□ 彭珍珠

我國的老齡化進(jìn)程不斷加快，而且由于我國人口基數(shù)大和社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，老年群體的數(shù)量也是居高不下。按照有需求就會有市場的規(guī)則來說，媒體行業(yè)會重視老年群體這個消費(fèi)群體，但是在新媒體時(shí)代，媒體廣告受眾定位仍傾向于青年群體，而為老年群體服務(wù)的意識嚴(yán)重欠缺。在互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的今天，尤其是在新冠肺炎疫情倒逼的環(huán)境下，使得老年群體不得不加快觸網(wǎng)的步伐，老年群體對媒體廣告的需求自然也在日益增多。近年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長、民族品牌崛起和品牌意識的提升，加之移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年，我國廣告行業(yè)營業(yè)額從5,020億元增長到約為8,674億元，平均增長率約為9.20%，我國廣告經(jīng)營額占GDP的0.88%，相比于美國、日本等發(fā)達(dá)國家仍處于較低水平，可見我國廣告行業(yè)的發(fā)展空間仍是巨大的。我國老齡化社會的程度正在不斷加深，這意味著未來幾十年我國老年群體的規(guī)模將快速擴(kuò)大，而老年群體規(guī)模的不斷增加也代表著媒體廣告行業(yè)中老年消費(fèi)者規(guī)模的不斷增加，相應(yīng)的，對媒體廣告行業(yè)的服務(wù)需求也在不斷提高。所以，老年廣告行業(yè)在我國具有很大的發(fā)展?jié)摿?，其發(fā)展空間是巨大的。

老年群體廣告現(xiàn)狀

2021年12月18日，在北京亞洲大酒店隆重舉行了2021年中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)大會，學(xué)會發(fā)布了2021年最新研究成果《中國老齡化社會20年：成就、挑戰(zhàn)與展望》，對20年來我國人口老齡化的發(fā)展?fàn)顩r做出了梳理和總結(jié)。報(bào)告指出，從2000年來，我國65歲及以上人口占比為7%左右，根據(jù)2021年全國人口第七次普查公布的數(shù)據(jù)顯示：我國65歲及以上人口數(shù)量已經(jīng)超過了1.9億人，占比達(dá)到13.5%，20年間我國老年人口數(shù)量比2000年翻了一番，即將步入“老齡社會”。該研究是參考國際上對人口老齡化不同階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將65歲及以上的人口比例達(dá)到7%稱為“老齡化社會”；比例超過14%時(shí)，稱為“老齡社會”；比例超過20%，即為“超老齡社會”。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)到2022年底，我國65歲及以上老年人口的比例將達(dá)到14%，即進(jìn)入“老齡社會”。預(yù)計(jì)到2033年前后，我國將進(jìn)入“超老齡社會”。

上述數(shù)據(jù)說明我國老齡化社會的程度正在不斷加深，而老年群體規(guī)模的不斷增加也代表著老年消費(fèi)規(guī)模的不斷增加，對廣告宣傳的服務(wù)需求也不斷增加，對此廣告行業(yè)本應(yīng)積極面對這種社會形勢，進(jìn)行積極的受眾戰(zhàn)略服務(wù)調(diào)整。但是在現(xiàn)實(shí)中媒體廣告行業(yè)卻仍把消費(fèi)者的戰(zhàn)略目標(biāo)定位于青年群體，以青年群體為主要的消費(fèi)群體，忽視了對老年消費(fèi)者群體的重視和關(guān)注，于是在老年群體媒體廣告服務(wù)行業(yè)形成了“結(jié)壁”的社會現(xiàn)象。針對這種情況，本文將從傳播學(xué)的視角進(jìn)行“結(jié)壁”現(xiàn)象的原因分析，并為其提出合理的優(yōu)化建議。

廣告行業(yè)的發(fā)展簡述

廣告，即廣而告之，指面向廣大的社會公眾告知某一事物。廣告按性質(zhì)可分為非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告，非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以營利為目的的廣告，如公益廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是指以營利為目的的廣告，通常是商業(yè)廣告，是為推銷商品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式通過廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。本文所說的廣告屬于后者，即商業(yè)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)廣告。

