□車永俠，張 艷，馬 清

（寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 寶雞 721000）

實(shí)施名牌戰(zhàn)略、推進(jìn)品牌建設(shè)對推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展至關(guān)重要。新西蘭的奶粉、巴西的咖啡、智利的車?yán)遄又择Y名全球，就是因?yàn)橛凶约旱钠放苾?yōu)勢和核心競爭力。做大做強(qiáng)本地的農(nóng)產(chǎn)品品牌，開發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品，使寶雞市的農(nóng)產(chǎn)品享譽(yù)中國甚至全球，成為當(dāng)務(wù)之急。

1 寶雞市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，寶雞市緊緊抓住“關(guān)天一體化”和西部大開發(fā)的歷史機(jī)遇，利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢深挖地域特色，充分利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技示范戶的先鋒帶頭作用開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，并取得顯著成就。

2020 年，寶雞市糧食播種面積達(dá)到30.14 萬hm，成為全國主要的商品糧生產(chǎn)基地。寶雞市果品種植面積達(dá)到14.17 萬hm，其中蘋果8.8 萬hm、獼猴桃4.17 萬hm。寶雞市矮砧蘋果種植面積為全國最大，獼猴桃種植面積占陜西省1/2、全國1/4。2020 年，寶雞市農(nóng)民人均可支配收入14 189 元，與2019 年相比，增速位列陜西省第一。寶雞市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“成績單”令人欣喜不已。

國際經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)國家的人均國民生產(chǎn)總值為10 000 美元左右，消費(fèi)需求增長將從生存型、數(shù)量型轉(zhuǎn)向發(fā)展型、享受型。2020 年我國人均GDP 為1.14 萬美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從消費(fèi)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性轉(zhuǎn)向文化屬性。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等要求越來越高，更加注重原地、原味，無公害、綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志逐步成為經(jīng)營主體和消費(fèi)者重視的產(chǎn)品指標(biāo)。

地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量可以在反映農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的情況。從圖1 和圖2 可知，我國31 個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）中，農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌數(shù)量最多的是山東省，高達(dá)350 個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）；中位數(shù)為福建省，共有115 個(gè)；陜西省排名第15 位，農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌數(shù)量為117 個(gè)。寶雞市只有5 個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，分別為眉縣獼猴桃、太白甘藍(lán)、隴州核桃、鳳翔蘋果、隴縣羊乳品、寶雞蜂蜜。2018 年12 月11 日，眉縣獼猴桃、鳳縣大紅袍花椒獲評“國家氣候標(biāo)志”，是陜西省首批獲得該項(xiàng)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌。寶雞蘋果成功注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)，麟游核桃獲批國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，太白高山蔬菜供給港澳，隴縣香菇出口日本、韓國。2019 年我國區(qū)域公用品牌共計(jì)300 個(gè)，陜西省有24 個(gè)，寶雞市只有兩個(gè)，還有諸多有特色的農(nóng)產(chǎn)品有待登記認(rèn)證地理標(biāo)志、申請區(qū)域公用品牌或建成有特色的知名品牌。

圖1 中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志統(tǒng)計(jì)

圖2 陜西省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志統(tǒng)計(jì)

2 寶雞市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不強(qiáng)，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃

目前，寶雞市農(nóng)業(yè)仍以分散的小規(guī)模農(nóng)戶為主。農(nóng)戶的思維還停留在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)運(yùn)營階段。受傳統(tǒng)觀念的影響，大多數(shù)農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺少清楚的認(rèn)識，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建意識不強(qiáng)，在品牌培育方面缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。

一方面，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與維護(hù)，認(rèn)為商標(biāo)通過了注冊就成了品牌農(nóng)產(chǎn)品，關(guān)注點(diǎn)聚集在農(nóng)作物的種植、產(chǎn)量、初加工以及是否滯銷方面，忽視了品質(zhì)，甚至為了爭搶市場，不按規(guī)范化的操作要求種植，使得品牌農(nóng)產(chǎn)品名不副實(shí)，既損害了品牌的形象，也損害了消費(fèi)者的利益。

