余源

近年來(lái)，中國(guó)瓶裝水的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提升。圖/中新

這是一句很多人耳熟能詳?shù)脑?huà)——“多喝熱水”。

來(lái)例假了，你男朋友和你說(shuō)：多喝熱水;

感冒了，家人和你說(shuō)：多喝熱水;

考試考砸了，還是有人在旁邊給你準(zhǔn)備熱水。

國(guó)人“多喝熱水”的習(xí)慣，成了眾多商家爭(zhēng)搶的生意。一瓶瓶打著“涼白開(kāi)”“喝開(kāi)水”的瓶裝水，在線(xiàn)下的超市便利店、線(xiàn)上的電商平臺(tái)隨處可見(jiàn)，而且銷(xiāo)量極其可觀(guān)。這些產(chǎn)品統(tǒng)一被叫做熟水。

所謂熟水，也就是通常所說(shuō)的“開(kāi)水”，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是指“沸騰后的水”。但目前售賣(mài)的瓶裝熟水，與我們?nèi)粘Ｓ脡責(zé)_(kāi)的水并不是一回事。

按照《中國(guó)飲料行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CBIA 007-2021》的定義：熟水飲用水指的是以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產(chǎn)用源水，經(jīng)過(guò)不低于100℃加熱殺菌等工序制成的包裝飲用水。

盡管熟水不是我們?nèi)粘Ｔ诩覠玫摹皼霭组_(kāi)”，但不妨礙巨頭用“涼白開(kāi)”“白開(kāi)水”這些詞給自家產(chǎn)品起名。

2016年，今麥郎率先推出熟水產(chǎn)品“涼白開(kāi)”。據(jù)其介紹，這是中國(guó)首款采用UHT超高溫殺菌技術(shù)的瓶裝水。憑借這一產(chǎn)品，今麥郎在瓶裝水市場(chǎng)上開(kāi)辟了一個(gè)全新的熟水細(xì)分市場(chǎng)。

在2021今麥郎戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，今麥郎方面稱(chēng)2019和2020年“涼白開(kāi)”連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國(guó)銷(xiāo)量第一。前不久，今麥郎更是宣布2021年賣(mài)出“涼白開(kāi)”24億瓶。

今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)甚至公開(kāi)談到：“如果有一瓶水，能夠代表中國(guó)健康飲水文化走向世界，那么，我希望它是涼白開(kāi)?！?/p>

在看到熟水市場(chǎng)的潛力后，商家們紛紛開(kāi)始布局。

2019年，旺旺推出了一款類(lèi)似的產(chǎn)品——“旺旺涼白開(kāi)”，不過(guò)主要在自己的售貨機(jī)中銷(xiāo)售，尚未大舉進(jìn)入渠道。

2020年4月，康師傅正式入局并推出了自家的熟水產(chǎn)品，取名更加直接——“喝開(kāi)水”。同時(shí)，康師傅對(duì)于“喝開(kāi)水”這款產(chǎn)品還進(jìn)行了大量的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，甚至邀請(qǐng)流量明星蔡徐坤作為代言人。

憑借品牌和渠道上的優(yōu)勢(shì)，再加上明星代言加持，康師傅“喝開(kāi)水”銷(xiāo)量相當(dāng)可觀(guān)。中金證券數(shù)據(jù)顯示，“喝開(kāi)水”2021年銷(xiāo)售額已接近10億元。

來(lái)到今年，熟水市場(chǎng)進(jìn)一步壯大。

先是年初的時(shí)候，統(tǒng)一推出了“格泉涼開(kāi)水”，與市面上的其他熟水產(chǎn)品不同，該款產(chǎn)品采用了1L裝規(guī)格，滿(mǎn)足炎熱夏季消費(fèi)者的大量飲水需求。

7月，農(nóng)夫山泉也推出了一款熟水產(chǎn)品“白開(kāi)水”。在同樣采用高溫技術(shù)滅菌處理的基礎(chǔ)上，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其水源優(yōu)勢(shì)——取自天然優(yōu)質(zhì)水源，富含礦物質(zhì)。

是情懷更是噱頭

在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，熟水的走紅，與國(guó)人的飲水習(xí)慣分不開(kāi)。

《黃帝內(nèi)經(jīng)》就有“病至而治之湯液”的記載。那時(shí)的人們發(fā)現(xiàn)喝熱水會(huì)減少生病的幾率，于是就漸漸流行起了喝熱水這一習(xí)慣。

但熟水在古代并不是尋常人家能喝到的，這一情況直到民國(guó)時(shí)期才有所轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海一帶，甚至出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的“熟水店”。

新中國(guó)成立后，官方加強(qiáng)了對(duì)喝熱水的宣傳，一再號(hào)召“要反復(fù)教育群眾喝開(kāi)水和消毒過(guò)的水，不喝生水”。

官方的大力推行，讓熟水逐漸在城市和農(nóng)村盛行，城市居民的開(kāi)水供應(yīng)大多由其所在廠(chǎng)礦、機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，憑票購(gòu)買(mǎi)，農(nóng)村的“公共食堂”也曾提供開(kāi)水供應(yīng)。有數(shù)據(jù)顯示，1957年全國(guó)保溫瓶年產(chǎn)量只有0.3億個(gè)，1997年為2.66億個(gè)。

時(shí)至今日，把水燒開(kāi)再喝，早已成為全國(guó)人民的共識(shí)，甚至是出國(guó)，我們也習(xí)慣找酒店“借壺?zé)薄?/p>

根據(jù)《2021中國(guó)新中產(chǎn)飲水觀(guān)白皮書(shū)》對(duì)新中產(chǎn)人群消費(fèi)視角的觀(guān)察，94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過(guò)凈化處理的水，其中48.6%的新中產(chǎn)更傾向于將水燒開(kāi)后飲用。

