姚遠(yuǎn)

繼新東方之后，教培行業(yè)另一巨頭好未來(lái)，似乎也要開(kāi)始直播帶貨了。

9月7日，據(jù)天眼查，北京世紀(jì)好未來(lái)教育科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“未來(lái)優(yōu)品”“品見(jiàn)未來(lái)”等商標(biāo)，國(guó)際分類涉及教育娛樂(lè)、廣告銷售、通信服務(wù)等。

據(jù)稱，好未來(lái)正在組織一個(gè)小團(tuán)隊(duì)探索直播電商，該業(yè)務(wù)以“幫助人們理解身邊的新事物”為使命，通過(guò)知識(shí)傳播，為更多用戶和家庭創(chuàng)造價(jià)值。不久前，好未來(lái)剛剛更變了公司的使命與愿景，不再局限于“教育公司”的身份，轉(zhuǎn)向?yàn)橐患摇俺掷m(xù)創(chuàng)新的組織”。電商，也許就是他們轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一次全新實(shí)踐。

自“雙減”政策落地以來(lái)，為了活下去，教培人離開(kāi)原有的業(yè)務(wù)舒適區(qū)，去尋求新的生機(jī)。

從那之后，已一年有余。我們看到，新東方帶貨直播刷爆全網(wǎng)，好未來(lái)忙著布局素質(zhì)教育和科技服務(wù)，網(wǎng)易有道計(jì)劃開(kāi)發(fā)新的爆款智能硬件，高途轉(zhuǎn)向成人和職業(yè)教育，猿輔導(dǎo)甚至開(kāi)拓新賽道，駛?cè)敕b業(yè)和咖啡業(yè)。

成千上萬(wàn)本職工作是“傳道授業(yè)解惑”的老師們，分別駛向了陰晴不定、波濤洶涌的新海域，在大霧里往前探路，救整船人于迷途之中。

如今，迷霧已經(jīng)開(kāi)始散去，地平線就在前方。

刮骨療傷之后的新生

新東方的財(cái)年，是以6月1日作為起始的。這么設(shè)置，俞敏洪有自己的巧思：暑假是教培行業(yè)最忙的時(shí)候，是業(yè)績(jī)最亮眼的一個(gè)季度。以六七八這三個(gè)月作為一個(gè)新財(cái)年的開(kāi)啟，“看上去會(huì)很好”。

只是，剛剛過(guò)去的這個(gè)暑假，新東方未能延續(xù)往年的火熱。

2022財(cái)年第四季度，新東方凈營(yíng)收5.24億美元，同比下跌56.8%。其主要原因，是政策影響下終止K9學(xué)科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)所造成的影響—從去年8月持續(xù)至今，幾乎貫穿了新東方的整個(gè)財(cái)年。

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》。這份文件提出的一系列新規(guī)，后來(lái)被統(tǒng)稱為“雙減”政策。

“雙減”政策誓要剜除教培行業(yè)的頑疾。它要求企業(yè)作出的改變是顛覆性的，甚至是致命的。

根據(jù)新規(guī)，2021下半年，新東方全面停止了K9階段的地面和在線培訓(xùn)業(yè)務(wù)，市值跌去90%，營(yíng)業(yè)收入減少80%，學(xué)費(fèi)、離職賠償、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出將近200億，團(tuán)隊(duì)核心成員薪酬普遍下降了60%～70%。

6萬(wàn)人離開(kāi)了新東方。其中，本應(yīng)包括一位教齡八年的英語(yǔ)老師—董宇輝。

但董宇輝沒(méi)趕上在人事部門(mén)下班前在離職協(xié)議上簽字，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，后來(lái)成了東方甄選直播間的一名主播。