我國廣告行業(yè)從新中國成立以來，大概經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：1949年到1978年，這一階段我國廣告行業(yè)的市場信心不足，廣告的商業(yè)特征不是很明顯；1979年到2008年，我國廣告行業(yè)逐漸發(fā)展，廣告模式向?qū)I(yè)化、現(xiàn)代化進(jìn)行轉(zhuǎn)變；2009年至今，我國廣告業(yè)身處經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的新媒體時(shí)代，進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期。

廣告行業(yè)忽視老年群體的原因分析

在新媒體時(shí)代，短視頻、電商直播等新興媒體平臺基于大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新技術(shù)加持，加速了廣告行業(yè)的商業(yè)化。目前我國的廣告行業(yè)主要可以分為四大類：網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、戶外廣告及報(bào)紙、雜志廣告。其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額占比最大，占整體廣告行業(yè)市場比重的37%，可見新媒體時(shí)代，廣告行業(yè)的主要市場是在互聯(lián)網(wǎng)空間中，但是互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告行業(yè)對老年消費(fèi)群體的重視度過低。廣告行業(yè)從業(yè)人員年輕化、媒體廣告行業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)戰(zhàn)略定位忽視老年群體以及社會對老年群體存在著刻板印象，都是造成媒體廣告行業(yè)忽視老年消費(fèi)群體的主要原因。

廣告行業(yè)從業(yè)人員年輕化。現(xiàn)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)一般以90后為主力軍，在從業(yè)人員年齡分布層中，21至30歲年齡段的占比高達(dá)74.5%，年輕化已然是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)最鮮明、最顯著的特性。媒體廣告行業(yè)是一個充滿朝氣的行業(yè)，需要活躍的思維能力、想象力和創(chuàng)造能力，所以從事媒體廣告行業(yè)的人員年齡普遍比較年輕，然而社會的老年化卻在不斷加深，媒體廣告行業(yè)的人員有時(shí)可能會無法理解老年消費(fèi)群體的真正需求。

規(guī)模巨大的媒體廣告從業(yè)人員，其年齡結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，比如抖音短視頻平臺的銷售人員招聘的年齡要求在18至30歲之間。從業(yè)人員的年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化的態(tài)勢，那么在設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)就有忽視老年群體需求的可能，這是媒體廣告行業(yè)忽視老年群體消費(fèi)者的一個主要原因。

以青年群體為主導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略。在進(jìn)行廣告宣傳之前，廣告公司首先都會制定廣告策略，廣告策略通常有四大種類：市場策略、產(chǎn)品策略、媒介策略以及實(shí)施策略。廣告策略是指為了實(shí)現(xiàn)和實(shí)施廣告策略的各種具體的方法，是實(shí)施廣告宣傳的具體步驟。實(shí)施廣告的目的就是促進(jìn)銷售，因而廣告策略的制定是營銷中一個至關(guān)重要的部分。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告行業(yè)的消費(fèi)者戰(zhàn)略定位主要是青年群體，老年群體甚少包括在內(nèi)，而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，這一特征更加明顯。由媒體建構(gòu)出來的老年群體媒介形象容易被“污名化”，很多學(xué)者曾對我國的大眾傳播媒介，如報(bào)紙、廣播、電視中的老年群體的形象進(jìn)行研究，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)老年群體往往處于新聞媒體的邊緣地帶，就算是對老年群體相關(guān)的新聞報(bào)道，其內(nèi)容大多也是關(guān)于老年群體“碰瓷”、思想保守、性格固執(zhí)等負(fù)能量方面的。正如著名新聞學(xué)者彭蘭在《老年傳播中的“破壁”》一書中指出：“一些服務(wù)‘銀發(fā)’群體市場的生產(chǎn)者與年輕一代會存在一種偏見，即老年信息內(nèi)容等于健康養(yǎng)生內(nèi)容。這種將人性的低劣強(qiáng)加給了老年群體之上并加持的動態(tài)過程、不夠客觀的報(bào)道使得社會其他群體對老年群體逐漸形成了一種刻板印象，而且老年群體在媒介話語權(quán)上本身就處于弱勢地位，更是加劇了這種‘污名化’的刻板印象?！蹦壳霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，“土味”“落伍”和“保守”等詞語常常被用來形容與老年群體相關(guān)的事物。由于審美存在差異，老年人的表情包、與老年群體相關(guān)的文章常常被放到嘲笑的視角下進(jìn)行審視，在社會上老年群體無形中被打上了“污名化”的標(biāo)簽。新媒體時(shí)代廣告行業(yè)的消費(fèi)者市場定位對老年群體不是很感興趣，他們認(rèn)為老年消費(fèi)群體能夠帶來的經(jīng)濟(jì)效益沒有青年群體多，在他們的刻板印象中老年群體是消費(fèi)意愿較低的群體。因此，廣告商很少針對老年群體進(jìn)行廣告宣傳與服務(wù)。

