文/崔保國 陳媛媛

2021年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈恢復(fù)性增長態(tài)勢，中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達29710.3億元，增長率從上一年的8.40%提升至13.54%。中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，國家對互聯(lián)網(wǎng)與平臺經(jīng)濟的治理力度加大，新型主流媒體融合發(fā)展再上新臺階，傳媒數(shù)字經(jīng)濟在媒介視野不斷地擴大下繼續(xù)保持高速發(fā)展。在元宇宙這一虛擬數(shù)字生態(tài)中，媒體積極布局新賽道，傳媒生態(tài)系統(tǒng)將迎來新一輪的變革。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)性發(fā)展，經(jīng)濟總量超過114萬億元，增速繼續(xù)位居世界主要經(jīng)濟體前列。中國經(jīng)濟實現(xiàn)“十四五”良好開局，傳媒產(chǎn)業(yè)“十四五”系列規(guī)劃陸續(xù)發(fā)布，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)進一步明確。

根據(jù)“傳媒藍(lán)皮書”課題組的統(tǒng)計，2021年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達29710.3億元，增長率從上一年的8.40%提升至13.54%，恢復(fù)到2019年兩位數(shù)的增長水平（見圖1）。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上，我們將互聯(lián)網(wǎng)廣告收入和互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)收入分開計數(shù)，以全面展示互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷發(fā)展現(xiàn)狀。從細(xì)分市場來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)、移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視聽短視頻及電商為五個收入超過千億元的行業(yè)，且收入均保持穩(wěn)定增長。根據(jù)中關(guān)村互動營銷實驗室的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5435億元，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)收入為6173億元，二者合計達11608億元，規(guī)模穩(wěn)居傳媒產(chǎn)業(yè)大盤的核心位置；根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入6409億元，較上一年增長3.3%；廣播電視廣告及報刊行業(yè)規(guī)模繼續(xù)收縮，廣播電視廣告收入持續(xù)下降至1000億元以下。值得一提的是，2021年電影行業(yè)收入出現(xiàn)明顯反彈，增長率超過100%（見圖2）。

圖1 2013—2021年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值與增長率

圖2 2020—2021年中國傳媒產(chǎn)業(yè)主要細(xì)分市場收入（單位：億元）

2020—2021年，圖書、期刊、報紙出版總印數(shù)沒有太大的起伏。電影院數(shù)量及電影銀幕數(shù)量保持增長態(tài)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量繼續(xù)保持高速增長，2021年較2020年增長33.82%（見表1）。2021年，中國國內(nèi)市場上可監(jiān)測到的APP數(shù)量為252萬款，數(shù)量較上一年下降明顯，究其原因，一是“凈網(wǎng)行動”及《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》促使不合規(guī)APP下架，二是教育行業(yè)“雙減”、游戲版號新規(guī)等政策的出臺，使得相關(guān)APP上架延緩。

電視方面。根據(jù)CSM收視數(shù)據(jù)顯示，2021年全國觀眾人均每日收視時長為118分鐘，較2020年同期減少14分鐘，但與2019年相比，僅減少6分鐘。在頻道競爭格局方面，所有上星頻道份額整體穩(wěn)定，省級和市級地面頻道的份額近五年則連續(xù)收縮。電視行業(yè)廣告收入受到整體環(huán)境影響較大，省市級電視臺的廣告收入下滑嚴(yán)重。在此現(xiàn)實下，電視媒體加快融合發(fā)展步伐，媒體矩陣日趨堅實，規(guī)模優(yōu)勢和集群效應(yīng)開始顯現(xiàn)。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，主流媒體營收結(jié)構(gòu)也逐漸向新媒體端傾斜。

表1 2016—2021年中國傳媒產(chǎn)業(yè)各媒介形態(tài)數(shù)據(jù)

電視劇、新聞/時事、綜藝和生活服務(wù)這四類節(jié)目依然是電視節(jié)目內(nèi)容的“四輪驅(qū)動”。從創(chuàng)新的角度來看，河南衛(wèi)視在傳統(tǒng)文化類節(jié)目的創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出，制作出了《唐宮夜宴》《洛神水賦》等不少精品內(nèi)容。一方面，其擴大了河南衛(wèi)視的品牌影響力；另一方面，短視頻化內(nèi)容通過線上再傳播，不但創(chuàng)新表達傳統(tǒng)文化，也提升了中國文化海外影響力。