今年夏天，董宇輝突然火了，粉絲在短短一星期之內(nèi)突破1000萬(wàn)，成了“6·18”電商節(jié)的頂流。

時(shí)隔一年，東方甄選的爆發(fā)，讓人們的目光再度轉(zhuǎn)向這個(gè)經(jīng)歷過(guò)劇烈震蕩的行業(yè)。許多人將直播間的成功看作標(biāo)志性事件，覺(jué)得這意味著“新東方翻身了”。

俞敏洪卻不太認(rèn)同。他覺(jué)得“新東方從來(lái)就沒(méi)倒下過(guò)”。

“新東方只是暫時(shí)遇到了困難，我們的精氣神從來(lái)沒(méi)有失去過(guò)?！彼麑?xiě)道，“我們從第一天就在想怎么自救，怎么開(kāi)辟新的賽道，怎么利用現(xiàn)有資源去做能夠做的事情。并不存在倒下再翻身，摧毀又雄起的逆轉(zhuǎn)?！?blockquote> 2022年，高途半年實(shí)現(xiàn)391萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，尚德教育2022年Q2實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.15億元—這主要?dú)w功于它們對(duì)銷售、研發(fā)、管理和人力成本的嚴(yán)格控制。事實(shí)上，“雙減”政策后，廣告戰(zhàn)被禁止，教培機(jī)構(gòu)的營(yíng)收少了，費(fèi)用支出也省了下來(lái)。

誠(chéng)如所言，刷爆全網(wǎng)的東方甄選，沒(méi)來(lái)得及成為彌補(bǔ)新東方K9業(yè)務(wù)虧空的主力。2022財(cái)年，新東方全年凈營(yíng)收31.05億美元，出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)了6%和16%，針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)約30%。這些“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”，在危機(jī)之下仍然展現(xiàn)出經(jīng)久的韌性，撐住了新東方最難過(guò)的一年。

此外，非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在超50個(gè)城市落地，今年7月的財(cái)報(bào)會(huì)上，新東方CFO楊志輝預(yù)測(cè)，這些新業(yè)務(wù)會(huì)在下一個(gè)財(cái)年帶來(lái)超過(guò)20%的收益。

他說(shuō)：“我們有信心在2023財(cái)年第一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，在2023財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)盈利。”

一些教培企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)在慢慢恢復(fù)，整個(gè)行業(yè)正在逐漸走出泥潭。

2022年，高途半年實(shí)現(xiàn)391萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，尚德教育2022年Q2實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.15億元—這主要?dú)w功于它們對(duì)銷售、研發(fā)、管理和人力成本的嚴(yán)格控制。事實(shí)上，“雙減”政策后，廣告戰(zhàn)被禁止，教培機(jī)構(gòu)的營(yíng)收少了，費(fèi)用支出也省了下來(lái)。

不再因?yàn)楂@客競(jìng)爭(zhēng)而大放血，教培企業(yè)的商業(yè)模型正在逐漸回歸至一個(gè)更加健康的狀態(tài)。這是刮骨療傷之后迎來(lái)的新生。

當(dāng)老師離開(kāi)三尺講臺(tái)

2021年8月，董宇輝送走了無(wú)數(shù)個(gè)曾經(jīng)并肩戰(zhàn)斗過(guò)的伙伴，徹夜失眠。

他住在北京北四環(huán)，緊挨著北京大學(xué)。夜晚，博雅塔就矗立在一群低矮的建筑群里，高挑、沉默、堅(jiān)定。睡不著覺(jué)，董宇輝就望著博雅塔，繞著北大校園走，一圈一圈轉(zhuǎn)，思考自我價(jià)值和職業(yè)前程。

轉(zhuǎn)圈沒(méi)能緩解他的痛苦，董宇輝決定離職。簽字之前，他準(zhǔn)備去和部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)告別。

孫東旭是新東方在線的CEO，是董宇輝的上級(jí)。他很看重這個(gè)從陜西農(nóng)村走出來(lái)的小伙兒，不舍得他離開(kāi)。

孫東旭問(wèn)：“離職后，你干啥去？”

