□ 逯子鈺

隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，城市形象在城市發(fā)展進(jìn)程中起著舉足輕重的作用。城市形象作為客觀的城市現(xiàn)象而存在，也需要借助媒介進(jìn)行塑造和傳播，從而讓公眾再認(rèn)知，是在自塑與他塑共同作用下形成的一種主觀印象。

提到“網(wǎng)紅”城市，大多數(shù)人都不陌生，在如今這個(gè)萬(wàn)物皆媒、“網(wǎng)紅”遍地開花的時(shí)代，連城市也不甘當(dāng)個(gè)“素人”。學(xué)者雷夢(mèng)青曾引入網(wǎng)紅城市的定義：“網(wǎng)紅城市是指在媒體融合趨勢(shì)下借助社交媒體發(fā)展在短時(shí)間內(nèi)走紅的城市，帶來(lái)線上話題流量與線下游客數(shù)量的激增?！彼前殡S著新媒體的發(fā)展及短視頻平臺(tái)的建構(gòu)延伸出來(lái)的一個(gè)詞語(yǔ)。因此，“網(wǎng)紅”城市也可以說(shuō)是借助全媒體成功實(shí)現(xiàn)城市形象傳播的城市先行者。此時(shí)，以“網(wǎng)紅”城市為例研究其在全媒體時(shí)代下的發(fā)展能夠?yàn)槠渌鞘行蜗髠鞑ヌ峁┬碌乃悸罚哂兄匾默F(xiàn)實(shí)意義。

全媒體時(shí)代城市形象傳播的特點(diǎn)

多元的城市形象傳播主體。從傳播主體來(lái)看，在過(guò)去主要是由各個(gè)城市的政府或是旅游局部門為主來(lái)宣傳城市的特色，對(duì)城市形象進(jìn)行塑造與傳播，而在全媒體語(yǔ)境下城市形象的傳播主體則無(wú)限擴(kuò)大。在如今這個(gè)新時(shí)代，傳播權(quán)力的壟斷不再延續(xù)，傳播主體不再限于主流媒體或是政府，可以說(shuō)全媒體范圍內(nèi)的任何一個(gè)用戶都可以成為城市形象的傳播主體，可以是你也可以是我，每個(gè)人都可以作為發(fā)布與傳遞信息的傳播者而存在，只要你有一部智能手機(jī)，便可以隨時(shí)隨地通過(guò)媒體平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和原創(chuàng)內(nèi)容。例如在短視頻平臺(tái)上，或許這個(gè)視頻的發(fā)布者是一個(gè)專業(yè)的攝影大師，又或許是一個(gè)業(yè)余拍一拍的攝影愛好者，甚至可能是街邊的任何一個(gè)人?？梢哉f(shuō)，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)使人人都能輕松方便地傳播信息，記錄生活，同理類似的新媒體平臺(tái)如微博、微信等也都是如此?，F(xiàn)如今走紅的城市，都離不開每個(gè)傳播者的力量。城市形象被每個(gè)人傳播，廣大民眾積極參與其中，對(duì)于進(jìn)一步擴(kuò)大城市的知名度、助推城市形象傳播有著極大的積極意義。