由此可見(jiàn)，“喝熟水”早已被刻進(jìn)了國(guó)人的骨子里。換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)教育工作早被做透了，企業(yè)幾乎不需要再花費(fèi)力氣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。

企業(yè)在宣傳時(shí)，往往將熟水與健康相關(guān)聯(lián)。例如今麥郎“涼白開(kāi)”在產(chǎn)品宣傳中提到“不喝生水喝熟水，熟水才對(duì)身體好”;康師傅“喝開(kāi)水”也在產(chǎn)品宣傳中提到“熟水好吸收”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)開(kāi)水經(jīng)高溫煮沸后具備溫和不刺激、回味甘甜等特點(diǎn)。

食品工程博士、科普作家云無(wú)心向《中國(guó)新聞周刊》表示，以前人們對(duì)水的處理手段很有限，“加熱煮沸”“煮熟”幾乎是唯一可行的辦法;如今，人們有更多的選擇可以更好地實(shí)現(xiàn)水的殺菌和凈化，如氯的化合物、臭氧、紫外線(xiàn)、活性炭、反滲透等?！皞鹘y(tǒng)意義上的‘熟水’，對(duì)健康來(lái)說(shuō)不是必需的?！?/p>

云無(wú)心還指出，“超高溫殺菌”也不是什么先進(jìn)技術(shù)，在食品行業(yè)是最常規(guī)的加工工藝。比如常溫牛奶，就是通過(guò)超高溫滅菌法，完全殺滅了細(xì)菌，然后在無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)上灌裝到無(wú)菌容器中。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬也告訴《中國(guó)新聞周刊》，不管是“涼白開(kāi)”還是“喝開(kāi)水”，更多是在賣(mài)概念，其承載的營(yíng)銷(xiāo)意義大于實(shí)際意義。

瓶裝水，由于其剛需屬性、可觀(guān)的利潤(rùn)空間，注定了是一條高成長(zhǎng)性的黃金賽道。

根據(jù)觀(guān)研天下整理的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.07%。未來(lái)幾年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)將以8%-9%的增速持續(xù)增長(zhǎng)，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元。

與此同時(shí)，瓶裝水也是創(chuàng)新難度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道之一。朱丹蓬就表示，包裝飲用水市場(chǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，沒(méi)有太多的創(chuàng)新與迭代空間。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚進(jìn)一步向《中國(guó)新聞周刊》表示，相比果汁和茶飲，瓶裝水的特殊性明顯：不同產(chǎn)品間口感、味道的差異非常小，很難做出差異化。

瓶裝水這一特性也使得行業(yè)格局非常穩(wěn)固。根據(jù)觀(guān)研天下數(shù)據(jù)，目前我國(guó)瓶裝水行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一;其次是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占有率為21.3%;然后是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露，市場(chǎng)占有率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%，前六名市占率高達(dá)80.5%。

在趨于穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)格局中想要突圍、在內(nèi)卷的市場(chǎng)中想要保住原有地位，就需要新故事。

過(guò)去，瓶裝水的推新賣(mài)點(diǎn)，多集中在水源地上。目前國(guó)內(nèi)大多優(yōu)質(zhì)水源地已經(jīng)被瓶裝水巨頭們瓜分。比如農(nóng)夫山泉擁有多達(dá)10處水源地，景田百歲山有4處水源地，康師傅擁有3處水源地。此外，恒大冰泉、西藏5100、昆侖山、娃哈哈也各自擁有1處水源地。

而且受勘探難度和政策限制影響，尋找一個(gè)合適的水源地并最終形成產(chǎn)能并不容易。以農(nóng)夫山泉峨眉黃坡崗工廠(chǎng)為例，從勘探到施工再到投產(chǎn)，總共歷時(shí)14年。

因此，對(duì)于新玩家來(lái)說(shuō)，與其費(fèi)時(shí)費(fèi)力開(kāi)辟水源地，不如從“口感”和“概念”上講好故事。

其實(shí)回看瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展史，幾乎可以看作是一部營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)的歷史。無(wú)論是農(nóng)夫山泉宣稱(chēng)的“有點(diǎn)甜”，還是百歲山主打的“水中貴族”，都是如此。這也是水廠(chǎng)扎堆“涼白開(kāi)”的根本原因。

其實(shí)，只要我們繼續(xù)喝水，圍繞水的故事就不會(huì)斷，比如近年來(lái)備受孩爸孩媽關(guān)注的嬰兒水。然而經(jīng)上海市消保委檢測(cè)，數(shù)款標(biāo)注“適合嬰幼兒”的水與同品牌普通水對(duì)比，兩者的成分含量并沒(méi)有顯著區(qū)別。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，想要做好水生意，營(yíng)銷(xiāo)、渠道與水源缺一不可。

申萬(wàn)宏源研報(bào)指出，瓶裝水同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，需通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時(shí)利用渠道密集度提升產(chǎn)品可見(jiàn)度。

“水源之于瓶裝水猶如奶源之于乳制品，自然資源的政策只會(huì)愈發(fā)趨嚴(yán)，因此水源的獲取具有先入為主優(yōu)勢(shì)。即使目前取水政策未形成明顯壁壘，但優(yōu)質(zhì)且廣泛的水源布局是營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)與素材，同時(shí)也可節(jié)省成本占比較高的運(yùn)輸物流費(fèi)用，保障企業(yè)長(zhǎng)期盈利能力?！毖袌?bào)稱(chēng)。