廣播方面。CSM 17個連續(xù)調(diào)查城市數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電臺廣播媒體人均日收聽量為54分鐘，持平于2020年同期，與2019年相比，減少2分鐘。在廣播收聽市場競爭格局方面，地方電臺依托具有地域特色的節(jié)目內(nèi)容而競爭優(yōu)勢明顯。在直播電臺頻率類別方面，新聞綜合、交通和音樂類廣播競爭力依然名列前茅，其中新聞綜合類廣播頻率的收聽份額最高，約占1/3。廣播媒體在轉(zhuǎn)型探索中逐步加強以用戶需求為導(dǎo)向的融媒體內(nèi)容制作，以杭州之聲為例，該頻率通過對節(jié)目重新洗牌，推出六大垂類融媒體工作室和多檔融媒體節(jié)目，旗下中醫(yī)養(yǎng)生類節(jié)目《國醫(yī)奇談》以此為依托開發(fā)全媒體音視頻產(chǎn)品，在喜馬拉雅、蜻蜓FM平臺收獲超600萬次的收聽量。

報刊方面。廣告收入繼續(xù)下滑，根據(jù)CTR媒介智訊報道數(shù)據(jù)顯示，2021年報紙刊例花費下跌了22%，期刊刊例花費下降7.8%。從2011年報業(yè)到達巔峰狀態(tài)到現(xiàn)在，報業(yè)廣告收入已經(jīng)走過整整10年的下跌之路，2021年的廣告收入約為2011年的1/15（見圖3）。報紙這種媒介的廣告價值正在逐漸收縮，新收入來源探索動力激增。部分報刊“付費墻”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型漸入佳境。根據(jù)《2021全球數(shù)字訂閱報告》數(shù)據(jù)顯示，財新作為國內(nèi)首個全面實施新聞收費的媒體，以70萬付費訂閱用戶入圍2021全球新聞付費訂閱榜單，位列全球第10位，成為唯一入圍榜單的中國媒體。與此同時，政務(wù)服務(wù)已成為報業(yè)媒體重要的營收來源，是報業(yè)媒體積極尋求的“非市場空間”，例如政務(wù)新媒體托管、新聞宣傳服務(wù)、智庫化轉(zhuǎn)型等。

圖3 2010—2021年報刊廣告及發(fā)行收入（單位：億元）

圖書出版方面。2021年圖書出版業(yè)雖然仍面臨疫情反復(fù)、市場回暖緩慢等問題，但主題類圖書出版市場依然火熱，社會主義核心價值觀、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、黨史學(xué)習(xí)等方面的圖書受到出版界的高度重視，也為市場帶來了活力和機遇。直播售書等新型營銷模式逐漸成熟，為圖書發(fā)行渠道創(chuàng)新開辟了新思路，網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋較2020年略有上漲（見圖4）。

電影方面。根據(jù)國家電影局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年中國電影總票房達472.58億元（72.36億美元），同比增長131.46%（見圖5），雖然增幅巨大，但還未恢復(fù)到疫情前水平。盡管如此，中國電影票房仍蟬聯(lián)全球之首。據(jù)《2021中國電影年度調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，電影銀幕數(shù)量持續(xù)增長，2021年達到82248塊，電影市場終端依然有發(fā)展空間。三部中國電影進入全球票房前十，《長津湖》（9.03億美元）、《你好，李煥英》（8.22億美元）、《唐人街探案3》（6.86億美元）分別位列全球票房排行榜第二、第三、第六位。另有27部中國電影進入全球票房排行榜前一百位。主題性獻禮影片成為2021年最突出的電影現(xiàn)象。根據(jù)《新格局·新生力：2021年中國電影市場年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年共上映16部主旋律題材影片，累計票房94.4億元。

圖4 2012—2021年圖書零售市場碼洋規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：北京開卷信息技術(shù)有限公司）

