郝臨喆

（山東大學(xué)，濟(jì)南 250014）

0 引言

自1995 年電子商務(wù)萌芽開(kāi)始，歷經(jīng)多年發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，悄然改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。電子商務(wù)也從誕生、發(fā)展到繁榮經(jīng)歷了從工具、渠道、基礎(chǔ)設(shè)施到經(jīng)濟(jì)體的4 段發(fā)展歷程，中國(guó)已經(jīng)成為世界互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家之一。截至2020 年12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)9.89 億，并隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)大有繼續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)，這都為電子商務(wù)的開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。也正是因此，在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)線上渠道的更好管理顯得極為重要，是企業(yè)發(fā)展的根本。

1 線上渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性

互聯(lián)網(wǎng)和第三方交易平臺(tái)的出現(xiàn)與普及，使得產(chǎn)業(yè)信息化打破了傳統(tǒng)消費(fèi)模式的局限，更有利于直觀、便捷的消費(fèi)模式產(chǎn)生，其悄然改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。在此背景下，線上渠道的拓展無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都顯得極為重要，是新時(shí)代不容忽視的重要渠道。

1.1 有助于渠道拓展

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)之魂，任何企業(yè)發(fā)展都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)模式的探索，只有開(kāi)辟全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，為企業(yè)的銷(xiāo)售量提升探索多樣化模式，才能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。線上渠道的打造和構(gòu)建能夠打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限，將全新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合，開(kāi)辟全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠讓企業(yè)發(fā)展與時(shí)代進(jìn)步相結(jié)合。隨著越來(lái)越多線上渠道的構(gòu)建，更多企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到線上渠道拓展對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，也有越來(lái)越多企業(yè)投入線上渠道的打造中。

1.2 有助于企業(yè)發(fā)展

企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，需要拓展更為廣闊的渠道，通過(guò)廣闊渠道的延伸實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)的提升，拓展企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。企業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道大多為零售或批發(fā)模式，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使企業(yè)的發(fā)展渠道從“線下”延伸至“線上”，企業(yè)不僅可以通過(guò)“線下”傳統(tǒng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，而且可以借助“線上”活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)信譽(yù)推廣，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，也能夠讓企業(yè)的良好形象得以樹(shù)立，這都有助于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1.3 有助于經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)

企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的騰飛離不開(kāi)企業(yè)的帶動(dòng)，只有讓企業(yè)更具活力，讓企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越好，才能讓社會(huì)經(jīng)濟(jì)得以更好發(fā)展。線上渠道的優(yōu)化管理能夠?yàn)槠髽I(yè)注入強(qiáng)大的生命力，能夠讓企業(yè)的發(fā)展渠道越來(lái)越廣闊，這都給予了企業(yè)更大的發(fā)展空間，也正是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展空間越來(lái)越廣闊，其才能帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步前行，可以說(shuō)，線上渠道管理對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展功不可沒(méi)。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代燕喜堂線上渠道管理面臨的問(wèn)題

燕喜堂是中國(guó)百?gòu)?qiáng)醫(yī)藥79 強(qiáng)，是一家集醫(yī)藥連鎖、醫(yī)藥批發(fā)和商超供貨于一體的多元化商業(yè)企業(yè)。燕喜堂是山東省現(xiàn)存的為數(shù)不多的百年老字號(hào)之一，取“吉祥喜慶”之意，歷經(jīng)滄桑之后于1998 年重新經(jīng)營(yíng)，并在歷史發(fā)展中逐漸展現(xiàn)其璀璨之光。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，燕喜堂也跟進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，積極拓展線上渠道，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新局面。但與此同時(shí)，必須看到燕喜堂線上渠道管理中存在的不足和面臨的問(wèn)題，只有深入剖析燕喜堂線上渠道管理問(wèn)題，才能為問(wèn)題的解決奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.1 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足

結(jié)合當(dāng)前線上渠道管理的實(shí)際情況來(lái)看，很多企業(yè)之所以能夠拓展和延伸線上渠道，是因?yàn)槠湔紦?jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，較低的價(jià)格能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)行線上消費(fèi)，若產(chǎn)品質(zhì)量超出消費(fèi)者預(yù)期，就更加能夠獲得消費(fèi)者的青睞，這都讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈性成為線上渠道拓展中很多企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。燕喜堂雖然對(duì)電商平臺(tái)的構(gòu)建有所認(rèn)識(shí)，但是整體來(lái)看其在電商平臺(tái)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，很多藥品價(jià)格與其“線下”銷(xiāo)售的藥品價(jià)格相比波動(dòng)不大，而部分藥品在“線下”藥店活動(dòng)時(shí)的價(jià)格更低，這都在一定程度上阻礙了燕喜堂線上渠道的拓展，很多時(shí)候消費(fèi)者更加喜歡通過(guò)線下實(shí)物的方式選購(gòu)商品。

