王 福 閆雅蘋 劉宇霞* 劉俊華,2 韓麗萍,3 高 化

(1.內(nèi)蒙古工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051； 2.內(nèi)蒙古現(xiàn)代物流與供應鏈管理研究中心，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051； 3.內(nèi)蒙古互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究中心，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051)

隨著短視頻平臺所處的信息環(huán)境、技術環(huán)境和服務環(huán)境的變化，用戶對短視頻平臺的信息接受期望也在漸進改變，如何捕捉用戶特定時空的信息接受期望，并對其進行挖掘，進而為其提供針對性的產(chǎn)品或服務已成為短視頻平臺異質(zhì)化競爭優(yōu)勢形成的新動能。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和其技術的不斷成熟，豐富了場景的時空情境和社交情境，使場景化服務功能更為完善和細化，場景已成為短視頻平臺爭奪用戶的重要入口。以用戶信息接受期望為中心，針對用戶所處的場景以及用戶在場景間的切換，短視頻平臺如何進行場景化情境配置，實現(xiàn)用戶與短視頻平臺的價值共創(chuàng)是短視頻平臺可持續(xù)發(fā)展需要解決的現(xiàn)實問題。場景自古有之，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，場景的內(nèi)涵和外延不斷升華和拓展，使得其意義被顯著強化，場景化服務功能和場景效用成為短視頻平臺價值創(chuàng)造的兩個方向。①場景化服務功能。在場景化服務功能構建方面，短視頻平臺主要以大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、定位系統(tǒng)和傳感器為場景要素，通過定位用戶的消費時空，利用大數(shù)據(jù)技術挖掘用戶的時空化信息接受期望，借助于傳感器感知用戶的身體運動狀態(tài)，將用戶期望的信息以特有的感官形式呈現(xiàn)在移動終端，并通過社交媒體實現(xiàn)用戶與短視頻平臺之間以及用戶之間的交互，進而形成短視頻平臺的場景化服務功能；②場景化服務效用。在場景效用形成方面，短視頻平臺主要基于用戶特定時空的信息接受期望進行場景化的情境配置，以形成情境配置的感官效用，也就是用戶對短視頻平臺在特定時空信息接受期望的感知效用和體驗效用，產(chǎn)品和服務是短視頻平臺價值的最終表現(xiàn)形式，而短視頻平臺價值又是從產(chǎn)品或服務的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這5個感官服務效用所體現(xiàn)的。因此，將用戶特定時空的信息接受期望感官化，基于“短視頻+不同行業(yè)+信息服務”的方式，借助于場景化情境配置實現(xiàn)價值共創(chuàng)成為短視頻服務模式創(chuàng)新需要解決的關鍵問題和核心問題。由此，從場景化視角出發(fā)，打開短視頻平臺場景化感官服務效用形成的黑箱，具有重要的戰(zhàn)略意義。

1 研究背景

為此，以Web of Science核心合集和CNKI期刊論文為數(shù)據(jù)源，以感官服務和感官效用為關鍵詞進行檢索，并對其檢索結果進行如下梳理：①服務品牌形成。Oriol I等認為，建立良好的感官品牌體驗對于增強品牌競爭地位和公平性是至關重要的，并指出現(xiàn)有大多數(shù)關于服務品牌的體驗忽視了員工重要性這一現(xiàn)狀。為此，透過顧客滿意與顧客情感承諾，探討感官品牌體驗對銀行業(yè)品牌資產(chǎn)的影響[1]；②感官服務管理。Lindgren P指出，服務模式創(chuàng)新使得未來多感官設施管理成為一項復雜的工作，且具有一定風險。這需要多感官設備具有一定的適應性，特別是對商業(yè)研究和社區(qū)實踐[2]；③感官服務方法。Komulainen H等采用場景規(guī)劃方法，針對服務模式創(chuàng)新提出了4種網(wǎng)絡模型，每種模型分別描述了3個要素，如移動服務、參與者的角色以及參與者間的價值創(chuàng)造交換，并通過討論情景的價值創(chuàng)造潛力來評估場景[3]；④感官服務創(chuàng)新。Gnatzy T等討論了如何基于場景開發(fā)新興市場的服務模式，提出了一個結合PEST(政治、經(jīng)濟、社會文化和技術)和利益相關者方法的場景化服務模式發(fā)展過程[4]。由上述文獻梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有感官服務的相關研究，對于感官效用的形成的方法各不相同，但是這些方法具有共同點就是如何滿足用戶的消費期望。由此，本文結合信息接受環(huán)境的變化，將場景理念和場景思維引入短視頻感官服務模式創(chuàng)新之中，以期從場景化視角挖掘短視頻感官服務創(chuàng)新機理和提煉短視頻服務創(chuàng)新路徑。

