馮雅穎 蔣 蘇

（蚌埠工商學院人文與藝術(shù)學院,安徽 蚌埠 233010）

2013年9月和10月，中國國家主席習近平在出訪哈薩克斯坦和印度尼西亞時先后提出共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路，即共建“一帶一路”倡議，喚起沿線國家和地區(qū)的共同記憶，開啟國際合作的嶄新篇章。作為國家級頂層合作倡議，“一帶一路”順應了世界多極化、經(jīng)濟全球化、文化多樣化、社會信息化潮流，積極探索國際交流、合作、發(fā)展、共贏在內(nèi)的治理新模式，促進了馬克思筆下“物質(zhì)交往”與“精神交往”的協(xié)同發(fā)展。在近十年的實踐中，“一帶一路”倡議深度推進沿線國家和地區(qū)的經(jīng)濟、政治、文化等方面的交流，扎實承載構(gòu)建人類命運共同體宏大理念，成為新時代中國特色大國外交的亮麗名片。

由于沿線各國的歷史傳統(tǒng)、社會文化、發(fā)展目標以及意識形態(tài)均存在差異，且長期以來一些西方國家奉行單邊主義和貿(mào)易保護主義，少數(shù)西方主流媒體使用慣用伎倆抹黑社會主義國家與中方企業(yè)形象、不斷放大合作間不可避免的利益沖突與摩擦，使得“一帶一路”發(fā)展遇到現(xiàn)實阻礙。小到語言文字、生活習慣的多樣性，大到政治管理體制的迥異與國家利益之間的沖突，再疊加歷史進程中積累的爭議與不信任，都使得建設(shè)架橋鋪路使命的國際公共關(guān)系也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)[1]。因此，辨析“一帶一路”為公共關(guān)系行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與機遇、任務與難題，創(chuàng)新公共關(guān)系人才的培養(yǎng)模式，主動應對社會化媒體中的輿情，成為公共關(guān)系人才培養(yǎng)工作中亟待解決的重要問題。

1 公共關(guān)系人才的需求轉(zhuǎn)型

公共關(guān)系亦稱“公眾關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”，是指國家機關(guān)、社會組織、企業(yè)等各類機構(gòu)運用信息傳播溝通的手段處理自身的公眾關(guān)系問題，以達到該機構(gòu)與公眾的相互了解、相互適應，優(yōu)化其社會生態(tài)環(huán)境的管理活動。公共關(guān)系人才則是負責組織與公眾之間傳播管理的專業(yè)復合型人才，需要掌握分析公共關(guān)系問題的系統(tǒng)方法，熟悉現(xiàn)代管理理論和傳播溝通理論及方法，具備解決公共關(guān)系問題的能力以及調(diào)研、策劃和創(chuàng)意能力，掌握各種宣傳技巧和人際交往技巧。公共關(guān)系學與傳播學、管理學、行為科學的學科存在交叉關(guān)系，公共關(guān)系人才的培養(yǎng)也可能側(cè)重不同的理論立場與研究重心。新聞傳播學視角下的公共關(guān)系學側(cè)重于關(guān)系構(gòu)建過程中主客體間信息互動的渠道、方式，議程設(shè)置的主題、時機以及方法，旨在追求雙方的平等對話與雙向互動。管理學視角下的公共關(guān)系學則強調(diào)公共關(guān)系的“工具”屬性，多基于企業(yè)或組織立場關(guān)注各類利益相關(guān)人（stakeholders）、關(guān)注差異化的利益訴求，以及如何構(gòu)建良性社會關(guān)系實現(xiàn)企業(yè)或組織的發(fā)展目標。政治學、行政學視角下的公共關(guān)系學更加側(cè)重于組織或國家形象的塑造、危機預警與應對，以及關(guān)系重建等議題。

傳統(tǒng)的公共關(guān)系人才培養(yǎng)多立足于國內(nèi)環(huán)境，國際化視野的匱乏導致公共關(guān)系人才難以滿足“一帶一路”發(fā)展需求。隨著“一帶一路”倡議的深入，公共關(guān)系人才的培養(yǎng)需要注意自身的轉(zhuǎn)型。