傳播內(nèi)涵呈現(xiàn)多維化形式。從傳播內(nèi)容來(lái)看，首先，在全媒體時(shí)代城市形象傳播過(guò)程中用戶生成內(nèi)容居于核心地位，用戶通過(guò)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、自然風(fēng)光、生活習(xí)性等的印象匯總，圍繞多種要素進(jìn)行城市形象塑造和傳播。相關(guān)的走紅城市的傳播內(nèi)容各式各樣，其中有專業(yè)攝影機(jī)構(gòu)和平臺(tái)發(fā)布的展現(xiàn)城市發(fā)展水平或者美麗自然風(fēng)光的“大片”，也有平凡的市井生活狀態(tài)，比如成都和重慶的慢生活，但是他們所傳播的內(nèi)容都是新鮮而又與眾不同的，符合當(dāng)代青年的媒介審美和觀看需求，因此在互聯(lián)網(wǎng)上能走紅出圈，受到追捧和關(guān)注。在全媒體語(yǔ)境下，傳播內(nèi)容可以使用多種媒介技術(shù)進(jìn)行全方位的剪輯和加工，能夠更加生動(dòng)地展現(xiàn)城市形象。一座城市“出圈”后，會(huì)吸引很多的人前往旅行，這是城市傳播所產(chǎn)生的實(shí)際效果，而到這些城市的人也會(huì)對(duì)城市有褒貶不一的評(píng)價(jià)，一千個(gè)人心里有一千個(gè)哈姆雷特，有人覺得現(xiàn)實(shí)和視頻里所呈現(xiàn)的內(nèi)容一樣，也有人覺得現(xiàn)實(shí)明顯遜于視頻里所呈現(xiàn)的內(nèi)容，這種不同評(píng)價(jià)之間引發(fā)的關(guān)注又能刺激城市形象的二次傳播，在一定程度上豐富了城市的內(nèi)涵。

傳播渠道豐富，傳播過(guò)程呈現(xiàn)互動(dòng)性強(qiáng)的特征。以前的傳播渠道主要集中于主流媒體陣地，比如報(bào)紙、電視臺(tái)之類的傳統(tǒng)媒體。隨著時(shí)代技術(shù)的進(jìn)步，傳播渠道也變得更加多樣，擺脫了過(guò)去城市形象傳播單一固定的傳播渠道，可以通過(guò)微博、微信、短視頻平臺(tái)和新型社交媒體等多種新媒體平臺(tái)發(fā)布城市相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行城市形象傳播。在全媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)及新型社交平臺(tái)的特性提升了受眾對(duì)城市傳播的分享與交流的欲望。短視頻建構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，公眾通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的對(duì)話實(shí)現(xiàn)了城市形象的更新。微博、微信等新媒體平臺(tái)則具有社交性強(qiáng)和互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它所建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域營(yíng)造了一個(gè)良好互動(dòng)的社交媒體氛圍，人們平等自由地在上面進(jìn)行交流與互動(dòng)，分享和發(fā)布自己對(duì)城市的觀點(diǎn)和內(nèi)容，用戶的參與性大大提升，傳播過(guò)程呈現(xiàn)出互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，打破了以往傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾進(jìn)行單向輸送信息的傳播模式，很大程度上加快了城市形象的傳播與塑造的進(jìn)程。

全媒體背景下城市形象傳播存在的問(wèn)題

雖然城市形象傳播已經(jīng)不是一個(gè)特別新的課題，但是任何事物的發(fā)展都不會(huì)是一帆風(fēng)順的，在全媒體語(yǔ)境下的城市形象傳播也在逐步發(fā)展過(guò)程中浮現(xiàn)出了一些問(wèn)題。

傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)化，城市管理不到位。縱觀城市形象建設(shè)和傳播的先行者——“網(wǎng)紅”城市，其雖然算是走在前列的城市形象傳播案例，但在“網(wǎng)紅”城市熱的背后也隱含著不容忽視的問(wèn)題。傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，比如西安的摔碗酒爆火后，其他城市的景區(qū)也開始一味地競(jìng)相模仿，這種同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)難免加快受眾的審美疲勞，關(guān)注熱度也難以為繼。另外，網(wǎng)絡(luò)上的展示往往集中在個(gè)別精挑細(xì)選的亮點(diǎn)，還有“美顏”“濾鏡”層層效果，但是很多城市的形象本身并非如包裝的那樣好，去掉這些修飾，“如果城市環(huán)境依舊如畫，地方風(fēng)俗依舊如詩(shī)，才能讓遠(yuǎn)道而來(lái)的客人們‘滿意而來(lái)、乘興而歸’，才能長(zhǎng)久‘客似云來(lái)’”，這背后意味著城市管理不到位，亟待解決。

