尹 芳

（信陽職業(yè)技術學院旅游學院 河南信陽 464000）

從2018年中共中央、國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》到2021年中央一號文件《中共中央 國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》的發(fā)布可以看出[1]，我國作為一個農業(yè)大國，鄉(xiāng)村振興、農業(yè)增效、農村增綠、農民增收成為我國全面建成小康社會的重中之重。

信陽市平橋區(qū)郝堂村本為一個名不見經(jīng)傳的小村落，而今其通過旅游業(yè)脫貧致富，探索出了鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。本研究團隊通過對郝堂村的實地走訪調研，了解當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展及居民生活情況，收集游客旅游體驗數(shù)據(jù)，分析游客期望值和村民發(fā)展旅游感知值，以期為郝堂村乃至其他地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供理論借鑒。

1 郝堂村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程與主要特點

1.1 發(fā)展歷程

1.1.1 起步階段（2009年—2011年）

2009年前，郝堂村還是一個靠山不用山、靠水不吃水，環(huán)境污染嚴重、人口流失率高的市郊村莊。由于孫君等專家和公益組織的幫助，在保留現(xiàn)有村落建筑格局的基礎上，將原居民房屋進行修葺完善，打造出了“一戶一風格、一宅一景致、一房一特色”的具有濃郁豫南風情的鄉(xiāng)村民居社區(qū)[2]。

1.1.2 發(fā)展階段（2012年—2017年）

信陽市2011年啟動郝堂村建設項目，歷時3年，在村民自愿改造自住房的基礎上，最大限度地保留村落舊址與原生態(tài)布局，依托秀美環(huán)境，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟。自此郝堂聲名遠播，被評為首批“中國美麗宜居鄉(xiāng)村”。

1.1.3 覺醒階段（2018年至今）

隨著游客的接踵而至，白樺紀念館、荷花塘、滴水小橋等曾經(jīng)的郝堂地標性建筑人滿為患，同時也成為返鄉(xiāng)青年與當?shù)亟?jīng)營者的搖錢樹。

1.2 主要特點

1.2.1 政府為主導農民為主體，公益性突出

郝堂村治理建設項目是一項綜合規(guī)劃、系統(tǒng)性建設的工程，在項目的全流程運行過程中，得到了中國鄉(xiāng)建院等的專家、學者、企業(yè)、本地地方政府以及“村兩委”的大力支持和幫助。

1.2.2 創(chuàng)建內置金融，壯大集體經(jīng)濟

郝堂村堅持自力更生，優(yōu)先盤活村莊內部資金，開展“內置金融”模式試點。通過多年摸索，建立了村民內部資金互助合作機制，健全村莊內部信用體系，在內部融通中有效保證了農民土地財產權益。

1.2.3 合理規(guī)劃，規(guī)范管理

郝堂村在布局規(guī)劃建設中秉承尊重自然、利用自然，保持村莊原有肌理，凝固時間痕跡的原則，統(tǒng)一公共設施風格，摒棄了遷村騰地、集中新建的模式，再現(xiàn)天人合一、自然和諧的生態(tài)景象。

2 基于IPA的郝堂旅游客群滿意度分析

2.1 問卷設計與調查

對郝堂村旅游客群滿意度分析采取實地問卷調查的方式。首先，隨機選取在郝堂村旅行的游客作為問卷調查對象，采取不記名、一對一的調查方式。問卷包括主、客觀兩種題型，內容涵蓋年齡、性別、教育程度等7項游客基本情況，以及停留時間、出行交通、信息來源、滿意度等8項旅游行為調查基礎要素[3]。本次發(fā)放問卷數(shù)量為626份，最終回收問卷617份，其中有效問卷596份，問卷有效率達95.2%。

采用SPSS19.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，問卷數(shù)據(jù)顯示，郝堂村男性游客和女性游客的占比分別為51.4%和48.6%，比例相當；信陽市周邊游客占比62.2%；觀光型游客占比60.8%；停留一天以內的游客占比75.7%；郝堂村旅游體驗較好的游客占比70.9%，愿成為郝堂村旅游推薦者的占88.2%，愿意故地重游的占80.4%。

