□ 彭珍珠

我國(guó)的老齡化進(jìn)程不斷加快，而且由于我國(guó)人口基數(shù)大和社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，老年群體的數(shù)量也是居高不下。按照有需求就會(huì)有市場(chǎng)的規(guī)則來(lái)說(shuō)，媒體行業(yè)會(huì)重視老年群體這個(gè)消費(fèi)群體，但是在新媒體時(shí)代，媒體廣告受眾定位仍?xún)A向于青年群體，而為老年群體服務(wù)的意識(shí)嚴(yán)重欠缺。在互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的今天，尤其是在新冠肺炎疫情倒逼的環(huán)境下，使得老年群體不得不加快觸網(wǎng)的步伐，老年群體對(duì)媒體廣告的需求自然也在日益增多。近年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、民族品牌崛起和品牌意識(shí)的提升，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的快速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年，我國(guó)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額從5,020億元增長(zhǎng)到約為8,674億元，平均增長(zhǎng)率約為9.20%，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的0.88%，相比于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家仍處于較低水平，可見(jiàn)我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展空間仍是巨大的。我國(guó)老齡化社會(huì)的程度正在不斷加深，這意味著未來(lái)幾十年我國(guó)老年群體的規(guī)模將快速擴(kuò)大，而老年群體規(guī)模的不斷增加也代表著媒體廣告行業(yè)中老年消費(fèi)者規(guī)模的不斷增加，相應(yīng)的，對(duì)媒體廣告行業(yè)的服務(wù)需求也在不斷提高。所以，老年廣告行業(yè)在我國(guó)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，其發(fā)展空間是巨大的。

老年群體廣告現(xiàn)狀

2021年12月18日，在北京亞洲大酒店隆重舉行了2021年中國(guó)老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)大會(huì)，學(xué)會(huì)發(fā)布了2021年最新研究成果《中國(guó)老齡化社會(huì)20年：成就、挑戰(zhàn)與展望》，對(duì)20年來(lái)我國(guó)人口老齡化的發(fā)展?fàn)顩r做出了梳理和總結(jié)。報(bào)告指出，從2000年來(lái)，我國(guó)65歲及以上人口占比為7%左右，根據(jù)2021年全國(guó)人口第七次普查公布的數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)65歲及以上人口數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1.9億人，占比達(dá)到13.5%，20年間我國(guó)老年人口數(shù)量比2000年翻了一番，即將步入“老齡社會(huì)”。該研究是參考國(guó)際上對(duì)人口老齡化不同階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將65歲及以上的人口比例達(dá)到7%稱(chēng)為“老齡化社會(huì)”；比例超過(guò)14%時(shí)，稱(chēng)為“老齡社會(huì)”；比例超過(guò)20%，即為“超老齡社會(huì)”。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)到2022年底，我國(guó)65歲及以上老年人口的比例將達(dá)到14%，即進(jìn)入“老齡社會(huì)”。預(yù)計(jì)到2033年前后，我國(guó)將進(jìn)入“超老齡社會(huì)”。

上述數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)老齡化社會(huì)的程度正在不斷加深，而老年群體規(guī)模的不斷增加也代表著老年消費(fèi)規(guī)模的不斷增加，對(duì)廣告宣傳的服務(wù)需求也不斷增加，對(duì)此廣告行業(yè)本應(yīng)積極面對(duì)這種社會(huì)形勢(shì)，進(jìn)行積極的受眾戰(zhàn)略服務(wù)調(diào)整。但是在現(xiàn)實(shí)中媒體廣告行業(yè)卻仍把消費(fèi)者的戰(zhàn)略目標(biāo)定位于青年群體，以青年群體為主要的消費(fèi)群體，忽視了對(duì)老年消費(fèi)者群體的重視和關(guān)注，于是在老年群體媒體廣告服務(wù)行業(yè)形成了“結(jié)壁”的社會(huì)現(xiàn)象。針對(duì)這種情況，本文將從傳播學(xué)的視角進(jìn)行“結(jié)壁”現(xiàn)象的原因分析，并為其提出合理的優(yōu)化建議。

廣告行業(yè)的發(fā)展簡(jiǎn)述

廣告，即廣而告之，指面向廣大的社會(huì)公眾告知某一事物。廣告按性質(zhì)可分為非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告，非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以營(yíng)利為目的的廣告，如公益廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是指以營(yíng)利為目的的廣告，通常是商業(yè)廣告，是為推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式通過(guò)廣告媒體向消費(fèi)者或用戶(hù)傳播商品或服務(wù)信息的手段。本文所說(shuō)的廣告屬于后者，即商業(yè)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)廣告。

