文/馮薇 任華 吳東英

改革開放以來，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了巨變，取得了驕人的成績(jī)。然而我國(guó)在國(guó)際社會(huì)的國(guó)家形象與國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)地位卻不相匹配。習(xí)近平總書記在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。講好中國(guó)故事是時(shí)代使命，而其前提與基礎(chǔ)是對(duì)中國(guó)文化的自信。對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的尊重是建立在文化自信的基礎(chǔ)，而這種基礎(chǔ)的建立應(yīng)走出西方中心主義的思想壁壘。國(guó)家層面的一系列努力有目共睹，從國(guó)家形象宣傳片到孔子學(xué)院，文化外宣的成績(jī)斐然。而在當(dāng)今的短視頻時(shí)代，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在全球范圍內(nèi)的傳播影響不容小覷，通過KOL講好中國(guó)故事，能讓海外世界更容易了解中國(guó)。

一、短視頻時(shí)代KOL的影響力

KOL即Key Opinion Leader，譯為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。KOL通常在社交媒體擁有數(shù)量眾多的粉絲，在傳播過程中具有重要的中介力量，對(duì)普通網(wǎng)民的意見、態(tài)度、信念、動(dòng)機(jī)和行為具有強(qiáng)大的影響力。由于KOL會(huì)因行業(yè)和地域而有所劃分，因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體內(nèi)部的影響力更為顯著，而對(duì)于那些對(duì)該領(lǐng)域并不感興趣的普通網(wǎng)民來說，其影響力和號(hào)召力明顯較弱。近年來，KOL的影響力逐漸從社會(huì)公共領(lǐng)域（如政治、經(jīng)濟(jì)、公共衛(wèi)生等）轉(zhuǎn)向私人生活領(lǐng)域（如美食、美妝等）。近三年來短視頻發(fā)展迅猛，并進(jìn)入一個(gè)全新的健康發(fā)展階段，各短視頻平臺(tái)用戶數(shù)量大規(guī)模增長(zhǎng)。本文的研究對(duì)象李子柒就在月活躍用戶數(shù)量超20億的YouTube平臺(tái)擁有多達(dá)1700萬的全球訂閱用戶人數(shù)，其海外影響力可見一斑。

二、交際民族志的研究框架及研究方法

本研究采用交際民族志（Ethnography of Communication）的研究框架，以非參與式觀察的研究手法分析了李子柒賬號(hào)在YouTube平臺(tái)播放次數(shù)最多的20個(gè)視頻及每個(gè)視頻的前50條共計(jì)1000條評(píng)論（英文850條、非英文150條），共計(jì)16655字。本研究還使用了定量分析工具WordItOut語(yǔ)料庫(kù)詞云圖軟件統(tǒng)計(jì)出850條英文評(píng)論中的高頻詞匯，將觀看李子柒視頻的網(wǎng)友態(tài)度呈現(xiàn)出來。語(yǔ)料具體信息見表1。

交際民族志是典型的學(xué)科交叉產(chǎn)物，20世紀(jì)60年代被概念化至社會(huì)語(yǔ)言學(xué)內(nèi)，因其研究視角與研究思路廣泛借鑒了人類學(xué)民族志研究（Ethnography），用以觀察記錄分析人際社會(huì)的語(yǔ)言交際現(xiàn)象而得名。交際民族志采用定性分析方法考察人類學(xué)視角下的自然交際實(shí)踐行為與過程。交際民族志之父海姆斯首次提出了交際能力的概念，他指出交際能力由三部分構(gòu)成：語(yǔ)言知識(shí)、互動(dòng)技能、文化知識(shí)。海姆斯認(rèn)為言語(yǔ)由成體系的要素構(gòu)成，并將發(fā)話人、受話人、語(yǔ)言形式、信道、語(yǔ)碼、話題以及言語(yǔ)環(huán)境七大要素歸納為八個(gè)條目，首字母恰好構(gòu)成英文單詞SPEAKING以便記憶，這就是交際民族志用以分析交際模式的SPEAKING框架，包括情景（S：Setting and Scene）、參與者（P：Participants）、目標(biāo)與效果（E：Ends）、信息內(nèi)容與形式（A：ActSequence）、傳遞信息的方式和風(fēng)格（K：Key）、交際工具（I：Instrumentalities）互動(dòng)規(guī)則及解釋規(guī)范（N：Norms）及體裁（G：Genre）。