董宇輝回答：“還沒(méi)想清楚。”

孫東旭抓住挽留他的機(jī)會(huì)，說(shuō)：“還沒(méi)想清楚干嗎，為什么不留下來(lái)嘗試呢？俞老師這么堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)。”

后來(lái)接受媒體采訪，董宇輝解釋自己那晚被孫東旭說(shuō)服的原因：“這就像你最好的朋友在艱苦奮戰(zhàn)，你又欣賞他，你又懂他，仗正打在緊要關(guān)頭，你本來(lái)是要給他們?nèi)ニ臀镔Y的人，結(jié)果他們現(xiàn)在渴了沒(méi)水，餓了沒(méi)吃的，你一個(gè)人只身抽離，好意思嗎？”

“我不好意思。”他自問(wèn)自答。

董宇輝從一名老師，成了一名銷售員。轉(zhuǎn)變之初，董宇輝感到工作體驗(yàn)上的落差。

當(dāng)老師時(shí)，有一百多雙眼睛認(rèn)真地注視著他，有時(shí)大笑，有時(shí)含著淚光。教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生們的反饋是直接的、即時(shí)的。

可剛開(kāi)始直播時(shí)，聽(tīng)董宇輝賣貨的只有五六個(gè)觀眾，其中兩個(gè)是他爸媽，還有兩個(gè)是東方甄選另一位主播YOYO的爸媽?！皫缀鯖](méi)有觀眾在乎你說(shuō)什么，也沒(méi)有人聽(tīng)，其實(shí)很痛苦?！倍钶x說(shuō)。

這半年，還有無(wú)數(shù)教培人像他一樣，踏上了痛苦而艱難的轉(zhuǎn)型之路。

高途決心開(kāi)發(fā)考研教育服務(wù)。其大學(xué)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，將以兩年為期，成為考研教育行業(yè)第一。然而，研究生考試的學(xué)習(xí)科目、學(xué)習(xí)方法與K12階段不盡相同，缺乏一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化模板。如何快速在考研教育板塊摸清形勢(shì)、打出口碑，是高途未來(lái)兩年的發(fā)展難點(diǎn)。

好未來(lái)開(kāi)始琢磨著把自己以往的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)—針對(duì)數(shù)學(xué)競(jìng)賽的培優(yōu)課程，更多地輸送至海外。2019年，好未來(lái)旗下的學(xué)而思就宣布將在美國(guó)硅谷開(kāi)辦分校，后來(lái)，又把教學(xué)點(diǎn)陸續(xù)落地至新加坡、英國(guó)和加拿大。

學(xué)而思在不滿足于學(xué)校教學(xué)進(jìn)度的華裔家長(zhǎng)中廣受追捧，這也解釋了為什么2023財(cái)年Q1，好未來(lái)出海業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

猿輔導(dǎo)的步子則邁得更大，這家在線教育公司如今布局了服裝品牌和咖啡店。9月9日，猿輔導(dǎo)注資的第一家咖啡店在北京王府井開(kāi)業(yè)，一個(gè)月前試運(yùn)營(yíng)時(shí)，48小時(shí)內(nèi)賣出了1068杯咖啡，一時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上成了網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)。在融資熱潮中積累下的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及在廣告大戰(zhàn)中積累下的品牌流量，是猿輔導(dǎo)目前手上的兩張牌。

其他教培龍頭公司同樣擁有這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，高途CEO陳向東曾透露，高途賬上還有“足夠探索和變革的3到5年的現(xiàn)金”。

這是他們經(jīng)歷劇痛后還能繼續(xù)向前的底氣。

然而，如何將其高效率地轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，教培人還在摸索。

“資本不再瞎攪局”

2021年7月23日中午，有朋友給陳向東發(fā)了一份在業(yè)界流傳的文件草案。陳向東只看了兩分鐘，心里一沉，然后把手機(jī)調(diào)成靜音，放在了一旁。