缺乏頂層全局設(shè)計(jì)，城市形象不夠清晰。在現(xiàn)如今的城市形象傳播與塑造過(guò)程中，很多城市都沒(méi)有找到適合自身的定位，這就要?dú)w結(jié)于城市形象塑造沒(méi)有一個(gè)完善的全局設(shè)計(jì)和規(guī)劃，不論是在形式上或是媒介技術(shù)上都沒(méi)能充分展示出城市的優(yōu)勢(shì)資源，造成很多城市在形象傳播過(guò)程中把握不住特色，沒(méi)有重心和中心，因此所傳播出來(lái)的城市形象也比較模糊，沒(méi)有一個(gè)清晰的城市名片。以上海為例，在諸多對(duì)上海城市形象的討論中，經(jīng)常被提及的幾個(gè)詞語(yǔ)是海派、包容、精致、時(shí)尚、國(guó)際化，但是其核心元素究竟是什么，目前尚無(wú)明確的概念。而上海形象往往與中國(guó)的國(guó)家形象聯(lián)系起來(lái)，在一定程度上存在重合，所以上海的獨(dú)特性表現(xiàn)并不足。

傳播比較零碎，缺乏連續(xù)性。大部分城市在進(jìn)行形象傳播過(guò)程中都會(huì)面臨一個(gè)相同的問(wèn)題，就是傳播文本呈現(xiàn)碎片化形態(tài)，看似每個(gè)經(jīng)典的城市形象都進(jìn)行了宣傳，自然風(fēng)光、歷史文化、人文習(xí)俗等各個(gè)方面都進(jìn)行了傳播，但是并沒(méi)有根據(jù)具體的時(shí)間線邏輯或者是空間線邏輯形成一個(gè)明晰的傳播邏輯，呈現(xiàn)給受眾的便是關(guān)于城市的碎片化、片段化的認(rèn)知印象，缺乏完整的城市形象敘事。傳播不夠連貫，受眾便很難對(duì)一個(gè)城市形成完整而全面的形象認(rèn)知，受眾所接收的媒體信息都呈現(xiàn)出零碎狀態(tài)，致使傳播效果大打折扣。

全媒體背景下城市形象傳播的策略

政府要做好頂層設(shè)計(jì)，制定城市形象傳播策略，整合傳播策略，打造具有吸引力的城市品牌。政府在塑造和傳播城市形象時(shí)應(yīng)該充分發(fā)揮核心領(lǐng)導(dǎo)作用，做好統(tǒng)籌各方力量的工作，加強(qiáng)對(duì)城市形象的正面宣傳。同時(shí)要將主流媒體、民間媒體、公眾的力量結(jié)合起來(lái)，注重PGC、UGC、MGC等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容的發(fā)布，鼓勵(lì)民間媒體與公眾個(gè)人在新媒體平臺(tái)上扮演傳播主體的角色走到“臺(tái)前”?！昂每闯啥肌岸桃曨l大賽就是一個(gè)典型案例，大賽主辦方和承辦方以獎(jiǎng)金激勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)紅人帶頭等手段調(diào)動(dòng)市民和游客的參與積極性，邀請(qǐng)廣大市民和游客通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作和分享的方式參與到城市景觀和城市文化的傳播擴(kuò)散中。除此之外，政府應(yīng)充分借助政務(wù)新媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行權(quán)威內(nèi)容的發(fā)布，形成“政府搭臺(tái)，民眾唱戲”的傳播圖景，注重民間力量，利用好融媒體技術(shù)，發(fā)揮現(xiàn)有的人才、技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，傳播美好的城市愿景，塑造好城市形象，打造出具有吸引力的城市品牌。