圖5 2011—2021年中國電影票房與電影銀幕數(shù)量（數(shù)據(jù)來源：國家電影局）

市場競爭格局方面。據(jù)《中國電影股份有限公司2021年度業(yè)績快報公告》數(shù)據(jù)顯示，中影、華夏和上影為代表的一線國有電影公司市場地位穩(wěn)固。以中影為例，2021年出品電影24部，累計票房239.60億元，占全國國產(chǎn)電影總票房的60.01%（國產(chǎn)電影總票房為399.27億元）。值得注意的是，具有宣傳營銷資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺進一步布局電影行業(yè)，如字節(jié)跳動（抖音）、快手、嗶哩嗶哩、中國移動咪咕等，其參與制作、出品的影片票房成績頗為可觀，且在電影宣發(fā)中勢能輸出強勁。在制作領(lǐng)域，越來越多的頭部公司開始積極嘗試虛擬現(xiàn)實制作技術(shù)，以縮短制作流程、提高制作效率、降低拍攝成本、提升用戶體驗，新技術(shù)的應(yīng)用將對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

互聯(lián)網(wǎng)方面。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過10億人（見圖6），約占世界網(wǎng)民總規(guī)模的1/5。10.3億在線消費者構(gòu)建起了全球最為龐大的、生機勃勃的數(shù)字經(jīng)濟體。在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善的基礎(chǔ)上，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用發(fā)展一方面順應(yīng)全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，另一方面，依托本土互聯(lián)網(wǎng)用戶、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、文化基礎(chǔ)等特點，在各個細(xì)分領(lǐng)域呈特色化發(fā)展。近幾年興起的直播帶貨、社區(qū)團購等打通供需之隔，建立產(chǎn)品、服務(wù)、消費新通道，更是帶動了相關(guān)經(jīng)濟領(lǐng)域的高速發(fā)展。

圖6 2012—2021年中國網(wǎng)民數(shù)量及增長率（數(shù)據(jù)來源：CNNIC）

隨著用戶流量紅利逐漸見頂、內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境壓力增大，互聯(lián)網(wǎng)公司面臨市值縮水、裁員等現(xiàn)實問題。2021年，中概股市值暴跌，中國互聯(lián)網(wǎng)公司資產(chǎn)縮水嚴(yán)重。據(jù)《證券時報》報道，截至2022年3月，約90%的在美上市中資民營股的股價出現(xiàn)下跌。拼多多、貝殼、滴滴出行、愛奇藝?yán)塾嫷?0%。據(jù)估算，2021年高位以來，在美上市的中概股總市值累計縮水超過1萬億美元。與此同時，受投融資、經(jīng)營狀況等多重因素影響，互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略收縮，裁員成為普遍選擇。2021年開始，阿里巴巴、美團、快手等陸續(xù)被曝進行人員優(yōu)化，其中，受“雙減”政策影響的在線教育公司在年中出現(xiàn)規(guī)模性裁員，這種趨勢延續(xù)至2022年上半年。

基于發(fā)展現(xiàn)實，從2011年起中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開始重視創(chuàng)新突破，國家頂層戰(zhàn)略中亦部署網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)方略，其中包括建設(shè)有高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化人才隊伍，加強農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)安全和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展協(xié)調(diào)一致，鼓勵自主創(chuàng)新，鼓勵突破核心技術(shù)難題，掌握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主動權(quán)以及建設(shè)網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體等。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶微資源價值不斷聚合，強大的資源聚合優(yōu)勢以及細(xì)分市場的多樣需求將為下一階段互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)視聽方面。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2021年底，全國短視頻用戶規(guī)模達9.34億人，占網(wǎng)民總體規(guī)模90.5%。在用戶層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶人口紅利見頂，收獲新的流量是各視頻平臺下一步發(fā)展的重中之重。根據(jù)CSM的研究報告，隨著我國人口老齡化進程加快，短視頻年輕用戶規(guī)模觸頂，40歲及以上用戶群體占比近半，而50歲及以上“銀發(fā)e族”用戶數(shù)量快速增長，占比為27.4%?！笆奈濉逼谀?，中國65歲及以上人口將近3億人，而短視頻接觸門檻低、內(nèi)容豐富的特點又能滿足銀發(fā)人群的娛樂需求，“銀發(fā)”人群將成為短視頻用戶新的增量來源。

短視頻不僅是自媒體創(chuàng)作者們瘋狂追逐的賽道，也成為主流媒體融合發(fā)展中的創(chuàng)新傳播形態(tài)，在媒介生態(tài)中的地位日漸穩(wěn)固。多年來，主流媒體與短視頻平臺“相互成就”，短視頻使主流媒體在表達形式上更加親民化、傳播渠道上更加多元化；對短視頻平臺來說，主流媒體的入駐，使其在主流價值和內(nèi)容的帶動下，從單純的娛樂化平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣木C合性平臺。雖然短視頻市場格局基本成型，用戶消費習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來，但是行業(yè)發(fā)展還存在一些需要解決的問題。例如，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致的觀眾審美疲勞，以帶貨為目的的短視頻直播消耗了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待，人機結(jié)合的審核機制在速度和精確度上短期內(nèi)無法完全匹配高密度的內(nèi)容產(chǎn)出現(xiàn)狀等。