2.2 游客滿意度IPA分析

IPA（Importance Performance Analysis）是用來評價營銷企業(yè)品牌、產品以及服務水平好壞的定量分析方法。本文選取餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂、服務7個評價項目下的共27個項目因子，通過IPA分析法對郝堂村游客游覽前后的期望與感知進行分析，結果如表1所示。

基于對郝堂村游客滿意度的調查，構建IPA定位分析圖，步驟如下：（1）確定IPA定位分析觀測變量為游客期望和游客滿意度；（2）根據(jù)表1中細分的27個項目因子游覽前后的評價分值，畫出郝堂村鄉(xiāng)村旅游產品的IPA定位分析圖；（3）確定交叉點的坐標，其中橫坐標表示游客的滿意度水平高低，縱坐標表示游覽前游客對郝堂村各項目因子的心理期望數(shù)值，坐標點均以均值進行表示；（4）確定象限；（5）將27個因子逐一定位在4個象限的相應位置；（6）根據(jù)IPA定位分析圖，對4個象限的項目因子做出正確客觀評價。構建的IPA定位分析圖如圖1所示。

圖1 游客在游覽前后的期望值與感知值的IPA定位分析

表1 游客游覽前后的期望值與感知值的對比分析表

IPA象限圖中，第Ⅰ象限是雙高區(qū)域，表明產品處于好的發(fā)展狀態(tài)，應充分發(fā)揮該象限內因子的優(yōu)勢；第Ⅱ象限是一高一低區(qū)域，是主要劣勢區(qū)域，企業(yè)在進行資源調配的過程中，應加大這部分的發(fā)展力度；第Ⅲ象限是雙低區(qū)域，該象限內的因子處于次要劣勢，應采取不優(yōu)先發(fā)展的策略；第Ⅳ象限是一低一高區(qū)域，是次要優(yōu)勢區(qū)域，顧客有較高滿意度，在短期內，不需要投入過多精力。

郝堂村IPA定位分析圖（見圖1）顯示，右上方的第Ⅰ象限中存在11對因子定位，分別為餐飲衛(wèi)生、餐飲特色、餐飲食物新鮮、住宿衛(wèi)生、住宿方便舒適、鄉(xiāng)村氛圍、景觀特色、欣賞價值、服務態(tài)度、服務水平、服務效率，表明這11個方面游客非?？粗?，且郝堂村提供上述服務基本符合游客預期。在左上方第Ⅱ象限存在3對因子定位，分別為交通便捷性、交通安全性、服務信息獲取，表明在游客印象中，這3個方面非常重要，但郝堂村在這些方面的實際表現(xiàn)并沒有滿足游客的需求。在左下方第Ⅲ象限存在11對因子定位，分別為住宿價格、住宿設施齊全、停車、交通指示牌、土特產種類、購物產品特色、購物產品價格、購物產品攜帶方便、娛樂活動種類、娛樂活動安全、娛樂活動參與性，表明以上11個方面雖然游客實際體驗與自身預期存在落差，但是游客并未在意甚至忽略。右下方第Ⅳ象限存在2對項目因子定位，分別為餐飲價格和居民熱情，表明游客不太關注這兩個方面，在游覽前的心理期望值不高，但是游覽體驗之后有很高的滿意度。

3 基于Ap及CromPton研究的郝堂村居民感知分析

3.1 問卷設計與調查

問卷針對郝堂村居民對旅游業(yè)的影響而設計，主要由居民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游感知的19項指標、居民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游評價的6項指標以及郝堂村居民基本情況的6項指標三大部分組成。其中，第一部分運用Ap及Crompton的研究方法[5]，所有指標都采用李克特量表，按影響程度表示為非常贊成、贊成、一般、不贊成、非常不贊成，相應賦值為5、4、3、2、1。本次共發(fā)放問卷180份，收回問卷174份，有效問卷166份，有效問卷收回率為92%。

