□任曉昡

（云南師范大學(xué)，云南 昆明 650504）

近年來，特色產(chǎn)業(yè)在各種文獻中開始被廣泛提及，促進了特色產(chǎn)業(yè)方面的學(xué)術(shù)研究。在鄉(xiāng)村振興工作中，地方特色產(chǎn)業(yè)為地方經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。特色產(chǎn)業(yè)的定義即以特色產(chǎn)品、特色資源為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代工業(yè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)為依托，以市場經(jīng)濟運行方式為手段，圍繞特色產(chǎn)品、特色資源進行綜合開發(fā)形成的區(qū)別于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的地域性、不可替代性、可持續(xù)發(fā)展性和競爭性，且經(jīng)濟效益較高、發(fā)展前景廣闊、能生產(chǎn)開發(fā)滿足公眾需要的特色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)體系。特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是我國經(jīng)濟發(fā)展的動力之一，隨著對經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展要求的提出，對特色產(chǎn)業(yè)的研究與實踐應(yīng)得到進一步拓展。

1 普洱茶的品牌發(fā)展之路

在進入近代以后，面對列強入侵和經(jīng)濟封鎖，中國的出口行業(yè)受到嚴重打擊，普洱茶的產(chǎn)銷兩端都遭遇困境，普洱茶發(fā)展趨勢被完全打斷，普洱茶產(chǎn)業(yè)倒退嚴重。中華人民共和國成立后，盡管中央和地方政府開始逐步恢復(fù)普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但礙于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平制約，加上因政治原因遠離西方主要消費市場，普洱茶產(chǎn)業(yè)并沒有得到長足的進步。普洱茶的復(fù)興實際上是從改革開放以后才真正開始的。

從20 世紀90 年代初到21 世紀第一個十年為止，普洱茶得到了市場的認可，到2007 年，普洱茶產(chǎn)量達到了193 萬擔(dān)，是中華人民共和國成立時產(chǎn)量的近40 倍，而增長最快的時期就是改革開放以后。

2005 年，云南省委、省政府提出要大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，將云茶打造成繼云煙、云藥、云花后具有云南特色的另一大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，并印發(fā)《云南省人民政府關(guān)于加快茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》。在此之后，各種保護并發(fā)展普洱茶產(chǎn)業(yè)的措施相繼出臺，如2006 年《普洱茶綜合標準》、2008 年《地理標志產(chǎn)品普洱茶》、2009 年《普洱茶地理標志產(chǎn)品保護管理辦法》、2010 年《進一步加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》等。這些措施昭示了政府開始全面介入普洱茶的保護和發(fā)展。

2007 年左右，各種普洱茶品牌開始出現(xiàn)并逐步崛起，大益普洱茶是其中的杰出代表。除了大益普洱茶以外，各種各樣的普洱茶品牌在進入新世紀后開始大量出現(xiàn)，目前依舊具有影響力的主要有下關(guān)沱茶、中茶、瀾滄古茶等，這些品牌的發(fā)展道路較為相似，即從國營控制改制而來，這賦予了茶企發(fā)展的高起點地位。這些茶企的崛起折射出從2007 年左右開始，整個普洱茶行業(yè)欣欣向榮的景象。

近年來，生態(tài)保護和環(huán)境建設(shè)被放到了突出位置，云南省作為生態(tài)大省，生態(tài)建設(shè)自然是必須考慮的頭等大事，普洱茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)必須在保護環(huán)境這一大原則下進行。2017 年云南省印發(fā)《茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動方案》《云南省人民政府關(guān)于推動云茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的實施意見》，標志著普洱茶進入新發(fā)展階段。

2 普洱茶發(fā)展路徑

2.1 建立多樣化銷售渠道

在普洱茶的復(fù)興過程中，其建立了多樣的渠道銷售體系，包括廠方銷售模式、代理商銷售模式和專賣店銷售模式3 種主要方式，有效降低了市場變化時企業(yè)遭受重大損失的風(fēng)險。3 種銷售模式都有各自的優(yōu)缺點，也幫助很多茶企提高了銷售數(shù)據(jù)或利潤。本研究認為，目前最適合市場的是專賣店銷售模式，理由包括如下兩個方面。

