楊 雪

（中國氣象局氣候研究重點開放實驗室，北京，100081）

近年來，公眾對于期刊的閱讀方式，逐漸從傳統(tǒng)的紙媒閱讀轉變?yōu)殡娮娱喿x。國家在《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中強調，強化互聯(lián)網思維，推動傳統(tǒng)媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面與新媒體深度融合，實現傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互補。在此背景下，越來越多的期刊嘗試通過結合傳統(tǒng)紙媒與新媒體的方式，進行期刊宣傳和推廣工作，采納較多的新媒體方式主要包括微博、Twitter（推特）、期刊微官網、微信小程序以及微信公眾號等。

微信公眾號使用人群廣泛、準入門檻低且易操作，因此成為科技期刊進行新媒體宣傳的主要渠道。微信公眾號能夠形成紙媒與互聯(lián)網、紙媒與移動終端的完美融合，從而在信息發(fā)布、期刊采編等多方面形成綜合優(yōu)勢。當前，科技期刊利用微信公眾號進行期刊宣傳時，主要采用的是微信推文形式，這是因為公眾的閱讀時間呈碎片化趨勢，更適合淺閱讀，微信推文這種短小精煉的內容正與之契合，期刊也希望借此新方式打開文章宣傳的新通道，進一步提高文章的能見度和傳播力。

關于科技期刊的微信公眾號運營策略研究正逐步引起學者關注，鑒于期刊定位、人員配置、運營策略的不同，導致不同期刊微信公眾號的發(fā)展效果參差不齊。筆者在調研大氣科學領域核心期刊微信公眾號運營現狀及不足的基礎上，通過解讀筆者所在期刊《氣候變化研究進展》公眾號于2021年開展的期刊“新聞稿”推送服務運營策略，包括內容撰寫、排版設計、推送構思等全流程思路，旨在探討我國科技期刊通過新媒體提升期刊文章傳播力，擴大期刊影響力的有效方法。

1 大氣科學領域核心期刊微信公眾號的運營現狀與不足

國內大氣科學領域期刊共39本，其中被中國引文數據庫中收錄的核心期刊（CSCD）共14本，《大氣科學進展（英文版）》（）、《氣象學報（英文版）》（）和《氣候變化研究進展（英文版）》（）為SCIE收錄期刊，14本核心期刊均開通微信公眾號（《氣候變化研究進展》和《氣候變化研究進展（英文版）》共用1個公眾號，《氣象學報》及其英文版分別開設公眾號），考慮到數據的可獲得性，筆者通過清博大數據官網、實際調研等方法統(tǒng)計了2022年1月—4月這13個期刊公眾號的微信傳播指數（WCI），并總結了公眾號的日常文章推送習慣。如表1所示，從公眾號類別來看，訂閱號和服務號的比例是7∶5，《高原氣象》公眾號未經官方認證，為個人賬戶。推送頻率上，除《大氣科學進展（英文版）》《大氣科學學報》和《氣候變化研究進展》保持工作日有規(guī)律推送外，其余期刊推送間隔較長，發(fā)布的推文量偏少，約50%的期刊只在每期上線時，進行目錄的簡單推送，其余時間均無推送。微信傳播指數方面，鑒于微信傳播指數屬于即時指數，與發(fā)布的即時推文傳播數據呈顯著正相關。因此，筆者計算了13個公眾號的月均微信傳播指數，大氣科學領域核心期刊的微信傳播指數均值總體位于200—450，最大單日WCI突破650，整體來看，大氣科學領域期刊公眾號處于期刊領域微信傳播的中游。

