吳銳俠

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450000）

隨著網(wǎng)絡(luò)不斷普及、電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，新媒體營銷應(yīng)運而生。新媒體營銷的出現(xiàn)給整個營銷業(yè)態(tài)帶來了新的活力，同時也促使農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)生新的變化。在十九大報告中，習(xí)近平總書記提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，解決好“三農(nóng)”問題是目前全黨工作的重中之重。隨著政策的逐漸完善、扶持持續(xù)深入及新媒體營銷的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)生了較大變化，新媒體營銷逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。雖然新媒體營銷發(fā)展勢頭較好，但是仍存在如部分企業(yè)新媒體發(fā)展落后、新媒體人才匱乏、物流配送不及時等新媒體營銷問題。

新鄭市擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)資源，包括新鄭雞心棗、井水蓮藕、水果番茄等。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，新鄭市越來越多的農(nóng)特產(chǎn)品開始嘗試新媒體營銷，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和銷量，但當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)未掌握新媒體營銷手段，在一定程度上阻礙了農(nóng)特產(chǎn)品的營銷推廣。因此，對新鄭市農(nóng)特產(chǎn)品新媒體營銷策略進(jìn)行研究有著重要的現(xiàn)實意義。

1 新鄭市農(nóng)特產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀分析

1.1 政府官員助農(nóng)直播

2020年突如其來的新冠肺炎疫情在全國蔓延，導(dǎo)致全國農(nóng)特產(chǎn)品大面積滯銷，新鄭也不例外。線下銷路受阻，多數(shù)農(nóng)戶又不懂線上銷售。為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府帶頭進(jìn)行新媒體營銷，由各鄉(xiāng)鎮(zhèn)書記親自出馬直播帶貨。

新鄭市政府官員開展助農(nóng)直播成效顯著，原因主要有以下4點：（1）產(chǎn)品有明顯的賣點，政府官員現(xiàn)身講解，有官方承諾，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，可信度較高。（2）價格親民，不存在欺詐行為，有政府官員進(jìn)行監(jiān)督，價格透明。在宣傳和直播過程不時發(fā)放優(yōu)惠券，為消費者帶來較大的優(yōu)惠。（3）全程利用新媒體進(jìn)行帶貨，且多平臺轉(zhuǎn)播，面向受眾更廣，輻射人群更多，有著很大的直播流量，最大限度地利用新媒體渠道進(jìn)行引流，從而帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益。（4）前期經(jīng)過了大量的宣傳，效果較好。如在“好想你棗”的宣傳過程中發(fā)放了部分優(yōu)惠券，促使消費者點擊并產(chǎn)生購買行為。

1.2 政府搭建助農(nóng)平臺

新鄭市各級政府部門協(xié)同搭建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示平臺，加強(qiáng)開放合作，打造新鄭市農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮平臺集聚作用，提升電商營銷氛圍，推動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。京東、拼多多等平臺農(nóng)產(chǎn)品商城代表與新鄭市農(nóng)戶商家代表簽訂采購協(xié)議，推廣和銷售新鄭地區(qū)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)綜合競爭力，加快鄉(xiāng)村振興的步伐。

2017—2020年中國休閑食品電商市場銷售額及增長率如圖1所示，可以看出近年來休閑食品電商市場正在逐步擴(kuò)張，銷售額逐年穩(wěn)步增長，好想你棗業(yè)股份有限公司作為紅棗類休閑食品的龍頭企業(yè)，牢牢把握住了這一波市場機(jī)會。

圖1 2017—2020中國休閑食品電商市場銷售額及增長率

1.3 便民網(wǎng)站

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，助農(nóng)扶持政策趨向完善，各地紛紛建立起便民網(wǎng)站供農(nóng)戶刊登農(nóng)產(chǎn)信息，操作簡單，幾乎沒有任何成本，易學(xué)易上手，受到許多農(nóng)戶的青睞[1]。雖然新鄭有類似的第三方網(wǎng)站，但在網(wǎng)站中并沒有明顯的農(nóng)產(chǎn)類目。新鄭網(wǎng)作為新鄭最全面的信息交互平臺之一，瀏覽量較大，據(jù)站長工具統(tǒng)計，2019年，新鄭網(wǎng)擁有會員人數(shù)20萬，日均訪問量≈20萬PV（頁面瀏覽量），為了憑借流量來銷售農(nóng)貨，農(nóng)民自發(fā)在網(wǎng)站中建立一小片農(nóng)產(chǎn)信息交流區(qū)，在跳蚤二手市場類目中，可以看到許多售賣農(nóng)特產(chǎn)品的信息，從瀏覽量和部分銷量上來看，新鄭網(wǎng)的高流量給不少農(nóng)民解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題。然而，近幾年隨著電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村項目的不斷推進(jìn)，網(wǎng)站中刊登的農(nóng)產(chǎn)品信息越來越少。

