黎裕華，吳良林

(南寧師范大學 地理科學與規(guī)劃學院，廣西 南寧 530100)

1 引言

對于每一個旅游景點而言, 掌握游客對景區(qū)的旅游使用體驗狀況至關(guān)重要，而游客對景區(qū)的網(wǎng)絡評價是其旅游體驗的重要表現(xiàn)。在信息化時代，良好的游客網(wǎng)絡點評有助于景點從競爭激烈的旅游市場中脫穎而出。因此，游客的網(wǎng)絡評價對旅游景點意義重大。北海銀灘作為廣西最著名的海濱浴場，隨著促進旅游發(fā)展政策不斷出臺, 特別是《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實施意見》及2021年廣西自治區(qū)政府發(fā)布《關(guān)于支持北海市建設(shè)國際濱海旅游度假勝地的意見》等政策的出臺，北海銀灘發(fā)展迎來了新機遇。北海銀灘景區(qū)發(fā)展歷史悠久, 且發(fā)展態(tài)勢欣欣向榮，但也存在不少問題，這肯定會影響游客對北海銀灘景區(qū)的旅游體驗, 進而影響游客對北海銀灘的評價。所以, 通過收集北海銀灘的游客網(wǎng)絡點評大數(shù)據(jù)，以此來研究北海銀灘發(fā)展的情況，找出北海銀灘發(fā)展過程中存在的問題并提出建議，為地方相關(guān)機構(gòu)進行科學決策和管理提供參考。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展, 各旅游網(wǎng)絡平臺上產(chǎn)生了越來越多的網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù), 而且網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)獲取方式相比，具有獲取成本低、數(shù)據(jù)量大、便捷高效且涉及地域范圍寬廣的優(yōu)勢，尤其是游客自身感受及觀點的自由直觀的反映。

甘宇鋒等研究發(fā)現(xiàn)北海銀灘存在沙灘生態(tài)環(huán)境脆弱, 生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化，公共交通體系不完善[1]，李淑文及李素霞等對北海銀灘采樣檢測發(fā)現(xiàn)，沙子顏色有隱約變深的趨勢, 有些岸邊趨于“泥化”“黑化”“板結(jié)化”[2],張春華及劉金貴等基于現(xiàn)場調(diào)查資料分析指出，北海銀灘發(fā)生泥化硬化的主要原因包括城鎮(zhèn)排污、港口船舶棄污、養(yǎng)殖廢水、銀灘區(qū)的旅游活動等[3]。

2 北海銀灘旅游發(fā)展概況

北海銀灘位于北海半島南部，距市中心約8 km。銀灘東起大冠沙，西至冠頭嶺，陸地面積約34 km2。海岸線總長24 km，是公認的中國最大和最理想的海濱浴場和休閑度假勝地[4]。借助國內(nèi)外罕見高品位的石英砂的北海銀灘，宜人的氣候以及良好自然環(huán)境的加之政策推力, 北海市的旅游業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟效應越發(fā)顯著,旅游總?cè)藬?shù)及總收入迅速攀升，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3 研究方法

內(nèi)容分析法作為一種研究社會現(xiàn)實的研究方法，是描述和量化現(xiàn)象的一種系統(tǒng)的、客觀的手段，也是一種深入分析研究對象本質(zhì)的科學方法[5,6]。研究者通過一系列的技術(shù)性處理，運用客觀和系統(tǒng)的分類規(guī)則，將研究內(nèi)容(文字、圖片等)分解并提煉成能夠匯總和比較的數(shù)據(jù)，從而推論研究內(nèi)容所包含的隱含信息和變化趨勢，并以簡明而易于理解的描述來增強對數(shù)據(jù)的理解，可以有效地對事物的發(fā)展做出科學的預測[7～9]。網(wǎng)絡文本分析法其實質(zhì)上是一種內(nèi)容分析法, 能將非系統(tǒng)的、定性的符號性內(nèi)容, 例如文字、圖像等轉(zhuǎn)化為定量的、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料以供研究。

4 數(shù)據(jù)獲取與處理

通過八爪魚軟件在攜程、馬蜂窩、美團等平臺上收集了總共3444條關(guān)于北海銀灘景區(qū)的網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)用于本文研究，為保證網(wǎng)絡點評樣本數(shù)據(jù)的科學性，對這些評論數(shù)據(jù)作了以下處理: ①刪除有圖無文字的無效評論; ②刪去同一賬號且同一內(nèi)容的重復評論; ③去掉具有明顯商業(yè)廣告性質(zhì)的評論;④去掉僅對從百度百科上復制粘貼的無用評論, 以及剔除為湊夠15字的無關(guān)評論。經(jīng)過以上篩選后剔除了115條無用評論, 最終獲得北海銀灘網(wǎng)絡點評有效數(shù)據(jù)3329條,在八抓魚上用自定義配置采集數(shù)據(jù)，具體的采集步驟：輸入要采集網(wǎng)頁的網(wǎng)址并搜索，然后點擊選中需采集的評論然后選擇全部并采集以下元素，然后添加翻頁采集并設(shè)置循環(huán)采集次數(shù)，最后采集即可。如圖1所示。