第一，連鎖專營店的銷售模式有150 年左右的歷史，在過去各種采用專賣店銷售的產(chǎn)品都以其專業(yè)化的產(chǎn)品、專業(yè)化的服務(wù)、專業(yè)化的銷售模式而得到顧客的青睞。在茶葉領(lǐng)域，也有不少品牌使用這一策略，如福建天福茶葉、山東“御青茗茶”都是專賣店模式的實踐者，并取得了很多成功的經(jīng)驗。

第二，專賣店模式能夠有效解決廠家直銷和代理商銷售的弊端。廠家直銷的最大弊端是廠家缺乏專業(yè)的營銷場所，無論顧客是咨詢了解產(chǎn)品還是購買產(chǎn)品都有諸多不便，而且生產(chǎn)與銷售的一體化分散了企業(yè)精力，為產(chǎn)品風(fēng)險把控帶來了風(fēng)險，而營銷方面的不足則阻礙產(chǎn)品在市場中的推廣。代理商銷售模式的弊端是代理商對銷售鏈的影響力太強，代理商更換、代理商的不道德行為等都會對銷售鏈產(chǎn)生影響，顧客可能因為代理商的不合格與不道德而放棄選擇該品牌產(chǎn)品。專賣店模式通過設(shè)立自己直接控制的專賣店，很好地解決了其他兩種模式的弊端。

2.2 成功應(yīng)對“泡沫”危機

21 世紀初，普洱茶的發(fā)展前景一片大好，人們普遍認為普洱茶是一種穩(wěn)賺不賠的投資品，社會資金不斷涌入，普洱茶的價格一路上揚，最終在2007 年達到前所未有的價格高點，形成巨大的泡沫。在上漲到頂點后，普洱茶價格又迅速暴跌，大多數(shù)普洱茶下跌了20%～50%。這一輪普洱茶價格的大起大落，震撼了整個行業(yè)。除了各種專業(yè)炒家和游資的炒作之外，當(dāng)時的地方發(fā)展策略也在客觀上推動了普洱茶價格的提升。在2005 年云南省發(fā)布《云南省人民政府關(guān)于加快茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》后，各種針對普洱茶的支持政策不斷發(fā)布，營造出普洱茶一片大好的發(fā)展前景，但同時卻缺少對普洱茶價格機制的有效監(jiān)督，對“送上門”的普洱茶投資項目一路開綠燈，具有豐富炒作經(jīng)驗的港臺炒家正是瞄準這個時機，集中力量狙擊普洱茶市場。

2007 年的普洱茶“泡沫”危機破裂之后，企業(yè)、行業(yè)組織、政府開始著手重建普洱茶市場與價格體系。企業(yè)方面，嘗試擺脫市場價格影響，獨立定價，并進行價格公開；減少大量進貨次數(shù)；減少中間環(huán)節(jié)，加強對直營店的價格控制，價格異常上漲時通過提高供貨量進行價格抑制。行業(yè)方面，2007 年6 月底，中國茶葉流通協(xié)會召集了10 多家具有影響力的普洱茶廠家和經(jīng)銷商簽署行業(yè)自律公約，規(guī)范價格和產(chǎn)品流向；云南普洱茶協(xié)會聯(lián)合工商部門，對市場進行清查。政府方面，普洱茶的支持政策向保護普洱茶傾斜，例如出臺《云南省普洱茶綜合標準》，對普洱茶安全性指標作出明確規(guī)定，通過質(zhì)量控制打擊市場炒作行為。

2007 年以后，普洱茶開始進入良性發(fā)展軌道，到2011 年普洱茶已恢復(fù)正常價格，在這之后，普洱茶的自我調(diào)節(jié)機制幫助應(yīng)對了幾次市場價格的詭異波動，而價格的大幅上漲與下跌則被徹底掐滅。這次大危機的解決，標志著整個普洱茶行業(yè)的日趨成熟與平穩(wěn)發(fā)展。大力維護普洱茶價格體系，免受游資和炒家的攻擊成為普洱茶商家的普遍共識。

2.3 地方經(jīng)濟興起

隨著普洱茶知名度的提升與交通工具的逐漸發(fā)展，偏遠的滇南地區(qū)成為了新興的旅游目的地，以普洱市為首的滇南地區(qū)瞄準茶旅游經(jīng)濟，大力投資旅游產(chǎn)業(yè)。