用戶在不同場景中的信息接受期望是不同的，隨著場景要素在短視頻平臺嵌入的逐漸深入，場景具有滿足用戶短視頻個性化信息接受期望的能力，場景成為短視頻平臺服務模式創(chuàng)新的一個重要方向。短視頻場景化服務模式創(chuàng)新的相關研究已初見端倪，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：①場景戰(zhàn)略設計。Mason D H等介紹了一組技術，從一開始就將業(yè)務及其內(nèi)部問題直接引入到場景開發(fā)工作中。通過將戰(zhàn)略視為場景，企業(yè)基于傳統(tǒng)場景的優(yōu)點，充分利用場景要素的功能，加快在快速變化環(huán)境中組織的戰(zhàn)略決策[5]；②服務模式設計。Yang Y等指出，價值創(chuàng)造是服務模式設計的核心。研究表明，以新穎性為中心，以價值協(xié)同創(chuàng)造為基礎的短視頻平臺服務模式，既能滿足企業(yè)的需求，又能滿足顧客的需求，有效地提高企業(yè)的經(jīng)營績效，最終獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢[6]；③情境觸發(fā)創(chuàng)新。Griffin M A認為，情境是賦予現(xiàn)象(事件、過程或實體)以特定條件的環(huán)境要素集合[7]，情境是指觸發(fā)集群行為的各種變量的約束條件的統(tǒng)稱。最早將情境作為集群行為的必要條件加以探討的是Smelser，在他建構的附加值理論模型(Value-added Theory)中，認為觸發(fā)事件是集群行為的直接因素[8]。Kwak H S等對情境做了比較全面的分類，通過對移動產(chǎn)品用戶體驗研究的考查，將影響用戶體驗的情境分為8種類型，分別是環(huán)境情境、個人情境、任務情境、社會情境、空間和時間情境、設備情境、服務情境和網(wǎng)絡訪問情境[9]。

有鑒于此，分析短視頻平臺場景化功能與感官效用之間的關系是什么，如何依據(jù)短視頻平臺場景化功能，借助場景化情境配置形成感官效用，是學界和業(yè)界關注的重點和焦點。為此，以短視頻平臺的場景概念界定為邏輯起點，將場景化服務功能與場景化感官建立關系，進而形成場景化感官服務效用的形成機理[10]，基于場景化服務功能形成場景化感官效用，從服務模式創(chuàng)新視角剖析了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下短視頻平臺場景感官服務效用的內(nèi)涵及其演進，以及用戶對短視頻平臺的感官知覺，并基于此，提煉短視頻平臺的場景化服務感官效用實現(xiàn)路徑，以期為短視頻平臺場景化感官服務效用的形成提供參考。

2 短視頻平臺場景以及場景化服務功效

2.1 短視頻平臺場景概念的界定

場景原本是影視用語，是指在特定時空發(fā)生的行為，或者是因人物關系構成的具體畫面，通過人物行動來表現(xiàn)劇情的特定過程。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，場景被賦予了新的內(nèi)涵，使其更具有生命力。基于此，本研究認為短視頻平臺場景是指特定時空，以及特定時空內(nèi)短視頻平臺情境及其關系的總和。美國羅伯特·斯考伯等所著的《即將到來的場景時代》一書將大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)稱為場景五力，并稱這5種原力正在改變著用戶的體驗，同樣也改變和創(chuàng)新著服務模式。移動互聯(lián)網(wǎng)下，場景具有了新的特征，表現(xiàn)為泛在化、碎片化、交互化、分享化、個性化和原創(chuàng)化。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性使得場景具有了泛在化的特征，使得用戶習慣于在碎片化時間進行碎片化消費，并利用移動終端與短視頻平臺和其他用戶進行交互，將其服務體驗進行分享，用戶將服務體驗的描述在短視頻平臺分享體現(xiàn)為原創(chuàng)化。隨著場景化要素在短視頻平臺的嵌入，使得短視頻平臺同時具有了場景化服務功能和場景化服務效用。