表1 李子柒播放次數(shù)最多的20條視頻信息

三、李子柒視頻的交際模式分析

海姆斯SPEAKING框架的八個(gè)組成部分有助于詳細(xì)分析交際事件的全貌及挖掘交際事件背后的隱性交際規(guī)則，本文將從這八部分梳理并揭示李子柒視頻的跨文化傳播過程及其成功之處。

李子柒視頻的物理情景位于她的家鄉(xiāng)四川省綿陽(yáng)市的一個(gè)村莊。視頻拍攝地主要是李子柒自家的院子或村子附近的田間地頭。

李子柒視頻的主要參與者是李子柒和她的奶奶、鄰居以及寵物狗等。其觀眾則為來自全球的YouTube用戶。YouTube是一個(gè)開放的視頻播放平臺(tái)，全球網(wǎng)絡(luò)用戶只需注冊(cè)即可訂閱其頻道并發(fā)表評(píng)論，即使未注冊(cè)YouTube賬號(hào)也可隨時(shí)免費(fèi)觀看視頻。截至2022年7月1日，李子柒YouTube訂閱用戶人數(shù)高達(dá)1700萬，是該平臺(tái)訂閱用戶數(shù)量最多的中文頻道。李子柒單個(gè)視頻最高播放量已超8000萬，平均每個(gè)視頻的評(píng)論數(shù)量都在萬條之上且評(píng)論中含數(shù)十種語(yǔ)言，英語(yǔ)為使用頻率最高的評(píng)論語(yǔ)言。

通過研究李子柒采訪視頻及其個(gè)人微博發(fā)表的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)她在國(guó)內(nèi)平臺(tái)最初上傳視頻是為了經(jīng)濟(jì)效益，但后來她在YouTube上傳帶有中國(guó)傳統(tǒng)特色的古風(fēng)視頻，一方面為了吸引粉絲訂閱觀看，另一方面也希望能夠傳播中國(guó)文化，向世界展示中國(guó)。

李子柒在YouTube上傳時(shí)長(zhǎng)從3～25分鐘不等的視頻，觀眾在觀看李子柒視頻后可點(diǎn)贊、點(diǎn)踩，也可在評(píng)論區(qū)隨意留言，字?jǐn)?shù)無限制。但她本人從未在視頻中與網(wǎng)友直接對(duì)話，也無任何言語(yǔ)介紹，更不回復(fù)粉絲留言。言語(yǔ)互動(dòng)僅限于視頻的中英文標(biāo)題以及視頻中的中文字幕（英文字幕由YouTube自動(dòng)生成）。近三年上傳的一百多個(gè)視頻均配有中英文標(biāo)題及簡(jiǎn)介，其中個(gè)別（2017年的8個(gè)）視頻只有中文標(biāo)題及簡(jiǎn)介。個(gè)別短視頻中僅使用中文字幕用來解釋食品制作過程。

李子柒的視頻風(fēng)格整體上輕松愉悅，營(yíng)造出一種恬靜悠閑之感。研究發(fā)現(xiàn)，YouTube網(wǎng)友評(píng)論的風(fēng)格多樣，如多愁善感、深受觸動(dòng)、真誠(chéng)感激，評(píng)論基調(diào)均為積極向上。

李子柒通過視頻與國(guó)外網(wǎng)友進(jìn)行交流。粉絲通過全球第一大視頻平臺(tái)YouTube觀看李子柒的視頻并發(fā)表評(píng)論，與李子柒互動(dòng)。

李子柒重視服飾等非言語(yǔ)交際方式，在視頻中常著漢服等傳統(tǒng)服裝。李子柒每個(gè)視頻都能完整呈現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)美食或傳統(tǒng)器物的全部制作過程，做菜從耕種食材開始拍攝，一道菜或一個(gè)器物的制作周期甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。所有美食和器物的制作均由李子柒個(gè)人獨(dú)立制作完成，成果秀色可餐、美輪美奐，視頻的結(jié)尾是李子柒與奶奶共享美食。李子柒在視頻中保持相對(duì)沉默的狀態(tài)，即不與觀眾對(duì)話，偶爾會(huì)與其視頻的直接參與者（如奶奶、鄰居、小狗）有互動(dòng)。

