崔明陽，王 宏

（佳木斯大學 經(jīng)濟與管理學院，黑龍江 佳木斯 154007）

0 引言

企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)未來市場評估價值為基礎，為了增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，以及延長企業(yè)處于優(yōu)勢地位的時長而對戰(zhàn)略期的重要活動進行安排部署，制訂合理且方向正確的方案。企業(yè)制定的戰(zhàn)略在某些程度上反映了企業(yè)日后的發(fā)展目標和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化內(nèi)容，因此每一個企業(yè)都應該根據(jù)行業(yè)整體情況與企業(yè)自身特點，增加優(yōu)勢減小劣勢，制定企業(yè)戰(zhàn)略。

云南白藥集團股份有限公司成立于20 世紀70 年代，是一家經(jīng)營時間長、民眾口碑好的醫(yī)藥集團。企業(yè)不僅在品牌發(fā)源地云南省聲譽極高，還是全國中成藥企業(yè)50 強之一，深受全國人民的喜愛。其于1993年以云南省首家上市公司的身份成功上市。云南白藥發(fā)布的財務數(shù)據(jù)顯示，2020 年營業(yè)利潤額為68.12 億元，較2019 年同期的47.42 億元增長43.62%；2020年凈利潤55.11 億元，較2019 年同期的41.73 億元增長32.06%。

綜上可知，云南白藥公司一直保持著較為可觀的收益，本文將從企業(yè)非財務戰(zhàn)略和財務戰(zhàn)略兩個方向分析其發(fā)展成功的原因。

1 行業(yè)競爭戰(zhàn)略分析

目前，中醫(yī)藥制造行業(yè)的特點是企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、位置分散，而生產(chǎn)出來的藥品也有品類同質(zhì)化的問題，某一種藥品的生產(chǎn)廠家可能高達十幾家，競爭過于激烈。在競爭如此激烈的環(huán)境中，各大藥品制造企業(yè)通常會打價格戰(zhàn)，通過大幅度降價銷售爭取占有更高的市場份額。新進入者面對價格戰(zhàn)想要爭取市場是極其困難的，短期形成品牌效益成為異常困難的事情，長期的消耗和資本投入量過大也會削弱新進入者的競爭力甚至直接將新進入者趕出市場。

中醫(yī)藥產(chǎn)品的替代品總共有兩類，分別是化學藥物和同一效果的其他中藥藥材。中醫(yī)藥的可替代性較強就體現(xiàn)在可以被同一種類的藥材內(nèi)部替代，也可以被化學試劑替代。隨著人們生活水平的提高，大家對保健和藥品成分安全系數(shù)更加重視，由于中醫(yī)藥是植物晾曬加工而成，相比于化學產(chǎn)品更加天然，所以市場上對中藥材的需求量和質(zhì)量要求也不斷增加，但是現(xiàn)有中藥材的種植面積有限并且中藥每畝產(chǎn)量也較低，漸漸產(chǎn)生了供不應求的問題，加之種植環(huán)境惡化，原材料的價格飛速上漲，中醫(yī)藥制造企業(yè)變得越發(fā)被動。單從云南白藥的情況來說，目前其供應商議價能力較弱，未來情況還不明確。

2 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析

2.1 優(yōu)勢分析

首先，云南白藥的品牌聲譽是任何一個醫(yī)藥制造企業(yè)都無法趕超的，是民族醫(yī)藥發(fā)展標桿一樣的存在，云南白藥在2020 年更加注重深挖“大健康產(chǎn)業(yè)”為人類健康提供系統(tǒng)的、綜合的解決方案。其次，自2016 年云南白藥公司啟動混合所有制改革以來，企業(yè)對外開放的平臺越發(fā)國際化，吸引了更多掌握新技能的人才加入，促進了創(chuàng)新研發(fā)的條件升級。最后，云南白藥是依托云南的自然資源起家的，云南的資源優(yōu)勢給云南白藥的藥材繁育基地建設帶來了正面影響，是許多企業(yè)無法擁有的天然優(yōu)勢，如豹七三七粉已經(jīng)成為云南省三七粉類的產(chǎn)品代表，也是全國知名的三七粉產(chǎn)品。

