文/張彥甫 劉君啟

加強國際傳播能力建設，既是切實落實中央企業(yè)“講好中國故事”的必然要求，也是向合作伙伴、向海外油氣資源所在國家表達中海油開放包容、管理透明、治理合規(guī)、合作共贏理念的內(nèi)在需求，是樹立中央企業(yè)以人為本、積極踐行社會責任的企業(yè)國際形象的內(nèi)生動力。

黨的十八大以來，我國國際傳播能力建設步入全面提升的新階段。習近平總書記提出的“講好中國故事，傳播好中國聲音”已成為新時代國際傳播的核心目標。加強國際傳播能力建設，改進國際傳播方式方法，提升國際傳播質(zhì)量水平，是中國企業(yè)特別是中央企業(yè)的一項長期任務，也是一項必須長期探索、實踐的課題。在新形勢下，中國海洋石油集團有限公司新聞中心（下稱“中海油新聞中心”）積極推進國際傳播戰(zhàn)略布局，持續(xù)推進國際傳播能力建設，做強做優(yōu)國際傳播，積極推動構(gòu)建“工作機制國際化、內(nèi)容和表述國際化、作者國際化、受眾國際化”的中海油特色國際傳播管理及工作體系，講述精彩雙贏故事，打造精品創(chuàng)新平臺，構(gòu)建精益管理機制，拓展精準傳播渠道，不斷完善和建設全媒體、全方位、全形態(tài)、全平臺的大外宣格局，以平等、平和、平穩(wěn)的方式進行“開放中國 雙贏海油”故事的編創(chuàng)與傳播，更加立體詮釋中海油的“國際范兒”， 融入新時代國際傳播大格局。

一、聚焦內(nèi)容國際化，講述精彩雙贏故事

要讓海外受眾“愿意聽、聽得懂、聽了信、信了認同”，需要避免程式化的道理說教、套路化的觀點輸出、臉譜化的形象塑造，減少“從我出發(fā)”“以我為主”的傳播和闡釋。中海油新聞中心聚焦內(nèi)容傳播的國際化表達，以小見大、由表及里、由淺入深地講述好海油故事。

長期以來，中海油新聞中心圍繞中海油對外合作關(guān)鍵項目，講述中外海油合作故事，剖析管理思想，展現(xiàn)員工風貌，推介項目當?shù)氐娘L土人情和文化特色，把重點放在文化傳播和理念溝通上。運用《中國海洋石油報》、《雙贏》、中海油公眾號、微信視頻號、央視頻號、抖音號、快手號等“五微四端一報一刊一屏兩網(wǎng)”立體多維的融媒體傳播矩陣，針對不同媒介平臺和傳播渠道的特點，制作不同類型的內(nèi)容，圍繞關(guān)鍵項目進行立體式、全方位報道。在2022年2月15日中海油成立40周年對外合作簽約儀式前夕，中海油新聞中心圍繞對外合作關(guān)鍵項目形成系列報道?！吨袊Ｑ笫蛨蟆泛汀峨p贏》雜志以生動的版面設計呈現(xiàn)賀信；視頻作品《合作伙伴送祝?！吩诤灱s現(xiàn)場播出；新媒體形成兩篇作品《國際合作伙伴發(fā)來賀信，祝你生日快樂》《打造能源合作“朋友圈”，海油這樣做》，呈現(xiàn)出中海油40年對外合作大圖景，通過全媒體互動，多維立體展示了中海油持續(xù)推進高水平對外開放的決心，與國際合作伙伴進一步加深了友誼。

一篇好故事，是人同此心、心同此理的經(jīng)驗。盡管各國的文化背景、生活方式、哲學思想、政治制度都有差異，但人類都有共同的信念、希望、情感和需要。要對外講好中國企業(yè)的故事，就要樹立國際思維，立足對象國人民的日常生活，運用大眾化的表述方式，用國際社會能夠認同的方式來傳達訊息，用契合大眾需求、貼近大眾心靈的內(nèi)容講好中國故事。