長、短視頻在競爭中呈現(xiàn)融合發(fā)展之勢。短視頻平臺開啟會員付費、廣告等長視頻平臺的變現(xiàn)模式。一些長視頻平臺已經(jīng)增加了隨機播放功能以提高用戶留存率，這種競爭性操作也對短視頻平臺今后的內(nèi)容結(jié)構(gòu)優(yōu)化、內(nèi)容質(zhì)量提升、內(nèi)容表現(xiàn)的豐富性提出挑戰(zhàn)。2022年3月17日，抖音宣布與搜狐達成二次創(chuàng)作版權(quán)合作。抖音、西瓜視頻等將獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)，抖音平臺用戶可以對這些作品進行二次創(chuàng)作。在抖音之后，快手也宣布與樂視視頻達成合作。所以，在整個視頻發(fā)展的下半場，短視頻和長視頻在創(chuàng)作、營銷等層面將在各自領(lǐng)域發(fā)展的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)資源共享、協(xié)同發(fā)展的趨勢。

廣告方面。2021年，中國廣告市場整體呈現(xiàn)“回血”狀態(tài)，但部分媒體的廣告收入仍與疫情前存在較為明顯的差值。從各類型廣告份額來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告以絕對的優(yōu)勢占領(lǐng)行業(yè)第一位置，其中以電商廣告及視頻廣告表現(xiàn)突出?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的不斷增長以及傳統(tǒng)廣告規(guī)模的不斷收縮，揭示了傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的迫切性。

具有新生力的新品牌的踴躍投放、媒體營銷場景的不斷豐富、技術(shù)的提升等都為廣告發(fā)展提供了新的增長源。內(nèi)容營銷、公域與私域營銷、社群營銷等拓展了廣告營銷形式，種草、直播帶貨等通過好物推薦、團購價格優(yōu)勢打造私域流量池，視頻植入營銷通過內(nèi)容吸引用戶對品牌和產(chǎn)品的注意力。體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、科技進步、積極生活態(tài)度、“銀發(fā)”關(guān)懷的廣告進一步拉近了品牌與受眾的距離，有助于提升注意力變現(xiàn)效率，逐漸獲得青睞。

從可持續(xù)性發(fā)展角度來看，規(guī)范和共治將是數(shù)字營銷可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在規(guī)范方面，《中華人民共和國個人信息保護法》《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》等法律法規(guī)的出臺推動了互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的凈化和革新。在共治方面，打通廣告主、平臺內(nèi)部的技術(shù)壁壘，使之從認(rèn)知到流程上實現(xiàn)高效協(xié)同，讓多方營銷數(shù)據(jù)聯(lián)動而實現(xiàn)增值是數(shù)字營銷生態(tài)中實現(xiàn)共治的內(nèi)在要求。另外，云計算、人工智能、5G等先進技術(shù)的深度應(yīng)用有望推動企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)湖倉一體、數(shù)智融合、數(shù)用一體的數(shù)據(jù)架構(gòu)，企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)將得到有效積累、數(shù)據(jù)價值將進一步被放大，企業(yè)數(shù)字營銷精準(zhǔn)性也將提高。

傳媒生態(tài)環(huán)境的變化

傳媒既是一種政治經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)象，而且是一種全球現(xiàn)象。傳媒生態(tài)系統(tǒng)是指各種形態(tài)的媒介和各種業(yè)態(tài)的媒體與其生存的環(huán)境構(gòu)成的動態(tài)平衡系統(tǒng)。能夠?qū)髅缴鷳B(tài)系統(tǒng)構(gòu)成重大影響的環(huán)境因素主要有技術(shù)環(huán)境、受眾環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等。隨著信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)代傳媒生態(tài)系統(tǒng)也將不斷演進、變化。從目前發(fā)展來看，現(xiàn)代傳媒生態(tài)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)空間系統(tǒng)重合度比較高，信息基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字資源、媒體、媒介終端構(gòu)成傳媒生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)架構(gòu)。