2.2 劣勢分析

云南白藥公司地理位置處于我國邊疆地帶，相對偏僻，在獲取外部信息和開拓國際市場時會受到阻礙，相比于信息發(fā)達、經(jīng)濟發(fā)達的北上廣深，劣勢明顯。另外，云南白藥公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不是非常合理，云南白藥公司堅持依靠傳統(tǒng)的業(yè)務推動企業(yè)發(fā)展，但隨著時代的進步和醫(yī)藥行業(yè)的競爭加劇，傳統(tǒng)的業(yè)務已經(jīng)無法負荷這么龐大的企業(yè)生存下去了，公司必須進一步開辟新的醫(yī)藥業(yè)務，尋找新的利潤增長點。云南白藥每年投入的研發(fā)支出相對于其他支出微乎其微，堅持依靠白藥系列難以保證企業(yè)在市場上長期位居前列。

2.3 機會分析

人民生活水平提高后更加注重健康水平，并且我國人口老齡化也對醫(yī)藥保健行業(yè)提出了更大的需求，各類藥品的需求量變大對于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展起到了推動作用，醫(yī)藥行業(yè)的地位也逐年提高。國家政策也為醫(yī)藥行業(yè)提供了各方面的保障，逐漸增強企業(yè)正規(guī)性，提高行業(yè)水平和準入壁壘，為中藥企業(yè)的成長打造了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

市場的變化在倒逼企業(yè)迅速自我進化和持續(xù)優(yōu)化，目前醫(yī)藥行業(yè)的市場也在改變，銷售渠道也更加多元化，消費者的需求也在不斷增加。在這樣的情況上，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、運營模式、銷售模式以及經(jīng)營策略都需要趕超市場的成長步伐，加快適應市場的變化，不斷自我進化和完善。

公司管理不斷創(chuàng)新也是一方面，公司在企業(yè)的制度建設方面要加大投入力度，管理過程中遇到棘手問題及時處理，使外來引進的制度適應本單位情況，對內(nèi)部的管理成果進行定期總結(jié)，加強企業(yè)的戰(zhàn)略體系建設，引領企業(yè)更好發(fā)展。

2.4 威脅分析

目前，國家宏觀環(huán)境具有較強的波動性，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展面臨著結(jié)構(gòu)性、體制性、周期性三者糾纏帶來的困擾和挑戰(zhàn)。除此之外，行業(yè)的大變革也影響企業(yè)的發(fā)展。藥品“高溢價”時代即將終結(jié)，政府不斷控制藥品的價格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤空間被不斷壓縮，營銷成本卻日漸增加，這使得醫(yī)藥企業(yè)被迫面對“群雄逐鹿”和“狼多肉少”的局面，在這樣白熱化的市場競爭中企業(yè)只能尋求新的機遇。

云南白藥本身存在快速擴張引發(fā)的管理困境，在云南白藥涉足產(chǎn)業(yè)越來越多的同時，其本身的明星產(chǎn)品“白藥”系列也出現(xiàn)了問題，“白藥”系列牙膏添加西藥止血劑事件，以及中藥飲片出現(xiàn)質(zhì)量問題被地方藥監(jiān)局拉進“黑名單”，品牌形象和公信力受到影響，同時消費者的反應也不盡如人意。對于云南白藥來說，實施與企業(yè)本行業(yè)不相關的多元化戰(zhàn)略并沒有創(chuàng)造出預想的新利潤增長點，甚至影響主業(yè)的競爭力和市場占有率。

