公關(guān)是做聲譽(yù)管理的，負(fù)責(zé)企業(yè)重要而“不賺錢”的那部分。但是一些老板認(rèn)為，公關(guān)要綁定銷售、流量以及其他與營銷相關(guān)的指標(biāo)。

營銷講品效合一，公關(guān)能不能實(shí)現(xiàn)品效合一呢？

有兩個(gè)極端觀點(diǎn)：1. “公關(guān)絕不能以銷售指標(biāo)來衡量”，2. “不以銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)的任何行為都是耍流氓”。

能不能用公關(guān)策劃，直接幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)呢？

最近跟騰訊公關(guān)的朋友交流，看到幾個(gè)有意思的案例，他們用“公關(guān)產(chǎn)品思維”和騰訊公益策劃項(xiàng)目，幫助騰訊公益更好實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，同時(shí)打通內(nèi)部產(chǎn)品部門的“生態(tài)”，助力業(yè)務(wù)的增長。

他們?cè)谔剿鬟@樣的“公關(guān)產(chǎn)品化和產(chǎn)品公關(guān)化”。我稱之為“公關(guān)產(chǎn)品思維”。

公關(guān)產(chǎn)品思維有三部分：

一是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)

二是將公關(guān)策劃本身做成產(chǎn)品

三是傳播效果最大化

案例一：公益股東人大會(huì)

騰訊公益平臺(tái)曾經(jīng)創(chuàng)造了自閉癥“小朋友畫廊”、“99公益日”等具有社會(huì)影響力項(xiàng)目，最近他們推出了“公益股東人大會(huì)”，鼓勵(lì)公益機(jī)構(gòu)利用騰訊會(huì)議、視頻號(hào)直播等方式，像上市公司那樣開線上股東大會(huì)，只不過“股東”是捐贈(zèng)人。

公益機(jī)構(gòu)開這樣的“股東大會(huì)”，好處是更直接地與捐贈(zèng)人溝通。

千百萬個(gè)體捐贈(zèng)人得到了與大機(jī)構(gòu)同樣的待遇，哪怕捐了一塊錢，你在騰訊公益捐款平臺(tái)上留下了記錄，受捐的機(jī)構(gòu)就會(huì)自動(dòng)發(fā)信息邀請(qǐng)你參加“公益股東人大會(huì)”，讓你更多了解自己捐贈(zèng)的公益項(xiàng)目。

第一個(gè)“吃螃蟹”的公益機(jī)構(gòu)—滿天星青少年公益發(fā)展中心，舉辦線上公益股東人大會(huì)后，騰訊公益做了一篇事后總結(jié)的推文，其中附上了捐贈(zèng)鏈接，基金會(huì)立即獲得了4萬元捐款。

4萬元，按照滿天星的日?；I款效率，可能要半個(gè)月時(shí)間。

但是顧慮也有很多。了解上市公司股東大會(huì)的人都知道，企業(yè)要做充分的準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)各種各樣的問題，包括尖銳問題，甚至抱怨、批評(píng)、抗議。

但是怎么準(zhǔn)備，誰來準(zhǔn)備，那些上市公司習(xí)以為常的領(lǐng)導(dǎo)講話、QA文件、事先演練，對(duì)很多公益機(jī)構(gòu)來說并不容易，并非我們想象的開一次線上會(huì)議，做一次視頻直播聊天那么簡(jiǎn)單。

滿天星公益創(chuàng)始人梁海光向捐贈(zèng)人公布財(cái)報(bào)

滿天星公益列出的“公益五問”，捐贈(zèng)人對(duì)公益圖書館項(xiàng)目最多問到的問題

西雙版納熱帶雨林保護(hù)基金會(huì)秘書長張開榮（錫炎）（右）在公益股東大會(huì)上回答捐贈(zèng)人問題：為什么“大象食堂”不是直接用錢給大象買吃的，而是要恢復(fù)熱帶雨林、鄉(xiāng)村助農(nóng)

有的公益機(jī)構(gòu)開始以滿滿的熱情準(zhǔn)備參與“公益股東人大會(huì)”項(xiàng)目，但是內(nèi)部討論、上級(jí)批準(zhǔn)，還是會(huì)卡在“自由答股東問”這樣的環(huán)節(jié)，擔(dān)心應(yīng)對(duì)不好，擔(dān)心出錯(cuò)，擔(dān)心不好的社會(huì)反響，最后選擇暫時(shí)退出。