2.2 短視頻平臺場景化服務功能及其形成

短視頻平臺場景化服務功能來自于場景要素，大數(shù)據(jù)具有挖掘用戶特定時空的信息接受需求、信息接受習慣和信息接受偏好的功能，且隨著大數(shù)據(jù)功能的不斷完善，其對用戶信息接受期望的挖掘會更精、更細、更深和更為動態(tài)。短視頻平臺通過定位用戶所處時空以及時空變化，依據(jù)用戶在某個位置停留時間的長短和場景切換軌跡挖掘用戶的信息接受期望。雖然傳感器在移動終端植入的種類和數(shù)量逐漸增加，但是諸如血氧濃度傳感器、脈搏傳感器、血壓傳感器并未在移動終端普及，還需要借助可穿戴的移動設備進行輔助。近年來，移動設備的功能不斷豐富，電池續(xù)航能力增強，屏幕尺寸增大，這些都使移動終端功能不斷強化。用戶可以通過社交媒體發(fā)布其對于短視頻平臺服務的感知和體驗，激發(fā)潛在用戶的消費意愿[11]。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻平臺的場景化功能并不是多個場景要素功能的單獨發(fā)揮，而是場景要素與服務模式要素的融入性功能的發(fā)揮。這使得用戶可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)進行短視頻平臺線上服務，從服務價值主張、服務價值創(chuàng)造主體和服務價值創(chuàng)造過程3個維度出發(fā)，形成短視頻平臺的使用價值和體驗價值，形成了用戶與短視頻平臺共同創(chuàng)造價值或者用戶單獨創(chuàng)造價值的場景化功能。由此，短視頻平臺的場景化服務功能的形成如圖1所示。

圖1 短視頻平臺的場景化服務功能形成

如圖1所示，由于場景要素在短視頻平臺的嵌入，使得短視頻平臺具有場景功能，在價值主張方面?zhèn)戎赜诙桃曨l平臺的使用價值，而忽視了短視頻平臺的體驗價值。在短視頻平臺服務價值創(chuàng)造主體方面，用戶成為價值創(chuàng)造的又一主體，與短視頻平臺一起創(chuàng)造價值。在價值創(chuàng)造過程方面，短視頻平臺充分利用場景化要素，形成產(chǎn)品使用價值和服務效用價值，借助于社群渠道，通過短視頻平臺與用戶以及用戶之間的交互和連接實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。短視頻平臺場景化服務功能的形成主要體現(xiàn)為諸如大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等場景要素與短視頻服務模式要素即價值主張、價值創(chuàng)造主體和價值創(chuàng)造過程的結合，但是這種結合是一種游離性的結合，體現(xiàn)為場景要素游離于服務模式要素周圍，雖然使服務模式要素具有一定場景功能，但是并沒有形成有效的、系統(tǒng)的結合，使得其只具有功能性，至于這些功能性如何發(fā)揮，還需要考慮如何使場景要素和服務模式要素實現(xiàn)真正的結合。

2.3 短視頻平臺場景化服務效用及其形成

短視頻平臺場景化服務功能的形成是以場景要素為基礎的，而場景化服務效用的形成則是以情境以及情境配置為基礎的。本研究將短視頻平臺情境分為產(chǎn)品情境、技術情境、服務情境、移動情境、社交情境和終端情境。短視頻平臺場景化效用正是不同維度情境基于用戶在特定時空信息接受期望的配置效用，充分體現(xiàn)用戶信息接受期望，表現(xiàn)為這些不同維度情境配置的可用性、有用性和易用性。正是短視頻平臺不同維度情境配置的可用性、有用性和易用性的疊加使得短視頻平臺場景化效用得以顯現(xiàn)[12]。在短視頻平臺情境的配置以及場景化效用的形成過程中，離不開服務模式要素的作用，脫離開服務模式要素談效用是不科學的。為此，基于上述論述，構建了如圖2所示的短視頻平臺場景化服務效用形成框架。

