曹辰燦，侯 巖

（吉林師范大學(xué) 管理學(xué)院，吉林 四平 136000）

0 引言

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府對(duì)全民健身的倡導(dǎo)，人民群眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度逐年上升。2021年，國家體育總局發(fā)布《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，以求加快實(shí)現(xiàn)體育現(xiàn)代化，筑牢體育強(qiáng)國根基。該規(guī)劃中指出我國體育改革雖然取得一系列成就，但體育發(fā)展問題依然突出，體育產(chǎn)品與相應(yīng)服務(wù)之間有效供給不足，體育消費(fèi)潛力尚未充分釋放。因此，本文運(yùn)用財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣從價(jià)值創(chuàng)造維度和現(xiàn)金余缺維度對(duì)李寧公司進(jìn)行綜合分析，總結(jié)其轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)中其他企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展提供方法和思路。

1 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣?yán)碚?/h2>

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣（見圖1）是衡量企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的工具之一，其通過將價(jià)值創(chuàng)造理論與可持續(xù)增長理論融合，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定既要注重收益的增長，也要注重價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

圖1 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣

當(dāng)橫縱坐標(biāo)均為正時(shí)，表明企業(yè)的經(jīng)營能力較強(qiáng)，產(chǎn)生的稅后收益足以覆蓋其經(jīng)營成本，但企業(yè)的資金處于短缺狀態(tài)，說明企業(yè)當(dāng)前的資金狀況不足以支撐現(xiàn)在的發(fā)展速度，這時(shí)應(yīng)通過判斷企業(yè)高速發(fā)展的時(shí)間長短來決定融資手段和經(jīng)營方式。

當(dāng)橫坐標(biāo)為負(fù)而縱坐標(biāo)為正時(shí)，企業(yè)處于第二象限。企業(yè)可以創(chuàng)造價(jià)值，現(xiàn)金充裕，是各利益相關(guān)方理想中的企業(yè)經(jīng)營狀況。這時(shí)企業(yè)應(yīng)將剩余資金用于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、生產(chǎn)運(yùn)營改善，進(jìn)一步提升企業(yè)價(jià)值，若在完成一系列企業(yè)改善的操作后資金仍有剩余，應(yīng)將剩余資金用于給股東分紅。

當(dāng)橫縱坐標(biāo)均為負(fù)時(shí)，企業(yè)處于價(jià)值減損狀態(tài)且資金沒有得到充分利用，這時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注經(jīng)營方面利潤率較低的板塊，對(duì)其進(jìn)行分析優(yōu)化，以達(dá)到企業(yè)價(jià)值增值的目的。

當(dāng)橫坐標(biāo)為正而縱坐標(biāo)為負(fù)時(shí)，企業(yè)的發(fā)展處于比較危險(xiǎn)的狀態(tài)，這時(shí)應(yīng)判斷是企業(yè)自身的問題，還是行業(yè)發(fā)展不景氣的問題，可選擇對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組或退出該行業(yè)，使損失降到最低。

2 李寧公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣數(shù)據(jù)的選取與計(jì)算

李寧公司成立于1990 年，2004 年在中國香港上市，是一家主要采用外包生產(chǎn)和特許分銷商模式銷售包括自有品牌生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售于一體的體育鞋服公司。

本文選取李寧公司2016—2020 年財(cái)務(wù)報(bào)表披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，根據(jù)計(jì)算結(jié)果構(gòu)建李寧公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣，進(jìn)一步對(duì)李寧公司的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略作出分析。其財(cái)務(wù)戰(zhàn)略指標(biāo)及計(jì)算公式如表1 所示，計(jì)算結(jié)果如表2 所示。

表1 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略指標(biāo)及計(jì)算公式

表2 李寧公司2016—2020 年財(cái)務(wù)戰(zhàn)略指標(biāo)計(jì)算結(jié)果 單位：%

3 李寧公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣的建立及其財(cái)務(wù)績效分析

李寧公司2016—2020 年的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣構(gòu)建如圖2 所示。

