高 原，張鐵蕊

（衡水學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，河北 衡水 053000）

自2003年，衡水湖濕地自然保護(hù)區(qū)被批準(zhǔn)為國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)以來，旅游產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。數(shù)字旅游具有提高旅游資源利用率、減少環(huán)境依賴性、節(jié)省人力資源成本等優(yōu)點(diǎn)。目前，衡水湖旅游的相關(guān)研究主要集中在衡水湖旅游紀(jì)念品、生態(tài)旅游開發(fā)、特色旅游經(jīng)濟(jì)等方面，對(duì)衡水湖數(shù)字文旅開展的研究相對(duì)較少。因此，本文從用戶體驗(yàn)的角度，對(duì)數(shù)字文旅情境下衡水湖數(shù)字插畫景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行探索。由于數(shù)字插畫設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣、元素眾多，為了實(shí)現(xiàn)用戶滿意度最大化，本文應(yīng)用kano 模型對(duì)用戶需求進(jìn)行細(xì)分和篩選，最終設(shè)計(jì)出符合年輕群體的衡水湖數(shù)字插畫景觀設(shè)計(jì)策略。

一、Kano 模型的分析方法

（一）Kano 模型概述

Kano 模型是 1984年由日本的狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）提出的，是基于提煉用戶需求及對(duì)需求優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序的定性分析模型。Kano 模型在設(shè)計(jì)領(lǐng)域經(jīng)過30 多年的發(fā)展，已逐漸成熟。目前主要應(yīng)用在日用產(chǎn)品、服飾、車輛等設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

面對(duì)日益豐富的物質(zhì)生活與產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的趨勢(shì)，如何最大化實(shí)現(xiàn)用戶滿意度是設(shè)計(jì)師首要考慮的問題。深挖用戶需求，并對(duì)用戶需求進(jìn)行細(xì)分是產(chǎn)品策劃的第一步。Kano 模型從多維度將用戶需求細(xì)分為五類（圖 1）。1）必備型需求（Basic Quality）：該需求呈指數(shù)函數(shù)關(guān)系，是用戶需求的最低底線。滿足時(shí)，不會(huì)顯著提高用戶的滿意度；未滿足時(shí)，用戶滿意度一定會(huì)大幅度降低；2）期望型需求（One-dimensional Quality）：該需求是線性相關(guān)且成正比的，也稱作用戶需求的痛點(diǎn)。該需求得到滿足時(shí)，用戶滿意度直線上升；未滿足時(shí)，滿意度隨之下降；3）魅力型需求（Attractive Quality）：該需求是相關(guān)指數(shù)函數(shù)關(guān)系，是屬于給用戶帶來驚喜的需求。倘若缺失這部分需求，用戶的滿意度也不會(huì)降低。但是，如果提供足夠多的魅力型屬性，用戶的滿意度就呈指數(shù)函數(shù)飛快地上升；4）無差異型需求（Indifferent Quality）：該需求呈直線型，表明此需求可有可無，不會(huì)影響用戶滿意度；5）反向型需求（Reverse Quality）：該需求與期望型需求正相反。用戶對(duì)此類需求很反感，設(shè)計(jì)方提供的此類需求越多，用戶滿意度越低。我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)時(shí)要堅(jiān)決避免反向型需求。

圖1 Kano 模型

（二）Kano 模型應(yīng)用流程

Kano 模型能更準(zhǔn)確探究用戶的感性需求，為設(shè)計(jì)方向提供精準(zhǔn)的依據(jù)，避免產(chǎn)品與用戶需求不匹配。具體應(yīng)用流程如下：首先，深入了解用戶，并制作調(diào)查問卷。問卷設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔易懂，可以加入簡(jiǎn)短的提示或說明。問卷劃分為2 個(gè)維度和5 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，兩個(gè)維度分別是兩個(gè)問題：1）如果具有該功能，您感覺如何？2）如果不具有該功能，您感覺如何？五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別是：1）喜歡；2）理所當(dāng)然；3）無所謂；4）勉強(qiáng)接受；5）不滿意。以此用于收集用戶對(duì)需求的滿意程度。然后，根據(jù)收集到的有效數(shù)據(jù)對(duì)照Kano 模型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將用戶需求屬性進(jìn)行歸類（表1）。

表1 Kano 模型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)歸類后的用戶需求屬性進(jìn)行Better-worse 系數(shù)計(jì)算，計(jì)算公式為兩個(gè)：