那份文件上寫(xiě)明的范圍與力度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出陳向東的預(yù)測(cè)：根據(jù)新規(guī)，此后，校外學(xué)科類培訓(xùn)只能在學(xué)期間周一至周五放學(xué)后至晚上9時(shí)這段時(shí)間內(nèi)開(kāi)展。

可剛開(kāi)始直播時(shí)，聽(tīng)董宇輝賣貨的只有五六個(gè)觀眾，其中兩個(gè)是他爸媽，還有兩個(gè)是東方甄選另一位主播YOYO的爸媽?！皫缀鯖](méi)有觀眾在乎你說(shuō)什么，也沒(méi)有人聽(tīng)，其實(shí)很痛苦?！倍钶x說(shuō)。

當(dāng)時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士就對(duì)南風(fēng)窗測(cè)算，時(shí)間調(diào)整后，小學(xué)階段培訓(xùn)會(huì)縮減50%，初中段更慘，因?yàn)槌踔猩贤碜粤?xí)，放學(xué)后剩不了多久時(shí)間。而學(xué)前教育，則是完全禁止，全部砍掉，只有高中階段培訓(xùn)暫時(shí)不受影響。

要知道，pre-k和K9階段業(yè)務(wù)幾乎是一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的半壁江山。

典型如好未來(lái)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，它的K9業(yè)務(wù)總占比高達(dá)80%。“雙減”政策落地當(dāng)天，好未來(lái)股價(jià)下跌70.76%，市值較年初巔峰時(shí)蒸發(fā)了 557.28億美元。

教培行業(yè)的裁員行動(dòng)，幾乎在同時(shí)啟動(dòng)了。

高途在第二天，就決定撤銷全國(guó)十個(gè)地方的教學(xué)中心，僅留下鄭州、武漢和成都三處?？偛?00余名干部，被下派到各地中心去協(xié)調(diào)工作，給員工做思想工作。高途數(shù)萬(wàn)名教師，在這一天內(nèi)失業(yè)。

掌門(mén)教育總部在上海金融街有三棟大樓，“雙減”政策之后，裁撤了將近兩棟樓的人。據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，在去年7月底辦理離職手續(xù)的員工，一路排起了長(zhǎng)隊(duì)?？粘鰜?lái)的辦公空間很快被清空，掛出了招租信息。

好未來(lái)將近10萬(wàn)名員工，在“雙減”政策實(shí)施半年內(nèi)的數(shù)輪裁員過(guò)后，只剩下1萬(wàn)人左右。

甚至這場(chǎng)行業(yè)性的“撤退行動(dòng)”，還波及了近10萬(wàn)名北美人和歐洲人。

美國(guó)在線教學(xué)招聘網(wǎng)站ESL Authority創(chuàng)始人估計(jì)，中國(guó)在北美招聘英語(yǔ)教師的在線教育公司，大約有100家，合作老師有近10萬(wàn)人。這些英語(yǔ)母語(yǔ)者通過(guò)在線教育平臺(tái)，教中國(guó)孩子說(shuō)英語(yǔ)?！半p減”政策要求，教育培訓(xùn)公司不得聘用境外的外籍老師，于是，在2021年7月末，平臺(tái)與境外英語(yǔ)老師的合約就此終止。

其實(shí)，在教培行業(yè)還在蓬勃發(fā)展的那幾年，行業(yè)中的一些人就已經(jīng)有所警覺(jué)。比如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)路牌、燈箱、電視上和電梯里全都是教培廣告時(shí)，陳向東就覺(jué)得“有點(diǎn)不對(duì)了”。

復(fù)盤(pán)教培行業(yè)近三年的發(fā)展脈絡(luò)，陳向東認(rèn)定，“在線教育廣告戰(zhàn)”是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。他知道，從教育的邏輯，廣告戰(zhàn)“肯定是錯(cuò)的”，但商業(yè)邏輯又告訴他，“如果不參與，你的公司就被人忘記，被淘汰出局了”。