滇南地區(qū)的普洱茶旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。以普洱市為例，全市地區(qū)生產(chǎn)總值在“十三五”時期從564.34 億元增長到945.42 億元，年均增長10.9%，特別是以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 的比重已經(jīng)超過50%。可以說，普洱茶為滇南地區(qū)帶來了知名度，知名度帶來了旅游收入與經(jīng)濟的增長。

普洱市堅持生態(tài)立市、綠色發(fā)展戰(zhàn)略。目前，普洱市以茶為核心的綠色經(jīng)濟占GDP 的比重已經(jīng)超過了94%，有機茶認證企業(yè)數(shù)和證書數(shù)居全國第一；全市森林覆蓋率達70%，生物多樣性和生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)價值達7 430 億元。如今普洱市是全國唯一一個國家綠色經(jīng)濟試驗示范區(qū)，自獲批建設(shè)示范區(qū)以來，普洱市在全國率先開展GEP（Gross Ecosystem Product，生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值）核算，推行GDP 與GEP 雙核算、雙運行、雙提升機制，首家發(fā)布GEP 核算成果，示范區(qū)建設(shè)順利通過國家中期評估。

2.4 普洱茶的市場價值不夠透明

當(dāng)前很多大茶企的普洱茶價格昂貴，特別是企業(yè)所宣傳的陳年普洱茶，但陳年老茶與新茶的判斷難度極大，就算老茶友也難以完全分辨，這就給茶企的暗中操作提供了空間，過去普洱茶市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少以次充好、新茶充老茶的現(xiàn)象。

盡管目前行業(yè)里尤其是大企業(yè)里形成了一整套茶葉質(zhì)量控制標準，但也有不少小作坊在生產(chǎn)和銷售普洱茶，這些介于個體農(nóng)民與企業(yè)之間的銷售主體，經(jīng)常從種植者手中低價收茶，再經(jīng)過初加工包裝成價值較高的禮品茶、投資茶，主要銷售對象就是以投資為主要目的的普洱茶買家。這些小作坊的最大競爭優(yōu)勢是低價以及與普洱茶種植者的密切關(guān)系，宣稱能夠收到最純正、最有投資價值的普洱茶，通常是當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)富有影響力的人物。他們通過對所有普洱茶產(chǎn)地的分析以及親友關(guān)系，能夠找到收購價盡可能低的普洱茶，壓低成本，加工后通過微信和電商平臺等進行宣傳和銷售。這對投資者來說，形成了切實的逆向選擇風(fēng)險。這樣小作坊生產(chǎn)的普洱茶受到的監(jiān)管較為薄弱，有的甚至能以普通農(nóng)民的身份逃避監(jiān)管，利潤高，吸引了不少當(dāng)?shù)厝诉M行這樣的普洱茶二次銷售活動，其中不乏行政事業(yè)單位工作人員及其親屬，這類普洱茶銷售行為是普洱茶質(zhì)量控制的一大隱患。

2.5 普洱茶種植標準不規(guī)范

普洱茶在當(dāng)?shù)厥墙?jīng)濟效益最高的農(nóng)產(chǎn)品之一，很多農(nóng)民和企業(yè)種植主體為了縮短茶葉生長周期，提高周轉(zhuǎn)率，會在茶樹生長階段或者生茶階段施打農(nóng)藥，加快茶樹生長與生茶。這樣生長出來的茶葉背離了普洱茶的內(nèi)在生態(tài)價值與環(huán)保理念，嚴重的還會危害人體健康，損害土壤成分與土壤微生物，影響后續(xù)農(nóng)作物的生長，威脅地方生態(tài)。

3 普洱茶品牌發(fā)展的經(jīng)驗

3.1 發(fā)展基礎(chǔ)

普洱茶在改革開放后進入快速復(fù)興軌道，歸根結(jié)底是普洱茶在過去近千年的歷史美名。各朝各代的滇南勞動人民用辛勤雙手種出了清香淡雅的普洱茶，使其成為名揚海內(nèi)外的歷史名茶。

