□吳守春，劉 磊

（銅陵學院外國語學院，安徽 銅陵 244061）

金寨縣曾經(jīng)是國家級貧困縣，地處皖西大別山區(qū)，交通不便，對外經(jīng)濟交流不暢，大量勞動力選擇外出務工，留下一批留守兒童和老人，經(jīng)濟發(fā)展較為遲緩。隨著脫貧攻堅戰(zhàn)的勝利，繼續(xù)維持和增加農(nóng)民收入成為當?shù)匕l(fā)展新的課題。

2015 年11 月9 日，國務院辦公廳發(fā)布的《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》指出，農(nóng)村電子商務是轉變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體。應通過大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，發(fā)揮市場機制作用，加快農(nóng)村電子商務發(fā)展，把實體店與電子商務有機結合，使實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應，有利于促消費、擴內需，推動農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收。

馮獻等（2019）研究表明，在保持當前各影響變量不變的條件下，農(nóng)戶信息化發(fā)展水平每增加1%，農(nóng)戶收入平均增加0.439 5%。王勝青和劉國芳（2017）指出，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率每提高1 個百分點，農(nóng)村居民人均純收入的自然對數(shù)會增加0.04?？梢姡r(nóng)村電子商務成為促進農(nóng)民增收的重要手段。

1 金寨縣概況

金寨縣地處大別山腹地，森林覆蓋率為72.75%，擁有優(yōu)異的自然旅游資源，風景獨特，景區(qū)眾多，包括皖鄂交界的國家5A 級景區(qū)天堂寨景區(qū)，國家4A 級風景區(qū)梅山湖、燕子大峽谷等。同時，金寨縣是劉鄧大軍千里躍進大別山的所經(jīng)之地，有“將軍縣”的美譽，建有具有山區(qū)特色的大型綜合性紀念園——國家4A級景區(qū)紅軍廣場，具有豐富的紅色文化旅游潛力。此外，金寨縣山區(qū)面積較大，自然條件優(yōu)越，具有多種地域性特色農(nóng)產(chǎn)品和中草藥，例如青蒿、板栗、天麻、靈芝等。自然和文旅資源是當?shù)剞r(nóng)民收入的重要來源，充分挖掘和推廣這些資源是促使農(nóng)民增收的基礎。

雖然農(nóng)村電子商務在幫助農(nóng)民脫貧增收中發(fā)揮了重要作用，但其迅猛的發(fā)展導致了激烈的競爭。在激烈的競爭中，農(nóng)村電子商務需要尋找新的突破口打造產(chǎn)品和企業(yè)品牌、增加身份標識度和區(qū)分度。對于金寨縣而言，線下獨特的自然文旅資源是其身份特征。在農(nóng)村電子商務中加入線下文旅的推介，加強地理標識，能夠幫助金寨縣農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品建立更加清晰的產(chǎn)地形象，助力品牌化建設，提高線下文旅資源影響力，吸引線下游客，提高線下銷售額，促進相關第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。線上電子商務和線下文旅資源推廣結合的“雙線模式”能夠融合金寨縣地域性特征，帶動農(nóng)村電子商務和線下文旅互動發(fā)展，更好地助力金寨農(nóng)民增加經(jīng)濟收入。

2 金寨縣線上農(nóng)村電子商務和線下文旅的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，金寨縣農(nóng)村電子商務和文旅資源產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，并取得了顯著成效。據(jù)金寨縣人民政府工作報告顯示，金寨縣2020 年線上消費品零售額7.41 億元，2021 年農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額16.8 億元，躋身全國電子商務進農(nóng)村升級版綜合示范縣，進入全國貧困縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務50 強，排名第32 位。2021 年，金寨大別山農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)園經(jīng)過綜合評價結果和綜合考量，增補為國家電子商務示范基地。農(nóng)村電子商務成為金寨縣農(nóng)村收入增長的主要引擎之一。

線下文旅部分，金寨縣主要著力生態(tài)文化建設和特色小鎮(zhèn)、特色農(nóng)業(yè)的建設。金寨縣先后獲評2017 年首屆全國生態(tài)文明建設示范縣、縣級全國文明城市、全國第五批“綠水青山就是金山銀山”實踐創(chuàng)新基地、全國全域旅游示范縣、“中國天然氧吧”，生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)越。同時，金寨縣建成省級特色小鎮(zhèn)和現(xiàn)代服務業(yè)集聚區(qū)——大灣·慢谷幸福小鎮(zhèn)和天堂寨服務區(qū)，新建改造了茶園、中藥材、油茶、蠶桑、山核桃等特色農(nóng)業(yè)基地，金寨“西茶谷主題公園”榮獲全國35 個“2019 中國最美茶園”之一的稱號，為金寨縣奠定了堅實的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎。調研發(fā)現(xiàn)，金寨縣電子商務和文旅發(fā)展仍然存在以下問題。