1.1 價值取向的轉(zhuǎn)型：從微觀說服控制到宏觀對話共贏

傳統(tǒng)的公共關(guān)系被視為重視組織視角、促銷與盈利的行業(yè)或?qū)I(yè)?？刂泼襟w議程、關(guān)注危機管理與關(guān)系重建、折沖與談判是公共關(guān)系重要的核心內(nèi)容。從公關(guān)行業(yè)的發(fā)展歷史來看，典型的公關(guān)活動都是基于組織或企業(yè)立場，通過調(diào)解控制社會中信息的流向、速度與節(jié)奏，塑造接受度高的社會形象，人為制造組織與社會公眾之間的信息不對稱，最終為組織謀求利益。在美國勞工運動史中著名的“勒德洛慘案”爆發(fā)后，現(xiàn)代公共關(guān)系學之父艾維·萊德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）設(shè)計了洛克菲勒先生的慈善家形象，并以捐款為手段促使社會公眾接受了這位石油大亨。

在“一帶一路”背景下，說服控制并不是最終選擇，取而代之的應該是尊重多元利益主體的平等地位；承認對抗與沖突的存在，但積極建立共識、謀求認同；不回避矛盾并積極地管理關(guān)系發(fā)生發(fā)展過程中的對立沖突，且處理過程中應信息公開、手段透明、溝通平等，最終在全人類公共福利的實現(xiàn)過程中形成多元價值訴求的共振點，從而實現(xiàn)互惠多贏的局面[2]。

1.2 理論認知的轉(zhuǎn)型：避免西方公關(guān)話語權(quán)的壟斷

1984年底，刊登在《經(jīng)濟日報》的題為《如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公關(guān)工作》的通訊拉開了我國公關(guān)活動的帷幕。作為改革開放直接產(chǎn)物，公共關(guān)系逐漸從廣州、深圳的業(yè)界走向?qū)W界，慢慢成為高等院校的學科專業(yè)與研修課程。在近四十年的發(fā)展中，雖然歷經(jīng)改革開放初期的“啟蒙”、市場經(jīng)濟大潮的“洗禮”，以及轉(zhuǎn)型社會下的“融變”三個重要階段[3]，但舶來學科的色彩并未退卻。從學科構(gòu)建上來看，現(xiàn)代公共關(guān)系學起源于20世紀20年代的美國，自1924年愛德華·伯尼斯在紐約大學講授公共關(guān)系學后，公共關(guān)系學正式成為大學的專業(yè)；而從內(nèi)容上看，當前公共關(guān)系學無論是理論體系中的宣傳范式，說服范式，還是接受度頗高、真正將公眾納入平等主體地位的“雙向均衡模式”與“卓越公關(guān)理論”，亦或是教學中使用的知識框架、案例等，公共關(guān)系人才所習得的理論知識大多來自美國公共關(guān)系行業(yè)的業(yè)務實踐，離不開美國社會的報刊宣傳活動與政治運動，是西方語境下帶有特定立場的知識分子生產(chǎn)的、用以解決西方社會問題的理論體系。利用西方的理論體系能否完美解決當今我國面臨的合作問題，答案自然是否定的。例如，“人類命運共同體”就超越了簡單的地緣關(guān)系與“民族國家”范式，是將費孝通先生的“差序格局”放大形成了“文明漩渦”的社會發(fā)展模式，折射出東方哲學中特有的“天下”理念。

因此，新時代公共關(guān)系人才在培養(yǎng)時應摒棄單一的西方話語與理論認知；引導青年學子與公關(guān)從業(yè)者多關(guān)注諸如“陽光公關(guān)”的本土理念，以及“一帶一路”沿線國家學者的相關(guān)研究。引導公共關(guān)系人才在理解本國政府、企業(yè)或其他社會組織公關(guān)需求的基礎(chǔ)上，秉持著家國情懷、為世界謀大同的愿景構(gòu)建對話共贏氛圍，建立透明良性的合作關(guān)系，最終在互利合作中增進人類共同福祉。

1.3 能力素養(yǎng)的轉(zhuǎn)型：構(gòu)建傳播矩陣凸顯中國特色

傳統(tǒng)的公共關(guān)系管理依賴于人際傳播、大眾媒介傳播以及其他形象或信息的專項傳播手段；政治領(lǐng)域多采用新聞發(fā)布會、媒體吹風會等；而商業(yè)領(lǐng)域則多依賴展銷會、廣告或營銷活動。單一的公共關(guān)系傳播手段，缺乏深度的傳播內(nèi)容，難以形成有效的傳播矩陣，難以打動國際社會公眾。