老年群體自身健康焦慮與認(rèn)知能力不足易陷于虛假廣告。隨著年齡的增加，人的基本認(rèn)知能力會呈現(xiàn)出下降的趨勢，尤其在60歲以后這種傾向會更加明顯。青年群體稍加理性便可理解和判斷廣告的內(nèi)容宣傳，老年群體則需要一定的時(shí)間加以理解和判斷。老年群體認(rèn)識能力下降以及對互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代環(huán)境的適應(yīng)性還不是很強(qiáng)，他們往往不能快速調(diào)動足夠的認(rèn)知資源來理解廣告內(nèi)容信息、判斷廣告性質(zhì)的真假。同時(shí)，因?yàn)樯眢w以及認(rèn)知機(jī)能的下降，如聽力機(jī)能的衰退、視覺機(jī)能的退化以及本體感知和整體協(xié)調(diào)能力的鈍化，老年群體可能會出現(xiàn)健康焦慮，甚至是死亡焦慮，這會加深他們保持健康的需求，這就導(dǎo)致夸大效果的保健品往往最容易獲得老年群體的支持與信賴。老年群體一般會有“自欺欺人”的積極情緒需求，雖然老年群體易受身體機(jī)能、認(rèn)知能力下降的影響而產(chǎn)生消極情緒，但他們會主動進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，努力保持積極樂觀的態(tài)度，因此自欺欺人的心靈雞湯、起死回生的醫(yī)學(xué)“奇跡”和“包治百病”的“特大喜訊”等信息很容易收獲他們的信任和追捧?？梢?，老年群體很容易被虛假廣告欺騙。

廣告行業(yè)“適老性”優(yōu)化建議

由于我國人口基數(shù)大，人口老齡化的現(xiàn)象也會隨著時(shí)間的推移而不斷加深，老年群體的規(guī)模也會呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢。“銀發(fā)”廣告行業(yè)的市場是龐大的，依據(jù)“只要有市場經(jīng)濟(jì)存在就會有廣告出現(xiàn)”的市場理論推論，老年群體廣告在我國的發(fā)展前景是廣闊的，同時(shí)對于老年廣告現(xiàn)存的問題反思也將會繼續(xù)進(jìn)行。為了使老年群體也能夠享受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代所帶來的便利，促進(jìn)廣告行業(yè)更加全面、持久的發(fā)展，針對目前老年廣告存在的問題，特提出一些優(yōu)化建議。

破除老年群體被“污名化”的刻板印象。在新媒體平臺中，要摒棄對老年群體的刻板印象，刷新對老年群體的看法，注重老年群體積極、正能量的形象建構(gòu)，關(guān)注老年群體精神層面的需求，描述老年群體內(nèi)在的精神價(jià)值和品格魅力。一方面可以通過對積極樂觀、符合實(shí)際的內(nèi)容呈現(xiàn)來塑造老年人的正面形象，例如，媒體在傳播老年群體信息時(shí)盡量少塑造受助者、吝嗇、愛貪小便宜、年老體弱的形象，多塑造成功者、施助者、無私奉獻(xiàn)者的積極正面的形象。這樣也能側(cè)面體現(xiàn)出老年群體是具有相對較大的消費(fèi)潛力，是愿意消費(fèi)的一個群體，將廣告行業(yè)的戰(zhàn)略定位拉回一部分投放到老年群體上。另一方面可以通過數(shù)字教育，加速老年群體的觸網(wǎng)進(jìn)程，讓老年群體熟悉智能設(shè)備的使用，使其能夠通過網(wǎng)絡(luò)自己發(fā)聲來爭取網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