1）Better(SI)=(A+O)/(A+O+M+I)；

2）Worse(DSI)=(-1)*(O+M)/(A+O+M+I)

Better-worse 系數(shù)指標(biāo)用于衡量某項(xiàng)需求對(duì)增加滿意度或降低滿意度的影響程度。

公式1 中，Better 代表增加某功能的體驗(yàn)改善程度。由公式可知，Better(SI)=（魅力屬性+期望屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）。

公式2 中，Worse 代表去掉某項(xiàng)功能的體驗(yàn)改善程度。由公式可知，Worse(DSI)=-1*（必備屬性+期望屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）。

二、基于Kano 模型的衡水湖數(shù)字景觀插畫設(shè)計(jì)需求分析

（一）用戶定位

將衡水湖景觀進(jìn)行數(shù)字插畫的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展的必然選擇。隨著網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)端的興起，數(shù)字文旅的受眾變得更加龐大。但90 后、00 后組成的新生代依然是數(shù)字科技的主流消費(fèi)群體。因此，本研究以衡水學(xué)院的大三學(xué)生為被試對(duì)象，年齡在21 至23 歲。學(xué)生戶籍分布：河北省衡水市本地學(xué)生23名；河北省其他市區(qū)學(xué)生30 名；河南省各市區(qū)學(xué)生28 名；山東省各市區(qū)學(xué)生25 名，共計(jì)106 名。

（二）衡水湖數(shù)字插畫景觀需求調(diào)研

數(shù)字插畫景觀是指依托于計(jì)算機(jī)軟件，將景觀按照用戶需求進(jìn)行數(shù)字化表現(xiàn)，具有較高的藝術(shù)性。衡水湖數(shù)字插畫景觀不僅適合應(yīng)用于各種文創(chuàng)產(chǎn)品上，還適合應(yīng)用于網(wǎng)站PC 端、手機(jī)移動(dòng)端及各種數(shù)字化屏幕上。衡水湖數(shù)字旅游不僅要將衡水湖豐富的水資源、動(dòng)物資源等通過數(shù)字化技術(shù)表現(xiàn)出來，還要注重將衡水城市文化底蘊(yùn)融入其中。

本研究邀請(qǐng)10 位衡水學(xué)院大三學(xué)生參與初步數(shù)字插畫移動(dòng)端體驗(yàn)。對(duì)被試者進(jìn)行訪談，匯總得到16個(gè)用戶需求指標(biāo)（表2）。

表2 用戶需求整理

（三）用戶需求指標(biāo)的kano 屬性分類

依據(jù)16 項(xiàng)用戶需求指標(biāo)制定調(diào)查問卷，邀請(qǐng)106 名衡水學(xué)院大三學(xué)生填寫調(diào)查問卷。本次問卷調(diào)查共發(fā)放106 份，回收有效問卷98 份。

將得到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，對(duì)16 項(xiàng)用戶需求進(jìn)行Kano 屬性分類，并計(jì)算Better-Worse 系數(shù)（表3）。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，必備型需求（M）下有3 個(gè)指標(biāo)，期望型需求（O）下有7 個(gè)指標(biāo)，魅力型需求（A）下有2 個(gè)指標(biāo)，無差異型需求（I）下有4 個(gè)指標(biāo)，反向型需求（R）下有0 個(gè)指標(biāo)。

表3 用戶需求指標(biāo)Kano 屬性分類

（四）數(shù)據(jù)分析

為了更直觀地觀測(cè)到用戶需求的敏感程度，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)繪制Better-Worse 敏感度散點(diǎn)圖（圖2）。坐標(biāo)P（0.53，-0.45）為Better 和Worse 的平均值，以原點(diǎn)0 為圓心，0 到P 的距離為半徑作圓，便可區(qū)分出敏感度較高和較低的兩個(gè)區(qū)域。圓形范圍之內(nèi)的指標(biāo)為用戶的低敏感度需求，圓形范圍之外的指標(biāo)為用戶的高敏感度需求。離坐標(biāo)P（0.53，-0.45）越遠(yuǎn)的指標(biāo)，代表敏感度越高。將用戶需求再次進(jìn)行整理，并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序（表4）。