中海油與合作伙伴哈斯基成立哈斯基-中海油馬杜拉有限公司（HCML），在作業(yè)區(qū)域周邊賽馬爾村種下了數(shù)萬株紅樹林幼苗。此前為了鋪設管線，HCML在征得當?shù)卣痛迕裢夂?，砍掉了部分紅樹林，并做出承諾，砍掉一棵樹，就補上七棵樹。數(shù)年后小樹苗蔚然成林，郁郁蔥蔥。HCML又幫村民想出了海邊咖啡屋的點子，資助村民建造成型。中海油新聞中心記者以海邊咖啡屋為切入口，撰寫中文報道《紅樹林里咖啡香》，并將報道翻譯為英文，再經(jīng)印尼同事翻譯為印尼語后，通過印尼公司與當?shù)孛襟w建立的良好關(guān)系，在印尼東爪哇省最大的一家媒體Berita Jatim網(wǎng)站刊發(fā)，展現(xiàn)了中海油、合作伙伴與業(yè)務所在國攜手促進經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)保護雙贏的積極作為。

二、聚焦作者國際化，打造精品創(chuàng)新平臺

讓外國合作者、外籍員工成為中海油新聞中心的國際作者，豐富“開放中國 雙贏海油”故事的“全球風味”，是中海油在對外合作實踐過程中形成的企業(yè)文化特點之一。從受眾關(guān)切出發(fā)，通過生動的故事觸發(fā)共情，提高故事的接受度，達到求同存異、聚同化異的效果，從而增強中國企業(yè)形象的海外親近感。

中海油新聞中心與合作伙伴員工、外籍員工深入交流，強化他們對海油發(fā)展歷程和企業(yè)文化的了解，促進理念融合，使合作伙伴、外籍員工主動成為海油故事的講述者。中海油新聞中心利用外籍員工來中國出差的契機，邀請他們參加為期一周的體驗式交流，了解中海油新聞中心全媒體平臺運營。2019年，合作公司HCML的5名印尼員工參加了體驗式交流。這種交流機制不僅讓外國員工更深入地了解中國企業(yè)文化的推廣工作，同時也調(diào)動了外籍員工參與國際傳播的積極性，5名員工都表達了參與更多此類交流的愿望。

作為中海油新聞中心的核心產(chǎn)品，中英文雙語雜志《雙贏》已創(chuàng)辦25年。作為中海油“開放包容、合作共贏”理念的有形載體，《雙贏》承載著中海油與世界溝通的任務，書寫中海油為實現(xiàn)政策溝通、管理透明、設施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通而開展的生動實踐。在我國打造開放合作新平臺的進程中，《雙贏》記錄了一家中國企業(yè)和幾代人為共圓“中國夢”不懈奮斗的印跡。2013年，中海油宣布完成收購加拿大油氣公司尼克森的交易。收購完成后，中海油新聞中心迅速與尼克森公關(guān)團隊對接。《雙贏》雜志主編人員與尼克森公關(guān)團隊通過視頻會議和郵件溝通，確立了定期交流制度，共同策劃執(zhí)行一系列文化活動，包括員工雙向交流活動、《雙贏》雜志持續(xù)報道計劃，在尼克森內(nèi)網(wǎng)發(fā)布《雙贏》雜志電子版，推出“走進尼克森”系列英語視頻等方案。

尼克森投資者關(guān)系副經(jīng)理基姆·沃瑪是人才交流項目的參與者之一，在《雙贏》刊發(fā)多篇署名文章，包括獲得中國石油新聞獎三等獎的《結(jié)緣海油 愛上中國》等。她擅長從微觀場景入手，講述自己在北京的工作生活故事，通過幽默風趣的敘事方式，展現(xiàn)中海油多元包容的國際企業(yè)氛圍?！峨p贏》雜志在尼克森內(nèi)網(wǎng)發(fā)布后，受到北美員工和駐外員工的普遍歡迎。