傳媒發(fā)展紛繁復(fù)雜，對傳媒的觀察需要用多維、多層、多元的綜合性視角。傳媒生態(tài)研究方法即具這種綜合性視角，是一種能夠把微觀的媒介傳播現(xiàn)象和宏觀的全球傳播現(xiàn)象統(tǒng)籌起來的研究方法。

2021年的傳媒生態(tài)環(huán)境。2021年是中國“十四五”規(guī)劃的開局之年，又恰逢中國共產(chǎn)黨成立100周年，在百年重要節(jié)點上，傳媒產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)了在歷史變革中的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。國家通過頂層設(shè)計及治理引導(dǎo)傳媒生態(tài)向好發(fā)展，傳媒數(shù)字經(jīng)濟在媒介視野不斷擴大下繼續(xù)保持快速發(fā)展。

政策環(huán)境層面。一方面國家釋放出對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)切，出臺整體性規(guī)劃，宏觀指引向“文藝精品創(chuàng)作”和“全媒體傳播和數(shù)字文化”方向發(fā)展，另一方面，加強對整個行業(yè)發(fā)展秩序的監(jiān)管，促進傳媒生態(tài)健康發(fā)展。2021年，監(jiān)管部門針對平臺壟斷以及文娛、直播等重點問題領(lǐng)域，推出了一系列治理舉措，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間逐漸清朗。

受眾環(huán)境方面。快速的人口老齡化已成為當(dāng)今社會必須面對的一項巨大挑戰(zhàn)，黨中央把積極應(yīng)對人口老齡化上升為國家戰(zhàn)略。傳媒領(lǐng)域面向老年人開發(fā)更多的服務(wù)場景，針對老年人知識獲取、購物、文化旅游、休閑娛樂、金融支持、在線醫(yī)療等方面的應(yīng)用不斷豐富，“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老服務(wù)”成為老齡化社會“銀發(fā)經(jīng)濟” 的主要切入口，也將成為部分媒體收獲第二次人口紅利的一個重要突破口。同時，“Z世代”用戶對游戲、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、消費具有重要影響作用。

經(jīng)濟環(huán)境方面。數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)韌性逐漸提升，超大規(guī)模內(nèi)需潛力對經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)發(fā)展形成了強有力的支撐。在投融資領(lǐng)域，國內(nèi)傳媒業(yè)資本運作更加注重穩(wěn)定性和抗風(fēng)險能力，針對頻發(fā)的“灰犀牛”事件保持十足警惕，各參與者從短平快投資思路，轉(zhuǎn)向“高筑墻，廣積糧”的長期發(fā)展思路。

技術(shù)環(huán)境方面。人口、監(jiān)管的紅利以及“低風(fēng)險、高回報”的運營模式難以全面支撐媒體在Web3.0時代的突破發(fā)展，高新技術(shù)研發(fā)及成果應(yīng)用能力成為下一代互聯(lián)網(wǎng)時期企業(yè)的重要競爭資本。面對地緣政治的強勢崛起、全球科技競爭加劇以及“逆全球化浪潮”，核心科技發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。

傳媒生態(tài)發(fā)展有其自身演繹準(zhǔn)則和方向，但整體上還是依存于整個大環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)空間時代，數(shù)字化生態(tài)日益活躍，且在國際大環(huán)境具有不確定性的情況下，媒體需要“柔性”應(yīng)對環(huán)境變化，以在逐漸復(fù)雜、多樣的生態(tài)環(huán)境下實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

傳媒產(chǎn)業(yè)是指在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈上相關(guān)聯(lián)的傳媒企業(yè)集群，從大的方面來說可以分為兩大體系：一是內(nèi)嵌于社會體制的主流媒體體系，二是市場化運行的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體體系。這兩大體系各自運行又相互交融，都具有產(chǎn)業(yè)屬性，都參與市場競爭。在這兩大體系的基礎(chǔ)上再加上全球傳播媒體和作為信息基礎(chǔ)設(shè)施的媒體，即構(gòu)成了傳媒生態(tài)系統(tǒng)版圖（見圖7）。我們依照媒介形態(tài)和媒體業(yè)態(tài)把傳媒劃分為20多個大類：電視、電影、廣播、報紙、期刊、圖書、融媒體、全球媒體、基礎(chǔ)設(shè)施媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、直播、音頻、智能戶外、智能硬件、本地生活、電商、垂類媒體、新聞資訊、社交、搜索等。這20多個大類還可以分為60多個小類。依據(jù)市場表現(xiàn)和影響力，我們選取了600多個具有代表性的媒體在傳媒生態(tài)系統(tǒng)圖譜中作以展示。