第一，要理解媒體在塑造國家形象中的決定性作用。長期以來我國主流媒體的影響力相對較弱，在國際傳播時更傾向于使用宏大敘事進行政治宣傳，而西方發(fā)達國家則擁有著強大的媒體生產(chǎn)能力與完善的傳播渠道，能夠持續(xù)操縱輿論對目標進行污名化。這就需要公關(guān)專業(yè)人才能夠辨析并駁斥源于資本主義社會意識形態(tài)的污蔑，深刻理解國際社會中的話語撕裂，主動思考共識重建的策略。

第二，要利用好各種類型的媒體，構(gòu)建傳播矩陣。當今，數(shù)字化媒體、社會化媒體以及傳統(tǒng)媒體之間競爭融合，使得一國話語、一家媒體壟斷的格局不復存在。Clubhouse、Facebook等社會化媒體不僅為個體帶來新的社會關(guān)系，也成為人們表達、交流、化解沖突、形成合作的主要平臺。在媒介技術(shù)的賦權(quán)下，互聯(lián)網(wǎng)公眾從“信息的接收者”到“信息的產(chǎn)銷者”，使信息傳播從依賴于“媒體渠道”轉(zhuǎn)向“關(guān)系渠道”，并帶來了信息、認知、情緒的交叉?zhèn)鞑?，極大促進了企業(yè)、社會組織、政府部門的公關(guān)語境發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，充分理解媒體，利用主流媒體、官方媒體、各種社會化媒體乃至自媒體，是公共關(guān)系人才培養(yǎng)工作中的重要內(nèi)容。構(gòu)建強有力的主流媒體，借力海外媒體、華文媒體在目標國家和地區(qū)的傳播效力，提升本國媒體的海外落地能力，優(yōu)化媒體間合作發(fā)聲能力。當然，還要關(guān)注人際傳播的作用，運用諸如奧運會等重大國際賽事的承辦與策劃，以及商貿(mào)合作、文化交流等實踐活動，打造“泛中介化”的傳播路徑[4]。

第三，必須建設(shè)好中國形象，講好中國故事。國家形象是國內(nèi)外民眾對一個國家展現(xiàn)出的綜合實力的總體認知[5]。良好的國家形象是開展對外傳播、做好公關(guān)工作的基礎(chǔ)。具體來講，可利用不同情境、差異化的主題傳遞出清晰的“大國”形象，例如在新冠疫苗供應問題上凸顯堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象；借助西安、北京等古老與新潮并重的城市形象樹立歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象；以文化旅游的節(jié)慶儀式、綠水青山的生態(tài)風貌去營造政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結(jié)、山河秀美的東方大國形象；以改革開放四十年的建設(shè)成果凸顯對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。

當然，宏大的形象需要精準落地，能夠吸引打動國際社會公眾。尋找共情，巧用諸如中餐、中醫(yī)藥、武術(shù)等國際公眾接受度較高的中國元素，利用國際公眾對特定領(lǐng)域內(nèi)容的好感開發(fā)“小而美”的具體故事，以消解“文化折扣”現(xiàn)象。

2 公共關(guān)系人才培養(yǎng)的創(chuàng)新路徑

2.1 培養(yǎng)公關(guān)主體意識

主體意識是指作為實踐和認識主體的人對于自身的主體地位、主體能力和主體價值的一種自覺意識；而公關(guān)主體意識是在個體能夠在實踐過程中意識到自己正在從事公關(guān)活動，并發(fā)揮主觀能動性與創(chuàng)造性，形成特定的立場，并積極應對公關(guān)難題。公關(guān)主體意識的內(nèi)涵應包括尊重公眾意識、溝通合作意識、形象塑造意識、真誠互惠意識、長遠共存意識等五個方面。

