摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能的飛速發(fā)展，媒體傳播生態(tài)發(fā)生了根本性改變，人們獲取信息的渠道和方式變得越來(lái)越多元化。第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式等發(fā)生深刻變化，人們的信息獲取方式也隨之發(fā)生變化，每個(gè)人既是信息的獲取者，同時(shí)也是信息的傳播者甚至生產(chǎn)者。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成為必由之路。一些傳統(tǒng)工會(huì)媒體紛紛加入媒體融合的快車道，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。但受工會(huì)媒體性質(zhì)的影響，在推進(jìn)媒體融合的過程中存在著轉(zhuǎn)型困難、技術(shù)落后、人才短缺等問題，如何破局成為擺在工會(huì)媒體面前的一道重要考題。文章從工會(huì)新聞媒體現(xiàn)狀、面臨的困境、工會(huì)新聞宣傳創(chuàng)新與探索三個(gè)方面，探討融媒體時(shí)代工會(huì)新聞媒體的宣傳路徑與對(duì)策，為轉(zhuǎn)型中的工會(huì)新聞媒體提供一些參考。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；工會(huì)；新聞媒體；困境；創(chuàng)新宣傳

中圖分類號(hào)：D412.6；G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）15-0125-03

一、融媒體時(shí)代工會(huì)新聞媒體現(xiàn)狀分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，如今出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。新聞媒體要想牢牢把握話語(yǔ)權(quán)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地，必須深入推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為媒體融合發(fā)展進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)，給傳統(tǒng)新聞媒體指明了方向。

在媒體融合理念的推動(dòng)下，如何抓住信息化發(fā)展的歷史機(jī)遇，掌握互聯(lián)網(wǎng)輿論話語(yǔ)權(quán)，成為工會(huì)媒體深入思考的問題。傳統(tǒng)工會(huì)媒體紛紛加入新媒體陣營(yíng)，設(shè)立新媒體部，一些影響力較大的工會(huì)媒體還建立了融媒體中心。

以工人日?qǐng)?bào)為例，2017年，該報(bào)社全媒體采編平臺(tái)（中央廚房）著手組建，升級(jí)新聞移動(dòng)客戶端二期工程；2019年5月，北京市總工會(huì)融媒體中心正式上線，由勞動(dòng)午報(bào)負(fù)責(zé)具體運(yùn)營(yíng)；2020年4月，廣東工會(huì)融媒體中心成立，由智慧辦和南方工報(bào)社具體運(yùn)作；2021年9月，青島工會(huì)融媒體中心正式成立，青島市總工會(huì)與青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、青島中工網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司簽訂合作協(xié)議，三方共同建設(shè)青島工會(huì)媒體融合中心。這些工會(huì)融媒體中心的成立，能夠充分調(diào)動(dòng)各方優(yōu)勢(shì)資源，打造資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合力傳播、融合發(fā)聲的工會(huì)媒體傳播格局。

由于工會(huì)媒體的特殊屬性，其在融合創(chuàng)新上存在著融媒思維落后、新聞時(shí)效性不足、話語(yǔ)體系保守、報(bào)道內(nèi)容單一等問題。

一些工會(huì)媒體雖然已經(jīng)布局了APP、微博、微信、短視頻、直播等新媒體賽道，但受傳統(tǒng)報(bào)道觀念、報(bào)道方式以及報(bào)道內(nèi)容的影響，新聞報(bào)道話語(yǔ)體系保守，缺乏互動(dòng)性與活潑性，無(wú)法真正做到以受眾為中心。

有的雖然設(shè)立了新媒體，但新媒體效用發(fā)揮不夠明顯，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自為戰(zhàn)，在宣傳報(bào)道中沒有“擰成一股繩”。

有的雖然以新媒體為重點(diǎn)，但受審稿機(jī)制等影響，新聞推送時(shí)效性不強(qiáng)，報(bào)道內(nèi)容缺乏可讀性，不適應(yīng)融媒體時(shí)代的宣傳需要，導(dǎo)致受眾關(guān)注度不高，社會(huì)影響力不足，融合發(fā)展受限。

有的雖然成立了融媒體中心，但往往依托大的傳媒集團(tuán)及第三方平臺(tái)的資源，在自有資源、渠道、技術(shù)、平臺(tái)、管理等方面存在不足，無(wú)法構(gòu)建起一套成熟的、適合工會(huì)體系的融媒體運(yùn)作系統(tǒng)。