總的來說，大氣科學領域核心期刊公眾號存在的問題如下：（1）不同于醫(yī)學、數學等大學科，大氣科學領域本身面向的群體相對較小，導致傳播范圍相對有限。（2）雖然期刊公眾號開通率較高，但活躍度不高，77%的公眾號推送頻率較低，月均推送不足5次，造成用戶黏性較差。（3）大部分公眾號推送的內容單薄、缺乏精心設計。部分期刊運營者只是把公眾號作為一種發(fā)布渠道，簡單地推送了期刊目錄，單篇文章推送偏少。此外，運營者沒有依據微信平臺適宜淺閱讀、碎片化閱讀等特點去設計對應的內容，推送內容同質化現象嚴重。（4）運營者缺少用戶思維，微信傳播流于形式，沒有形成千篇千樣的推文，造成信息服務不夠多樣化，未能形成自己獨特的價值特點。

2 《氣候變化研究進展》微信公眾號傳播力分析

《氣候變化研究進展》于2014年開通微信公眾號，屬于大氣科學領域率先嘗試傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的期刊之一。2014—2021年，公眾號關注人數、年累積閱讀量逐年升高，WCI指數位于大氣科學領域前列，見表1。2017年開始，期刊公眾號每月規(guī)律性推送發(fā)表的文章，主要采取的內容推送形式為“題目、摘要、關鍵詞”，2020年開始，期刊公眾號進行創(chuàng)新升級，開始嘗試以“新聞稿”的形式推送刊發(fā)的文章。如圖1所示，筆者對比了普通推送形式（2019年）和“新聞稿”推送形式（2021年）的文章傳播效果，可以看到，2021年累積閱讀量（25.5萬次）約為2019年（8.2萬次）的3倍。2021年單篇文章的閱讀次數相比2019年也有顯著提升，2021年公眾號單篇圖文最高閱讀量為13484次。

表1 大氣科學領域核心期刊公眾號概況

公眾號推文的閱讀渠道主要有4種：公眾號會話、朋友圈、聊天會話及其他，公眾號會話指用戶點擊公眾號群發(fā)的消息進行閱讀，屬于“直接閱讀來源”；聊天會話指用戶通過微信群等進行閱讀，朋友圈指用戶點擊他人轉發(fā)的朋友圈消息進行閱讀，這兩者屬于“間接閱讀來源”。由圖1可知，“新聞稿”推送使聊天會話的圖文閱讀次數增長了3.3倍，使朋友圈的圖文閱讀次數增長了約1.6倍。朋友圈及聊天會話的累積閱讀量大于公眾號會話閱讀量，即二次傳播效果優(yōu)于一次傳播效果，表明用戶對公眾號推送圖文的分享欲顯著提升。2021年多篇圖文被領域相關的科研類公眾號轉載，在大氣科學領域專家學者中獲得良好口碑。

圖1 普通文章推送與新聞稿推送效果對比

此外，筆者通過微信公眾號后臺的用戶增長來源數據，發(fā)現51.8%的用戶通過“公眾號搜索”功能關注，24.9%的用戶通過推送圖文的內頁關注公眾號，說明公眾號推送的圖文具有較高吸引力，使讀者愿意主動并持續(xù)訂閱瀏覽。

綜上可知，《氣候變化研究進展》公眾號將期刊文章的推送策略由簡單的“摘要、關鍵詞”推送轉變?yōu)椤靶侣劯濉蓖扑?，不僅大幅提升了推文本身的閱讀量，也間接推動了期刊文章的傳播效果。

3 《氣候變化研究進展》微信公眾號“新聞稿”推送策略

推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的重點任務之一為“創(chuàng)新內容生產”，初衷是將傳統(tǒng)出版的專業(yè)采編優(yōu)勢、內容資源優(yōu)勢有效地延伸到新興出版，生產滿足用戶多樣化、個性化需求和多終端傳播的出版產品。內容的生產至關重要，也始終是媒體傳播的重中之重，同時也是廣大受眾關注的核心?？萍颊撐耐ǔＦ^長，難以在短時間內吸引受眾注意，不合適的版式也不利于學者們在相關領域的科技群、會議群、朋友圈進行轉發(fā)，導致文章的傳播效果不佳?！稓夂蜃兓芯窟M展》設計“新聞稿”的形式推送刊發(fā)文章，設計思路主要包括兩點：（1）新聞稿內容設計，如改寫“新聞標題”、內容的精練加工；（2）“新聞稿”推送形式設計。

