民間主體不算太多，卻具有幾個(gè)有代表性的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。他們能在海外走紅并非偶然，除去自身主體的性質(zhì)，其在內(nèi)容制作、拍攝手法、敘事語境上的獨(dú)特之處也都是其獲得成功的重要因素。

淡化意識(shí)形態(tài)。民間主體的草根性和平民性有利于讓外國受眾更關(guān)注內(nèi)容本身，而不是因傳播者的政治身份先入為主。受眾的“選擇性接觸”會(huì)影響人們在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容的選擇。中國主流媒體在Facebook和Twitter平臺(tái)上被打上了“政府所屬”的標(biāo)簽，在西方的文化環(huán)境下，這一措施會(huì)影響到外國受眾對我國媒體發(fā)布信息的信任度。長期受到西方民主思想教育的西方公眾在面對具有社會(huì)主義思想的內(nèi)容時(shí)會(huì)受到原有政治立場影響而忽視該內(nèi)容，或者因?yàn)閭鞑ブ黧w的政治立場而降低對內(nèi)容的信任，甚至忽視內(nèi)容的真實(shí)性。但是，民間主體不具有明顯的政治色彩，其草根性、平民性有利于讓外國受眾摘下政治的有色眼鏡，淡化意識(shí)形態(tài)，從內(nèi)容本身出發(fā)理解真實(shí)的中國。

與主流媒體不同，民間主體獨(dú)立于政府，主要靠創(chuàng)作符合大眾口味的內(nèi)容吸引流量，因此在內(nèi)容的選材上以娛樂為主，在娛樂中涵化文化，產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的傳播效果。在講好中國故事，推動(dòng)中國文化“走出去”時(shí)，需要緩和各方面的沖突。民間傳播主體因?yàn)樽陨聿痪邆涿黠@政治傾向，其所表現(xiàn)的內(nèi)容不具有明顯的政治宣傳痕跡，反而能讓外國公眾更容易接受，沉浸在視頻內(nèi)容中受到潛移默化的影響。

此外，民間主體多采用小敘事結(jié)構(gòu)。我國歷史悠久，可以挖掘的素材十分豐富，但并不是所有的故事都能夠被外國公眾所理解和認(rèn)知。正如上文提到過的，主流媒體多采用大敘事結(jié)構(gòu)，從社會(huì)歷史國家變遷的角度出發(fā)，這樣的敘事結(jié)構(gòu)更適用于教育水平較高或者對專門領(lǐng)域感興趣的群體。民間主體一般沒有官方雄厚的資本支持，沒有豐富的資源可以調(diào)用，所以在內(nèi)容的選擇上會(huì)聚焦日常生活。這樣的小敘事結(jié)構(gòu)從日常的衣食住行出發(fā)，與每一個(gè)人息息相關(guān)，例如走紅海外的中國博主大多是美食博主、手工博主或科普博主，他們所創(chuàng)作的內(nèi)容非常貼近生活，在對外傳播過程中更容易吸引外國公眾的注意力，可以很好地突破意識(shí)形態(tài)壁壘。

人類共性與民族個(gè)性相統(tǒng)一。如今，新冠疫情仍然在全球蔓延，沒有一個(gè)國家可以完全置身事外，越來越多的國家明白世界是一個(gè)休戚與共的整體，越來越多的國家達(dá)成構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的共識(shí)。能夠走紅海外的中國自媒體人正是從該角度進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，把握人類共性跨越文化障礙。更可貴的是，他們還將中華民族的優(yōu)良品質(zhì)、民俗民風(fēng)融入其中，展現(xiàn)出中華民族的個(gè)性，做到將人類共性與民族個(gè)性相統(tǒng)一。

根據(jù)使用與滿足理論，人們在選擇媒介時(shí)往往會(huì)有一定的需求動(dòng)機(jī)。首先，以李子柒為代表的這類視頻以中國的自然風(fēng)景構(gòu)圖，畫面優(yōu)美，配樂悠揚(yáng)，體現(xiàn)出的詩意生活滿足了海內(nèi)外公眾逃離城市喧囂的愿望。在都市的快節(jié)奏和碎片化的生活模式下，人們都存在普遍的焦慮情緒，通常希望在互聯(lián)網(wǎng)世界尋求心靈的放松，這一點(diǎn)國內(nèi)外受眾擁有著同樣的愿望。除此之外，這些走紅海外的自媒體人所創(chuàng)作的視頻還滿足各國公眾對于美食的共同向往。所謂“民以食為天”，不論是哪個(gè)國家的人都有著對于美食的不懈追求。此類視頻以美食為主，但不同于常見的工業(yè)加工食品，這些美食的原材料都是純天然的，美食完全憑借雙手完成，每一道美食的完成都傾注了創(chuàng)作者的心血。以阿木爺爺、手工耿為代表的手工藝品創(chuàng)作者，憑借自己的雙手可以制作出很多精巧的物件，讓觀眾看完之后連連稱贊，大大滿足人們的獵奇需求。