中海油新聞中心與尼克森團隊建立了穩(wěn)定的工作聯(lián)系。尼克森公司交流負責人布里特妮·普萊斯在北京工作期間，中海油新聞中心積極溝通，策劃協(xié)作，推出了“走進尼克森”系列英語視頻，普萊斯走到鏡頭前，將尼克森的重要項目特點、員工成長故事、安全生產(chǎn)故事講述給國內(nèi)受眾，在東西方之間架起了一座溝通的橋梁。

三、聚焦工作機制國際化，構(gòu)建精益管理機制

建立和完善國際傳播制度，構(gòu)建精益管理機制，是中海油新聞中心加強國際傳播能力建設的必然要求。從企業(yè)實際出發(fā)，探索創(chuàng)新人才隊伍建設、內(nèi)容生產(chǎn)機制等，為更好地開展國際傳播提供重要保障。

中海油新聞中心在頂層設計上，立足平臺化、系統(tǒng)化、集約化的規(guī)劃及建設思路，打造國際傳播生產(chǎn)指揮調(diào)度集成系統(tǒng)。中海油新聞中心深化全維融合，融媒體矩陣涵蓋報紙、雜志、微博、央視頻、微信、抖音、快手等渠道和平臺，構(gòu)建起協(xié)同高效的融合傳播平臺，真正做到國際傳播新聞“一次采集、多平臺分發(fā)”。

中海油新聞中心抓住“人”這個關(guān)鍵，加強國際傳播人才隊伍頂層設計，建立完善“英語+全媒體+國際視野”的培養(yǎng)方式，完善外語類新聞稿件采、寫、編、屏、譯、播的實踐鍛煉，使采編人員成為國際傳播全媒體拳頭產(chǎn)品的策劃者、生產(chǎn)者。一是強化語言能力，培養(yǎng)講故事的敘事思維和跨文化的敘事能力；二是學習短視頻、新媒體產(chǎn)品的制作流程，培養(yǎng)全媒體內(nèi)容制作能力；三是邊學邊實踐，通過重點選題策劃，培養(yǎng)采編人員國際傳播主題策劃、協(xié)調(diào)資源、有效溝通等能力。

中海油新聞中心推出的視頻作品《意大利“老軌”的中國情》聚焦意大利輪機長索倫蒂諾·朱塞佩。他1991年來到中國，在合作油田轉(zhuǎn)為自營后選擇繼續(xù)為中海油工作，持續(xù)工作29年直至退休。在所屬單位提供這個線索后，中海油新聞中心根據(jù)題材性質(zhì)，從專刊部抽調(diào)英語人才，從融媒體中心抽調(diào)攝像人才，從記者部抽調(diào)寫作人才，以項目制形式組建報道小組，很快制作完成了視頻。視頻以朱塞佩一天的工作為切入，折射出外籍員工終身奉獻中海油的深情厚誼。作品“一次采集、多平臺分發(fā)”，在融媒體矩陣推送。在由人民日報社主辦的“我與中國”全球短視頻大賽中，該作品從43萬件作品中脫穎而出，得到了全球受眾的關(guān)注。

中海油新聞中心與對外合作業(yè)務部門建立規(guī)范、專業(yè)、高效的全球資源共享組織體系，在這個組織體系內(nèi)，各部門發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢，明確職責、協(xié)同增效。中海油新聞中心發(fā)揮新聞專業(yè)優(yōu)勢，負責國際傳播內(nèi)容的新聞價值判斷、全媒體制作、多平臺播放，以及向主流媒體推送。對外合作業(yè)務部門負責新聞線索和素材的搜集與匯報。充分發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢的組織體系，為中海油更好地開展國際傳播能力建設提供了重要保障，基本實現(xiàn)了中海油國際傳播“重要事件有策劃、突發(fā)事件響應快”的管理目標。

四、聚焦受眾國際化，拓展精準傳播渠道

基于自身的對外合作經(jīng)歷，中海油在“一帶一路”沿線國家開展能源合作，對東道主國家人民的需求感同身受，將“人類命運共同體”理念融入自身行動，通過大量的合作雙贏實踐，以行動譜寫共建“一帶一路”的雙贏故事。