圖2 短視頻平臺場景化服務效用形成框架

如圖2所示，場景時代，場景化服務效用的形成借助于場景化功能，利用場景解構其現(xiàn)有服務模式，將場景要素融入已解構的服務模式要素，并基于用戶信息接受需求、信息接受習慣和信息接受偏好，借助于場景化情境配置，形成情感體驗、連接機制、價值獨創(chuàng)的場景化服務效用。短視頻平臺結合自身特性以及社會發(fā)展需求，從長遠角度考慮會形成平臺的社會效益，特別是未來短視頻平臺在一定程度上會承擔公共服務，體現(xiàn)其社會責任。在價值主張方面，用戶的情感體驗成為短視頻平臺服務價值主張的首要目標，而經(jīng)濟效益則成為其次要目標，諸如社群價值、情感價值和連接價值成為主要的服務價值取向，刺激和激發(fā)著短視頻平臺的可持續(xù)發(fā)展。在服務價值創(chuàng)造主體方面，其一是短視頻平臺與用戶共同創(chuàng)造價值；其二是用戶成為單獨的價值創(chuàng)造者創(chuàng)造著價值。在服務價值創(chuàng)造過程方面，是短視頻平臺充分借助情境配置的綜合效用，通過情感體驗、社群渠道、連接機制實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。

3 短視頻平臺場景化感官功能及其服務效用

3.1 短視頻平臺場景化感官功能形成

人類五大感官效用如今正獲得越來越多的關注，在大多數(shù)情況下，用戶興趣聚焦于短視頻平臺感官服務功能的認知，以達成戰(zhàn)術性的、短期的銷售目標。感官功能對于短視頻平臺而言具有一定的戰(zhàn)略意義，能夠幫助短視頻平臺明晰場景價值，是輔助用戶對短視頻平臺建立感官認知和形成持續(xù)使用意愿的重要途徑。當今，短視頻平臺所面臨的挑戰(zhàn)就是要適時觸發(fā)用戶感覺的“觸點”，通過5種感官滿足用戶的信息接受期望實現(xiàn)感官體驗。基于此，短視頻平臺需要變得可觸、可聞、可聽、可感、可看、可嘗，才能夠更好地將平臺特點傳遞給特定場景的用戶，以期發(fā)揮場景化感官功能[13]。用戶參與到短視頻平臺之中，通過與短視頻交互滿足其實現(xiàn)自我、展示個人生活方式，彰顯與眾不同的信息接受期望。短視頻平臺應該為用戶提供良好的功能感知，因而短視頻平臺被認為具有感官服務功能，成為滿足用戶身心需求的重要途徑。短視頻感官服務功能是通過感官感知形成的，而感官感知是用戶對營銷活動中不同情境要素觸動產(chǎn)生感官反應的結果。這些因素的觸動在傳統(tǒng)的心理學情境下被稱為刺激。由此，以場景化的功能和場景化效用為基礎，對短視頻平臺場景化感官功能的形成概括為如圖3所示的框架。

圖3 短視頻平臺場景化感官功能形成框架

如圖3所示，短視頻平臺場景要素和情境要素分別基于場景化服務功能和場景效用兩個維度出發(fā)，針對用戶在特定時空的信息接受期望進行場景化情境配置，進而形成場景化感官服務效用。為了建立用戶與品牌之間的情感紐帶，短視頻平臺為每位用戶賦予特定的品牌感官印記，使用戶能夠牢記，進而隨時通過感官表達喚起用戶對品牌的認知和情感。具體而言，就是短視頻平臺要針對不同用戶所處的場景，基于其信息接受期望，通過場景化五要素以及通過情境配置的雙路徑實現(xiàn)從感官印象到感官喚醒的聯(lián)動[14]。越來越多的短視頻平臺都力圖在理性方式之外運用感性方式構建與用戶的情感紐帶，從而通過感官體驗吸引人類感官，進而實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。