另一方面，不肯參與各種形式的宣傳介紹活動(dòng)，有的即使參加了相關(guān)評比活動(dòng)，獲了獎(jiǎng)、成了名，但將其束之高閣，未能借獎(jiǎng)壯牌、借牌搶市，致使許多品牌的影響力僅限于局部地區(qū)，跨省、跨地區(qū)的品牌少，影響范圍小，市場銷量少，市場知名度不高。從長遠(yuǎn)的角度來看，建設(shè)品牌才是長足發(fā)展之計(jì)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度差，區(qū)域公用品牌效應(yīng)不明顯

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在特定生產(chǎn)地域內(nèi)歸農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體共同擁有，在品種品質(zhì)管理、品牌使用、行銷與傳播等方面，實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一銷售的管理模式。寶雞市農(nóng)戶以小規(guī)模生產(chǎn)為主，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度差，區(qū)域公用品牌效應(yīng)不明顯。人們隨意對不符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工、包裝和命名，形成了與其他地區(qū)具有同等概念的品牌性農(nóng)產(chǎn)品。這種沒有按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)經(jīng)營的行為，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，影響消費(fèi)者對該品牌的整體印象。

同時(shí)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷提升，許多農(nóng)產(chǎn)品通過大棚種植等方式大范圍生產(chǎn)經(jīng)營，給本該獨(dú)樹一幟的特色品牌產(chǎn)品和原產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)帶來一定的沖擊。特色農(nóng)產(chǎn)品的普遍化生產(chǎn)混淆了消費(fèi)者的品牌觀念，助長了假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，使富有特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌遭到破壞。

2.3 品牌宣傳缺乏系統(tǒng)性，名牌產(chǎn)品數(shù)量不多

品牌知名度的形成與維護(hù)不僅需要靠產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售規(guī)模體現(xiàn)，還需要以良好的宣傳為支撐。農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，受產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、廣告宣傳、消費(fèi)者喜好、品牌文化等諸多要素的影響。目前，寶雞市農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳沒有協(xié)同應(yīng)用傳統(tǒng)媒體與新媒體，碎片化廣告宣傳占多數(shù)，缺少統(tǒng)籌規(guī)劃和商標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。注冊商標(biāo)不少，品牌較多，但大部分沒有做大做強(qiáng)，名牌產(chǎn)品數(shù)量屈指可數(shù)。

寶雞市除了太白高山蔬菜、隴縣香菇等少數(shù)知名品牌跨出國門外，其余大部分品牌農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏系統(tǒng)宣傳，不為大眾所知，銷售渠道以地頭客商收購和批發(fā)市場銷售為主，在大型酒店、大型超市銷售較少。品牌農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品混和經(jīng)營、批發(fā)銷售，無法體現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，限制了區(qū)域公用品牌的整體實(shí)力。

2.4 品牌附加值較低，缺乏產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢

日本的草莓、韓國的西瓜價(jià)格頗高，甚至按個(gè)賣，但中國的水果卻出現(xiàn)爛在地里的窘?jīng)r，其原因除了品質(zhì)問題和同質(zhì)化問題外，農(nóng)產(chǎn)品附加值不高也是核心問題之一。產(chǎn)品附加值是指通過智力勞動(dòng)、人工加工、設(shè)備加工、流通營銷等創(chuàng)造的超過原輔材料價(jià)值的增加值，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值與流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值皆為產(chǎn)品附加值的一部分。例如，把獼猴桃加工成獼猴桃干，更有利于貯存，經(jīng)濟(jì)價(jià)值隨之翻番。農(nóng)產(chǎn)品深加工可以最大程度提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增加種植戶的收入。