3.1 優(yōu)化 “新聞稿”內容，提升用戶閱讀興趣

改寫“新聞標題”。標題具有文章導讀的作用，是讀者判斷是否繼續(xù)閱讀正文的首要信息來源。然而科技期刊的文章標題大多比較專業(yè)，學科術語較多，導致閱讀起來比較深奧。此外，除了期刊本身固有的讀者群體外，科技期刊公眾號的訂閱用戶類型多樣，不光有科研院校的研究者，也有對某個科技話題感興趣的普通大眾。所以設計一個通俗易懂、富含創(chuàng)意且兼具科學性的“新聞標題”至關重要。

設計“新聞標題”的核心原則是適宜、適度。通過日常實踐，筆者發(fā)現通過適度夸張、設下懸念等手法擬選的公眾號標題更受讀者青睞。研究表明為了提高點擊率而過于夸張的標題對于科技期刊公眾號來說并不適合，甚至于造成讀者對科技期刊專業(yè)性的質疑。對于面向大眾的科普性推文，標題應更輕松活潑、更接地氣，減少讀者對科技期刊內容的“畏懼感”。

通常，作者習慣用論文標題作為微信文章的推送標題，這種標題相對比較籠統(tǒng)，有些甚至晦澀難懂，讓人無法抓住重點。因此，我刊建議作者用文章最核心、突出的結論作為“新聞標題”的內容，語言上通俗易懂，適當增加閱讀趣味性。我刊比較成功的“新聞標題”案例，有如文章標題為“應對氣候變化進程中納入性別考慮的進展與啟示”，改寫為“重視女性在應對氣候變化中的關鍵作用”，直接扼要地點明文章的研究主旨。

精練加工的內容?？萍计诳撐牡钠话爿^長，簡單的全文復制會使讀者覺得內容過于冗長，但是過短的推文，又不能完整且充分地體現研究內容，導致推文的“含金量”不高。經過實踐發(fā)現，在保證文章科學性的同時，提煉文章的創(chuàng)新觀點/前沿研究思路以及核心結論，選擇最具代表性的圖和表形成“中篇幅，節(jié)選重點、核心內容及圖表”的推文形式，在滿足讀者碎片化閱讀需求的同時，也充分展現了文章的核心價值內容。我刊在開展內容設計時，會根據文章的研究內容，邏輯清晰、重點突出地對推文進行排版，并結合動圖、音頻、視頻、動畫等素材輔助表達文章主題，營造移動媒體輕松隨意的閱讀環(huán)境。

我刊還特別注重公眾號文章封面圖的設計，編輯部會與作者進行溝通，設計最能突出文章主題的封面，打造好推送文章的“門面”，增強讀者的閱讀興趣。

此外，建議在推送時給出文章中英文的引用格式，方便學者們提前引用，間接提升文章的傳播度。以我刊為例，文章的推送通常在紙刊發(fā)表前1個月左右，此時文章未經排版，還沒有正式的頁碼，因此我們給出的引用格式中包含了論文的DOI。

微信公眾號屬于活躍性較高的社交媒體，因此，我們希望微信文章的推送不僅可以提高文章本身的可見度，也可以間接成為作者個人科研的有效宣傳平臺。在微信文章推送時，添加作者個人簡介、過往研究成果介紹、所在科研院所概覽等延伸性內容。借此希望可以給作者未來的“潛在科研合作”提供宣傳渠道，為作者和讀者搭建良好的互動平臺。