圖7 傳媒生態(tài)系統(tǒng)圖譜（2022版）（資料來源：“傳媒藍(lán)皮書”課題組、秒針營銷科學(xué)院、易觀聯(lián)合制作）

傳媒發(fā)展新趨勢

“十四五”規(guī)劃提出推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。國家從政策層面進一步明確了媒體融合不僅是要從渠道、內(nèi)容、技術(shù)上廣泛融合，還要從組織形態(tài)、人才機制、經(jīng)營模式上深度融合。在政策推動和媒體積極探索下，媒體深度融合有望從“零星破局”邁向“整體躍進”，并通過工作流程優(yōu)化、組織架構(gòu)煥新、機制改革加快，積聚起更大的前行力量。

主流媒體通過融合發(fā)展逐漸找到符合自身發(fā)展的表達方式和營收模式。根據(jù)CTR統(tǒng)計，中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺和上海廣播電視臺位列38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單前三甲。中央廣播電視總臺整合旗下優(yōu)質(zhì)的電視、廣播、新媒體資源，積極推進傳統(tǒng)電視端和新媒體端的多屏聯(lián)動，針對重點項目推出“融媒體傳播服務(wù)方案”，“央視頻”“云聽”“央視文藝”等多款自有APP用戶數(shù)量增幅超行業(yè)均值，在網(wǎng)絡(luò)傳播力不斷提升的情況下，新媒體營收迭創(chuàng)新高。2021年9月，中國國際電視總公司（中央廣播電視總臺所屬）等26家企業(yè)共同發(fā)起設(shè)立“央視融媒體產(chǎn)業(yè)投資基金”，基金總規(guī)模達100億元，該基金主投新技術(shù)應(yīng)用、扶持新媒體發(fā)展、孵化新業(yè)態(tài)，是我國首個以媒體融合為主題的國家級產(chǎn)業(yè)投資基金。

湖南廣播電視臺繼續(xù)推進臺網(wǎng)融合，實行湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺內(nèi)容聯(lián)采、聯(lián)播、聯(lián)席機制，從策劃、運營到管理深度融合，為傳統(tǒng)廣電帶來全新的發(fā)展思路。財報顯示，芒果超媒2021年總營收達153.5億元，同比增長近10%，凈利潤為21.14億元，同比增長6.66%。在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站依然陷入較大虧損狀態(tài)的情況下，芒果TV很早就實現(xiàn)了盈利，究其原因，一方面得益于其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，另一方面得益于渠道合作的強化，會員轉(zhuǎn)化率和用戶滲透率大幅提升。

在報刊領(lǐng)域，據(jù)《2021全國黨報融合傳播指數(shù)報告》顯示，黨報在聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端的入駐率近9成，2021年用戶量達百萬級以上的黨報客戶端增長到70個。隨著媒體融合的進一步深化，黨報的主流價值影響力進一步擴大，于此同時，對報刊新媒體布局的“消腫精簡”也勢在必行。

自中央提出媒體融合這一發(fā)展策略已近10年，《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》一方面強調(diào)主流媒體要堅持精品內(nèi)容的供給，另一方面也提到應(yīng)保持對新技術(shù)的戰(zhàn)略主動，智能配置“云、網(wǎng)、邊、端、業(yè)”要素，提升綜合業(yè)務(wù)承載能力。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，把握新技術(shù)趨勢，堅持移動優(yōu)先策略，建設(shè)自主可控的平臺依然是主流媒體應(yīng)該努力的方向。

2021年，監(jiān)管部門圍繞平臺壟斷、文娛、直播等重點問題領(lǐng)域，重拳出擊，在法律法規(guī)、行業(yè)自律等方面推出了一系列治理舉措，互聯(lián)網(wǎng)平臺迎來強監(jiān)管時代。