中海油新聞中心根據(jù)企業(yè)海外業(yè)務的實際情況，確定以印度尼西亞、伊拉克、烏干達、尼日利亞、墨西哥等作為海外重點報道國家。定期與各區(qū)域負責人溝通新聞線索，整合傳播渠道，在長期實踐中確立了“一國一策”的國際傳播方針。堅持與國家戰(zhàn)略相適應，主動服務和融入國家對外方略，主動擔當對外講好中國故事和做好國際傳播的責任和使命；與公司高質(zhì)量發(fā)展相適應，以全球視野提升國際傳播能力，彰顯中海油在能源行業(yè)的地位和負責任形象；與當?shù)貙嶋H相適應，因地制宜創(chuàng)新開展國際傳播工作，加強“點穴式”傳播，找準傳播對象的訴求點，影響“有影響的人”；與文化融合相適應，推動傳播內(nèi)容“潤澤無聲”，推動傳播力量“握指成拳”，真正做到融通中外。

基于企業(yè)實際發(fā)展需要和業(yè)務所在國的受眾需求，因地制宜拓展傳播通路，官方交流和民間交流并行，宣傳和對話并重，讓中國企業(yè)的影響力向業(yè)務所在國主流社會拓展。例如，中海油服墨西哥公司成立16年以來，在拓展能源開發(fā)合作空間的同時，通過組織和參與墨西哥當?shù)氐纳鐣婊顒?，增進中墨民心相通和文化交融。中海油新聞中心推出英文視頻《愛心暖童心》，講述中海油服墨西哥公司持續(xù)5年參與圣佩德羅佩斯卡多爾福利院的公益活動，體現(xiàn)中國企業(yè)自覺履行社會責任，舉措連貫，成效顯著?？ㄩT市市長稱贊中國公司“展現(xiàn)了高度的社會責任感，為促進民心相通起到重要的橋梁作用。”人民日報駐墨西哥記者前往卡門市現(xiàn)場采訪，撰寫的文章《中資企業(yè)在墨、巴積極履行社會公益責任——“為促進民心相通起到重要橋梁作用”》在2021年6月20日《人民日報》第三版頭條刊登。圣佩德羅佩斯卡多爾福利院官方Facebook賬號發(fā)文報道中海油服墨西哥公司的公益活動；視頻作品在中央廣播電視總臺國際在線全網(wǎng)發(fā)布，包括國際在線官網(wǎng)、YouTube、抖音、好看視頻、微博等，總播放量超過10萬。

五、結(jié)語

通過構(gòu)建以“四個國際化”為關(guān)鍵維度的中海油特色國際傳播管理及工作體系，中海油獨樹一幟的國際傳播能力建設享譽央企陣營。2020年8月，在中宣部關(guān)于央企融合傳播推進會上，中海油《以通治痛，鏈接兩海（海上、海外），打通新聞宣傳最后一公里》的實踐經(jīng)驗得到肯定并在中宣部《宣傳工作》上刊登，《雙贏》雜志獲中國能源企業(yè)傳播優(yōu)秀內(nèi)刊獎。

中海油新聞中心下大力氣加強國際傳播全局統(tǒng)籌，力求把國際傳播的機制做實，把國際傳播的方式做活。發(fā)揮積淀優(yōu)勢，國際傳播工作從單點突破轉(zhuǎn)向全面創(chuàng)新拓展；融合范圍從媒體內(nèi)部、媒體之間，向行業(yè)間跨界發(fā)展；傳播模式由單一推送式向多維立體合作式轉(zhuǎn)變；講述方法由靜態(tài)圖文描述向多媒體融合表達轉(zhuǎn)變。在發(fā)揮中海油國際傳播優(yōu)勢的基礎上，銳意進取、大膽探索，堅持以小切口折射大主題、以小故事呈現(xiàn)大圖景，用有情懷、引共鳴、有情趣、接地氣的大眾化表述方法，讓海外受眾“愿意聽、聽得懂、聽了信”，用新路徑、新表達、新形象，更加立體地講述傳播“開放中國 雙贏海油”故事， 融入新時代國際傳播大格局。