擁有公關(guān)主體意識，成為公共關(guān)系人才，是哪些個體或群體的發(fā)展目標呢？

第一，直接面對公關(guān)任務的個體，主要是指受到“一帶一路”影響、積極順應全球化發(fā)展的各類企業(yè)中的中高層管理者與普通員工。其中既包含外部聘請的專業(yè)公關(guān)公司、企業(yè)內(nèi)部負責對外交流的公關(guān)人員，也包括提供產(chǎn)品服務的業(yè)務人員，更需要將企業(yè)所在地招募的外方工作人員、地方媒體納入該范疇。

第二，即將走上公關(guān)崗位、履行公關(guān)職能的儲備人才，即各類高等院校和專業(yè)中培養(yǎng)的公關(guān)學子。大學校園并不是封閉的象牙塔，學生即使在校內(nèi)學習時也要關(guān)注“一帶一路”中的公關(guān)問題，了解本國與其他國家在政治體制、宗教信仰、社會生活、語言文化等方面的差異；理解我國在“一帶一路”倡議中所遭受的質(zhì)疑等問題；熟悉我國在“一帶一路”合作中的文化訴求與政治主張，能夠講清中國觀點，講好中國故事，塑造好中國形象。

第三，承擔公關(guān)教育教學任務的教師也是需要轉(zhuǎn)型發(fā)展的公共關(guān)系人才。只有教師具備了扎實的公關(guān)知識、良好的實踐技能、全球化視野與對話意識，才能為公關(guān)事業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀人才。

2.2 強化本土公關(guān)理念的教育

“一帶一路”背景下公共關(guān)系人才培養(yǎng)工作需要避免陷入西方理論與知識話語霸權(quán)，需要巧用中國元素，講好中國故事。公共關(guān)系人才首先要接受吸收本土的公關(guān)理念，在教育環(huán)節(jié)實現(xiàn)公關(guān)知識的本土化。而公關(guān)理論的本土化分為兩種類型，第一種是外部本土化，即追求西方理論的普適性，在講授西方理論時引用中國本土的案例予以支撐；第二種則是內(nèi)部本土化，即從中國看世界，追求理論的特殊性[6]。這兩種路徑需要相輔相成，外部本土化依賴于公共關(guān)系人才從本土的事件、案例、新聞著手去理解理論；而內(nèi)部本土化則需要公共關(guān)系人才率先理解中國傳統(tǒng)文化，理解中國傳統(tǒng)文化在中國社會運行中的作用。

第一，在講授西方公共關(guān)系學的經(jīng)典理論時，增加本土案例的篇幅與支撐力度。例如公共關(guān)系中關(guān)注的危機管理議題，西方理論普遍采納學者巴頓的觀點，認為危機是“引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件”，并可能“對組織及其成員、產(chǎn)品、服務、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害”。而教材中的支撐案例大多采用美國強生公司1982年“泰萊諾爾”藥物中毒事件，并推導出“危機控制”與“關(guān)系重建”兩個公關(guān)管理階段。實際上，《史記·項羽本紀》中的《鴻門宴》就是典型的危機管理案例。其中劉邦能夠準確發(fā)現(xiàn)危機，主動解決危機。此外，商鞅徙木立信的故事可以幫助學生探討政府公信力的塑造；《左傳·襄公三十一年》中《子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校》，可以幫助學生理解如何根據(jù)公眾的意見來調(diào)整政府、企業(yè)或其他社會組織的政策和行為。這樣一來，學生能在學好公共關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，增強對本國文化的自信。

第二，立足本國特有的公關(guān)思想，理解闡釋并開發(fā)有中國特色的案例。文化內(nèi)容隱含著中方企業(yè)、組織乃至政府的思維方式，可以幫助公共關(guān)系人才更好地向國際社會闡述中國觀點，促使公共關(guān)系的主客體間產(chǎn)生認知共振與情感共鳴，實現(xiàn)“路相通”基礎(chǔ)上的“心相通”。以“人情”這一核心概念為例，雖然類似于西方公關(guān)理論中的“人際關(guān)系”與“情感訴求”點疊加，但中國語境下的“人情”是費孝通先生指出的“差序”樣態(tài)，即對一般人的“通情達理”、對至親之人的“兩肋插刀”，以及“人情”作為一種“社會資產(chǎn)”的可置換性（賣個人情、還個人情）與可延展性（人情關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成）。而在理論的學習中，可以援引《水滸傳》中“梁中書暗中提拔楊志”的故事予以支撐。楊志發(fā)配時遇見了“京中舊相識”梁中書，梁中書因“念舊情”而免去楊志的刑枷，留在廳前聽用。梁中書看重楊志，有意提拔楊志，但又怕下屬不服，所以安排了比武大會，讓楊志展示自己的武技，只有讓楊志充分展示武技，梁中書才有理由提拔楊志。