二、融媒體時(shí)代工會(huì)新聞媒體面臨的困境

一直以來(lái)，工會(huì)新聞媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中面臨著各種各樣的困境，如體制機(jī)制轉(zhuǎn)型困難、技術(shù)手段創(chuàng)新不夠、融媒人才后勁不足等，使得工會(huì)媒體在推進(jìn)媒體融合過程中大為受限，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體“你中有我、我中有你，你就是我、我就是你”的目標(biāo)，需要進(jìn)行漫長(zhǎng)而艱難的探索。

（一）體制機(jī)制轉(zhuǎn)型困難

原有的傳統(tǒng)媒體單位運(yùn)行設(shè)置存在體制機(jī)制不靈活、職業(yè)預(yù)期不明朗等問題[1]。作為工會(huì)的輿論宣傳陣地，工會(huì)媒體與其他傳統(tǒng)媒體一樣，受舊有觀念和傳統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制影響較大，在轉(zhuǎn)型過程中存在著體制機(jī)制受限、信息共享不足等問題，導(dǎo)致內(nèi)部信息資源整合困難，制約了媒體融合全流程再造、內(nèi)部協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)、資源有效利用等體制機(jī)制的有效落地，媒體融合向縱深推進(jìn)受到影響。要適應(yīng)職工受眾“網(wǎng)絡(luò)化生存”新常態(tài)，要求工會(huì)媒體必須打破傳統(tǒng)的體制機(jī)制，改進(jìn)工作方式，按照職工受眾的行為方式和“生活鐘”開展工作，否則就有可能被職工拋棄、被時(shí)代淘汰。

（二）技術(shù)手段創(chuàng)新乏力

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)等先進(jìn)的傳播技術(shù)，無(wú)論是人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”、新華社的“媒體大腦”，還是央視的“4K+5G+AI”融媒戰(zhàn)略，都是緊緊抓住信息革命的成果，加快推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展。然而，工會(huì)媒體受體制、資金、觀念等方面的制約，在現(xiàn)代化信息技術(shù)利用上無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)。

一些工會(huì)融媒體中心往往依托大的傳媒集團(tuán)、第三方社會(huì)化平臺(tái)等，借助其媒體資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)渠道實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，但是自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)匱乏、對(duì)第三方過度依賴，導(dǎo)致工會(huì)融媒體中心在今后的發(fā)展中處處受限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的跨越式發(fā)展，信息化、技術(shù)化水平亟待提高。

（三）融媒人才后勁不足

媒體的融合發(fā)展需要專業(yè)的信息技術(shù)人才、融媒體傳播運(yùn)營(yíng)人才以及融媒體采編團(tuán)隊(duì)，需要具備先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維和極強(qiáng)的用戶意識(shí)。然而以傳統(tǒng)紙媒為報(bào)道路徑的工會(huì)媒體中，大部分從業(yè)人員固守舊有的傳播理念和報(bào)道模式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律缺乏認(rèn)識(shí)，報(bào)道方式、傳播流程單一，無(wú)法適應(yīng)新興媒體的傳播速度及運(yùn)作模式。工會(huì)媒體需要注入新鮮血液，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入媒體傳播過程，不斷提升新媒體技能及革新傳統(tǒng)報(bào)道理念。

三、融媒體時(shí)代工會(huì)新聞宣傳創(chuàng)新與探索

融媒體時(shí)代的到來(lái)給新聞宣傳工作帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，傳播載體數(shù)量增多，擴(kuò)大了新聞宣傳范圍[2]。工會(huì)媒體若想實(shí)現(xiàn)媒體融合的縱深發(fā)展，就需要打破傳統(tǒng)思維模式和體制機(jī)制的束縛，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容生產(chǎn)為平臺(tái)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，打造融媒生產(chǎn)一體化流程，制作更多優(yōu)秀的、受眾愛看的融媒體產(chǎn)品，將陣地真正轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，掌握工會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，不斷增強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”工會(huì)普惠性服務(wù)的實(shí)效性，實(shí)現(xiàn)服務(wù)職工全覆蓋、全天候、零距離，增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力和影響力

（一）精準(zhǔn)定位

工會(huì)媒體首先要明確自身定位，確立宣傳報(bào)道的主基調(diào)和傳播對(duì)象?！奥毠ば枨笤谀睦铮覀兊姆?wù)就跟到哪里”，工會(huì)媒體在開展新聞宣傳報(bào)道時(shí)要始終遵循這一報(bào)道理念，牢牢把握職工受眾的需求點(diǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新技術(shù)、新手段，創(chuàng)新工會(huì)新聞報(bào)道的內(nèi)容和形式，拓展工會(huì)媒體傳播平臺(tái)和渠道，滿足職工受眾多樣化的新聞信息需要，不斷吸引受眾廣泛關(guān)注和參與。