圖2 Kano 模型用戶需求指標(biāo)敏感度散點(diǎn)圖

由表4 可以看出各類需求中的高敏感度項(xiàng)目：指標(biāo)中對(duì)造型 A1（時(shí)尚感）最為敏感；對(duì)色彩 B1（非常小清新）最為敏感；對(duì)交互 C2（打開有擺動(dòng)、飛翔等動(dòng)作）最為敏感；對(duì)地域文化 D1（有衡水湖水景）最為敏感。同時(shí)，也可以看到用戶低敏感度項(xiàng)目：指標(biāo)中對(duì)造型 A3（寫實(shí)性）、色彩B3（具有厚重感）、交互C3（點(diǎn)擊或滑動(dòng)出現(xiàn)聲音）、C1（點(diǎn)擊或滑動(dòng)可以變色）不敏感。

表4 用戶需求指標(biāo)敏感度優(yōu)先級(jí)排序表

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對(duì)衡水湖景觀數(shù)字化插畫進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮90 后、00 后的用戶需求。例如：期待造型具有時(shí)尚感、色彩偏向小清新等。同時(shí)，也要關(guān)注用戶的私密空間以及視覺疲勞度。例如：期待數(shù)字插畫具有交互性。但是，不希望出現(xiàn)畫面的時(shí)候伴隨聲音和過多的變色效果。

三、衡水湖數(shù)字插畫景觀設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）造型

造型是衡水湖數(shù)字插畫景觀的核心環(huán)節(jié)，是引起用戶視覺好感的第一扇門。造型需求中各指標(biāo)要素按重要性排序?yàn)椋篈1（時(shí)尚感）＞A2（簡(jiǎn)潔性）＞A4（裝飾性）＞A3（寫實(shí)性）。

衡水湖數(shù)字插畫景觀的造型設(shè)計(jì)要和寫實(shí)性的圖像相區(qū)別，將現(xiàn)實(shí)景觀用設(shè)計(jì)語言進(jìn)行抽象提煉，力求做到裝飾性與可辨認(rèn)性相結(jié)合?？刹捎眠m合網(wǎng)頁、UI 和電子屏幕進(jìn)行傳播的扁平化插畫、孟菲斯插畫以及doodle 插畫等風(fēng)格。同時(shí)，要注重插畫圖形的簡(jiǎn)潔性。在越來越推崇“少即是多”的極簡(jiǎn)主義時(shí)代，這種看似是限制表現(xiàn)的插畫風(fēng)格能給畫面帶來更多的想象空間。將湖水、動(dòng)植物等元素符號(hào)化與幾何化，可將圖像變得更加簡(jiǎn)潔，既便于用戶記憶又富有時(shí)尚感（圖3）。

圖3 衡水湖元素的提煉與簡(jiǎn)化思路示意圖

（二）色彩

色彩飽含著創(chuàng)作者和欣賞者的情感思想以及審美心理，好的色彩能夠幫助用戶第一時(shí)間內(nèi)領(lǐng)悟作品所傳達(dá)的思想與情緒。色彩需求中各指標(biāo)要素按重要性排序?yàn)椋築4（緊跟潮流）＞B1（非常小清新）＞B2（色彩十分豐富）＞B3（具有厚重感）

衡水具有深厚的文化底蘊(yùn)。將文化要素進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，要充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)用戶的色彩需求。整體顏色不需偏向“厚重感”，而是偏向輕量化。在“小清新”與“文化性”中尋找一種平衡。在進(jìn)行數(shù)字插畫色彩設(shè)計(jì)時(shí)，要從整體出發(fā)，不要孤立地看待單塊色彩。因此，畫面整體采用對(duì)比較強(qiáng)的藍(lán)、紅、黃相搭配。藍(lán)色層次多樣，明度分明，與衡水湖及深厚的歷史文化相結(jié)合。粉、紅、黃、綠分別從武強(qiáng)年畫中提取出來，既有文化感又有時(shí)尚感。

（三）交互

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)移動(dòng)端的普及，數(shù)字插畫設(shè)計(jì)向交互性、動(dòng)態(tài)性擴(kuò)展已呈必然趨勢(shì)。交互需求中各指標(biāo)要素按重要性排序?yàn)椋篊2（打開有擺動(dòng)、飛翔等動(dòng)作）＞C4（下載速度快）＞C3（點(diǎn)擊或滑動(dòng)出現(xiàn)聲音）＞C1（點(diǎn)擊或滑動(dòng)可以變色）。