我國(guó)廣告行業(yè)從新中國(guó)成立以來(lái)，大概經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1949年到1978年，這一階段我國(guó)廣告行業(yè)的市場(chǎng)信心不足，廣告的商業(yè)特征不是很明顯；1979年到2008年，我國(guó)廣告行業(yè)逐漸發(fā)展，廣告模式向?qū)I(yè)化、現(xiàn)代化進(jìn)行轉(zhuǎn)變；2009年至今，我國(guó)廣告業(yè)身處經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的新媒體時(shí)代，進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期。

廣告行業(yè)忽視老年群體的原因分析

在新媒體時(shí)代，短視頻、電商直播等新興媒體平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新技術(shù)加持，加速了廣告行業(yè)的商業(yè)化。目前我國(guó)的廣告行業(yè)主要可以分為四大類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告及報(bào)紙、雜志廣告。其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額占比最大，占整體廣告行業(yè)市場(chǎng)比重的37%，可見(jiàn)新媒體時(shí)代，廣告行業(yè)的主要市場(chǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)空間中，但是互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告行業(yè)對(duì)老年消費(fèi)群體的重視度過(guò)低。廣告行業(yè)從業(yè)人員年輕化、媒體廣告行業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)戰(zhàn)略定位忽視老年群體以及社會(huì)對(duì)老年群體存在著刻板印象，都是造成媒體廣告行業(yè)忽視老年消費(fèi)群體的主要原因。

廣告行業(yè)從業(yè)人員年輕化?，F(xiàn)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)一般以90后為主力軍，在從業(yè)人員年齡分布層中，21至30歲年齡段的占比高達(dá)74.5%，年輕化已然是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)最鮮明、最顯著的特性。媒體廣告行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)朝氣的行業(yè)，需要活躍的思維能力、想象力和創(chuàng)造能力，所以從事媒體廣告行業(yè)的人員年齡普遍比較年輕，然而社會(huì)的老年化卻在不斷加深，媒體廣告行業(yè)的人員有時(shí)可能會(huì)無(wú)法理解老年消費(fèi)群體的真正需求。

規(guī)模巨大的媒體廣告從業(yè)人員，其年齡結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，比如抖音短視頻平臺(tái)的銷(xiāo)售人員招聘的年齡要求在18至30歲之間。從業(yè)人員的年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化的態(tài)勢(shì)，那么在設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)就有忽視老年群體需求的可能，這是媒體廣告行業(yè)忽視老年群體消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。

以青年群體為主導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略。在進(jìn)行廣告宣傳之前，廣告公司首先都會(huì)制定廣告策略，廣告策略通常有四大種類(lèi)：市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、媒介策略以及實(shí)施策略。廣告策略是指為了實(shí)現(xiàn)和實(shí)施廣告策略的各種具體的方法，是實(shí)施廣告宣傳的具體步驟。實(shí)施廣告的目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，因而廣告策略的制定是營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)至關(guān)重要的部分。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告行業(yè)的消費(fèi)者戰(zhàn)略定位主要是青年群體，老年群體甚少包括在內(nèi)，而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，這一特征更加明顯。由媒體建構(gòu)出來(lái)的老年群體媒介形象容易被“污名化”，很多學(xué)者曾對(duì)我國(guó)的大眾傳播媒介，如報(bào)紙、廣播、電視中的老年群體的形象進(jìn)行研究，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)老年群體往往處于新聞媒體的邊緣地帶，就算是對(duì)老年群體相關(guān)的新聞報(bào)道，其內(nèi)容大多也是關(guān)于老年群體“碰瓷”、思想保守、性格固執(zhí)等負(fù)能量方面的。正如著名新聞學(xué)者彭蘭在《老年傳播中的“破壁”》一書(shū)中指出：“一些服務(wù)‘銀發(fā)’群體市場(chǎng)的生產(chǎn)者與年輕一代會(huì)存在一種偏見(jiàn)，即老年信息內(nèi)容等于健康養(yǎng)生內(nèi)容。這種將人性的低劣強(qiáng)加給了老年群體之上并加持的動(dòng)態(tài)過(guò)程、不夠客觀的報(bào)道使得社會(huì)其他群體對(duì)老年群體逐漸形成了一種刻板印象，而且老年群體在媒介話(huà)語(yǔ)權(quán)上本身就處于弱勢(shì)地位，更是加劇了這種‘污名化’的刻板印象?！蹦壳霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，“土味”“落伍”和“保守”等詞語(yǔ)常常被用來(lái)形容與老年群體相關(guān)的事物。由于審美存在差異，老年人的表情包、與老年群體相關(guān)的文章常常被放到嘲笑的視角下進(jìn)行審視，在社會(huì)上老年群體無(wú)形中被打上了“污名化”的標(biāo)簽。新媒體時(shí)代廣告行業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)定位對(duì)老年群體不是很感興趣，他們認(rèn)為老年消費(fèi)群體能夠帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益沒(méi)有青年群體多，在他們的刻板印象中老年群體是消費(fèi)意愿較低的群體。因此，廣告商很少針對(duì)老年群體進(jìn)行廣告宣傳與服務(wù)。

