楊丹

（商丘學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河南商丘 476000）

1 研究背景及意義

在中國，20～30歲的年輕人正迅速成為新的消費(fèi)群體，他們尤其青睞對時(shí)尚服飾的消費(fèi)，并且呈現(xiàn)出西化的消費(fèi)模式。相對本國品牌，他們更加偏愛國際品牌，喜歡模仿最新流行的服裝、配飾、發(fā)型等，在藝術(shù)和文化等方面也表現(xiàn)得較開放，因此被視為時(shí)尚市場的重要目標(biāo)消費(fèi)者。

本文以20～30歲的中國消費(fèi)者為研究對象，研究他們對韓國服裝品牌的認(rèn)知度及品牌個(gè)性對品牌喜愛度和購買意圖的影響，同時(shí)還研究了不同品牌、不同性別對品牌個(gè)性的影響差異。研究結(jié)果將為已經(jīng)進(jìn)入或計(jì)劃進(jìn)入中國的企業(yè)提供了解中國消費(fèi)者的基礎(chǔ)資料，并為品牌策劃和營銷活動(dòng)提供借鑒和啟示。

2 研究方法

2.1 研究問題

第一，韓國服裝品牌個(gè)性差異的分析；第二，品牌個(gè)性對品牌喜愛度的影響；第三，品牌個(gè)性和品牌喜愛度對品牌購買意圖的影響。

2.2 研究思路

研究方法采用問卷調(diào)查法。為了選出知名度高的品牌，通過先行研究和預(yù)備調(diào)查，提出了E-land、The Basic House、on&on、Teenie Weenie、BEANPOLE、EXR、Roem、RIDE、system、Rapido等品牌，并選出最熟悉的品牌。品牌個(gè)性中使用的問題共27道題，品牌喜愛度的問題共5道題，品牌購買意圖的問題共4道題。人口統(tǒng)計(jì)問題由性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平、居住地、月服裝購買費(fèi)等7個(gè)問題組成，以選擇題形式進(jìn)行調(diào)查。

2.3 數(shù)據(jù)收集和分析

本文以中國20～30歲的年輕人為研究對象，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行資料收集，共收集401份問卷，其中有效問卷385份，作為最終分析資料。

資料分析采用SPSS軟件，分析方法采用因素分析、信度分析、方差分析、LDS、多重回歸分析等。

3 研究結(jié)果

3.1 韓國服裝品牌的品牌個(gè)性

3.1.1 品牌個(gè)性因素分析

為了了解韓國服裝品牌個(gè)性因素結(jié)構(gòu)，對個(gè)性測定問題進(jìn)行個(gè)性因素分析。除去共性0.5以下的“知性的”問題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)26道題由4個(gè)因素構(gòu)成。因素1包括“上流社會(huì)的”“成功導(dǎo)向的”“富有想象力的”等問題，命名為“能力”；因素2由“年輕”“健康”“現(xiàn)實(shí)”等問題組成，以“生動(dòng)”命名；因素3由“追隨最新趨勢”“大膽”“粗野”“誠實(shí)”等組成，命名為“創(chuàng)新性”；因素4由“有趣的”“感性的”問題組成，以“感性”命名。數(shù)據(jù)顯示，4個(gè)因素的總方差為69.7%。各因素的平均值以生動(dòng)(3.55)最高，其次依次為能力(3.22)、創(chuàng)新性(3.07)和感性(2.54)(見表1)。

表1 三大知名時(shí)尚品牌個(gè)性差異的方差分析結(jié)果

3.1.2 高知名度的品牌個(gè)性差異

通過對中國20～30歲人群中認(rèn)知度最高的三個(gè)韓國服裝品牌：Teenie Weenie，E-land，The Basic House的品牌個(gè)性差異進(jìn)行分析，具體結(jié)果如表2所示。品牌個(gè)性因素中僅“生動(dòng)”存在差異，“能力”“創(chuàng)新性”和“感性”沒有出現(xiàn)明顯的差異。The Basic House“生動(dòng)度”最高，E-land最低。通過結(jié)果可以看出，中國20～30歲的消費(fèi)者最喜歡的三個(gè)品牌的品牌個(gè)性上并沒有太大差異。