據(jù)測算，精深加工能夠使糧食、食用油增值2～4倍，畜牧、水產(chǎn)增值3～4 倍，水果、蔬菜增值5～10倍。寶雞市農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展滯后，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以初加工為主，品牌附加值低。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不完善（尤其是產(chǎn)后環(huán)節(jié)）使寶雞市精加工的高端農(nóng)產(chǎn)品少、初加工的低端農(nóng)產(chǎn)品多，難以形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力不足。

2.5 文化內(nèi)涵不足，區(qū)域公用品牌特色欠缺

品牌文化是產(chǎn)品品牌在經(jīng)營中逐步形成的內(nèi)在文化沉淀，是品牌中深刻的價(jià)值內(nèi)涵和豐富的情感內(nèi)涵。農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的文化可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)涵認(rèn)知和文化認(rèn)同，引起消費(fèi)者共鳴，從而創(chuàng)造可觀的效益，為農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌化建設(shè)作出巨大貢獻(xiàn)。優(yōu)秀的品牌文化能夠給予品牌強(qiáng)大的生命力和擴(kuò)張力，使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的品牌認(rèn)同感，從而潛意識地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

2021 年12 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳公布100 個(gè)第一批全國種植業(yè)“三品一標(biāo)”基地，陜西省有3 個(gè)，其中寶雞市太白縣咀頭鎮(zhèn)等高山蔬菜入選“三品一標(biāo)”基地。但是，在百度中搜尋“高山蔬菜”并未顯示太白縣高山蔬菜等信息詞條。在淘寶中搜索“高山蔬菜”，無論是品牌排名還是省份排名，太白縣高山蔬菜均未列示?？梢姡幕瘍?nèi)涵不足導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的獨(dú)具特色不明顯。

3 寶雞市農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的路徑

3.1 強(qiáng)化品牌意識，打造自有品牌

產(chǎn)品品牌化是企業(yè)發(fā)展和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持久動(dòng)力，能夠有效抗衡市場波動(dòng)，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。相關(guān)人員應(yīng)強(qiáng)化農(nóng)戶和涉農(nóng)企業(yè)的品牌意識，打造自有品牌，充分認(rèn)識自有品牌在企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的巨大作用。強(qiáng)化生產(chǎn)者的商標(biāo)意識，鼓勵(lì)他們注冊特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，保護(hù)自有商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量，象征著企業(yè)的信譽(yù)和形象，相關(guān)人員要善于利用本地農(nóng)產(chǎn)品特色打造自有品牌。在以文脈為根本的基礎(chǔ)上，建設(shè)集區(qū)域公用品牌（例如眉縣獼猴桃）、企業(yè)品牌（例如齊峰緣牌獼猴桃）和產(chǎn)品品牌（例如齊峰獼猴桃）為一體的寶雞市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。做強(qiáng)做大寶雞蘋果、眉縣獼猴桃等六大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌，創(chuàng)建“土字號”“鄉(xiāng)字號”產(chǎn)品品牌，全力打造讓消費(fèi)者放心的綠色健康無公害農(nóng)產(chǎn)品。

3.2 完善標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)監(jiān)管體系，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌

以提升品質(zhì)和品位為重點(diǎn)，提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，注重農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境建設(shè)。質(zhì)量既是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，也是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的基石。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品既是精心生產(chǎn)出來的，也是嚴(yán)格管理出來的。生產(chǎn)基地一定要把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)地檢測與質(zhì)量追溯等落實(shí)到生產(chǎn)、包裝、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。監(jiān)管部門要從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，把全面檢查、個(gè)別抽查等監(jiān)管措施落實(shí)到生產(chǎn)、包裝、銷售的全過程中，嚴(yán)肅管理監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)的非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)并加重處罰，扶持優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)保駕護(hù)航。