服務(wù)工會(huì)、服務(wù)職工是工會(huì)媒體的根本目標(biāo)，在這一理念的基礎(chǔ)上，工會(huì)媒體要始終瞄準(zhǔn)社會(huì)民生中與職工利益息息相關(guān)的信息，及時(shí)選取、發(fā)布社會(huì)關(guān)注的重大熱點(diǎn)事件、突發(fā)新聞、改革新政等，尋找有益于職工受眾的新聞線索，精心組織策劃有思想、有高度的融媒體產(chǎn)品，打造緊扣主題、傳播力強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、工會(huì)特色鮮明、職工喜聞樂見的融媒體產(chǎn)品，真實(shí)、全面、立體、生動(dòng)地傳播工會(huì)聲音、講好職工故事。在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)策劃，同時(shí)借助新媒體各平臺(tái)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，使工會(huì)融媒體內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，增強(qiáng)工會(huì)媒體的傳播力和影響力。

（二）流程再造

傳播或者信息傳遞的本質(zhì)是讓最多的人在最短時(shí)間內(nèi)知曉信息?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的信息需求日益多元化，要求新聞媒體報(bào)道的內(nèi)容、渠道、形式更加多元。這就要求工會(huì)媒體在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，拓展全媒體內(nèi)容發(fā)布渠道，利用微博、微信、APP、網(wǎng)站、短視頻、直播、5G、AR、VR、大數(shù)據(jù)、人工智能等新媒體、新技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)的采編發(fā)模式進(jìn)行流程再造，打造“策—采—編—發(fā)—評(píng)—析”融媒生產(chǎn)一體化流程，實(shí)現(xiàn)“一次策劃、多種生成、多渠道分發(fā)”，使信息通過多種形式、多種渠道觸達(dá)受眾，提高與受眾的貼近度。同時(shí)通過傳播效果評(píng)估、互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)、輿情監(jiān)測(cè)、大數(shù)據(jù)分析等手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)所發(fā)布信息的后續(xù)傳播效果追蹤，為信息的精準(zhǔn)推送提供有益參考。

（三）內(nèi)容重塑

無(wú)論信息技術(shù)如何發(fā)展，媒體的信息傳播始終是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為立足點(diǎn)。媒體融合發(fā)展過程中，內(nèi)容觸發(fā)技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)引領(lǐng)內(nèi)容，融合發(fā)展不能忘卻“內(nèi)容為王”，只有技術(shù)與內(nèi)容協(xié)調(diào)，再通過豐富的新興媒體渠道觸達(dá)受眾，才能有效提升傳播價(jià)值[3]。工會(huì)媒體不是單一地傳播工會(huì)新聞信息，而是要始終以用戶為中心，從策劃到文案再到呈現(xiàn)形式，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全方位重塑，圍繞工會(huì)，聚焦職工服務(wù)、職工維權(quán)，注重勞動(dòng)關(guān)系和民生熱點(diǎn)，服務(wù)工會(huì)和職工，追求“工會(huì)有用、職工愛看”，打造用戶關(guān)注、具有傳播價(jià)值的“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)+維權(quán)”等內(nèi)容產(chǎn)品。借助先進(jìn)的技術(shù)手段，利用H5、漫畫、視頻加工、直播等手段，不斷豐富內(nèi)容形態(tài)，增加內(nèi)容科技含量，實(shí)現(xiàn)圖文視三位一體。以勞動(dòng)午報(bào)新媒體制作的《職場(chǎng)現(xiàn)形記》原創(chuàng)漫畫長(zhǎng)圖為例，其聚焦職工關(guān)心的職場(chǎng)維權(quán)案例，通過文案整合、故事還原、漫畫再現(xiàn)的形式，生動(dòng)呈現(xiàn)職場(chǎng)維權(quán)法律常識(shí)，引起職工廣泛關(guān)注。

（四）數(shù)據(jù)賦能

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，給人們的生活帶來(lái)了巨大改變，也給媒體傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇。工會(huì)媒體應(yīng)當(dāng)緊緊抓住這一機(jī)遇，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)等先進(jìn)的信息技術(shù)手段，及時(shí)了解把握內(nèi)容推送情況、傳播趨勢(shì)、受眾關(guān)注度、用戶信息等，為媒體融合注入新的活力。對(duì)現(xiàn)代工會(huì)媒體而言，新聞內(nèi)容的發(fā)布僅僅是信息傳播的開始，應(yīng)以大數(shù)據(jù)為支撐，對(duì)各平臺(tái)所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，掌握傳播路徑，了解受眾關(guān)注的信息，分析受眾的喜好，進(jìn)而調(diào)整新聞推送的著力點(diǎn)，使新聞內(nèi)容的貼近性更強(qiáng)。同時(shí)，也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建用戶畫像，分析用戶的地域、性別、年齡、喜好等信息，從而更加有針對(duì)性地為受眾提供高品質(zhì)的融媒體產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)一步滿足受眾的新聞信息需求。