老年群體自身健康焦慮與認(rèn)知能力不足易陷于虛假?gòu)V告。隨著年齡的增加，人的基本認(rèn)知能力會(huì)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，尤其在60歲以后這種傾向會(huì)更加明顯。青年群體稍加理性便可理解和判斷廣告的內(nèi)容宣傳，老年群體則需要一定的時(shí)間加以理解和判斷。老年群體認(rèn)識(shí)能力下降以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代環(huán)境的適應(yīng)性還不是很強(qiáng)，他們往往不能快速調(diào)動(dòng)足夠的認(rèn)知資源來(lái)理解廣告內(nèi)容信息、判斷廣告性質(zhì)的真假。同時(shí)，因?yàn)樯眢w以及認(rèn)知機(jī)能的下降，如聽(tīng)力機(jī)能的衰退、視覺(jué)機(jī)能的退化以及本體感知和整體協(xié)調(diào)能力的鈍化，老年群體可能會(huì)出現(xiàn)健康焦慮，甚至是死亡焦慮，這會(huì)加深他們保持健康的需求，這就導(dǎo)致夸大效果的保健品往往最容易獲得老年群體的支持與信賴(lài)。老年群體一般會(huì)有“自欺欺人”的積極情緒需求，雖然老年群體易受身體機(jī)能、認(rèn)知能力下降的影響而產(chǎn)生消極情緒，但他們會(huì)主動(dòng)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，努力保持積極樂(lè)觀的態(tài)度，因此自欺欺人的心靈雞湯、起死回生的醫(yī)學(xué)“奇跡”和“包治百病”的“特大喜訊”等信息很容易收獲他們的信任和追捧?？梢?jiàn)，老年群體很容易被虛假?gòu)V告欺騙。

廣告行業(yè)“適老性”優(yōu)化建議

由于我國(guó)人口基數(shù)大，人口老齡化的現(xiàn)象也會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷加深，老年群體的規(guī)模也會(huì)呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢(shì)?！般y發(fā)”廣告行業(yè)的市場(chǎng)是龐大的，依據(jù)“只要有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在就會(huì)有廣告出現(xiàn)”的市場(chǎng)理論推論，老年群體廣告在我國(guó)的發(fā)展前景是廣闊的，同時(shí)對(duì)于老年廣告現(xiàn)存的問(wèn)題反思也將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行。為了使老年群體也能夠享受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代所帶來(lái)的便利，促進(jìn)廣告行業(yè)更加全面、持久的發(fā)展，針對(duì)目前老年廣告存在的問(wèn)題，特提出一些優(yōu)化建議。

破除老年群體被“污名化”的刻板印象。在新媒體平臺(tái)中，要摒棄對(duì)老年群體的刻板印象，刷新對(duì)老年群體的看法，注重老年群體積極、正能量的形象建構(gòu)，關(guān)注老年群體精神層面的需求，描述老年群體內(nèi)在的精神價(jià)值和品格魅力。一方面可以通過(guò)對(duì)積極樂(lè)觀、符合實(shí)際的內(nèi)容呈現(xiàn)來(lái)塑造老年人的正面形象，例如，媒體在傳播老年群體信息時(shí)盡量少塑造受助者、吝嗇、愛(ài)貪小便宜、年老體弱的形象，多塑造成功者、施助者、無(wú)私奉獻(xiàn)者的積極正面的形象。這樣也能側(cè)面體現(xiàn)出老年群體是具有相對(duì)較大的消費(fèi)潛力，是愿意消費(fèi)的一個(gè)群體，將廣告行業(yè)的戰(zhàn)略定位拉回一部分投放到老年群體上。另一方面可以通過(guò)數(shù)字教育，加速老年群體的觸網(wǎng)進(jìn)程，讓老年群體熟悉智能設(shè)備的使用，使其能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自己發(fā)聲來(lái)爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