1.4 電商服務(wù)點“快車”

為落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力解決“三農(nóng)”問題，新鄭市政府于2018年開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村工程，在多個村設(shè)立電商服務(wù)站點，為推動農(nóng)產(chǎn)品線上營銷，與各地供銷社合作采購，并在京東設(shè)立特產(chǎn)館，利用新媒體采用線上線下結(jié)合的方式，解決農(nóng)產(chǎn)品小規(guī)模盲目生產(chǎn)問題，解決“最后一公里”問題。

在這些服務(wù)站點中，農(nóng)戶可以讓扶貧專員進(jìn)行農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)上代銷、網(wǎng)上商品代購、快遞收發(fā)等服務(wù)，經(jīng)政府授權(quán)，又在京東特色館設(shè)立新鄭扶貧商品專區(qū)，包括柴雞蛋、大棗、小米等多種綠色農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)新鄭市農(nóng)業(yè)相關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，服務(wù)農(nóng)村人口30余萬人，實現(xiàn)貧困戶月均增收3 000元，完成配送金額3 000余萬元。

電商服務(wù)站點的設(shè)立拓寬了農(nóng)特產(chǎn)品的銷售渠道，為解決農(nóng)特產(chǎn)品銷售問題起到推動作用。在平臺上設(shè)立農(nóng)特產(chǎn)特色館，給農(nóng)特產(chǎn)品新媒體營銷提供了良好的發(fā)展環(huán)境，省掉銷售中間環(huán)節(jié)，大幅節(jié)省了成本，形成產(chǎn)品價格優(yōu)勢，為消費者提供最大的優(yōu)惠。

2 新鄭市農(nóng)特產(chǎn)品新媒體營銷存在的問題

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重

新鄭市以大棗為主要特色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也多圍繞棗的加工生產(chǎn)而建立，但是隨著企業(yè)的增加，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)品相互模仿，缺少特色，例如古棗園的煙盒棗片一經(jīng)上市廣受人們喜愛，滕冠棗業(yè)、真的常想你等棗業(yè)公司紛紛效仿，將棗片的包裝換為煙盒樣式，這樣的市場環(huán)境阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展，容易陷入價格戰(zhàn)，嚴(yán)重危害企業(yè)利益。

2.2 產(chǎn)品包裝缺少特色

以大棗為例，新鄭以棗類加工為主的公司有十多家。這十多家中，除“好想你”和“頂真果汁”外，其他棗類企業(yè)產(chǎn)品缺少特色，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在此基礎(chǔ)上，包裝等細(xì)節(jié)特色顯得非常重要，但新鄭市部分企業(yè)產(chǎn)品包裝太過簡陋，缺少特色。

2.3 目標(biāo)群體不明確，價格區(qū)間不合理

價格營銷因素包含多個方面，國家對于農(nóng)產(chǎn)品的定價管理尤為嚴(yán)格，農(nóng)產(chǎn)品的定價需考慮國家政策、農(nóng)產(chǎn)品成本、目標(biāo)群體等多方面，企業(yè)在定價時不能僅以利潤最大化為目標(biāo)，要兼顧多個方面，確定企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)群體，針對目標(biāo)群體制定合理的價格區(qū)間。新鄭市部分企業(yè)對于自身產(chǎn)品的目標(biāo)群體定位不明確，片面追求利潤，價格區(qū)間設(shè)置不合理，有待進(jìn)一步修正。

2.4 部分企業(yè)電商發(fā)展落后

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不論是企業(yè)還是個人，“線上+線下”的營銷模式是快速發(fā)展的必然要求，若只注重線下直銷，無疑會阻礙企業(yè)的發(fā)展[2]。新鄭市部分企業(yè)線上新媒體營銷發(fā)展落后，比如頂真食品，作為農(nóng)特產(chǎn)品代加工生產(chǎn)的大型企業(yè)，其官網(wǎng)僅描述了企業(yè)和產(chǎn)品的基本信息，在淘寶、京東等電商平臺幾乎找不到任何產(chǎn)品，電商發(fā)展滯后。

2.5 物流運輸嚴(yán)重影響農(nóng)業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型

農(nóng)特產(chǎn)品在新媒體營銷發(fā)展過程中最突出的問題就是物流運輸問題，農(nóng)特產(chǎn)品有著保質(zhì)期短、易變質(zhì)的特點，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品需要運用冷鏈技術(shù)進(jìn)行運輸，運輸成本較高。目前，市場上主流物流不易滿足農(nóng)特產(chǎn)品這類生鮮食品的運輸，冷鏈運輸?shù)倪\輸成本過高，農(nóng)特產(chǎn)品的物流運輸問題有待改進(jìn)。