3.2 短視頻平臺場景化感官服務效用

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)短視頻平臺尚未將人類感官視作自己的戰(zhàn)略重點。不但如此，個別短視頻平臺采取“短視”的方式，無意識、偶然和粗放性地運用感官。當人類感官被視為營銷的核心時，短視頻平臺能夠擁有更多的機會以便實現(xiàn)自身品牌差異化和個性化。這就要求短視頻平臺具有創(chuàng)新能力和創(chuàng)新途徑，而短視頻平臺場景化就是服務模式的有效創(chuàng)新方向。感官體驗作為短視頻平臺的個性化的表現(xiàn)方式，受到理性和感性因素的影響，主要原因是個人對創(chuàng)造身份和實現(xiàn)自我的企圖左右著用戶的信息接受期望和使用意愿。當短視頻平臺感官體驗吸引了用戶的注意，短視頻本身就不再是用戶使用平臺的終極需求，短視頻因而變身為縈繞在用戶身邊，由感官體驗組成的藝術品。在短視頻平臺營造感官體驗的過程中，情感和審美方面的需求變得越來越重要。短視頻平臺借助場景解構現(xiàn)有服務模式要素，將場景要素融入已解構的商業(yè)模式要素之中，基于用戶信息接受期望，通過場景化情境配置實現(xiàn)服務模式創(chuàng)新。具體而言，是通過“小視頻+行業(yè)+場景故事→公域流量變現(xiàn)”“社交+圈子+社群構建→私域流量變現(xiàn)”和“直播+興趣+場景還原→混合流量變現(xiàn)”3種方式，借助于場景化情境配置形成感官效用，進而實現(xiàn)價值創(chuàng)造。短視頻平臺場景整合了不同功能和美學元素的感官，在與用戶體驗的購買和使用行為產(chǎn)生聯(lián)系的過程中，全方位的感官得到強化，因而短視頻平臺的感官服務效用實際上是整合了不同情境功能和美學元素的綜合體。短視頻平臺將所有刺激5種感官的元素，整合為一種完整的感官體驗[15]，短視頻平臺應更強地聚焦于短視頻平臺的5種感官體驗?；诖?，短視頻平臺場景化感官服務效用形成機制框架設計如圖4所示。

圖4 短視頻平臺場景化感官服務效用形成機制

如圖4所示，短視頻平臺場景需借助于移情作用，基于感官知覺通過感官表達的方式形成不同維度的感官服務效用。短視頻平臺正是借助于“場景連接內(nèi)容”“場景加持社交”和“直播還原場景”3種形式體現(xiàn)感官服務效用和承載短視頻的核心價值，這些核心價值能夠向用戶傳遞情感、愉悅和價值主張，同時也能傳遞短視頻平臺品牌的邏輯合理性。在當今社會，短視頻平臺提供感官體驗必須具有品牌靈魂，品牌的靈魂是通過個體與短視頻平臺交互構建而成的，短視頻平臺極致的感官體驗同時涵蓋了嗅覺、聽覺、視覺、味覺和觸覺。短視頻平臺感官服務效用需要以聚合和關聯(lián)的途徑將5種感官整合在一起[16]。短視頻平臺通過顏色和圖形等元素激活和刺激著用戶的情感與思考。當短視頻平臺需要突出其品牌選擇和品牌戰(zhàn)略時，視覺是需要被考慮的，其對傳達品牌身份起著決定性的作用；短視頻平臺通過節(jié)拍聲的強弱、長短、力度大小等交替出現(xiàn)使用戶愿意在場景中停留更久，聲音給予用戶引導，營造著場景的幸福感和愉悅度；短視頻平臺通過情景式、幽默吐槽式、講解式、采訪式等方式體現(xiàn)氣味，強化短視頻場景感，氣味能夠積極地影響人們的情緒和情感，氣味賦予用戶以情感和個人價值；短視頻平臺味覺是種社會化感覺，通過文字、光影、色彩和動作等方式予以體現(xiàn)，味覺體驗依賴于能提供良好的體驗環(huán)境，可以通過“品嘗”品牌來創(chuàng)造極致的感官體驗[17]；短視頻平臺觸摸可以通過文字描述、語言表達、紋理放大等方式予以體現(xiàn)，短視頻可通過對物品質(zhì)地的強化方式形成觸覺體驗，越來越多的短視頻平臺意識到讓用戶“觸摸”物品進而感受場景的重要性。