3 企業(yè)財務戰(zhàn)略分析

云南白藥在2020 年逐步開啟國際化發(fā)展模式，先后在北京、上海、中國香港、韓國等地區(qū)進行布局，提出了“強中央，突兩翼”的戰(zhàn)略方針。該戰(zhàn)略方針指出：云南白藥公司在未來發(fā)展過程中要持續(xù)做好藥品、健康食品、中醫(yī)藥及省醫(yī)藥四大業(yè)務板塊，同時在醫(yī)美領域和骨傷科領域做出更多成績。在此基礎上，尋找新的發(fā)展機遇。

3.1 資源配置戰(zhàn)略分析

從云南白藥提供的2020 年財務報表中可以看出，2020 年以云南白藥母公司為基礎的經(jīng)營性資產(chǎn)為236.96 億元，投資性資產(chǎn)為126.94 億元，再根據(jù)合并報表中的數(shù)據(jù)可知母公司提供給子公司的資源規(guī)模為21.32 億元，合并報表中投資性資產(chǎn)總額為148.26億元。2020 年，控制性投資占用的資源規(guī)模為21.31億元，控制性投資所實現(xiàn)的資產(chǎn)擴張規(guī)模為137.70 億元，控制性投資的資產(chǎn)擴張效果系數(shù)為6.459。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，云南白藥資源配置在2020 年以母公司經(jīng)營資產(chǎn)為主，公司的多元化投資還有較大的操作空間。母公司保有絕大多數(shù)的經(jīng)營資產(chǎn)，整個集團也采用的是專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，子公司就可以考慮為母公司提供經(jīng)營配套、市場開拓等服務。從控制性投資的資產(chǎn)擴張效果系數(shù)來看，云南白藥的擴張效果較為明顯。

3.2 投資戰(zhàn)略分析

受到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略改變的影響，云南白藥轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)模式使得企業(yè)關鍵資源得到了調(diào)整，企業(yè)將資金的投入方向由固定資產(chǎn)等重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重要用途的各類資產(chǎn)。目前，市場上和消費者都更偏好無形資產(chǎn)，企業(yè)的投資內(nèi)容也偏向企業(yè)的品牌認知程度、社會認可程度、產(chǎn)品的創(chuàng)新性能。云南白藥公司為了完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，開展了多元化的投資活動，運用“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”和新媒體與上海政府及北京大學等開展協(xié)作，開展了多個孵化項目并有所產(chǎn)出，獲得了一定收益。

從投資戰(zhàn)略相關的數(shù)據(jù)來看，其2020 年固定資產(chǎn)30.97 億元，研發(fā)支出1.811 億元，投資活動現(xiàn)金流入292.2 億元，收回投資現(xiàn)金287 億元，投資活動現(xiàn)金流出281.3 億元，投資支付現(xiàn)金272.9 億元。云南白藥的固定資產(chǎn)投資率是比較低的，占總投資4%左右，這也符合企業(yè)的輕資產(chǎn)投資策略的特征。研發(fā)支出的數(shù)據(jù)顯示，盡管云南白藥在企業(yè)發(fā)展過程中提出注重研發(fā)的策略，但是在實際研發(fā)過程中投入并不算多，相比于2019 年的1.739 億元，還是可以判定企業(yè)的投資戰(zhàn)略在不斷完善。拿投資活動現(xiàn)金流入的數(shù)據(jù)與2019 年對比可以發(fā)現(xiàn)，云南白藥投資活動收回的資金在逐年上漲，2019 年收回資金272.5 億元，2020 年收回287億元，漲幅達到5%，說明其投資戰(zhàn)略取得了一定程度的成功。根據(jù)投資活動現(xiàn)金流出可以計算其2020 年的流出凈額為19.3 億元，與2019 年相比有所上升，這也證明了企業(yè)投資戰(zhàn)略頗有成效，并且投資現(xiàn)金流中用于購買固定資產(chǎn)支付的現(xiàn)金并不多，大部分為投資支付的現(xiàn)金。