圖2 李寧公司2016—2020 年財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣

從資金狀態(tài)來看，李寧公司的銷售增長率和可持續(xù)增長率的差值波動(dòng)較大，2016 年與2017 年的差值為6.93%；2018 年轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金短缺狀態(tài)，相較于2017年，二者之間的差值達(dá)到6.43%；2019 年與2018 年相比，資金狀態(tài)趨于穩(wěn)定，二者之間相差0.41%；2020年，營業(yè)收入增長速度變緩，使得公司的銷售增長率下降，回到了資金剩余狀態(tài)。

從價(jià)值狀態(tài)來看，2016—2020 年李寧公司的價(jià)值創(chuàng)造能力一直處于上升趨勢，從2016 年的價(jià)值虧損到2017 年開始創(chuàng)造價(jià)值，再到2018、2019 年價(jià)值創(chuàng)造能力快速增長，可以看出李寧公司在改革方面的成效。

從財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣整體來看，李寧公司自2016 年減損性現(xiàn)金剩余狀態(tài)發(fā)展為增值型現(xiàn)金剩余狀態(tài)，公司能夠滿足為股東持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的需求，但自身經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流在這一時(shí)間段內(nèi)存在較大波動(dòng)，雖然在一定程度上受到大環(huán)境的影響，但同時(shí)反映了公司資金滿足自身經(jīng)營的能力有待提高，公司在未來經(jīng)營中應(yīng)注重對(duì)現(xiàn)金流的獲取。

2016 年，李寧公司在2015 年扭虧為盈的基礎(chǔ)上落實(shí)相關(guān)發(fā)展策略，使得公司盈利情況有所改善，公司當(dāng)時(shí)的主要問題為消費(fèi)者的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣的改變與產(chǎn)品供應(yīng)能力滯后之間存在矛盾，需要及時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合優(yōu)化，使公司可以創(chuàng)造價(jià)值。

2017 年，李寧公司針對(duì)2016 年的問題淘汰經(jīng)營不善的店鋪，增加高效盈利、具有體驗(yàn)概念的大型店鋪，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高渠道效率。同時(shí)，李寧公司開始向新零售轉(zhuǎn)型，推進(jìn)商品運(yùn)營模式的改革，探索在保留運(yùn)動(dòng)特性的基礎(chǔ)上將時(shí)尚、休閑等更好地結(jié)合起來的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭力。

2018 年，李寧公司推進(jìn)數(shù)字化策略，形成“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略布局，聚焦品牌力與產(chǎn)品力，在產(chǎn)品方面進(jìn)一步探索與休閑文化等方面的結(jié)合，開展不同層次的營銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。帶有中國元素的“中國李寧”品牌在紐約時(shí)裝周的首次亮相，使得李寧公司成為“國潮”的引領(lǐng)者。

2019 年，李寧公司在不斷調(diào)整和優(yōu)化之前公司策略的基礎(chǔ)上加大對(duì)研發(fā)的投入，增強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)性與功能性；秉持“因需而動(dòng)”的供應(yīng)鏈管理理念，進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)效率。

2020 年，李寧公司的營業(yè)收入受到一定影響，這時(shí)其開始在多個(gè)城市著手建立品牌形象店，同時(shí)推出一系列文創(chuàng)合作新產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來融入“國潮”元素的全新式體驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)從概念向可持續(xù)業(yè)務(wù)的演化。

4 結(jié)論與啟示

文章對(duì)李寧公司2016—2020 年財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣以及公司的財(cái)務(wù)績效進(jìn)行了大致分析，發(fā)現(xiàn)該公司通過加大研發(fā)投入和研發(fā)力度、進(jìn)行渠道改革等一系列措施使得公司總體的財(cái)務(wù)績效呈現(xiàn)積極的發(fā)展態(tài)勢，體現(xiàn)了李寧公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有效性。目前需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體育鞋服企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白，面對(duì)日益復(fù)雜的市場環(huán)境，提高自身對(duì)市場環(huán)境變化的反應(yīng)速度是重中之重。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)與外部環(huán)境進(jìn)行信息交互、不斷適應(yīng)發(fā)展形成的綜合能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)著重培養(yǎng)相關(guān)人員對(duì)市場變化的感知力和洞察力，對(duì)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不斷作出調(diào)整，使得企業(yè)規(guī)劃適應(yīng)行業(yè)環(huán)境和自身未來發(fā)展走向，這樣才有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。