騰訊公益發(fā)起透明公益助力計(jì)劃，開發(fā)了股東人大會(huì)的基本流程，包括“大會(huì)亮相、公益五問、機(jī)構(gòu)答疑、財(cái)報(bào)公開、答股東人問”五個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)有興趣的公益機(jī)構(gòu)提供輔導(dǎo)培訓(xùn)，而最合適的數(shù)字化工具恰恰是騰訊產(chǎn)品生態(tài)里的騰訊會(huì)議和微信視頻號(hào)直播。

對(duì)捐贈(zèng)人可能提出的基本問題做好準(zhǔn)備，保持信心，對(duì)不足坦誠接受，“公益股東人大會(huì)”讓公益機(jī)構(gòu)直面捐贈(zèng)人，提升自身溝通能力。

今年4月項(xiàng)目推出，6月開始招募，騰訊公益收到了400家機(jī)構(gòu)申請(qǐng)，目前已經(jīng)召開了近百場(chǎng)“公益股東人大會(huì)”。

平時(shí)很多企業(yè)開會(huì)也用騰訊會(huì)議，做直播對(duì)話、直播行業(yè)論壇也用視頻號(hào)，“公益股東人大會(huì)”能帶來額外用戶嗎？

答案是肯定的。大量的“一元錢捐贈(zèng)者”很可能過去不使用騰訊會(huì)議，現(xiàn)在從微信接到公益股東人大會(huì)邀請(qǐng)，“順其自然”試用產(chǎn)品，越來越多的公益機(jī)構(gòu)和愛心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在線會(huì)議的便捷高效，完成“沉浸式體驗(yàn)”。

公關(guān)人經(jīng)常抱怨內(nèi)部說服的困難，做一個(gè)活動(dòng)，讓各部門出錢，難于登天。但是如果你跟產(chǎn)品部門說，我們?cè)谧鲞@樣一件有社會(huì)價(jià)值的事情，同時(shí)能給你帶來用戶增長，產(chǎn)品部門能不支持嗎？

從“公關(guān)產(chǎn)品思維”三個(gè)核心要點(diǎn)，看“公益股東人大會(huì)：

1.以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn), 推動(dòng)多贏,實(shí)現(xiàn)增長?！肮婀蓶|人大會(huì)”解決了公益用戶、機(jī)構(gòu)和公眾之間溝通的難題，同時(shí)增加了用戶對(duì)騰訊會(huì)議、視頻號(hào)等騰訊產(chǎn)品的使用。

2.將公關(guān)策劃本身做成產(chǎn)品?！肮婀蓶|人大會(huì)”是一個(gè)產(chǎn)品，具有可傳播可重復(fù)的命名，定位是平權(quán)的公益捐贈(zèng)人的互聯(lián)網(wǎng)溝通模式，傳播方式是以試點(diǎn)機(jī)構(gòu)為素材做推廣。

3.運(yùn)用公關(guān)的“大處思考，議題設(shè)置”，傳播效果最大化。公益透明是有討論價(jià)值的議題，中間埋藏的困惑、困難、誤解和沖突素材，可以引起官媒、自媒體和普通網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注。

"公益真探“ — 2022年“99公益日”前，騰訊公益在網(wǎng)上召集100位公益捐贈(zèng)人，由騰訊公益資助他們前往全國56個(gè)城市的100個(gè)公益項(xiàng)目地實(shí)地探訪，推動(dòng)公益機(jī)構(gòu)透明，幫公益項(xiàng)目推廣

案例二：“臨時(shí)哭泣點(diǎn)”

騰訊公益和騰訊公關(guān)團(tuán)隊(duì)去年年末嘗試過一次“產(chǎn)品公關(guān)化”策劃—“臨時(shí)哭泣點(diǎn)”。

這個(gè)項(xiàng)目有兩個(gè)源頭。

一個(gè)事件是，2021年一名微博網(wǎng)友稱自己非常難過，希望有一個(gè)“臨時(shí)哭泣點(diǎn)”，出于關(guān)注公眾心理健康的公益目標(biāo)，騰訊公益?zhèn)鞑F(tuán)隊(duì)在2019中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會(huì)上設(shè)立了“臨時(shí)哭泣點(diǎn)”，并開展了多次線下互動(dòng)活動(dòng)。