3.2 多樣化“新聞稿”推送形式，擴大文章可見度

增強讀者的公眾號黏性—規(guī)律性推送。有規(guī)律地推送消息，能夠讓公眾號訂戶養(yǎng)成閱讀習慣，并增強粉絲與公眾號之間的黏性。推送的時間間隔要適當，如果推送間隔時間過長，容易造成閱讀信息量偏少，不利于粉絲對科技期刊公眾號的長期關注。反之，若間隔過短，首先從科技期刊的人員配置來說，編輯大多是兼職公眾號的日常運營工作，很難保證大體量的推送工作；其次，高頻率的推送會有引起粉絲“審美疲勞”的風險，造成文章的閱讀轉化率較低。參考現有研究結果及實際工作經驗，發(fā)現月均推送頻率上不能低于3天，周內保持工作日推送，單日推送時段上，選取上午9 —10點、中午12—13點或下午17 —18點，這些時段都是微信公眾號用戶查看公眾號推文的密集期。

提高讀者的閱讀興趣—多角度、多維度推送。包括單篇文章推送和整期文章推送。

單篇文章推送?？萍计诳撐牡某霭孀钭⒅貢r效性，微信推送亦是如此。當下很多期刊都會在編校周期內，采用知網優(yōu)先出版模式完成線上出版。我刊會在知網優(yōu)先出版后，便安排“新聞稿”推送，即預出版推送模式。社交媒體的傳播速度和能見度遠高于傳統(tǒng)紙媒，會使論文在相對較短的時間內獲得較多的關注。對于一些有爭議的研究內容，編輯部也會及時將讀者的意見反饋給作者讓其進一步完善文稿內容，形成更高質量的出版文章。此外，《氣候變化研究進展》對每期所有出版文章都會進行單篇預出版推送，并收集統(tǒng)計閱讀量高、關注熱度高的研究方向，這將是后期期刊組稿、約稿的主要方向。

整期文章推送。當期刊正式出版上線官網后，我刊會做“虛擬電子書期刊”的形式進行整期文章推送。筆者調研大氣科學領域期刊文章的推送情況發(fā)現，有些期刊在整期推送時只采用目錄圖片、簡單的文題羅列形式，這種形式給讀者傳遞的信息比較單一，且沒有進一步將公眾號的流量引至期刊官網，新媒體的傳播效果不佳。我刊結合H5制作軟件，將期刊做成動態(tài)電子書的形式進行推送，每一篇文章都設置了官網相應文章的跳轉鏈接，相對交互的傳播方式得到了用戶的廣泛認可。

“虛擬專欄”推送。通常，一個學科涉及的熱門主題多種多樣，編輯部不可能針對所有主題都組織相應的專欄進行出版，而微信推送的“虛擬專欄”恰好可以彌補這一缺憾。編輯通過大數據分析目標用戶的需求，針對特定新聞事件或熱點資訊形成“虛擬專欄”形式進行精準推送?！稓夂蜃兓芯窟M展》對于此類“虛擬專欄”的策劃主要集中在以下幾個方面：（1）氣候變化領域“大事件”及重要節(jié)日。如美國退出以及重新加入《巴黎協(xié)定》、碳達峰碳中和、世界氣象日等，編輯部會將主題相關的、來自不同研究團隊的文章進行匯總發(fā)布，使讀者對該研究內容有更全面的認知；（2）會議或報告。推送與會議或報告主題相關的、主講人及團隊過往在期刊上發(fā)表的文章，這樣既實現了資訊發(fā)布與文章宣傳的雙贏，也增加了作者團隊對期刊的好感；（3）期刊本身傳播數據較好的文章。編輯部會定期匯總在知網、ScienceDirect等上引用率、下載率較高的文章，做成虛擬專刊打包推送給讀者，使作者和讀者了解期刊未來的征稿方向和要求。