對(duì)李子柒視頻與觀眾間交際過程的解釋規(guī)范如下：服飾屬于非言語(yǔ)交際手段，李子柒著傳統(tǒng)服裝可直觀、多角度地表現(xiàn)中國(guó)特色、宣傳中國(guó)文化；與奶奶共享美味的視頻結(jié)束慣例很符合李子柒孝順能干的人物設(shè)定，接近她與奶奶真實(shí)的生活狀態(tài)；李子柒保持沉默不與觀眾對(duì)話，更接近真實(shí)的生活狀態(tài)，這種全然忽略攝像機(jī)的拍攝手法更自然，使觀眾能將注意力完全集中在李子柒的食物制作和物品制作的過程中，從而達(dá)到“此處無聲勝有聲”的傳播效果；李子柒不與觀眾產(chǎn)生任何對(duì)話關(guān)系，更增加了KOL的神秘色彩，使用中文視頻名稱和中文字幕彰顯了文化自信。

李子柒傳播傳統(tǒng)文化成功的根本原因在于內(nèi)容的稀缺性，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生活方式給人耳目一新之感，對(duì)制作和拍攝細(xì)節(jié)的美感苛求使其紀(jì)錄片式的視頻真實(shí)感十足。

李子柒視頻屬于口語(yǔ)日常交際的體裁，粉絲評(píng)論屬于書面語(yǔ)的交際體裁。

四、李子柒視頻的溝通效果

李子柒視頻的影響力直觀地體現(xiàn)在網(wǎng)友評(píng)論中，研究發(fā)現(xiàn)李子柒視頻的好評(píng)率高達(dá)97.8%。本研究采取非參與式觀察法采集了YouTube李子柒頻道播放最多的20個(gè)短視頻及其評(píng)論，依據(jù)熱門程度將評(píng)論排序，選取每條視頻下前50條評(píng)論，得到共計(jì)英文評(píng)論850條進(jìn)行分析。使用WordItOut詞云圖軟件統(tǒng)計(jì)出850條英文評(píng)論的前100個(gè)高頻實(shí)詞并將其呈現(xiàn)出來，字體越大則頻率越高，如圖1。

圖1 李子柒視頻網(wǎng)友評(píng)論的100個(gè)高頻詞云圖

李子柒視頻網(wǎng)友評(píng)論的高頻詞云圖表明網(wǎng)友使用了大量褒義詞和部分中性詞表達(dá)對(duì)李子柒視頻的喜愛之情，贊美她是無所不能的美麗女孩，愛奶奶也愛生活。從850條網(wǎng)友評(píng)論中發(fā)現(xiàn)李子柒短視頻所達(dá)到的溝通效果有以下三方面。

李子柒視頻表達(dá)了全球網(wǎng)友作為人類命運(yùn)共同體一分子“逃離商品社會(huì)和工作壓力、渴望返璞歸真”的共同心理需求。

黨的十八大上明確提出“人類命運(yùn)共同體”（a Community of Shared Future for Mankind）的主張，旨在強(qiáng)調(diào)在追求本國(guó)利益時(shí)兼顧他國(guó)合理關(guān)切，在謀求本國(guó)發(fā)展中促進(jìn)各國(guó)共同發(fā)展，只有一個(gè)地球，各國(guó)共處一個(gè)世界，要倡導(dǎo)“人類命運(yùn)共同體”意識(shí)。16世紀(jì)才孕育成熟的資本主義生產(chǎn)方式席卷了全球很多國(guó)家和地區(qū)，帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展物資充裕的同時(shí)也帶來了一系列如貧富懸殊、對(duì)外擴(kuò)張等全球性的社會(huì)問題。國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)秩序問題、宗教及文化沖突問題、生態(tài)環(huán)境和資源分配等問題等，造成全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)抗、政治沖突、文化沖突、軍事對(duì)抗。世界范圍內(nèi)蔓延著焦慮不安和空虛，尤其是二戰(zhàn)后隨著城市化過程加速，遠(yuǎn)離自然身居城鎮(zhèn)，生活節(jié)奏加快，是多數(shù)現(xiàn)代社會(huì)人真實(shí)的生活寫照，人人都能感受到一定的矛盾、困難和壓力。