另一個(gè)事件是2021年河南暴雨期間，一名叫李睿的大學(xué)生和30多位同學(xué)整理了一個(gè)“待救援人員信息”的騰訊文檔，這份“救命文檔”在24小時(shí)內(nèi)更新了超過270版，創(chuàng)下超過250萬次的訪問量。不僅體現(xiàn)了災(zāi)情中的人間溫暖，也彰顯了騰訊文檔支持在線同時(shí)編輯的能力。

12月24日，網(wǎng)上出現(xiàn)了“臨時(shí)哭泣點(diǎn)”的騰訊文檔，引發(fā)廣泛傳播。和“救命文檔”不同的是，用戶在上面分享的并非是信息，而是心中的苦悶。

“這里哭吧”分為“今天有什么好哭的，寫下來”和“如果你有話對(duì)TA說”。網(wǎng)友們用平靜的傾訴道出人間百味。

想出國進(jìn)修可惜現(xiàn)實(shí)很殘酷

怎樣才能不熬夜呀

和女朋友分手了，仍是單身，面對(duì)催婚很無力

不想結(jié)婚

男朋友是gay，女朋友太多

第二頁的內(nèi)容是“哭完看這里”，其中分為自助和助人，一些資訊鏈接到相應(yīng)的公益組織。

據(jù)說騰訊文檔最多同時(shí)在線2000人，但是“臨時(shí)哭泣點(diǎn)”從騰訊內(nèi)部一下子傳到外部，參與人太多，產(chǎn)品部門不得不考慮是否要擴(kuò)容。

還有資質(zhì)審核的問題，社會(huì)負(fù)面情緒影響的問題，這個(gè)項(xiàng)目做了一周，2022年1月1日停止編輯，但影響仍在，人們找到一個(gè)安全的地方傾訴、哭泣，得到幫助，是一種社會(huì)的需求。

“臨時(shí)哭泣點(diǎn)”的“公關(guān)產(chǎn)品思維”：

1.以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品在公益創(chuàng)意策劃中互惠互利。 以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。騰訊文檔是主要的受益部門。

2.將公關(guān)策劃本身做成產(chǎn)品。一下子涌入的流量讓產(chǎn)品部門收獲頗多，但也為策劃人員提出挑戰(zhàn)，需要規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，“臨時(shí)哭泣點(diǎn)”這一產(chǎn)品可進(jìn)一步優(yōu)化。

3.運(yùn)用公關(guān)的“大處思考，議題設(shè)置”，傳播效果最大化。公關(guān)的作用不是從產(chǎn)品功能講功能，而是跳出產(chǎn)品，從社會(huì)大議題的角度找到與產(chǎn)品功能的連接點(diǎn)。“臨時(shí)哭泣點(diǎn)”針對(duì)“壓力釋放、人間關(guān)愛”設(shè)定議題，有持續(xù)傳播潛力，風(fēng)險(xiǎn)也比較大。

公關(guān)產(chǎn)品思維中的“大處思考”，是連接社會(huì)需求、企業(yè)使命和業(yè)務(wù)部門目標(biāo)。這種連接考驗(yàn)公關(guān)人的能力。

騰訊公益的上述項(xiàng)目，除了產(chǎn)品部門受益，更大的視角是社會(huì)需求、企業(yè)目標(biāo)。

騰訊提出了“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值”（Sustainable Social Value簡(jiǎn)稱SSV），甚至投入1000億成立了一個(gè)專門的SSV事業(yè)部。

“可持續(xù)”真正的挑戰(zhàn)是 —自我造血能力、建立新的商業(yè)模式的能力。

公關(guān)的核心功能一直被界定在“對(duì)話建立和維護(hù)組織聲譽(yù)”，更強(qiáng)調(diào)長期社會(huì)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是間接的。

但是很多企業(yè)等不到那個(gè)“長期”，他們期待公關(guān)這樣的中后臺(tái)職能走到前端，參與企業(yè)增長。

公關(guān)對(duì)增長有作用嗎？有，能更直接一點(diǎn)嗎？能！對(duì)騰訊公關(guān)、騰訊公益、騰訊內(nèi)部的產(chǎn)品部門來說，理想是共同的，互惠的。

結(jié)合社會(huì)的需求、內(nèi)部業(yè)務(wù)的需求，在建立長期價(jià)值的同時(shí)，公關(guān)部門可以更直接貢獻(xiàn)短期業(yè)務(wù)增長。

公關(guān)的價(jià)值才剛剛露頭，未來的機(jī)會(huì)值得我們從業(yè)人一起探索。