用戶對(duì)于交互式數(shù)字插畫的出現(xiàn)，經(jīng)歷了從“新奇”到“漠然”再到“抵觸”的心理歷程。這與人們快速的生活、學(xué)習(xí)節(jié)奏有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)爆炸式信息增長和快速更迭有關(guān)。“慢生活”逐漸成為新時(shí)代向往的生活方式。從用戶需求上看：首先，對(duì)數(shù)字插畫“打開有擺動(dòng)、飛翔等動(dòng)作”有較高需求；其次，要求文件不能太大，方便下載；其三，對(duì)點(diǎn)擊或滑動(dòng)出現(xiàn)聲音或變色等交互形式?jīng)]有強(qiáng)烈需求。因此，在對(duì)衡水湖數(shù)字景觀插畫進(jìn)行交互式設(shè)計(jì)時(shí)，注意把握動(dòng)態(tài)的幅度與強(qiáng)度。

（四）地域文化

地域文化需求指標(biāo)中的四個(gè)要素都是高敏感指標(biāo)。具體排序?yàn)椋篋1（有衡水湖水景）＞D2（有衡水湖植物元素）＞D4（融合周邊景點(diǎn)及地方非物質(zhì)文化）＞D3（有衡水湖動(dòng)物元素）

衡水湖數(shù)字插畫景觀表現(xiàn)的目的是將衡水湖景點(diǎn)進(jìn)行線上宣傳。但是，如果只將自然景觀進(jìn)行數(shù)字化插畫表現(xiàn)，那就只是將實(shí)際景觀進(jìn)行“線上移植”，無論從視覺還是從內(nèi)容上，都略顯單薄?？梢越柚鷶?shù)字化的便捷性與傳播的廣泛性，將衡水周邊的人文景點(diǎn)（園博園、竹林寺、音樂小鎮(zhèn)等）和武強(qiáng)年畫、習(xí)三內(nèi)畫、阜城剪紙等非物質(zhì)文化等融入衡水湖景觀，增加衡水湖線上文旅的廣度和深度。從用戶需求上看，衡水湖數(shù)字插畫景觀融合地域文化符合用戶期待，是用戶獲得滿意度的高敏感指標(biāo)。

（五）實(shí)踐效果圖

根據(jù)kano 模型分析和Better-worse 系數(shù)分析，定位衡水湖數(shù)字景觀插畫設(shè)計(jì)策略，初步設(shè)計(jì)了效果圖（圖4）。將衡水湖青頭潛鴨、大鴇、黃嘴白鷺和植物沙地中的柏、金銀木、金娃娃萱草等，融入衡水湖水景。圖形采用扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格，適用于互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)。將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景顏色藝術(shù)化，融合武強(qiáng)年畫中特有的粉、紅、黃、綠，畫面色彩對(duì)比強(qiáng)烈，突出了衡水湖的動(dòng)植物資源。動(dòng)物有輕微游動(dòng)，植物有輕微擺動(dòng)，加深用戶的沉浸感。未來還會(huì)將衡水周邊人文景點(diǎn)融入其中，形成以衡水湖為核心的以“點(diǎn)”帶“面”的衡水湖線上文旅風(fēng)貌。

圖4 衡水湖數(shù)字景觀插畫設(shè)計(jì)效果圖（衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院：封天恩）

四、結(jié)語

數(shù)字文旅是傳統(tǒng)旅游與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的新興模式。該模式有助于整合“線上+線下”的文旅形式，實(shí)現(xiàn)雙線協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，有利于促進(jìn)地方旅游的復(fù)蘇與振興。本文嘗試應(yīng)用Kano 模型挖掘潛在用戶對(duì)衡水湖數(shù)字插畫景觀的需求，從造型、色彩、交互、地域文化四方面開展制定設(shè)計(jì)策略。通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，較清晰地呈現(xiàn)出用戶需求的敏感度指標(biāo)，也從側(cè)面反映出“云旅游”用戶的性格特征與審美嗜好，為衡水?dāng)?shù)字旅游的建設(shè)提供了新的思路。

對(duì)數(shù)字文旅的需求會(huì)因用戶人群、文化差異、時(shí)代發(fā)展等因素而發(fā)生變化。本文由于實(shí)驗(yàn)條件限制，被試樣本不夠廣泛，所得結(jié)果會(huì)存在一定的偏差和局限性。未來將針對(duì)不同年齡、不同文化背景以及不同經(jīng)濟(jì)收入的人群進(jìn)行更細(xì)致的研究，完善衡水湖數(shù)字插畫景觀的設(shè)計(jì)策略，為衡水帶來更廣闊的旅游前景。