圖1 數(shù)據(jù)采集流程

5 北海銀灘旅游點評大數(shù)據(jù)分析

5.1 網(wǎng)絡點評詞頻分析

合并同義的不同表述詞，如：海灘銀灘、景區(qū)景點、值得一游和值得、好玩和玩、景色和風景等。最終，提取頻數(shù)排名在前30的北海銀灘景區(qū)的高頻詞匯，如表1所示。

5.2 網(wǎng)絡點評詞語義網(wǎng)絡分析

圖2中各高頻詞之間線條的數(shù)量表示高頻詞之間的聯(lián)系程度, 一個高頻詞所連接的線條越多, 表示該高頻詞與其他高頻詞之間的聯(lián)系越緊密[10]. 可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于北海銀灘景區(qū)的高頻詞匯語義網(wǎng)絡圖呈現(xiàn)中心網(wǎng)狀和邊緣散點狀分布。中心網(wǎng)狀高頻詞匯主要指向“銀灘”“沙灘”“北?！钡汝P(guān)聯(lián)性較強的要素，形成以“北海銀灘”為主中心，“沙灘”“沙子”等典型而又特色的感知意象網(wǎng)絡核心圈，表明在游客心中銀灘及其特殊的沙子已經(jīng)與北海緊密聯(lián)系。邊緣散點狀分布感知意象主要有“海水”“干凈”“海鮮”“景點”等，是影響游客旅游體驗的重要對象。

表1 前30位總高頻詞

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)ROST Content Mining 6.0整理

5.3 網(wǎng)絡點評情感分析

由表2可知，游客的情緒類型分為3類，分別為積極情緒、中性情緒和消極情緒。積極情感所占比例高達79.36%；消極情感所占比例較低，為15.35%；中性情感所占比例最少，為5.29%。由此可知，北海銀灘景區(qū)總體上獲得了比較好的游客旅游體驗的網(wǎng)絡評價，從總體上看，游客情緒類型以積極情感為主。但更有價值的是游客評論中的中性情緒和消極情緒感知成分，因為中性情緒類型這一塊如果處理得當比較容易轉(zhuǎn)化為積極情緒，反之，則轉(zhuǎn)化為消極情緒。而消極情緒應當給予高度重視，消極情緒游客的網(wǎng)絡評價是發(fā)現(xiàn)景區(qū)不足和問題的關(guān)鍵，可以改善景區(qū)的旅游發(fā)展。因此，為了讓景區(qū)更好的發(fā)展，深入地對消極情緒進行分析是很有必要的，但由于游客的網(wǎng)絡評論是個人對景區(qū)的直觀感受，所以網(wǎng)絡評論中會對景區(qū)肯定的同時也可能指出景區(qū)的不足，所以通過對3329條有效數(shù)據(jù)進行深入篩查，對積極情緒、中性情緒及消極情緒進行深入分析，進一步深入分析銀灘景區(qū)存在的問題，具體情況如圖3所示。

表2 北海銀灘游客情感分析結(jié)果

圖3 銀灘景區(qū)各負面評論比例

6 北海銀灘景區(qū)存在的問題分析

北海銀灘作為中國有名的4A級景區(qū), 擁有極具特色的高品位石英砂的海灘及亞熱帶濱海風光, 但游客的網(wǎng)絡評論中卻出現(xiàn)許多負面的點評，對北海銀灘景區(qū)的旅游發(fā)展非常不利, 通過圖3銀灘景區(qū)各負面評論比例圖，可以總結(jié)出北海銀灘景區(qū)存在以下的問題：

(1)銀灘環(huán)境方面的負面評論所占比例31%，所占比例如此之大，證明銀灘的環(huán)境方面急需改善，許多游客網(wǎng)絡評論指出部分游客素質(zhì)不高亂丟垃圾。海水的水質(zhì)變差、砂質(zhì)變黑，海水污染、沙灘變黑、沙子減少、垃圾成患、海洋生物驟減等不容忽視[11]。由于當?shù)毓I(yè)發(fā)展及北海銀灘景區(qū)知名度不斷提高，接待的游客數(shù)量愈來愈多，對北海銀灘景區(qū)造成了較大的環(huán)境壓力。

(2)管理方面的負面評論所占比例7%，主要北海銀灘景區(qū)存在管理人手不夠，管理范圍廣，存在管理壓力大，管理困難的情況。在2003年5月1日，經(jīng)過改造后的銀灘景區(qū)正式免費向所有游客開放。銀灘景區(qū)免費開放后，當時國內(nèi)各大媒體爭相報道，導致北海銀灘景區(qū)游客人數(shù)迅速增加[12]。雖然近年來不斷努力推進景區(qū)建設(shè)，但景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施未建設(shè)完善，游客仍然可以找到缺口隨意進出景區(qū)。開放的管理模式增加了景區(qū)秩序的混亂風險，不利于治安穩(wěn)定。

(3)服務方面的負面評論所占比例5%，這一比例雖然是負面評論中所占比例較低的，但是游客網(wǎng)絡評論言辭較為激烈，游客表現(xiàn)出對銀灘景區(qū)及當?shù)厝溯^為不滿。