第一，雖然金寨縣農(nóng)村電子商務發(fā)展迅速，但產(chǎn)品生產(chǎn)包裝標準化建設、物流系統(tǒng)、5G 網(wǎng)絡等基礎設施建設滯后于電子商務的發(fā)展需求。農(nóng)產(chǎn)品質量參差不齊，部分產(chǎn)品質量較高但沒有及時得到QS 認證，從而受到質疑，造成虧損，生鮮產(chǎn)品保鮮技術有待提高。金寨縣山區(qū)面積大，交通等基礎設施仍需完善。

第二，當?shù)仉娮由虅掌髽I(yè)對直播經(jīng)濟新風口的敏感度不高。隨著短視頻和短視頻平臺的興起，直播經(jīng)濟成為新風口，傳統(tǒng)電子商務紛紛轉戰(zhàn)各大直播平臺，搶占直播經(jīng)濟新高地。但是金寨縣企業(yè)對直播營銷方式認識不足，不能充分利用直播的模式擴大商品市場。隨著“農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨”寫進2022 年中央一號文件，農(nóng)村電子商務應抓住這一機遇，將直播與電子商務相結合，拓寬銷售渠道，推動企業(yè)轉型和升級。

第三，當?shù)仉娮由虅杖瞬庞绕涫侵辈ル娮由虅杖瞬疟容^稀缺。調查顯示，金寨縣整體農(nóng)戶文化水平不高，大多數(shù)農(nóng)民網(wǎng)上交易能力較弱，個體電子商務不能完成質量較高的直播活動。

第四，商品市場化程度不高、品牌化不足。金寨農(nóng)產(chǎn)品雖好，但“酒香也怕巷子深”，各地區(qū)農(nóng)村電子商務迅猛發(fā)展，產(chǎn)生激烈的同質化競爭。金寨縣只有“俏果果”等較少的知名品牌，在眾多農(nóng)產(chǎn)品中，金寨縣農(nóng)副產(chǎn)品、中草藥產(chǎn)品競爭力不足。

第五，當?shù)刈匀缓图t色旅游、特色農(nóng)產(chǎn)品基地等文旅資源知名度有待進一步提升。金寨縣擁有豐富的自然生態(tài)資源和文旅資源，但在全國的知名度較低，配套的休閑旅游產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善。

3 金寨縣“雙線模式”的發(fā)展對策

3.1 加強政府政策資金支持，加快線下基礎設施建設

利用安徽省第一家縣級文旅電子商務直播中心建成的契機，加強政府扶持，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立電子商務工作室和服務站，加快物流、交通、通信網(wǎng)絡等基礎設施建設，切實解決“最初一公里”和“最后一公里”問題，為電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多基礎便利。

政府部門應對農(nóng)戶開展相關培訓，使其根據(jù)市場和季節(jié)變化及時調整線上銷售策略和銷售產(chǎn)品，合理定價，提高服務能力。同時，政府應幫助相關企業(yè)推動產(chǎn)品生產(chǎn)標準化，提高產(chǎn)品的包裝和保鮮能力，實現(xiàn)真空保鮮、肉禽冰藏運輸。此外，應倡導電子商務經(jīng)營戶及時進行商品QS 認證，確保產(chǎn)品質量。

3.2 培養(yǎng)線上電子商務人才

鼓勵農(nóng)村居民、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營戶、寒暑假放假大學生、有意愿從事電子商務產(chǎn)業(yè)人士參與到農(nóng)村電子商務知識學習中。組織電子商務培訓公司定期對學員進行現(xiàn)場教學，帶領部分電子商務經(jīng)營戶到外地參觀、學習，與省外團隊交流。提供資金技術支持，引進專業(yè)電子商務人員和新媒體平臺，孵化村播達人，培養(yǎng)電子商務人才。

3.3 結合電子商務與文旅產(chǎn)業(yè)

張耘堂和李東（2016）提出，原產(chǎn)地形象的象征性價值對農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌的情感性價值有顯著的正向影響，原產(chǎn)地形象的體驗性價值對農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌的結果性價值有顯著的正向影響。張勇和魏夢琴（2021）研究表明，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對消費者價格公平感、感知質量和購買意愿具有顯著正向影響。

農(nóng)產(chǎn)品和中草藥產(chǎn)品具有顯著的地域特色，消費者購買此類產(chǎn)品時對原產(chǎn)地的形象感知力較高。因此，金寨縣電子商務在直播賣貨和宣傳中應根植金寨生態(tài)文明優(yōu)勢和文旅資源，打造金寨農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。線下旅游沿線、特色文旅區(qū)應設立相應的農(nóng)產(chǎn)品電子商務銷售展區(qū)，并連接線上電子商務，將電子商務產(chǎn)品與實地美景建立緊密聯(lián)系，提高產(chǎn)品的區(qū)別度和質量，打造金寨品牌產(chǎn)品。

3.4 利用直播和電子商務擴大知名度

邢慧斌和趙梓臣（2021）認為，在文旅合作社發(fā)展的初期，要借助新媒體平臺擴大社會影響力。這些平臺具有門檻低、涉及人群廣、社會影響力大等特點。在宣傳推介金寨縣文旅資源時，應發(fā)揮線上短視頻和電子商務直播平臺的交互作用，集合金寨縣農(nóng)民群眾力量，將顯性和隱形宣傳相結合，開展文旅直播活動，提高金寨縣自然和文化旅游資源的知名度，形成文旅和電子商務相互促進、共同發(fā)展的局面，打造金寨產(chǎn)品和文旅的獨特品牌。