3.3 營運戰(zhàn)略分析

企業(yè)若想實現(xiàn)良性運營就需要一定規(guī)模的周轉(zhuǎn)資金，充足的資金支持在企業(yè)運營過程中能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)運營戰(zhàn)略，進而推動企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。目前，云南白藥企業(yè)運營的戰(zhàn)略主要是外包非核心業(yè)務和營銷策略多樣化。

云南白藥外包非核心業(yè)務主要是為提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，企業(yè)外包了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，將精力和資本投入具有更高附加值的環(huán)節(jié)，直接推進研發(fā)創(chuàng)新工作。一方面，云南白藥與中藥材廠商進行談判與協(xié)商，以求得穩(wěn)定供貨、物美價廉、品質(zhì)優(yōu)異的中藥材；另一方面，企業(yè)與定牌廠商簽訂合同賒購，企業(yè)可以在驗收入庫時支付1/3 的費用，剩余款項依據(jù)產(chǎn)品的銷售狀況再制定支付比例支付。零售導向賒購模式可以獲取大量的現(xiàn)金以保證企業(yè)的現(xiàn)金流。同時，針對質(zhì)量不合格和庫存積壓的商品，云南白藥承諾退貨，這樣的承諾也保證了產(chǎn)品的售出質(zhì)量。

云南白藥的營銷策略在近兩年不斷完善，作為一個百年老字號的企業(yè)，群眾早已耳熟能詳，但是云南白藥并沒有停止其他形式的品牌宣傳。企業(yè)學習先進的營銷理念，運用互聯(lián)網(wǎng)新技術整合企業(yè)線上線下資源，實施全方位營銷活動策略。線上利用抖音、熱播劇等方式顯著提升品牌形象，將云南白藥的企業(yè)形象年輕化，爭取獲得年輕消費者的青睞；對各個電商平臺積極布局，在平臺設立旗艦店，參與“雙十一”等活動，并在杭州成立互聯(lián)網(wǎng)營銷中心；做到醫(yī)藥市場細分，根據(jù)企業(yè)特點推出脈脈、飛準等各類App，管理工作也就此得到精細化開展；同時企業(yè)參與CCTV 國家品牌計劃，通過權(quán)威媒體給品牌打造更正向的影響。線上和央視的合作也給線下企業(yè)的銷售帶來了福利，企業(yè)通過央視節(jié)目冠名權(quán)與國內(nèi)94 家大型藥房展開了合作，取得了巨大的經(jīng)濟效益。

與運營戰(zhàn)略相關的數(shù)據(jù)主要是總資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、貨幣資金及應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)、應收賬款周轉(zhuǎn)率，2020 年云南白藥的總資產(chǎn)552.2 億元，其中流動資產(chǎn)492.6 億元，貨幣資金152.8 億元，應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)57.32 天，應收賬款周轉(zhuǎn)率6.280。從以上數(shù)據(jù)可以看出，流動資產(chǎn)在總資產(chǎn)中占有較大比重，達到89.2%，而在流動資產(chǎn)中貨幣資金的占比為31.01%，這個比重可以保證公司在日常運營過程中有充足的資金支持。醫(yī)藥行業(yè)的特殊性使得該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應收賬款周轉(zhuǎn)速度普遍高于其他行業(yè)，根據(jù)東方財富網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)，該數(shù)值僅在2020 年有小幅度降低，從2016年開始呈現(xiàn)明顯上升趨勢，說明云南白藥運營應收賬款的能力具有優(yōu)勢；周轉(zhuǎn)天數(shù)較2019 年也小幅度上漲，但是相比于2016 年還是大幅度降低，這說明企業(yè)的變現(xiàn)速度相對于2019 年有所增加，但由于投資模式的改變，供貨商壓貨在某種程度上影響了企業(yè)資金的運轉(zhuǎn)，這也反映出云南白藥對產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的企業(yè)影響力都較弱，下游終端可能存在放松賒銷政策向供貨商壓貨的現(xiàn)象。