2.6 新媒體營銷人才匱乏

農(nóng)產(chǎn)品與新媒體融合營銷是當(dāng)下時代的大趨勢，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)多數(shù)農(nóng)戶文化素質(zhì)較低，接受技能培訓(xùn)程度有限，新媒體營銷人才缺乏，直接導(dǎo)致新媒體營銷運營困難[3]。

2.7 新媒體賬號運營管理不當(dāng)

“好想你”電商業(yè)務(wù)由子公司樹上糧倉全權(quán)負(fù)責(zé)，賬號也以兩個公司進(jìn)行分別注冊，因此“好想你”在各平臺賬號較多。然而在這些賬號中，部分賬號無人管理，以樹上糧倉為名注冊的公眾號最后一篇文章顯示時間為2018年。當(dāng)前流量最大的新媒體平臺抖音，“好想你”擁有唯一官方賬號，但是該賬號運營效果不佳，粉絲數(shù)僅有1.5萬，相比于微博等平臺的70萬+粉絲量有著較大的差距，其中一個重要原因，在于其與用戶的互動存在很大問題，很多用戶在視頻下方的留言未得到及時有效的回復(fù)。每日的商品介紹是較好的引流方法，但是在賬號運營中卻完全忽視了這點，用戶詢問購買渠道，長時間無人回復(fù)，不利于賬號的運營，導(dǎo)致用戶流失，訂單流失；在視頻鏈接的設(shè)置上也時有時無，每日商品介紹類視頻中，每天介紹一款產(chǎn)品，但是含有產(chǎn)品鏈接的視頻寥寥，雖然這些都可以在櫥窗中找到相應(yīng)的產(chǎn)品，但是不利于下單，容易造成客戶丟失。

2.8 新媒體運營過程中內(nèi)容單一，缺乏新意

部分企業(yè)在運營抖音時，僅站在企業(yè)的角度運營賬號，發(fā)布的都是產(chǎn)品上新和產(chǎn)品、企業(yè)廣告等，視頻單調(diào)，缺乏吸引力，也無法較好地引導(dǎo)消費者，激發(fā)其產(chǎn)生購買欲望。在短視頻的運營中，單調(diào)無趣的廣告在新媒體運營中毫無吸引力，新媒體運營的重點應(yīng)該是與消費者形成互動，巧妙地傳遞商業(yè)信息，引導(dǎo)消費者進(jìn)行購買，不可自說自話，強(qiáng)硬傳遞商業(yè)信息，這樣只會引起消費者反感。

3 新鄭市農(nóng)特產(chǎn)品新媒體營銷策略

3.1 品牌差異化

新鄭市農(nóng)特產(chǎn)品種類較多，相關(guān)企業(yè)數(shù)量也很多，帶動了新鄭市農(nóng)特產(chǎn)品銷量的增長，但是企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，幾家甚至十幾家企業(yè)產(chǎn)品相似，在定價、包裝等方面也基本相同。此時，需要考慮產(chǎn)品受眾及產(chǎn)品目標(biāo)群體，針對不同目標(biāo)群體打造不同的品牌，進(jìn)行差異化運營，打造各自獨有的品牌特色。

3.2 改良產(chǎn)品包裝

農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)雖然產(chǎn)品特色突出，但在品牌包裝上比較單一，企業(yè)要想提升品牌競爭力就需要打造品牌特色，分析產(chǎn)品面向的客戶群體，改良產(chǎn)品包裝，從包裝上體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，滿足消費者的個性需要，進(jìn)而給企業(yè)帶來更大的價值。比如煙盒棗片，棗片的受眾主要是青年人群，煙盒與棗片的結(jié)合在很大程度上獲得了青年群體的青睞。

3.3 差別定價營銷策略

當(dāng)前農(nóng)特產(chǎn)品行業(yè)競爭激烈，要想在競爭中脫穎而出，需要采用差別定價的營銷策略，具體可以從產(chǎn)品和時間兩方面入手。

大棗是新鄭市特色的農(nóng)產(chǎn)品之一，僅以棗類加工為主的企業(yè)就多達(dá)十多家，產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈。因此，企業(yè)可以通過不同的客戶定位和加工策略等與同類產(chǎn)品相區(qū)別，給產(chǎn)品賦予不同的附加值，豐富產(chǎn)品種類，從而豐富價格區(qū)間，給消費者更多的選擇。