3.2 品牌個(gè)性因素對品牌喜愛度和購買意圖的影響

為了研究品牌個(gè)性因素對品牌喜愛度和購買意圖的影響，進(jìn)行了多重回歸分析，中國20～30歲的消費(fèi)者對韓國服裝品牌的喜愛度影響最大的個(gè)性因素是“生動(dòng)”(β=0.510)，其次是“能力”(β=0.356)、“創(chuàng)新性”(β=0.319)。品牌喜愛度占整體變量的49.4%。調(diào)查顯示，品牌喜愛度(β=0.742)對購買意圖的影響最多，其次是“生動(dòng)”(β=0.141)、“能力”(β=0.104)、“創(chuàng)新性”(β=0.055)。品牌購買意圖是整個(gè)變量的77.4%。

3.3 不同品牌的影響力差異

為了解Teenie Weenie、E-land和The Basic House在中國20～30歲消費(fèi)者中認(rèn)知度最高的品牌個(gè)性對品牌喜愛度和購買意圖的影響，本文分別對這三個(gè)品牌進(jìn)行了多重回歸分析。

3.3.1 Teenie Weenie

Teenie Weenie品牌個(gè)性因素對品牌偏好和購買意圖的影響如下：對于Teenie Weenie品牌的喜愛度的影響的個(gè)性因素中，生動(dòng)(β=0.652)最多，其次是創(chuàng)新性(β=0.362)、能干性(β=0.300)、感性(β=0.100)，品牌喜愛度占整體變量的58.34%。調(diào)查顯示，購買意圖是全部變量的81.7%。對于購買意圖的影響，品牌喜愛度(β=0.704)是影響最多的因素，生動(dòng)(β=0.203)、能力(β=0.138)是直接影響因素。

3.3.2 E-land

為了解E-land品牌個(gè)性因素對品牌偏好度和購買意圖的影響，進(jìn)行了多重回歸分析，其中生動(dòng)(β=0.459)的個(gè)性因素對E-land的喜愛度的影響最大；其次是有能力(β=0.445)、創(chuàng)新性(β=0.239)、感性(β=0.132)，都具有積極影響。品牌喜愛度占整體變量的53.1%。調(diào)查顯示，購買意圖是整體變量的73.7%。品牌喜愛度(β=0.712)對購買意圖的影響最大，品牌個(gè)性因素中生動(dòng)(β=0.131)個(gè)性有直接影響。

3.3.3 The Basic House

為了解The Basic House的品牌個(gè)性因素對品牌偏好和購買意圖的影響，進(jìn)行了多重回歸分析。創(chuàng)新性(β=0.470)對The Basic House的喜愛度影響最大，其次是生動(dòng)性(β=0.368)，品牌喜愛度占整體變量的34.1%，購買意圖占全部變量的82.0%。對于購買意圖的影響，品牌喜愛度(β=0.887)的影響最大，品牌個(gè)性因素沒有直接影響。

調(diào)查顯示，三個(gè)品牌之間對品牌喜愛度和購買意圖的影響存在差異。在品牌偏好方面，Teenie Weenie和E-land受生動(dòng)影響最大，The Basic House受創(chuàng)新性影響最大；感性因素對Teenie Weenie和E-land的品牌偏好有影響，但對E-land的品牌偏好沒有影響；對購買意圖產(chǎn)生直接影響的個(gè)性因素是：Teenie Weenie是生動(dòng)和能干，Eland是生動(dòng)，The Basic House沒有，可見不同品牌個(gè)性的影響力存在差異。

3.4 不同性別的影響力差異

本文基于性別的品牌個(gè)性因素與品牌偏好對購買意圖的影響差異，進(jìn)行了多重回歸分析。

3.4.1 男性

以男性為例，為了解品牌個(gè)性因素對品牌偏好和品牌購買意圖的影響，進(jìn)行了多重回歸分析。調(diào)查結(jié)果顯示，男性對品牌喜愛度的影響最大的個(gè)性因素是“生動(dòng)”(β=0.423)，其次是“創(chuàng)新性”(β=0.407)、“能力”(β=0.211)。品牌喜愛度占整體變量的57.5%，購買意圖只影響品牌喜愛度(β=0.887)，購買意圖占整體變量的76.4%。