金寨文化旅游局開展的“金寨百名主播帶您云上游金寨”“先徽杯首屆映山藍旅游文化節(jié)”“華東最后一片原始森林——5A 級景區(qū)天堂寨”等直播，將農(nóng)產(chǎn)品、中草藥等金寨特色農(nóng)副產(chǎn)品與金寨縣的獨特山區(qū)景觀及文化旅游相結合，在打造產(chǎn)品品牌的同時帶動了金寨的文旅產(chǎn)業(yè)。在相關部門的幫助下，開展抖音大賽、短視頻比賽、電子商務農(nóng)產(chǎn)品直播銷售比賽等活動，提高金寨縣文旅影響力，促進當?shù)仉娮由虅盏钠放平ㄔO。

3.5 加強信息共享

加強信息共享，實現(xiàn)線上電子商務企業(yè)與線下農(nóng)戶合作共贏。線下農(nóng)戶供貨商可以通過加強與街道銷售商之間的合作，優(yōu)化產(chǎn)品包裝，拓寬銷售渠道。線下農(nóng)戶可直接經(jīng)營或參與經(jīng)營鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂特色村等，或者與當?shù)孛袼?、農(nóng)家樂等合作，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。農(nóng)戶之間、農(nóng)戶與電子商務企業(yè)之間應建立產(chǎn)品信息交流群，加強信息共享和資源共享，根據(jù)市場需求和季節(jié)變化安排產(chǎn)品運輸，增加購入和售出渠道。電子商務企業(yè)應加強合作，制定區(qū)域產(chǎn)品標準，提高產(chǎn)品質量，打造質量過硬的金寨農(nóng)產(chǎn)品品牌，保障產(chǎn)品銷售穩(wěn)定增長。

3.6 抓住紅色文化旅游機遇，加快建設紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)

金寨縣是劉鄧大軍千里躍進大別山的所經(jīng)之地，因培養(yǎng)了眾多革命將軍，被稱為“將軍縣”，具有豐富的紅色文化旅游元素。紅色文化基地——國家級4A級景區(qū)紅軍廣場是全國著名的革命文化教育基地，由劉伯承元帥提名的“星火燎原”4 個大字熠熠生輝?，F(xiàn)階段，紅色文化旅游廣受歡迎，金寨縣應抓住機遇，提升斑竹園紅色小鎮(zhèn)和湯家匯紅軍小鎮(zhèn)等紅色文化產(chǎn)業(yè)水平，規(guī)劃紅色教育、研學基地等紅色旅游線路，建設長三角高品質紅色旅游示范基地，大力促進當?shù)氐募t色旅游建設。

3.7 扶持優(yōu)秀電子商務“領頭羊”，發(fā)揮線上對線下的帶動效應

目前，金寨縣有電子商務微商1 萬余家，電子商務從業(yè)人員近2 萬人，其中“粉絲”千萬級“網(wǎng)紅”1 人，百萬級7 人，10 萬級以上43 人，1 萬以上300 余人。

金寨著名的短視頻美食家“潘姥姥”利用自己對美食的見解和拿手絕活，擁有2 000 多萬粉絲，提高了金寨的知名度與影響力。當?shù)匾幻娮由虅者_人雖然個頭小，但憑借自己的智慧，成為了當?shù)孛撠氈赂恍∧苁郑贿x為“六安好人”。這些電子商務“領頭羊”帶動周圍農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)戶增加收入，吸引外出務工人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，增強了廣大農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的信心和熱情，緩解了勞動力流失和留守兒童、老人較多的問題。

4 結束語

金寨縣農(nóng)村電子商務與當?shù)匚穆觅Y源相結合的“雙線模式”，立足于金寨縣獨特的自身條件，將農(nóng)村電子商務植根于當?shù)貎?yōu)異的自然和文化旅游資源，促進線上電子商務的品牌化建設，讓金寨縣豐富的農(nóng)產(chǎn)品和山區(qū)產(chǎn)品“走出去”。該模式將自然和文旅資源植入線上的宣傳與推廣，讓更多人了解金寨縣，吸引更多人走進金寨縣，形成線上線下互相促進的局面，帶動當?shù)仉娮由虅债a(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，從而增加農(nóng)戶收入，提高農(nóng)戶生活水平，促進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，更好地服務于“三農(nóng)”和鄉(xiāng)村振興。

金寨縣“雙線模式”能夠提高農(nóng)民自身素養(yǎng)，加強農(nóng)村對外信息的交流與溝通，促進城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的聯(lián)系。金寨縣“雙線模式”增加了就業(yè)崗位，提升了金寨縣人民的幸福感。深入探索和拓展金寨縣農(nóng)村“雙線模式”的發(fā)展途徑，有助于促進金寨縣農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收。