縱觀世界史與中國史，任何一款成功的商品都是用勤勞樸素的勞動換來的，這樣的商品最終也超越了商品的屬性，演變成一個文明、一個民族、一個國家的文化符號，為人民創(chuàng)造出無盡的物質(zhì)財富與精神財富。放在現(xiàn)在，科技迅猛發(fā)展，日新月異，但對樸素勞動的信仰不該有絲毫動搖。無論是哪個地方的哪個特色產(chǎn)業(yè)要取得發(fā)展，都離不開最基本的價值規(guī)律，用土地上的辛勤勞動和市場上的誠實守信贏得客戶的信任和選擇。

3.2 發(fā)展關(guān)鍵

在經(jīng)過近30 年的自主發(fā)展后，普洱茶的發(fā)展在21 世紀初一度陷入困境，但是政府以及現(xiàn)代企業(yè)力量的介入，使得普洱茶找到了進一步發(fā)展的方向。這個轉(zhuǎn)換過程說明，在中國，政府始終是作為一個能夠?qū)θ魏问挛锸┘泳薮笥绊懙牧α看嬖诘?，在地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，如果爭取到地方政府乃至中央政府的支持，將會對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。

現(xiàn)代企業(yè)管理模式的運用是推動普洱茶轉(zhuǎn)型的另一只手，最典型的例子是大益集團和其前身勐海茶廠。勐海茶廠可以說是普洱茶廠企業(yè)化改革的先行者，也是最大的成功者，建立的大益普洱茶如今穩(wěn)坐普洱茶第一大品牌交椅，把商業(yè)版圖擴大到了北京、廣東，海外還延伸到了韓國，銷售大益普洱茶的門店更是數(shù)不勝數(shù)。這揭示了地方特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能只局限于地方，要用盡可能先進的管理理念為產(chǎn)業(yè)發(fā)展定調(diào)；要把地方產(chǎn)業(yè)放到現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟中去考量，了解地方特色產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)濟體系中的地位，必要時也要考慮數(shù)字經(jīng)濟、電子貨幣等世界新興經(jīng)濟活動方式對微觀消費者消費方式和企業(yè)經(jīng)營方式的影響，力圖使特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展符合經(jīng)濟發(fā)展的大勢，形成相互合力，達到事半功倍的效果。

3.3 有效應(yīng)對困境

任何一種產(chǎn)業(yè)，都會在發(fā)展的過程中遭遇困境，能夠抵御困境是產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的表現(xiàn)。普洱茶遇到的最嚴重困境是2007 年的泡沫破裂危機，但是在行業(yè)協(xié)會和茶企的攜手努力下，這次危機未改變普洱茶發(fā)展局勢，最讓人稱道的是，政府在這次危機的解決中并沒有扮演過重的角色，整個普洱茶價格機制的恢復(fù)很大程度上是靠行業(yè)自律協(xié)會和茶企、茶商，他們同仇敵愾，一些企業(yè)在價格波動最大時承諾價格不變，維護了市場秩序，嚴重打擊了有組織游資對普洱茶價格的做空行為，樹立了應(yīng)對投資炒作的市場典范。

現(xiàn)代經(jīng)濟的一大特點是資金具有時間價值，這個定理的存在使得金融成為現(xiàn)代經(jīng)濟的核心，資金所有權(quán)和使用權(quán)的分離幾乎在所有行業(yè)中都廣泛存在，金融在幫助實體發(fā)展的同時，也為一些危機的出現(xiàn)埋下隱患。地方特色產(chǎn)業(yè)特別是較弱小的地方產(chǎn)業(yè)在發(fā)展時，要特別注意金融風(fēng)險的預(yù)防，嚴格控制杠桿，不刻意追求發(fā)展的速度；產(chǎn)業(yè)主體需要認清主業(yè)，不能讓金融替代主業(yè)，金融投資需要慎之又慎，歷史上許多企圖靠金融盈利而偏離主業(yè)的企業(yè)的失敗是一個又一個慘痛的教訓(xùn)，以地方特色產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)應(yīng)以此為鑒，沉下心來發(fā)展，為地方經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻才是正確之道。

在應(yīng)對困難時，地方產(chǎn)業(yè)應(yīng)注意的另一個問題是要有行業(yè)凝聚力和獨立行事的信心，這是一個行業(yè)的內(nèi)在靈魂，更是長久不衰的根本保證。