時間差別定價。農(nóng)特產(chǎn)品的成熟需要時間的積累，每種農(nóng)特產(chǎn)品成熟周期有限，短時間內(nèi)容易造成市場供大于求的現(xiàn)象，通過現(xiàn)代栽培技術(shù)或保險儲藏技術(shù)可以將農(nóng)特產(chǎn)品錯開旺季進(jìn)行售賣，當(dāng)市場供小于求時就可以出倉售賣，提升產(chǎn)品價格。

另外，同一批次的農(nóng)特產(chǎn)品會有品類、大小、質(zhì)量等差距，可以通過細(xì)分產(chǎn)品層次，分別定價售賣。

3.4 完善物流體系

農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展問題頻出，原因主要包括人才、技術(shù)、資金3方面，因此，為解決農(nóng)特產(chǎn)品物流問題，彌補(bǔ)生鮮物流的不足，提出以下建議。

3.4.1 發(fā)展第三方物流

發(fā)展第三方物流可以減少農(nóng)特產(chǎn)品在物流流通中不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省流通成本，提高流通效率。第三方物流可以整合許多閑雜的物流資源，具有較大的社會效益。根據(jù)全球農(nóng)產(chǎn)物流發(fā)展趨勢，第三方物流是大勢所趨，我國也需要加速發(fā)展第三方物流，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，提升農(nóng)產(chǎn)品在國際上的競爭力。

3.4.2 加大投資力度

完善物流體系需要加大政府及個人對物流基礎(chǔ)建設(shè)、人才培養(yǎng)、技術(shù)研發(fā)的投資力度。

3.4.3 加強(qiáng)信息化改革

要做到產(chǎn)業(yè)鏈信息資源共享，實現(xiàn)交易、客戶、財務(wù)、人才信息化，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息進(jìn)村入戶，為企業(yè)和農(nóng)民提供前瞻性市場信息，避免銷售過程中的不確定性。

3.5 提高企業(yè)新媒體營銷意識

新鄭企業(yè)新媒體營銷意識普遍落后，對于新媒體的理解片面，新媒體方面僅設(shè)立了門戶網(wǎng)站，線上商城、新媒體賬號等營銷渠道較少，阻礙了企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，企業(yè)要通過產(chǎn)品特色設(shè)立獨立品牌，通過品牌優(yōu)勢發(fā)展產(chǎn)品新媒體營銷，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升企業(yè)銷量，進(jìn)而推動企業(yè)加速發(fā)展。

3.6 吸引和留住新媒體運營人才

吸引人才和留住人才是目前很多農(nóng)村地區(qū)面臨的共性問題，但同時又是很重要的問題。政府需制定吸引人才的優(yōu)惠政策，提供福利給愿意返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)或者個人，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

3.7 推廣各類新媒體平臺

企業(yè)想要提升品牌知名度，需要利用各大新媒體平臺進(jìn)行品牌推廣，如今主流新媒體平臺有抖音、微博、微信等，這些新媒體平臺都擁有巨大的流量，合理利用新媒體平臺進(jìn)行品牌推廣，可以快速地給企業(yè)帶來流量，提升品牌知名度，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為，進(jìn)而增加企業(yè)銷量。例如設(shè)立企業(yè)微信公眾號，日常分享產(chǎn)品和軟文達(dá)到引流效果；設(shè)立官方微博；開設(shè)官方抖音賬號，上傳產(chǎn)品生產(chǎn)流程、原材料生產(chǎn)環(huán)境等視頻，讓用戶買得放心，吃得安心。

3.8 廣告宣傳策略

互聯(lián)網(wǎng)宣傳成本低且用戶眾多，所以企業(yè)可積極建立特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷體系，利用互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)政策的優(yōu)勢，在微信、微博、抖音等新媒體平臺積極推廣產(chǎn)品，讓更多的人了解到新鄭的企業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，同時，還可以在淘寶、京東等主流電商平臺上架商品，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大銷售范圍。

4 結(jié)語

當(dāng)下新媒體營銷已經(jīng)逐漸成為企業(yè)主要的營銷方式。隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，興農(nóng)、助農(nóng)成為社會非常關(guān)心的問題。新鄭市擁有許多特色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶采用新媒體營銷方式，勢必會取得不錯的效果。通過對新鄭市農(nóng)特產(chǎn)品新媒體營銷策略進(jìn)行研究，可以為新鄭市農(nóng)特產(chǎn)品新媒體營銷提供參考，助力新鄭市農(nóng)特產(chǎn)品在新媒體平臺上擴(kuò)大知名度、增加銷量，帶動農(nóng)民收入的提升，進(jìn)而促進(jìn)新鄭市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。