(4)收費方面的負面評論所占比例48%，負面評論所占比例最大。游客的網(wǎng)絡評論指出景區(qū)內(nèi)巧立各種收費項目，許多服務項目收費貴，景區(qū)附近商業(yè)點“宰客”現(xiàn)象屢禁不止，大量的游客網(wǎng)絡評論對此表示強烈不滿。

(5)開發(fā)方面負面評論所占比例僅2%，是負面評論所占比例最低的，景區(qū)開發(fā)力度及更新速度跟不上時代的發(fā)展，不少基礎(chǔ)服務設(shè)施老化陳舊，景區(qū)娛樂項目不夠多樣化。

(6)交通問題負面評論所占比例9%，主要是節(jié)假日經(jīng)常出現(xiàn)堵車，車位奇缺停車難的問題，還有極少數(shù)游客評論出租車司機繞遠路“宰客”行為。

7 研究結(jié)論和建議

7.1 研究結(jié)論

(1)通過對北海銀灘游客網(wǎng)絡點評大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡詞頻分析及語義網(wǎng)絡分析表明，以“北海銀灘”為核心，“銀灘”“沙子”等典型而又特色的感知意象形成鮮明的濱海風光，高品質(zhì)的石英砂特色海灘是北海銀灘區(qū)別于其它濱海景點的關(guān)鍵及優(yōu)勢，因此，在保護的基礎(chǔ)上,發(fā)展濱海旅游業(yè),有利于更好地保護濱海,并促進當?shù)亟?jīng)濟社會的發(fā)展[13]。

(2)北海銀灘景區(qū)游客網(wǎng)絡點評的情感分析中, 游客的積極情緒所占比例79.36%，消極情緒所占比例15.35%，中性情緒所占比例5.29%。從整體評論的比例來看北海銀灘的網(wǎng)絡點評存在積極情緒和消極情緒之間的兩極分化較為明顯。部分游客網(wǎng)絡點評中出現(xiàn)比較高度消極的情緒, 內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，高頻詞中提到的“交通”“收費”“環(huán)境”等因素是游客負面評價情緒的主要來源，交通方面產(chǎn)生的負面評價主要是旅游高峰期景區(qū)超負荷運轉(zhuǎn)，而收費和環(huán)境衛(wèi)生這方面是一直存在的問題，值得重視。

(3)從創(chuàng)新方面看，目前各大刊均未有人發(fā)表基于網(wǎng)絡點評大數(shù)據(jù)方面對廣西北海銀灘旅游發(fā)展的研究，所以基于網(wǎng)絡點評大數(shù)據(jù)方面對廣西北海銀灘旅游發(fā)展的研究能填補相關(guān)領(lǐng)域的空白。一個景區(qū)要想在激烈的旅游市場競爭中脫穎而出，必須了解市場需求，而游客是市場需求的重要組成部分，通過爬蟲技術(shù)收集北海銀灘游客的評論，能直接地有針對性地了解市場的需求狀況。

7.2 建議

(1)改善銀灘環(huán)境，最根本是加大宣傳力度，提高游客素質(zhì)，并鼓勵民眾舉報不文明行為，對亂丟垃圾及污染海水水質(zhì)的行為進行懲罰及教育，銀灘景區(qū)設(shè)立輪休區(qū)，讓生態(tài)自然恢復。對銀灘造成污染的產(chǎn)業(yè)要求環(huán)保生產(chǎn)，合理開發(fā)濱海旅游資源, 促進濱海旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展[14]。

(2)在管理上，根據(jù)旅游淡季及旺季合理增減管理人員，合理劃分管理范圍，號召當?shù)鼐用癯闪⒚耖g公益組織參與管理，維護景區(qū)秩序，遏制不法分子活動。

(3)在服務方面，強化景區(qū)工作人員培訓，改善服務態(tài)度，增強服務意識，并加大宣傳力度，培育良好民風。

(4)北海銀灘景區(qū)的相關(guān)管理部門要規(guī)范旅游商店、餐飲、住宿等行業(yè)的收費, 強化北海銀灘的物價管理, 調(diào)整收費制度和收費標準,避免重復收費及亂收費現(xiàn)象的發(fā)生, 宰客非常影響北海銀灘的形象，要針對宰客的現(xiàn)象進行從嚴治理。營造公平文明、風清氣正的景區(qū)氛圍，打造景美人善的優(yōu)質(zhì)景區(qū)[15]。

(5)政府要出臺更多支持政策及引導民間資本參與北海銀灘的建設(shè)，要鼓勵民營旅游企業(yè)開展跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制兼并重組，形成競爭優(yōu)勢明顯、有影響力的大型旅游集團，實現(xiàn)抱團發(fā)展[16]，以加速推進景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，豐富和增加旅游項目，提高旅游體驗和旅游性價比。

(6)交通方面，主要解決節(jié)假日堵車，車位奇缺停車難的問題。相關(guān)部門進行統(tǒng)籌，充分發(fā)揮公共交通強大集散能力，適度增加停車場，滿足游客車位需求。