4 短視頻場景化感官服務效用形成機理分析

4.1 短視頻感官服務效用形成基礎

場景要素的不斷豐富和平臺情境的功能的不斷強大，使得短視頻平臺的感官服務效用逐漸凸顯，短視頻平臺原有的服務價值創(chuàng)造邏輯被顛覆。短視頻平臺如何抓住未知機遇，探尋新服務價值主張下發(fā)展困境的突破口，是其需要解決的實際問題。隨著場景化要素以及情境要素在短視頻平臺中的不斷嵌入，使得短視頻平臺表現(xiàn)為以下幾個方面的屬性：①新經(jīng)濟。所謂新經(jīng)濟是短視頻平臺應從高速發(fā)展轉向高質(zhì)量發(fā)展，激發(fā)短視頻平臺的可持續(xù)發(fā)展。短視頻平臺發(fā)展要素面臨調(diào)整，多種經(jīng)濟模式相輔相成，平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等席卷全球，帶來短視頻平臺服務邏輯的改變；②新生態(tài)。所謂新生態(tài)是指短視頻市場格局與競爭環(huán)境正在經(jīng)歷著不穩(wěn)定的狀態(tài)，短視頻平臺行業(yè)面臨著市場關系的調(diào)整，封閉的服務生態(tài)關系被打破，生態(tài)邊界模糊化，行業(yè)競爭格局不斷變化，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展、跨行業(yè)的融合發(fā)展等并存，生態(tài)更具多樣化；③新模式。所謂新模式是指以5G建設、大數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)、人工智能等為主的新型基礎設施建設為短視頻平臺發(fā)展帶來了新空間，同時也給短視頻平臺應對基礎設施建設創(chuàng)新服務模式帶來了新的挑戰(zhàn)；④新思路。所謂新思路是指短視頻平臺發(fā)展與管理思路轉變，從過去的粗放型發(fā)展進入集約型的高質(zhì)量發(fā)展階段，短視頻平臺面臨著從感官功能形成到感官價值創(chuàng)造的轉變，給短視頻平臺的業(yè)務模式、服務邏輯帶來新挑戰(zhàn)。本研究從短視頻平臺服務模式創(chuàng)新的視角關注短視頻平臺場景化感官服務效用，對于短視頻平臺的服務模式創(chuàng)新，從服務價值主張、服務價值創(chuàng)造主體和服務價值創(chuàng)造過程進行探索。在服務價值主張方面，短視頻平臺從關注交換價值和使用價值到關注場景價值轉變。在服務價值創(chuàng)造主體方面，從短視頻平臺單獨創(chuàng)造價值，到短視頻平臺和用戶共同創(chuàng)造價值，以及用戶獨立創(chuàng)造價值。在服務價值創(chuàng)造過程方面，短視頻平臺圍繞場景化服務功能和感官服務效用，基于用戶信息接受期望與服務模式要素的關聯(lián)和耦合，形成短視頻平臺的場景化感官服務效用，進而創(chuàng)造附加價值[18]。場景化時代，“場景化服務功能+場景效用”的感官服務效用融合發(fā)展模式，能夠幫助短視頻平臺快速鎖定用戶，通過感官服務效用產(chǎn)生高附加值，進而提供增值性服務。

4.2 短視頻平臺感官服務效用形成機理

短視頻平臺感官價值來自于場景要素所形成的感官功能與場景化情境配置所形成的感官效用。對于不同的短視頻平臺而言，可以結合自身特點在場景化服務功能和場景化服務效用兩者之間進行選擇性和柔性化適配，以形成短視頻場景化感官功能和場景化感官效用?，F(xiàn)有短視頻平臺主要包括快手、抖音和微信視頻號，其所提供的感官服務功能和感官服務效用主要通過“小視頻+行業(yè)+場景故事”“直播+興趣+場景還原”“社交+圈子+社群構建”3種方式予以體現(xiàn)[19]。①“小視頻+行業(yè)+場景故事”。這種方式的本質(zhì)是場景連接內(nèi)容，可以以快手的“小視頻+美食吃播+場景故事”為案例進行分析。本研究以八爪魚吃播為例，快手平臺有生吃八爪魚、有吃巨型八爪魚、還有活吃八爪魚的小視頻，吃播們操著不同方言邊講邊吃。在視覺方面是密密麻麻的吸盤，聽覺方面是吃播撕扯、咀嚼和吞咽的聲音，嗅覺和味覺方面主要來自于吃播對味道的描述，觸覺來自于用戶以往的觸摸經(jīng)驗，場景故事主要是吃播對于他們?nèi)粘Ｉ畹拿枋?。由于現(xiàn)有場景要素缺乏觸覺、嗅覺和味覺傳感器，這需要用戶將線上場景和線下以往的感官經(jīng)驗關聯(lián)，凸顯其感官服務效用[20]；②“直播+興趣+場景還原”。這種方式的本質(zhì)是直播還原場景，可以以抖音的“直播+旅游+場景還原”為案例進行分析。具體以游廬山瀑布直播為例，有的是近景直播、有的是遠景直播、還有航拍直播，無論哪種直播都會和李白以及李白的《望廬山瀑布》關聯(lián)。在視覺方面是經(jīng)典的飛流直下三千尺的造型，在聽覺方面是氣勢磅礴的水聲，在觸覺方面是涼涼而又似霧的水花，在其嗅覺方面是主播描述的瀑布味道。正是這種獨特的感官還原讓用戶具有身臨其境之感；③“社交+圈子+社群構建”。這種方式的本質(zhì)是場景加持社交，可以以微信視頻號的“朋友圈+游戲+好友社群”為案例進行分析。在視覺方面是游戲的炫麗和動感的畫面，在聽覺方面為武器發(fā)出的聲音和打斗的喊叫聲音，在觸覺方面為游戲主播使用的各種道具的外觀設計，在嗅覺方面為游戲中爆炸和硝煙彌漫的線下歷史場景經(jīng)驗，在味覺方面為塵土飛濺和硝煙等味道的線下歷史場景經(jīng)驗。然而，目前由于場景要素不夠豐富，未來隨著味覺、嗅覺和觸覺電子傳感器的不斷出現(xiàn)，以及虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實在短視頻中的應用，使得感官效用更為凸顯，場景化感官經(jīng)濟將成為未來經(jīng)濟的又一形態(tài)，用戶具有強烈的場景化感官支付意愿。為此，從場景化服務功能和場景化感官服務效用兩個維度融合的視角出發(fā)，基于前述的論述形成了如圖5所示的短視頻平臺場景化感官服務效用形成機理模型。