秉持全媒體聯(lián)動(dòng)思維，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)，打造全媒體城市形象傳播矩陣。政府應(yīng)將全媒體整合發(fā)展，新媒體是主導(dǎo)城市形象傳播與塑造的核心力量，而傳統(tǒng)媒體也是必不可少的支撐，另外影視媒體也可作為一種獨(dú)特的媒體形式助推城市形象傳播。

隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體的出現(xiàn)為城市形象傳播與塑造提供了強(qiáng)有力的支撐，為城市形象的傳播提供了新的渠道和路徑。新媒體具有信息廣、傳播速度快、交互性強(qiáng)、覆蓋范圍廣的優(yōu)勢(shì)，利用好新媒體可以使城市形象傳播效果在短時(shí)間內(nèi)大大提升。類似于抖音、微博、小紅書等新媒體平臺(tái)，其背后的算法推送機(jī)制能夠更加有效、精準(zhǔn)地進(jìn)行城市形象輸出與傳播，所以政府應(yīng)注重新媒體平臺(tái)的強(qiáng)大技術(shù)力量，利用好大數(shù)據(jù)和新技術(shù)，在新媒體平臺(tái)上用全新的方式講好城市故事，提升城市知名度。利用新媒體傳播城市形象，不僅要傳播城市自然景觀、歷史遺跡等硬文本，還要深入挖掘城市文明、人文精神等軟文本。總之，要把軟文本與硬文本相互聯(lián)系，把良好的感官體驗(yàn)與符號(hào)內(nèi)容相結(jié)合，積極利用新媒體的多維優(yōu)勢(shì)塑造城市形象。

傳統(tǒng)媒體作為過(guò)去進(jìn)行城市形象傳播的主陣地，雖然遭受了新媒體的沖擊地位大不如前，但仍是城市形象傳播不能忽視的媒體陣地。城市當(dāng)?shù)毓芾聿块T應(yīng)利用好紙媒，紙媒能夠詳盡介紹城市的特色和文化，比如報(bào)紙或書籍對(duì)城市的描述會(huì)更加全面化和系統(tǒng)化，政府應(yīng)利用好紙媒的優(yōu)勢(shì)針對(duì)不同群體進(jìn)行細(xì)分化傳播。

此外，還要嘗試借助以影視傳媒為代表的長(zhǎng)視頻形態(tài)作為重要的城市形象傳播窗口。如今在影視作品中出現(xiàn)過(guò)的城市，很多都得到了較高的知名度。無(wú)論是電視劇、電影還是綜藝，都能展現(xiàn)城市的面貌，助力城市形象的建構(gòu)。在通過(guò)影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行城市形象傳播時(shí)應(yīng)充分考慮影視作品與城市個(gè)性的適配度，選擇符合城市形象定位的影視作品，這樣才能產(chǎn)生良好的傳播效果，反之則會(huì)影響受眾對(duì)城市形象的現(xiàn)實(shí)認(rèn)同，使得城市形象模糊或混亂。當(dāng)然，在影視作品熱播或前期預(yù)熱時(shí)應(yīng)及時(shí)進(jìn)行連帶宣傳，借助影視作品宣傳和推廣城市形象，二者互相借力，合作共贏。

加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，明確城市定位，挖掘城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵和個(gè)性。美國(guó)學(xué)者埃羅·沙里寧曾說(shuō)：“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負(fù)。”如今“網(wǎng)紅”城市之所以能火起來(lái)，歸根結(jié)底在于城市本身所具有的獨(dú)特之處，城市利用自己的特質(zhì)進(jìn)行主動(dòng)傳播，即城市本身是基礎(chǔ)，而媒體則是宣傳城市的有力加持。今天是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，進(jìn)行城市形象打造，就要思考如何創(chuàng)造出與城市生活有關(guān)的、能被人傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