3.4.2 女性

以女性為例，為了解品牌個(gè)性因素對品牌偏好和品牌購買意圖的影響，進(jìn)行了多重回歸分析。調(diào)查顯示，女性對品牌喜愛度的影響最大的個(gè)性因素是生動(dòng)(β=0.546)，其次是能力(β=0.475)、創(chuàng)新性(β=0.312)、感性(β=0.158)。品牌喜愛度占整體變量的39.8%。品牌喜愛度(β=0.756)對購買意圖的影響最大，生動(dòng)性(β=0.164)、創(chuàng)新性(β=0.111)和能力(β=0.109)也有直接影響。

男女結(jié)果比較，品牌喜愛度受生動(dòng)因素的影響最大，但男性中 “創(chuàng)新性”的個(gè)性因素影響更大，女性中“能力”的個(gè)性因素的影響比“創(chuàng)新性”的影響更大，還受到感性因素的影響。在購買意圖方面，男性只受到品牌喜愛度的影響，而女性不僅受到品牌喜愛度的影響，還受到生動(dòng)性、創(chuàng)新性、能力的個(gè)性因素的直接影響，可見女性比男性更易受到各種品牌個(gè)性的影響。

4 結(jié)語

本文以中國20～30歲消費(fèi)者為對象，對韓國服裝品牌及品牌個(gè)性進(jìn)行了研究，調(diào)查了認(rèn)知度高的品牌個(gè)性差異，并闡明了品牌個(gè)性因素對品牌喜愛度和購買意圖的影響，分析了不同品牌的品牌個(gè)性對品牌喜愛度和購買意圖的差異。

中國20～30歲消費(fèi)者對韓國服裝品牌的認(rèn)知度最高的是Teenie Weenie，其次是E-land、The Basic House等，服裝品牌個(gè)性由能力、生動(dòng)、創(chuàng)新性、感性四個(gè)因素組成，各因素的平均值以生動(dòng)最高，其次是能干、創(chuàng)新、感性。對于知名度較高的品牌來說，表現(xiàn)出差異的品牌個(gè)性因素是生動(dòng)因素。在生動(dòng)個(gè)性因素中，The Basic House最高，E-land最低，可以看出，三個(gè)品牌之間在品牌個(gè)性上并沒有太大差異。個(gè)性因素能夠影響品牌喜愛度，也能直接影響購買意圖，同時(shí)也說明品牌個(gè)性對品牌喜愛度有一定影響。根據(jù)三個(gè)品牌的個(gè)性因素對品牌喜愛度和購買意圖的影響差異，個(gè)性因素直接影響購買意圖的品牌是Teenie Weenie、E-land；而沒有直接影響The Basic House品牌。男女對品牌喜愛度和購買意圖的影響差異的結(jié)果顯示，男性受創(chuàng)新性的影響大于能力；女性受能力的影響大于創(chuàng)新性，還受感性因素的影響。在購買意圖方面，男性僅受品牌喜愛度的影響，而女性不僅受品牌喜愛度的影響，更受生動(dòng)、創(chuàng)新性、能力的直接影響，可見女性受不同品牌個(gè)性的影響更多。

基于上述研究結(jié)果，本文對想要進(jìn)入中國市場的服裝企業(yè)提出如下建議：品牌個(gè)性是影響品牌喜愛度和購買意圖的重要變量，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中及在廣告宣傳的營銷策略中應(yīng)重點(diǎn)塑造品牌個(gè)性。特別注重在品牌的個(gè)性因素中生動(dòng)、能力、創(chuàng)新性影響，因此需要將這些個(gè)性因素運(yùn)用到提升品牌形象的工作之中。同時(shí)也應(yīng)考慮到不同性別的消費(fèi)者的個(gè)性差異，以男性消費(fèi)者為對象的品牌需要強(qiáng)調(diào)最新流行的大膽個(gè)性，而以女性消費(fèi)者為對象的品牌則需要強(qiáng)調(diào)能力和感性。

本研究對象僅限于中國20～30歲消費(fèi)者，僅對韓國的服裝品牌進(jìn)行了研究。在今后的研究中，可以選取不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行正裝或運(yùn)動(dòng)服等品牌個(gè)性的研究，以揭示不同年齡或不同品牌的差異。