2.3 善用社會化媒體開展實踐

公共關(guān)系人才的培養(yǎng)，既需要重視本土公關(guān)理念的提煉、教育與傳播，也依賴于良好的教育方法。如果僅依賴課堂陣地，以滿堂灌的課堂教學方法[7]，最后零星匹配上小組討論，那么人才培養(yǎng)則難出成效。利用社會化媒體在信息、數(shù)據(jù)、寫作、傳播等方面的賦權(quán)，公共關(guān)系人才提高寫作、演說、策劃等實操能力。教師與學生也可以利用社會化媒體延展實踐，以“命題構(gòu)建+模擬實操”的方式完成知識的習得。

公關(guān)人員需要具有主動傳播的意識，需要戰(zhàn)略性的管理組織、企業(yè)或國家在媒介上的形象呈現(xiàn)。例如面對全球新冠肺炎疫情時，中央廣播電視總臺（CGTN）主動出擊，制作了紀錄片《對決新冠病毒》；同時在CGTN官網(wǎng)、CGTN客戶端、央視頻客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺投放播出[8]。該紀錄片的播放引發(fā)了國際社會的討論，樹立起中國負責任的大國形象。但是也應該注意到，僅依賴自有媒體難以實現(xiàn)公關(guān)信息的全覆蓋，更應該利用Twitter、Facebook、YouTube等海外知名的社會化媒體平臺爭取發(fā)言權(quán)，贏得國際社會的認同。

教師與學生，則可以借助社會化媒體將公關(guān)課程實踐環(huán)節(jié)分為“被動實踐”與“主動實踐”兩類。被動實踐機會是外部環(huán)境賦予的，是師生觀察、跟蹤、思考、評價外部熱點事件為主的實踐操作。例如，西安是“一帶一路”的節(jié)點城市，“摔碗酒”“不倒翁”以及抖音熱門歌曲《西安》，都有助于提高西安的曝光率，在一定程度上提升了城市形象。教師可以圍繞城市形象變遷來編寫教學案例，由學生完成互聯(lián)網(wǎng)民意調(diào)研、公關(guān)稿寫作、模擬新聞發(fā)布會，并助推城市形象在新媒體平臺上的構(gòu)建與傳播。相比于“被動實踐”，更為重要的是基于PBL教學法的“主動實踐”。通過預先創(chuàng)設(shè)情境形成的一種基于項目和問題的教學方法，構(gòu)建虛擬的項目、情境、事件，由學生在問題解決的過程中綜合運用所學知識[9]，學生可以完成“公關(guān)需求感知—虛擬情境設(shè)計—觀點立場構(gòu)建—推動事件發(fā)展—問題解決反饋”的全流程參與，以提升理論整合與應用能力。以“公關(guān)修辭”知識點為例，結(jié)合高校征兵工作，構(gòu)建“征兵工作主題演說”這一主動實踐命題。以公關(guān)修辭知識點為例，結(jié)合高校征兵工作，構(gòu)建征兵工作主題演說這一主動實踐命題。其中，主動設(shè)計的命題與可選用的社會化媒體形式如表1所示。

表1 公關(guān)教學中的主動實踐與社會化媒體應用

3 結(jié)語

隨著“一帶一路”倡議和中國企業(yè)國際化進程的不斷深入，公關(guān)專業(yè)人才既需要幫助中國企業(yè)走出去、走得遠、走得好，也需要與外來企業(yè)、組織與人員展開多領(lǐng)域協(xié)作，更需要在紛繁復雜的國際局勢中營造良好的輿論環(huán)境。公關(guān)人員需要利用自身在語言表達、媒體運作、分析研判、策劃整合等方面的優(yōu)勢，積極以本土公關(guān)思維、國際媒體運作推動區(qū)域開放合作，積極投身于人類命運共同體的建設(shè)。