縱觀城市形象傳播的先行者——“網(wǎng)紅”城市，例如西安、成都、長(zhǎng)沙等，它們都有著自己的獨(dú)特風(fēng)格和魅力。西安作為十三朝古都，有著深厚的文化歷史底蘊(yùn)，在歷史景點(diǎn)上無(wú)疑有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，不論是兵馬俑還是大唐芙蓉園，都是西安進(jìn)行城市形象傳播的利器，因此西安便以此為特色，抓住時(shí)機(jī)，與短視頻平臺(tái)抖音達(dá)成協(xié)議進(jìn)行城市宣傳，取得了良好效果，西安這座古城乘著新時(shí)代的東風(fēng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的城市之一。成都被稱為“天府之國(guó)”“美食之都”，相信川菜和成都火鍋應(yīng)該沒(méi)人能夠拒絕的了，此外成都開放和包容的城市環(huán)境也是別的城市模仿不來(lái)的特質(zhì)，成都的“慢生活”作為一種別樣的生活方式對(duì)很多處于996狀態(tài)的年輕人也有著致命的吸引力。

因此，在全媒體語(yǔ)境下，眾聲喧嘩形成不同的輿論場(chǎng)，政府和相關(guān)單位更應(yīng)該將城市的個(gè)性和定位進(jìn)行明確，避免同質(zhì)化內(nèi)容和模仿行為泛濫，要深度挖掘城市的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)城市形象傳播中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布。要根據(jù)城市的個(gè)性形成城市名片，避免城市形象塑造過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)度娛樂(lè)化的問(wèn)題，形成具體的符合實(shí)際的城市形象定位，協(xié)調(diào)運(yùn)用全媒體進(jìn)行城市形象宣傳，讓人們提到這所城市便能想到它的特色。

提升城市形象傳播的連貫性，建立城市形象傳播的互動(dòng)機(jī)制和反饋機(jī)制。當(dāng)今城市形象傳播多以圖片或短視頻的方式呈現(xiàn)，而短視頻則具有很強(qiáng)的碎片化特征，因此也造成城市形象的傳播與塑造缺乏連續(xù)性。城市形象傳播需要長(zhǎng)期的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，對(duì)大眾進(jìn)行持續(xù)的宣傳，能夠使大眾形成連續(xù)的認(rèn)知記憶。如果中間間斷，城市形象傳播過(guò)程就會(huì)出現(xiàn)斷裂，無(wú)法通過(guò)持續(xù)重復(fù)的方法在大眾腦海中留下完整而全面的城市印象，致使城市形象傳播效果大打折扣，甚至前功盡棄。

因此，政府及相關(guān)部門應(yīng)該基于此種情況制定長(zhǎng)期的城市形象傳播策略規(guī)劃，要對(duì)每個(gè)時(shí)間段的城市形象傳播內(nèi)容及深度進(jìn)行策略制定，堅(jiān)持全媒體一體化的思維，借助新媒體和傳統(tǒng)媒體將二者的優(yōu)勢(shì)整合利用，比如在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上投放介紹城市相關(guān)歷史文化知識(shí)的深度文章，在新媒體平臺(tái)上投放視頻類城市宣傳片，始終貫穿城市形象傳播的敘事邏輯，在大眾腦海里形成持續(xù)的城市形象記憶，注重連續(xù)傳播的效果實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，要注重受眾的心理，建立起與受眾間的聯(lián)系與互動(dòng)，相關(guān)部門可以采取問(wèn)卷調(diào)查和線上互動(dòng)等方法收集受眾對(duì)城市的態(tài)度及需求，及時(shí)根據(jù)受眾的反饋進(jìn)行城市形象傳播策略的調(diào)整。

結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代下，城市形象的傳播與塑造擁有了更多的渠道和路徑，政府和相關(guān)部門應(yīng)整合思維，秉持全媒體一體化的中心思想，制定完備長(zhǎng)期的優(yōu)化策略對(duì)城市進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)城市形象的優(yōu)化，展現(xiàn)城市更好的風(fēng)貌。