按照有標(biāo)采標(biāo)、無標(biāo)創(chuàng)標(biāo)及全程貫標(biāo)要求，加大對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中投入品的管控力度、產(chǎn)品深加工中技術(shù)環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度、農(nóng)產(chǎn)品銷售中儲運(yùn)的監(jiān)管力度，建立健全現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系。嚴(yán)格執(zhí)法，打造農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，創(chuàng)建二維碼全程追溯，構(gòu)建從生產(chǎn)到銷售全程可追溯的監(jiān)管體系，為創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌提供保障。

3.3 建立協(xié)作機(jī)制，形成品牌營銷合力

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，要努力克服“酒香也怕巷子深”的難題，加大宣傳力度，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品牌信息。實(shí)行“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的運(yùn)行機(jī)制，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，建立三方協(xié)作機(jī)制，形成品牌營銷合力，解決生產(chǎn)規(guī)模小、營銷方式落后等問題。要形成品牌營銷合力的觀念，把各自獨(dú)立的營銷手段融為一體，合作共贏，達(dá)到良好的宣傳效果。要權(quán)衡各營銷策略的利弊，選擇低成本、高收益的策略。例如，政府利用節(jié)會、展會、推介會及蘇陜扶貧協(xié)作“三會一平臺”，持續(xù)提高寶雞市農(nóng)產(chǎn)品知名度和影響力。獼猴桃企業(yè)設(shè)立電商銷售公司，利用電商、微商、“網(wǎng)紅”直播等形式，拓寬網(wǎng)銷渠道，形成“萬家網(wǎng)店、萬人銷售”的大網(wǎng)銷格局，搭建產(chǎn)銷銜接平臺，發(fā)展數(shù)字營銷，拓寬品牌推廣渠道。

3.4 強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，提升品牌附加值

延伸農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，以生態(tài)鏈為紐帶，統(tǒng)籌融合三大產(chǎn)業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。以市場需求為導(dǎo)向，推動(dòng)生產(chǎn)要素的整合，全面優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，是加快推進(jìn)品牌建設(shè)的有效路徑。改變現(xiàn)有以初級農(nóng)產(chǎn)品為主的商品銷售模式，穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，走精深加工和品牌化的發(fā)展道路。例如，法國盛產(chǎn)葡萄卻沒有以銷售葡萄為主，而是提升品牌的附加值，把葡萄變成葡萄酒，把農(nóng)產(chǎn)品變成消費(fèi)品，根據(jù)不同的產(chǎn)品和產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)出質(zhì)地不同的低端、中端、高端農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)葡萄的差異化發(fā)展，顯著提高葡萄的附加值。相關(guān)人員應(yīng)學(xué)習(xí)國內(nèi)外品牌建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，不斷拉長、加寬、加厚產(chǎn)業(yè)鏈，形成一條符合寶雞市的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

3.5 注重品牌文化建設(shè)，塑造特色區(qū)域公用品牌

陜西省具有深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，是華夏文化的重要發(fā)祥地，西周、秦、漢、唐等14 個(gè)朝代在此建都。寶雞市是周秦文化的發(fā)祥地，被譽(yù)為“炎帝故里、青銅器之鄉(xiāng)”，文化傳承綿延數(shù)千年。只有在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中挖掘歷史元素，賦予相應(yīng)的文化內(nèi)涵，形成獨(dú)具特色的文化意義，實(shí)現(xiàn)品牌的歷史傳承和綿延發(fā)展，才能使農(nóng)產(chǎn)品具有無限的生命力。

陜北的黃土風(fēng)情、陜南的秦巴風(fēng)光和關(guān)中的民俗農(nóng)耕是陜西省農(nóng)業(yè)發(fā)展的特色品牌。應(yīng)將地域特色、歷史文化與本地農(nóng)產(chǎn)品品牌文化相結(jié)合，在分析借鑒國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合寶雞市獨(dú)特的自然環(huán)境、悠久的種植技術(shù)和加工工藝、人文歷史，找尋農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的內(nèi)在規(guī)律，通過別具一格的品牌設(shè)計(jì)和宣傳推廣，塑造符合寶雞市文化底蘊(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。