以物態(tài)文化涵化中華文化。在眾多走紅海外的博主中，除了滿足海內(nèi)外受眾的共性，還將中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化通過中國傳統(tǒng)物件的制作展現(xiàn)出來。例如，李子柒和滇西小哥在美食制作中融入中華傳統(tǒng)習(xí)俗，按照時(shí)令氣節(jié)制作相應(yīng)美食，配上中國秀麗山川，展示出中國的風(fēng)景美，體現(xiàn)出中國人民的美好生活。其間，李子柒與奶奶的互動(dòng)，為奶奶做的棉被、衣服等不僅體現(xiàn)了李子柒個(gè)人的孝順，還展現(xiàn)出中國的孝文化。作為中國山東老手藝人的阿木爺爺，憑借自身高超的木匠技術(shù)，不用一顆釘子、一滴膠水制作“魯班鎖”“魯班凳”等中國特有的物件，外國受眾在嘖嘖稱嘆中感受到了中國人的智慧。因此，通過中國傳統(tǒng)物件的手工制作吸引海外受眾的注意力，不僅可以讓他們在好奇中感受到中華文化，成功進(jìn)行文化輸出，還可以提升外國公眾對中國的好感度和美譽(yù)度。

敘事手段較少，多依賴語言。在敘事手段上，民間傳播主體主要依靠像YouTube這樣的視頻平臺(tái)，利用視頻展示內(nèi)容。利用鏡頭敘事，弱化文字帶來的文化認(rèn)知差異，不僅降低了視頻創(chuàng)作者的門檻，也降低了受眾的門檻。分析走紅海外的這些視頻可以發(fā)現(xiàn)，這些視頻的文字?jǐn)⑹鰳O少，有的甚至整個(gè)視頻都沒有具體的語言解讀。對于上文所講的高低語境差異，利用鏡頭敘事就能很好地解決這樣的認(rèn)知障礙問題。外國人即使看不懂視頻中少有的文字也不影響其對視頻內(nèi)容的解讀，這就是鏡頭敘事的強(qiáng)大之處。此外，媒介即人的延伸，人們在觀看視頻時(shí)可以調(diào)動(dòng)身體器官沉浸式體驗(yàn)。以視頻形式展示真實(shí)的中國，真實(shí)的圖景配合適合的音樂能夠讓外國公眾在感性中更加深入地了解中國。

結(jié)語

在講述中國故事時(shí)，主流媒體因其政治屬性，自然會(huì)遇到諸多瓶頸，但我們可以另辟蹊徑，發(fā)動(dòng)民間主體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行對外傳播?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的普及為更多民間傳播者提供了良好的平臺(tái)和契機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)的全球性和開放性有利于民間傳播者內(nèi)容的流通，發(fā)動(dòng)民間主體講述中國故事是符合全球化、全民化時(shí)代浪潮的。

中國擁有上下五千年的歷史，從衣食住行的方方面面都可以挖掘到文化寶藏，這些文化寶藏就是我們進(jìn)行對外文化輸出、塑造中國形象的利器。李子柒這樣的博主在海外走紅只是一方面，我們有能力挖掘出更多優(yōu)秀的手工藝人、文化人進(jìn)行視頻創(chuàng)作，充分利用我國的歷史文化底蘊(yùn)，發(fā)動(dòng)民間主體講好中國故事。當(dāng)然，不僅需要幫助更多民間主體“走出去”，還需要幫助其長久地“走下去”。民間主體要在全球性的視頻平臺(tái)生存下去，吸引更多外國受眾，除了內(nèi)容的創(chuàng)新還離不開商業(yè)組織的資金支持。另外，只有機(jī)構(gòu)化、團(tuán)隊(duì)化的運(yùn)營方式才能適應(yīng)如今競爭激烈的市場環(huán)境，所以優(yōu)秀的自媒體人還需要引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)來對其內(nèi)容和視頻的制作進(jìn)行指導(dǎo)。

主流媒體雖是講述中國故事的主力軍，但是只有主流媒體與民間主體相輔相成、取長補(bǔ)短，才能雙劍合璧，在國際文化交流中占有主動(dòng)權(quán)。講好中國故事，傳播中國聲音，提升國家軟實(shí)力，既需要主流媒體發(fā)揮好其正規(guī)軍的作用，也離不開民間主體的努力。

①高低語境：由美國學(xué)者愛德華·霍爾提出。高語境傳播 （HC）指的是在傳播時(shí)絕大部分信息或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中；低語境（LC）正好相反。

②物態(tài)文化：人類在長期改造客觀世界的活動(dòng)中所形成的一切物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)及其產(chǎn)品的總和，是文化中可以具體感知的、摸得著、看得見的東西，是具有物質(zhì)形態(tài)的文化事物，如建筑、器皿、衣、食等。