圖5 短視頻平臺場景化感官服務效用形成機理模型

如圖5所示，未來短視頻平臺應該利用定位系統(tǒng)，實時感知用戶的接入，并基于傳感器了解用戶的身體狀態(tài)，在此基礎上，基于用戶歷史場景的信息需求、信息習慣和信息偏好，為其進行線上的引導，如通過社交媒體為其推送相關信息。同時，根據(jù)用戶歷史的信息需求、信息習慣和信息偏好，當用戶接入某個場景時，短視頻平臺應該為其配置其期望的場景，來增強其對產(chǎn)品或服務感官體驗的愉悅度。在現(xiàn)有短視頻平臺場景化研究中很少有將“場”和“景”分開研究，再將其效用綜合，本研究正是從這個視角出發(fā)，對短視頻平臺感官服務效用的形成進行探索[21]。所謂“場”，就是短視頻平臺場景的功能，是從場景化要素的功能出發(fā)，形成場景化服務功能，通過感覺挪移的作用將場景化服務功能細化為用戶期望，并通過產(chǎn)品或服務對用戶形成感官刺激，通過機體感知形成感官服務效用，進而實現(xiàn)價值創(chuàng)造[22]。所謂“景”就是短視頻平臺場景的效用，是從情境的配置出發(fā)，形成情境的效用，基于多感官服務效用的整合，進而形成產(chǎn)品或服務總的感官服務效用。由此，通過用戶感知體驗，將其分別反饋至場景化服務功能和場景效用，并通過豐富場景要素和強化場景化服務功能，以及通過場景化情境配置的生態(tài)性演進進一步提升場景化感官服務效用，進而實現(xiàn)場景化服務模式價值的立體化創(chuàng)造。

5 結 論

隨著場景化要素在短視頻平臺嵌入的漸進漸深，使得短視頻平臺的體驗模式開始搶占線下和線上場景，多感官整合的體驗更能對短視頻平臺用戶形成豐富的刺激，喚起情感和共鳴。通過對短視頻平臺場景化服務功能的形成以及感官服務效用形成兩個維度，探究短視頻平臺的服務模式，激發(fā)用戶的持續(xù)使用意愿是未來短視頻平臺服務模式創(chuàng)新方向之一。本研究以“小視頻+行業(yè)+故事”的場景連接內(nèi)容，“直播+興趣+場景還原”的直播還原場景，“社交+圈子+社群構建”的場景加持社交3種感官效用形成方式為基礎，從場景化服務功能和場景效用兩個維度進行服務模式的感官化創(chuàng)新，實現(xiàn)了短視頻平臺和用戶共同創(chuàng)造感官價值的服務模式。隨著場景化要素在現(xiàn)有短視頻平臺中的漸進嵌入，未來短視頻平臺服務模式的感官化效用應從功能和效用兩個維度出發(fā)進行深入探究，以產(chǎn)生實際的價值創(chuàng)造?？偨Y全文，本研究通過打破場景化服務功能和場景效用與短視頻平臺感官總效用之間的黑箱，探究短視頻平臺場景化感官服務效用形成機理，為短視頻平臺進行場景化服務模式創(chuàng)新開辟了一種新的思維方式。