“科普文章”推送。當下，越來越多的公眾也開始關注科技期刊的文章，科技期刊不能一如既往地保持“高高在上”的形象，也要肩負起給公眾進行“科學傳播”的使命，因此科技期刊推送文章的“科普化”變得越來越重要。以我刊為例，公眾雖然對氣候變化研究有興趣，但是鑒于科技期刊文章內容比較專業(yè)復雜，使其很難直觀理解其中的內容。我刊會邀請領域內的知名專家學者，在保證專業(yè)性和科學性的同時，用更“接地氣”的語言給公眾解讀“科學研究”，此舉獲得了較好的科普推廣效果。如2021年“河南暴雨”發(fā)生后，期刊推送了“什么是千年一遇事件？—論災害事件的發(fā)生概率和重現期”，讓氣象專家以數學概率學為切入點，為公眾解讀河南暴雨災害的機理。后期進一步推送了“風險管理人人有責：鄭州暴雨災難的啟示”，從災害適應的角度為公眾提供科學對策。2021年底期刊在公眾號專門開設了“科普投稿”欄目，以期進一步豐富科普主題，做好相關工作。

4 結 語

新媒體融合背景下，越來越多的科技期刊為順應時代的發(fā)展趨勢，陸續(xù)加入了微信公眾平臺建設的新浪潮。科技期刊編輯應突破傳統(tǒng)媒體根深蒂固的舊模式與編輯角色的局限性，適應期刊媒體融合時代的數字化生產格局，促進傳統(tǒng)科技期刊與新興媒體的深度融合發(fā)展。

筆者所在的大氣科學領域核心期刊在探索新媒體傳播的過程中，收獲了一些良好的傳播效果，也存在一些不足有待改正?！稓夂蜃兓芯窟M展》微信公眾號通過推送“新聞稿”的方式，證明大氣科學領域科技期刊也可以通過新媒體提升期刊文章的傳播效果?！稓夂蜃兓芯窟M展》將進一步提升新媒體對期刊的傳播力度，未來改進及擬開展的工作如下。

打造“精準投送”服務。將現有無差別的全用戶推送形式改進為分類別的“精準投送”。利用公眾號“投票功能”統(tǒng)計收集訂戶的關注主題，針對不同的研究主題對用戶進行分組歸類，開展“私人閱讀”式服務，提高信息傳播的精準度。

開設“文章背后的故事”欄目。在做好文章本身推送的基礎上，從作者、審稿專家和編輯等多元視角，撰寫有關文章發(fā)表過程中的趣聞趣事，成為“有溫度”的期刊。

完善期刊科普工作。氣候變化越來越受到公眾的關注，期刊的科普工作可以有效提高公眾對科學研究的認知，搭建科研工作者和公眾之間的橋梁。2022年，《氣候變化研究進展》正式上線科普欄目，全年開放征稿，邀請行業(yè)專家圍繞熱門氣候變化事件撰寫科普短文，計劃每季度推送2—3篇。

計劃開設《氣候變化研究進展》“視頻號”。目前，大氣科學領域已有部分期刊開設了“視頻號”，多是嘗試在上面發(fā)布會議信息或轉發(fā)其他公眾號的消息等，而對期刊文章本身的宣傳較少。筆者認為可以通過簡短的作者訪談、研究成果動畫或專家音頻評述等形式在視頻號上宣傳期刊文章，用更多元的方式提高期刊的新媒體傳播效果。

科技期刊作為獨特的媒體形態(tài)，走向“用戶時代”是大勢所趨。作為新時代的期刊人，應充分利用各種新媒體平臺，在堅守“內容為王”的原則下、探索豐富的傳播形式，努力向建設世界一流科技期刊的目標前進。

注 釋

[1]李雪昆，趙新樂.《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》審議通過引業(yè)界關注：媒體深度融合熱潮將至[EB/OL].[2022-04-01].http：//www.gapp.gov.cn /news/1656/223719.Shtml

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[9]孫薈萃，劉冰.微信公眾號的使用[J].青年記者，2016（19）：380-391

[11]劉俊冉.新媒體時代科技期刊品牌建設的價值共創(chuàng)研究[J].中國科技期刊研究，2021，32（12）：1585-1593