從微觀角度而言，人類命運(yùn)共同體的主張彰顯人文關(guān)懷，正視人類共同的、基本的、渴望安全感的心理需要。李子柒本人也說現(xiàn)代人生存在一個(gè)忙碌的、快節(jié)奏的社會(huì)，希望她的視頻能給人帶來平靜放松的感覺。李子柒身居大自然，遠(yuǎn)離城市的喧鬧，向全球網(wǎng)友們展示了中國(guó)式的恬靜生活，她的視頻體現(xiàn)了天人合一，展示了人與自然之間的良好關(guān)系。海外網(wǎng)友對(duì)李子柒視頻有關(guān)“自然風(fēng)景”的評(píng)論占比達(dá)15%，包含中文等其他語(yǔ)言在內(nèi)的有關(guān)自然（nature）的描述也多次出現(xiàn)。本研究選取的850條英文評(píng)論中，“nature”一詞出現(xiàn)頻率共計(jì)34次，在實(shí)詞頻率排名中位列第14。例如，網(wǎng)友直言：“I'd rather live in a place like this and enjoy quietly than the bustling city”（我寧愿生活在農(nóng)村，享受寧?kù)o而非喧鬧的城市生活）。

現(xiàn)代商品社會(huì)最主要的特征就是促進(jìn)消費(fèi)和物質(zhì)滿足，人的滿足越來越多地來自貨幣與商品。而李子柒的視頻是對(duì)商品社會(huì)的不滿和挑戰(zhàn)，表達(dá)了全球網(wǎng)友作為人民命運(yùn)共同體一分子的返璞歸真之情。視頻所呈現(xiàn)的是與現(xiàn)代社會(huì)截然相反的田園生活，一種自給自足的生活。她的視頻中看不到現(xiàn)代社會(huì)的身影，多的是“采菊東籬下，悠然見南山”的怡然自得。網(wǎng)友評(píng)論道李子柒的生活環(huán)境是天堂一般的存在，神往這種身處大自然的田園環(huán)境。諸多網(wǎng)友對(duì)資本主義、消費(fèi)主義和生活的真諦進(jìn)行了反思?？傊?，李子柒所表達(dá)的自給自足的生活理念不是物質(zhì)文明退步的表現(xiàn)，相反這是一種超越物質(zhì)追求精神世界滿足的狀態(tài)，因而使海外受眾普遍感觸頗深。

視頻還展示了祖孫間的親密關(guān)系，滿足了網(wǎng)友作為人類社會(huì)共同體中一分子的基本心理需要：與家人的親密關(guān)系。李子柒孝順奶奶，家庭氛圍和睦，和家人幸福的生活在鄉(xiāng)間。從網(wǎng)友留言可見，網(wǎng)友對(duì)于李子柒和奶奶之間的友好狀態(tài)也極為關(guān)注。網(wǎng)友羨慕李子柒和奶奶的相處模式、贊揚(yáng)李子柒孝順的同時(shí)也會(huì)自我反思，這是李子柒所傳遞的價(jià)值觀對(duì)海外網(wǎng)友潛移默化的影響。李子柒視頻所營(yíng)造的情景，成了紛繁復(fù)雜現(xiàn)代社會(huì)中的一片凈土，她構(gòu)建了一個(gè)順應(yīng)觀眾觀賞心理的視頻環(huán)境，以此向外國(guó)網(wǎng)友傳遞了人與自然和諧共處的理念以及中國(guó)式的友愛親情關(guān)系。

李子柒的視頻創(chuàng)造性地展示了中華傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)了文化認(rèn)同，激起了全球網(wǎng)友對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化技藝的崇拜之情。

中國(guó)文化歷史悠久傳承數(shù)千年而不衰，具有鮮明的特征與個(gè)性。不同于擅長(zhǎng)言語(yǔ)表述的《舌尖上的中國(guó)》等美食紀(jì)錄片，博主李子柒的視頻記錄的是與祖母的日常田園生活，不僅僅講述中國(guó)美食的制作過程，還包括很多傳統(tǒng)物品的古老制作工藝，以及她本人家庭生活中的點(diǎn)滴。