3.2 問卷數(shù)據(jù)處理

在進行正式數(shù)據(jù)分析前，首先進行信度檢驗，以SPSS19.0運算后的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）為信度標準。其中，居民旅游感知的Cronbach's α達到了0.746＞0.7，說明量表的內在信度較高，且具有較好的穩(wěn)定性和可靠性。居民旅游感知的KMO值為0.692，Bartlett's檢驗統(tǒng)計量觀測值對應的概率為0.000，說明量表的數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過采取主成分分析法和具有Kaiser標準化的正交旋轉法提取因子，以特征根大于1、因子載荷大于0.5為標準，最終選取了5個主成分因子，累計方差貢獻率為52.339%。信度分析和因子分析結果見表2。

表2 信度分析及因子分析匯總表

3.3 村民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的感知分析

表3的6個項目研究數(shù)據(jù)顯示，收入來源一項的帶動效應p(sig.)=0.025，在6個項目中有且僅有收入來源一項帶動效應的P值小于0.05，表明旅游的帶動效應在不同收入來源地居民之間有著顯著的差異。通過對比均值發(fā)現(xiàn)，其中以副業(yè)為主、務農為輔的居民對旅游帶動效應的感知最為明顯。郝堂村居民對旅游的消極的社會效應、政府的積極作用、積極的社會效應、帶動效應、積極的經(jīng)濟效應的感知不受年齡、性別、居住時間、受教育水平等因素的影響。通過訪談發(fā)現(xiàn)，首先，郝堂村的居民對本地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目標、方法和思想的認知都比較統(tǒng)一；其次，調研團隊的調查對象主要集中于郝堂村目前發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的示范組，其發(fā)展的區(qū)域比較集中，范圍比較小，能夠實現(xiàn)統(tǒng)一的管理；最后，平橋區(qū)政府充分調動了本地居民的積極性，集聚了本地居民的智慧，充分調動了本地的人力、物力和財力。

表3 村民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的感知比較

續(xù)表3 村民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的感知比較

此外，本文對提取出來的居民感知公因子進行分析，結果如表4所示，在這5個居民感知公因子中，最高均值為4.191 2，為政府的積極效應公因子；其次是積極的經(jīng)濟效應，均值為4.161 8；積極的社會效應、帶動效應、消極的社會效應的均值依次為3.931 4、3.779 4、2.977 9。

表4 郝堂村民感知效應公因子解析表

根據(jù)數(shù)值分析可看出：

（1）郝堂村充分保護了農民的利益和尊重農民的意愿，使村民能夠非常清楚地知道本村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的方向和目標。

（2）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動當?shù)亟?jīng)濟效益、環(huán)保效益、基礎設施改善及文化保護等一系列變化，得到了村民的肯定。

（3）郝堂村通過實行“農戶+村集體”旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展模式，有效地避免了“旅游飛地”，為地方經(jīng)濟發(fā)展做出了貢獻。

4 結論

本文通過實地調研收集數(shù)據(jù)，采用IPA分析法對郝堂村游客游覽前后的期望與感知進行直觀形象的判斷，并參考Ap及Crompton的研究方法對郝堂村居民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的感知進行分析?；诖耍岢鋈缦陆ㄗh：一是郝堂村旅游客群忠誠度較高，愿意故地重游并積極推介，但停留時間較短，消費水平偏低，旅游發(fā)展依舊有很大的上升空間；二是郝堂村在處理政府和居民的關系方面做得非常到位，充分保障了居民的利益，實現(xiàn)貧困戶產業(yè)脫貧，集體、農戶雙受益，應繼續(xù)保持；三是郝堂村在提升游客的旅游滿意度方面，應以IPA定位分析圖中第Ⅰ、Ⅱ象限的項目因子為主，第Ⅲ象限的項目因子為輔，制定長期有效的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略，有針對性地解決問題，努力滿足游客的需求，促進郝堂村鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展。