教培行業(yè)的廣告戰(zhàn)始于2019年。傳統(tǒng)的線下課堂只能容納30至50名學(xué)生，而這一年，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一名教師可以同時(shí)向數(shù)千名學(xué)生授課。技術(shù)讓教育超越了空間的限制，積累起規(guī)模效應(yīng)。隨后，在線大班課被印證是一個(gè)全新的、前景樂(lè)觀的商業(yè)模式。

何況，在中國(guó)，教育需求天然地根植在社會(huì)傳統(tǒng)里，不需要商業(yè)刻意培養(yǎng)，日漸激烈的升學(xué)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓父母的教育焦慮旺盛生長(zhǎng)。這是一片擁有無(wú)窮可能的市場(chǎng)。

于是，資本瘋狂地涌進(jìn)來(lái)。教培企業(yè)如雨后春筍般冒出頭，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驟然激烈起來(lái)，廣告戰(zhàn)就此打響。

2020年，某個(gè)教培企業(yè)投放了一塊廣告牌，設(shè)計(jì)極其簡(jiǎn)潔，只是用紅色加粗字體寫(xiě)了一段話，印在亮黃色的背景上。后來(lái)，一位教培從業(yè)者用“臭名昭著”四個(gè)字來(lái)形容那段廣告詞—“您來(lái)上課，我培養(yǎng)您的孩子，您不來(lái)，我培養(yǎng)您孩子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

俞敏洪個(gè)性直爽，經(jīng)?！罢f(shuō)錯(cuò)話”，這讓新東方的公關(guān)團(tuán)隊(duì)一直有些苦惱。尤其是教育培訓(xùn)行業(yè)如火如荼的那幾年，俞敏洪常給整個(gè)行業(yè)“潑冷水”。

教培行業(yè)有一些現(xiàn)金，有一群優(yōu)秀的人才，有一個(gè)較以往更加健康的商業(yè)模式，還有一個(gè)非常好的外部環(huán)境，也就是陳向東說(shuō)的：“資本不再瞎攪局。”

2020年12月，第十屆全國(guó)培訓(xùn)教育發(fā)展大會(huì)上，俞敏洪作為中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)上臺(tái)發(fā)言，他又說(shuō)了些“不好聽(tīng)”的話：“疫情發(fā)生后，以在線教育為核心的K12培訓(xùn)領(lǐng)域成為全世界的熱點(diǎn)，投資者紛紛涌入……但一定會(huì)退潮的。資本退潮后，一定是一地雞毛?！?/p>

“未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)大的在線教育機(jī)構(gòu)收了家長(zhǎng)的學(xué)費(fèi)，最后干不下去，關(guān)門(mén)，讓政府來(lái)了斷這件事。我特別不希望這種事情發(fā)生，這種事情發(fā)生一次，我們的生存就更加艱難一次。”如今再回顧這場(chǎng)講話，這位企業(yè)家對(duì)行業(yè)發(fā)展的顧慮與判斷，在半年之后被逐一驗(yàn)證。

時(shí)至今日，浪潮退去了，人群散開(kāi)了，就連一地的雞毛也被時(shí)間逐漸沖刷干凈。

留下來(lái)的人，尚未完全走出迷霧，但他們葆有樂(lè)觀。

陳向東覺(jué)得，現(xiàn)在是高途有史以來(lái)最好的時(shí)刻，也是教育行業(yè)的“黃金時(shí)刻”。他曾對(duì)媒體表示：“我再也沒(méi)有比當(dāng)下，更對(duì)未來(lái)充滿信心?！?/p>

教培行業(yè)有一些現(xiàn)金，有一群優(yōu)秀的人才，有一個(gè)較以往更加健康的商業(yè)模式，還有一個(gè)非常好的外部環(huán)境，也就是陳向東說(shuō)的：“資本不再瞎攪局?！?/p>