（五）用戶思維

傳播或信息傳遞的本質(zhì)都是讓最多的人在最短時(shí)間內(nèi)知曉信息。從傳統(tǒng)紙媒時(shí)代提出的“注意力為王”，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶至上，其核心都是吸引受眾。在新聞傳播過程中，媒體越來(lái)越倡導(dǎo)受眾意識(shí)，但大部分傳統(tǒng)的工會(huì)媒體依然擺脫不了“傳播者—受傳者”的單一傳播方式，致力于將媒體想傳達(dá)的信息通過受眾樂于接受的方式傳播出去，往往達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，受眾接收信息的途徑日益復(fù)雜和多元，如何抓住受眾的需求和喜好，進(jìn)一步吸引粉絲關(guān)注，增強(qiáng)粉絲黏性，成為擺在工會(huì)媒體面前的一道難題。在推進(jìn)媒體融合的過程中，要把“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，即把新聞的受眾?dāng)成新聞產(chǎn)品的用戶，以用戶需求倒推工會(huì)新聞生產(chǎn)，用戶關(guān)注什么樣的信息，就著重生產(chǎn)什么樣的工會(huì)新聞產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品打動(dòng)受眾，通過個(gè)性化的表達(dá)方式吸引受眾，同時(shí)幫助和引導(dǎo)用戶形成有關(guān)切身利益的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而在海量的信息中快速獲取自己真正所需的、有價(jià)值的新聞信息。

（六）體驗(yàn)營(yíng)銷

吸引用戶以后，能否留住用戶取決于用戶的體驗(yàn)如何。在新聞傳播過程中，為了吸引更多粉絲關(guān)注，工會(huì)媒體往往通過豐富多彩的線上線下活動(dòng)，不斷提升粉絲積極性，增強(qiáng)受眾黏性，也就是互動(dòng)。用戶在一個(gè)新媒體平臺(tái)上付出的時(shí)間和精力越多，對(duì)該平臺(tái)就越留戀，用戶黏性也就越強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體與受眾的互動(dòng)變得越來(lái)越立體化，VR、AR、直播等技術(shù)的發(fā)展使新聞產(chǎn)品變得可視化、可還原，人們?cè)跒g覽新聞、參與互動(dòng)時(shí)如身臨其境一般，用戶可以直接參與其中，大大優(yōu)化了受眾體驗(yàn)。

工會(huì)媒體要充分認(rèn)識(shí)到沉浸式傳播給受眾帶來(lái)的交互體驗(yàn)，利用信息技術(shù)為新聞產(chǎn)品賦能，從前期策劃到文案輸出、到技術(shù)賦能、再到新聞產(chǎn)出，所有環(huán)節(jié)都充分考慮受眾體驗(yàn)，為受眾提供可參與、樂分享的工會(huì)新聞產(chǎn)品，使受眾沉浸其中，從而激發(fā)受眾的參與熱情，實(shí)現(xiàn)信息的自動(dòng)裂變式傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了媒體傳播革命，新聞傳播方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，這為傳統(tǒng)工會(huì)媒體提供了新的宣傳路徑指引。

工會(huì)媒體要實(shí)現(xiàn)真正的融合發(fā)展，需要牢牢把握這一歷史機(jī)遇，不斷守正創(chuàng)新。只有打破傳統(tǒng)的工會(huì)新聞報(bào)道理念，改革舊有的體制機(jī)制，更新原有的新聞傳播模式，以工會(huì)為立足點(diǎn)，以職工為核心，以內(nèi)容為根本，以技術(shù)為支撐，以渠道為終端，打造“策—采—編—發(fā)—評(píng)—析”融媒生產(chǎn)一體化流程，加強(qiáng)對(duì)傳播效果的追蹤與分析，實(shí)現(xiàn)新聞信息的精準(zhǔn)推送，才能迎來(lái)工會(huì)媒體融合的新轉(zhuǎn)機(jī)，提升傳播價(jià)值，進(jìn)而不斷推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合。

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作者簡(jiǎn)介 金海鷗，碩士，研究方向：工會(huì)新媒體。