2.2 經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)需要構(gòu)建

線上渠道的開(kāi)拓和管理離不開(kāi)線上經(jīng)銷(xiāo)商角色的扮演，選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商能夠更好地實(shí)現(xiàn)線上渠道的延伸，能夠帶動(dòng)品牌的建立，提升消費(fèi)者的忠實(shí)度。燕喜堂作為醫(yī)藥企業(yè)的重要組成部分，雖然在線上渠道發(fā)展方面予以積極拓展，但是對(duì)于線上經(jīng)銷(xiāo)商的選擇還未建立完善機(jī)制，很多時(shí)候處于“隨機(jī)”狀態(tài)，或者僅僅從價(jià)格角度選擇經(jīng)銷(xiāo)商，不排除一部分線上經(jīng)銷(xiāo)商并不具備線上店鋪運(yùn)營(yíng)能力，而企業(yè)直營(yíng)的線上管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，也難以更好地開(kāi)展線上渠道的優(yōu)化，極易造成燕喜堂銷(xiāo)售質(zhì)量下降。

2.3 “線上”“線下”渠道沖突

線上零售渠道的便利性和用品介紹的專業(yè)性都是線下所不具備的，但也必須看到數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下使用線上渠道購(gòu)買(mǎi)商品的大多為年輕人，而線下藥店的藥品銷(xiāo)售則并不受年齡的限制，這容易造成“線上”“線下”渠道受眾群體的沖突，“線上”藥品銷(xiāo)售的開(kāi)展也容易給“線下”藥品的銷(xiāo)售造成一定影響，如果相同藥品之間存在價(jià)格差異，還可能引發(fā)消費(fèi)者群體的質(zhì)疑，嚴(yán)重的情況下可能會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失，或者因?yàn)橄M(fèi)者質(zhì)疑而導(dǎo)致線上渠道發(fā)展受限。

2.4 對(duì)消費(fèi)者信息權(quán)利有所忽視

燕喜堂本為老字號(hào)品牌，在藥品銷(xiāo)售方面具有權(quán)威性，線下銷(xiāo)售的開(kāi)展也往往通過(guò)店員的介紹，其中不乏一些“活動(dòng)”藥品的推薦。而開(kāi)展線上渠道管理的過(guò)程中，消費(fèi)者更多是通過(guò)線上信息的獲取來(lái)選購(gòu)藥品，這就需要做好藥品信息介紹以及適應(yīng)證的介紹，一方面避免消費(fèi)者對(duì)藥品藥效混淆，另一方面能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)選擇，同時(shí)還需要做好線上客服的專業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)而帶給消費(fèi)者專業(yè)而便捷的服務(wù)體驗(yàn)。而燕喜堂在這些方面依然需要進(jìn)一步研究。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代燕喜堂線上渠道管理問(wèn)題對(duì)策

3.1 合理定價(jià)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

合理的定價(jià)不僅能夠吸引消費(fèi)者線上選購(gòu)藥品，而且能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣，有助于品牌形象的樹(shù)立。燕喜堂要想在線上渠道方面得到更好的發(fā)展，就需要在藥品定價(jià)方面予以規(guī)范，一方面通過(guò)合理定價(jià)吸引更多目標(biāo)群體，另一方面通過(guò)定價(jià)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，燕喜堂需要結(jié)合企業(yè)藥品銷(xiāo)售成本進(jìn)行線上渠道的合理定價(jià)，并委派專人進(jìn)行價(jià)格管理，既需要避免價(jià)格制定混亂，也需要做好價(jià)格的優(yōu)化管控。其次，對(duì)于其他醫(yī)藥企業(yè)同類(lèi)藥品的定價(jià)予以及時(shí)關(guān)注，若發(fā)現(xiàn)其他藥品價(jià)格低于企業(yè)藥品定價(jià)，需要對(duì)藥品的定價(jià)予以重新核算，并對(duì)其他醫(yī)藥企業(yè)同類(lèi)藥品的銷(xiāo)售情況進(jìn)行跟進(jìn)了解，真正做到“知己知彼”，以形成價(jià)格戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。此外，要增強(qiáng)品牌的權(quán)威性，如此能夠讓更多消費(fèi)者建立對(duì)燕喜堂的信賴，也能夠讓燕喜堂在線上渠道構(gòu)建的過(guò)程中獲得更多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.2 構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)商選定標(biāo)準(zhǔn)