廣告內(nèi)容和創(chuàng)意呈現(xiàn)應(yīng)契合老年群體的特征。廣告商在制作廣告內(nèi)容、設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時(shí)，要突破寫(xiě)實(shí)的表現(xiàn)手法。老年廣告如保健品、老年穿戴設(shè)備等廣告，在呈現(xiàn)上要有所創(chuàng)新，與青年群體相比老年群體的思想雖然有一些傳統(tǒng)保守，但是近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)思想逐漸改變，老年群體的思想也有了很大程度的變化，他們接受新事物、新思想的能力明顯得到了提高，所以老年廣告行業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的變化進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，在國(guó)家政策層面，要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，將互聯(lián)網(wǎng)“適老化”改造納入積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略中，把其作為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要組成部分，將其貫穿于國(guó)家治理的各項(xiàng)具體的政策之中。如2021年4月工信部在專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中制定發(fā)布了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》），為提高移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的可感性、易理解性和可操作性等，對(duì)APP改造做出了如字體大小等13項(xiàng)具體方面的技術(shù)改造要求。在《規(guī)范》印發(fā)以后，已監(jiān)督指導(dǎo)了第一批列入改造名單的43個(gè)APP進(jìn)行改造。目前，這項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)已經(jīng)取得了階段性成果，如部分新聞性質(zhì)的APP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大字體、圖標(biāo)、按鈕的改變，能夠使老年群體更方便地獲取新聞信息。再如2021年4月，京東宣布推出“長(zhǎng)輩模式”以方便年紀(jì)大的用戶(hù)使用平臺(tái)，而在同年10月12日，淘寶也正式宣布會(huì)在雙十一活動(dòng)開(kāi)始前的最新版本中上線(xiàn)“長(zhǎng)輩模式”。淘寶平臺(tái)的“適老化”改造主要體現(xiàn)三個(gè)方面：信息簡(jiǎn)化、字體放大、上線(xiàn)語(yǔ)音助手，這些功能能夠令老年群體更加輕松地獲取商品信息，享受無(wú)障礙、輕松、方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。

適合普遍大眾的廣告如生鮮食品、家電等廣告，也可以在呈現(xiàn)時(shí)尋找一些契合老年群體的元素，不管是老年廣告還是適合不同年齡層的普遍廣告都應(yīng)盡量契合老年群體的特征，這樣既能夠?yàn)閺V告行業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，也能夠便利老年群體的社會(huì)生活。

嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告，營(yíng)造老年廣告健康傳播環(huán)境。近年來(lái)，一些不法廣告商看到老齡化社會(huì)所帶來(lái)的老年消費(fèi)市場(chǎng)的“紅利”，利用老年群體追求健康而辨別判斷能力相對(duì)較弱的特點(diǎn)，不斷翻新廣告宣傳的手段，虛假宣傳手段變得復(fù)雜而隱匿，欺騙老年群體、騙取老年人的錢(qián)財(cái)，嚴(yán)重影響社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。因此，為了老年廣告健康傳播，要嚴(yán)格按照《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)審核廣告內(nèi)容，杜絕夸大、虛假的內(nèi)容宣傳。同時(shí)新媒體平臺(tái)要把關(guān)好播出關(guān)卡，加強(qiáng)相關(guān)部門(mén)的協(xié)同；市場(chǎng)監(jiān)管、廣電、公安、城管等部門(mén)也要加強(qiáng)協(xié)調(diào)，織成線(xiàn)上和線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)，形成合力，共同規(guī)范老年廣告市場(chǎng)的秩序，切實(shí)維護(hù)老年消費(fèi)群體的利益。此外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲渠道的便利性，設(shè)立老年廣告監(jiān)督舉報(bào)方式，發(fā)揮群眾監(jiān)督作用，不管不法廣告行業(yè)主多么狡猾、銷(xiāo)售方式多么隱蔽，都不能逃出群眾雪亮的眼睛。

結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書(shū)記在十八屆中央政治局第三十二次集體學(xué)習(xí)中講到：老年是人生命中重要的階段，是依然可以有所作為、進(jìn)步、快樂(lè)的重要階段。在互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)字化與我國(guó)人口結(jié)構(gòu)老齡化并行的今天，廣告行業(yè)應(yīng)該進(jìn)行積極改變戰(zhàn)略定位，重視老年群體的消費(fèi)市場(chǎng)，積極主動(dòng)地為老年群體服務(wù)，加快構(gòu)建一個(gè)有溫度的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，不讓老年群體在數(shù)字時(shí)代掉隊(duì)。