廣告內(nèi)容和創(chuàng)意呈現(xiàn)應(yīng)契合老年群體的特征。廣告商在制作廣告內(nèi)容、設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時(shí)，要突破寫實(shí)的表現(xiàn)手法。老年廣告如保健品、老年穿戴設(shè)備等廣告，在呈現(xiàn)上要有所創(chuàng)新，與青年群體相比老年群體的思想雖然有一些傳統(tǒng)保守，但是近年來我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會思想逐漸改變，老年群體的思想也有了很大程度的變化，他們接受新事物、新思想的能力明顯得到了提高，所以老年廣告行業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)社會發(fā)展的變化進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，在國家政策層面，要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，將互聯(lián)網(wǎng)“適老化”改造納入積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略中，把其作為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)的重要組成部分，將其貫穿于國家治理的各項(xiàng)具體的政策之中。如2021年4月工信部在專項(xiàng)行動中制定發(fā)布了《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），為提高移動互聯(lián)網(wǎng)使用的可感性、易理解性和可操作性等，對APP改造做出了如字體大小等13項(xiàng)具體方面的技術(shù)改造要求。在《規(guī)范》印發(fā)以后，已監(jiān)督指導(dǎo)了第一批列入改造名單的43個APP進(jìn)行改造。目前，這項(xiàng)專項(xiàng)行動已經(jīng)取得了階段性成果，如部分新聞性質(zhì)的APP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大字體、圖標(biāo)、按鈕的改變，能夠使老年群體更方便地獲取新聞信息。再如2021年4月，京東宣布推出“長輩模式”以方便年紀(jì)大的用戶使用平臺，而在同年10月12日，淘寶也正式宣布會在雙十一活動開始前的最新版本中上線“長輩模式”。淘寶平臺的“適老化”改造主要體現(xiàn)三個方面：信息簡化、字體放大、上線語音助手，這些功能能夠令老年群體更加輕松地獲取商品信息，享受無障礙、輕松、方便的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。

適合普遍大眾的廣告如生鮮食品、家電等廣告，也可以在呈現(xiàn)時(shí)尋找一些契合老年群體的元素，不管是老年廣告還是適合不同年齡層的普遍廣告都應(yīng)盡量契合老年群體的特征，這樣既能夠?yàn)閺V告行業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，也能夠便利老年群體的社會生活。

嚴(yán)厲打擊虛假廣告，營造老年廣告健康傳播環(huán)境。近年來，一些不法廣告商看到老齡化社會所帶來的老年消費(fèi)市場的“紅利”，利用老年群體追求健康而辨別判斷能力相對較弱的特點(diǎn)，不斷翻新廣告宣傳的手段，虛假宣傳手段變得復(fù)雜而隱匿，欺騙老年群體、騙取老年人的錢財(cái)，嚴(yán)重影響社會的和諧與穩(wěn)定。因此，為了老年廣告健康傳播，要嚴(yán)格按照《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)審核廣告內(nèi)容，杜絕夸大、虛假的內(nèi)容宣傳。同時(shí)新媒體平臺要把關(guān)好播出關(guān)卡，加強(qiáng)相關(guān)部門的協(xié)同；市場監(jiān)管、廣電、公安、城管等部門也要加強(qiáng)協(xié)調(diào)，織成線上和線下網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)，形成合力，共同規(guī)范老年廣告市場的秩序，切實(shí)維護(hù)老年消費(fèi)群體的利益。此外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲渠道的便利性，設(shè)立老年廣告監(jiān)督舉報(bào)方式，發(fā)揮群眾監(jiān)督作用，不管不法廣告行業(yè)主多么狡猾、銷售方式多么隱蔽，都不能逃出群眾雪亮的眼睛。

結(jié)語

習(xí)近平總書記在十八屆中央政治局第三十二次集體學(xué)習(xí)中講到：老年是人生命中重要的階段，是依然可以有所作為、進(jìn)步、快樂的重要階段。在互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)字化與我國人口結(jié)構(gòu)老齡化并行的今天，廣告行業(yè)應(yīng)該進(jìn)行積極改變戰(zhàn)略定位，重視老年群體的消費(fèi)市場，積極主動地為老年群體服務(wù)，加快構(gòu)建一個有溫度的經(jīng)濟(jì)市場，不讓老年群體在數(shù)字時(shí)代掉隊(duì)。