線上經(jīng)銷(xiāo)商能夠?qū)⑵放破髽I(yè)與各大電商渠道予以對(duì)接，其也被稱為托盤(pán)商。通過(guò)制定線上經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，能夠保證線上渠道銷(xiāo)售質(zhì)量，從而切實(shí)保證線上渠道的管理優(yōu)化。燕喜堂選定線上經(jīng)銷(xiāo)商需要從以下幾個(gè)方面予以考慮：第一，線上經(jīng)銷(xiāo)商具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力，類(lèi)似于京東自營(yíng)、蘇寧自營(yíng)等模式都能夠?yàn)檠嘞蔡闷髽I(yè)提供強(qiáng)大的線上銷(xiāo)售渠道。第二，線上經(jīng)銷(xiāo)商具有較強(qiáng)的客服能力，能夠通過(guò)與消費(fèi)者的良好對(duì)接、專業(yè)知識(shí)的傳遞讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第三，線上經(jīng)銷(xiāo)商具有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，線上媒體投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、店鋪運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)活動(dòng)策劃執(zhí)行等能力較強(qiáng)，能夠讓燕喜堂獲得更強(qiáng)的線上渠道優(yōu)勢(shì)。第四，對(duì)線上經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（Key Performance Indicator，KPI）制定，具體內(nèi)容如表1 所示。

表1 線上經(jīng)銷(xiāo)商KPl

3.3 解決“線上”“線下”渠道沖突

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，燕喜堂線上渠道管理的優(yōu)化需要解決“線上”“線下”渠道沖突，保證“線上”“線下”渠道資源的合理分配。首先，燕喜堂需要做好線上渠道的人力保障，這主要可以分為兩個(gè)部分，一個(gè)是電商團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，另一個(gè)是線上經(jīng)銷(xiāo)商的人員構(gòu)成。比如，企業(yè)可以設(shè)置3 個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)分管銷(xiāo)售，與渠道平臺(tái)直接對(duì)接，并管理零售平臺(tái)，構(gòu)建線上到線下（Online to Offline，O2O）渠道，跟進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品等多方面內(nèi)容；一個(gè)團(tuán)隊(duì)分管市場(chǎng)，就線上經(jīng)銷(xiāo)商的承接能力予以考評(píng)，并做好線上銷(xiāo)售活動(dòng)的開(kāi)展；第三個(gè)團(tuán)隊(duì)則管理運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)，針對(duì)數(shù)據(jù)波動(dòng)分析線上銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，做好線上渠道流程的優(yōu)化。此外，燕喜堂還需要注重不同終端資源的充分利用，將網(wǎng)絡(luò)基層、平臺(tái)層、后臺(tái)支撐、終端均納入線上渠道的構(gòu)建中，通過(guò)資源的合理配置讓“線上”“線下”渠道管理得以可持續(xù)開(kāi)展，既避免“線上”“線下”渠道沖突，又實(shí)現(xiàn)“線上”“線下”渠道相互配合。

3.4 保障消費(fèi)者信息權(quán)利

為保證消費(fèi)者在線上渠道購(gòu)買(mǎi)藥品的過(guò)程中能夠獲得更好的消費(fèi)感受，企業(yè)需要做好消費(fèi)者信息權(quán)利的完善和補(bǔ)充。一方面需要對(duì)藥品的信息介紹進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)充，及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的投訴情況以及消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容。另一方面還需要對(duì)線上客服人員予以專業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)定期或者不定期的專業(yè)培訓(xùn)讓其能夠獲取更為專業(yè)的藥品知識(shí)，為消費(fèi)者提供更為專業(yè)的線上服務(wù)，必要情況下還可以給予消費(fèi)者一定建議。此外，燕喜堂還需要在線上渠道設(shè)置良好的消費(fèi)者信息反饋渠道，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)匿名或者實(shí)名方式就客服、藥品的相關(guān)內(nèi)容予以信息反饋，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者反饋信息的收集整理提升線上服務(wù)質(zhì)量，并通過(guò)電話、微信等多種方式向消費(fèi)者反饋其反映問(wèn)題的處理結(jié)果。

4 結(jié)語(yǔ)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)線下渠道管理模式雖然依然能夠帶給企業(yè)發(fā)展動(dòng)力，但其中存在的局限性也日益凸顯，正因?yàn)槿绱?，越?lái)越多的企業(yè)開(kāi)始探索更好的線上渠道管理模式，力爭(zhēng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道的延伸和拓展，帶給企業(yè)更好的發(fā)展契機(jī)。燕喜堂作為醫(yī)藥行業(yè)的重要組成部分，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，積極探索線上渠道管理措施，但需要看到其在開(kāi)展線上渠道管理的過(guò)程中依然存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足、經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)需要構(gòu)建、“線上”“線下”渠道沖突、對(duì)消費(fèi)者信息權(quán)利有所忽視等問(wèn)題。只有通過(guò)合理定價(jià)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)商選定標(biāo)準(zhǔn)、解決“線上”“線下”渠道沖突、保障消費(fèi)者信息權(quán)利等方法幫助燕喜堂開(kāi)展線上渠道管理，才能推動(dòng)燕喜堂企業(yè)更好發(fā)展。相信隨著醫(yī)藥企業(yè)線上渠道管理的深入研究，線上渠道管理終將帶給企業(yè)源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，也將以別樣形式帶動(dòng)企業(yè)向著更高層次邁進(jìn)。