對(duì)海外網(wǎng)友來說，中國(guó)傳統(tǒng)文化技藝陌生且神秘，而李子柒開辟了一個(gè)讓大眾了解中國(guó)文化的渠道。有網(wǎng)友直言道：“以前我了解的中國(guó)全部都錯(cuò)了”，可見李子柒更正了部分海外受眾對(duì)中國(guó)的錯(cuò)誤認(rèn)知，使海外網(wǎng)友看到真實(shí)的中國(guó)，而非停留在西方媒體偏見視角下的中國(guó)。新華社評(píng)論道，向世界呈現(xiàn)中國(guó)文化之美需要更多的李子柒。李子柒以獨(dú)特的方式傳遞著獨(dú)特的中國(guó)文化，提高了海外受眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感。

李子柒視頻樹立全新的中國(guó)女性形象，激起了網(wǎng)友對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代復(fù)合女性人設(shè)的喜愛之情。

李子柒在視頻中的衣食住行都是親力親為。她向全世界展現(xiàn)了一個(gè)全新的女性形象，打破了女性力量遜于男性的思維定式，在外國(guó)網(wǎng)友眼中她是一個(gè)“do everything”（無所不能）之人。在多個(gè)視頻評(píng)論中都可看到網(wǎng)友對(duì)其動(dòng)手能力的贊美。對(duì)李子柒的形象描述，不僅僅是與其外貌相關(guān)的“beautiful”等此類型的夸獎(jiǎng)，出現(xiàn)頻率最高的詞是“strongest（最強(qiáng)壯）”“hard working（勤勞）”等贊美其力量的詞匯。網(wǎng)友Groo Wanderer稱她是真實(shí)生活中的迪士尼公主。“公主”等詞出現(xiàn)頻率很高，這些詞不僅僅表示外形等的優(yōu)雅美麗，更是對(duì)內(nèi)在品質(zhì)的贊揚(yáng)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文采用交際民族志的研究視角揭示了李子柒視頻的跨文化傳播策略。李子柒扎根祖國(guó)大地，挖掘本土文化中的精髓，借助現(xiàn)代新媒體拍攝及傳播技術(shù)，將其發(fā)揚(yáng)光大，最終在新時(shí)期跨文化傳播中獨(dú)樹一幟。其視頻憑借對(duì)中華傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的高度自信及對(duì)市場(chǎng)的高度敏感與精準(zhǔn)定位得以成功。李子柒的成功提示我們?cè)诳缥幕瘋鞑ブ幸龅轿幕孕?，要講好中國(guó)故事，須在本土文化資源中進(jìn)行深耕，同時(shí)也要注意選擇主流宣傳平臺(tái)和海外目標(biāo)受眾的理解接受方式，從而進(jìn)行整合與創(chuàng)新，注重情感品牌傳播。李子柒的選題立意雖是中國(guó)農(nóng)家生活瑣事，貌似土味十足，但在主題選擇、拍攝手法、配樂技術(shù)及價(jià)值觀立意等方面確是極有借鑒意義的。自然清新的畫面，配合視頻中傳播的價(jià)值觀（勤勞勇敢、自立自強(qiáng)等）滿足了全球網(wǎng)友作為人類命運(yùn)共同體的心理情感追求，因此在跨文化傳播中一舉成功。

通過對(duì)KOL李子柒的分析得知，要想取得全球范圍內(nèi)跨文化傳播的成功，一要重視選擇國(guó)際主流傳播平臺(tái)；二要注意運(yùn)用辯證思維，在傳播內(nèi)容、方式、效果與價(jià)值觀等方面深耕本土資源，同時(shí)注意融通中外表達(dá)方式，用世界語(yǔ)言講述中國(guó)故事；三要善于精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，用真善美的內(nèi)容滿足與喚醒目標(biāo)受眾作為人類命運(yùn)共同體的情感共鳴。唯此，方能順應(yīng)潮流在國(guó)際新媒體平臺(tái)中成為流量KOL，在新時(shí)期新形勢(shì)的中外文化交流中乘風(fēng)破浪開拓創(chuàng)新。