2021年，中宣部、國家廣電總局、中央網(wǎng)信辦等對互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行反壟斷治理，為市場健康、有序發(fā)展筑起了一道規(guī)范的“高墻”。市場監(jiān)管總局出臺《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，宣布將公開禁止“二選一”“流量劫持、惡意不兼容”等不當(dāng)行為。阿里巴巴和美團因為實行“二選一”行為先后被處以182.28億元、34.42億元天價罰款，可以預(yù)見的是，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷執(zhí)法將趨于常態(tài)化。2021年9月，工信部召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”，針對微信、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們互相屏蔽鏈接的爭端，提出有關(guān)即時通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。隨后，騰訊、阿里巴巴被迫帶頭“拆墻”，微信開放一對一場景下外鏈訪問，阿里系多款A(yù)PP接入微信支付，為打破平臺內(nèi)部壟斷、促進平臺之間互聯(lián)互通邁出了第一步。

針對娛樂圈種種亂象，有關(guān)部門同樣推出了一系列整頓措施：嚴(yán)懲明星偷逃稅、限制“天價片酬”、抵制違法劣跡藝人、整頓“飯圈”文化等。如2021年8月，中央網(wǎng)信辦公布《關(guān)于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司、嚴(yán)控未成年人參與、規(guī)范應(yīng)援集資行為等十項措施。這些舉措在改善文娛圈風(fēng)氣的同時，也對整個影視娛樂行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響，行業(yè)重新洗牌成為必然。

直播行業(yè)同樣在2021年成為整頓治理的重點對象。2021年12月，網(wǎng)紅薇婭因偷稅逃稅被杭州市稅務(wù)部門追繳并處罰13.41億元，薇婭相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺賬戶悉數(shù)被封禁。在此之前，已有多位頭部主播被罰并“全網(wǎng)下架”。對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的整頓，使得頭部主播的效應(yīng)弱化，企業(yè)轉(zhuǎn)而開展自播。品牌自播更加自主可控，常態(tài)化的直播有利于提高復(fù)購率，也為品牌私域流量池打造提供了新思路。

值得注意的是，在2020年發(fā)展如火如荼的在線教育于2021年坍塌熄火。面對“雙減”政策，如好未來、新東方在線等在線教育領(lǐng)域巨頭上市公司紛紛退市整改，股價直線下降。行業(yè)生態(tài)治理趨嚴(yán)，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等因虛假宣傳和虛構(gòu)價格均被處以250萬元的罰款。在線教育行業(yè)變革拐點到來，發(fā)力職業(yè)教育、素質(zhì)教育以及改道B端可能是在線教育行業(yè)下一步的發(fā)展方向。

近年來，游戲監(jiān)管部門密集出臺相關(guān)法規(guī)，引導(dǎo)游戲產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。日趨完善的監(jiān)管政策與防范技術(shù)，使得防范未成年人沉迷游戲工作取得顯著成效。限制游戲版號的規(guī)定得到了有效執(zhí)行，促使眾多游戲廠借助游戲自主研發(fā)優(yōu)勢，大力拓闊海外市場。市場監(jiān)管總局依法叫停了虎牙與斗魚兩大游戲直播平臺的合并計劃，進一步規(guī)范市場競爭行為，引導(dǎo)我國游戲直播產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

2021年，人工智能、5G等技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用創(chuàng)新，成為打造媒體核心競爭力、提升內(nèi)容生產(chǎn)能力的助推器。首先，人工智能技術(shù)廣泛應(yīng)用于媒體運作的各個環(huán)節(jié)。人民日報“智能創(chuàng)作機器人”，集成5G智能采訪、AI輔助創(chuàng)作、新聞信息追蹤等智能創(chuàng)作功能。2021年兩會期間，央視網(wǎng)依托深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法等AI技術(shù)，推出 “C+真探” 特別節(jié)目，由3D超寫實數(shù)字人——數(shù)字虛擬小編“小C”完成多場對全國人大代表的采訪直播。人民日報“創(chuàng)作大腦”還將AI技術(shù)應(yīng)用到“采編審播”每一個業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，全方位賦能平臺化生產(chǎn)。其次，5G技術(shù)在傳媒行業(yè)得到落地應(yīng)用。中央廣播電視總臺積極推進5G媒體實驗室、5G+4K/8K超高清制播示范平臺等重大項目建設(shè)，成功實現(xiàn)我國首次8K超高清內(nèi)容的5G遠(yuǎn)程傳輸?shù)?。在技術(shù)的研發(fā)中，互聯(lián)網(wǎng)大型平臺成為科技研發(fā)主力，騰訊 、阿里巴巴等企業(yè)加強基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)，同時持續(xù)探索前沿科技，在人工智能、虛擬現(xiàn)實、數(shù)據(jù)庫、操作系統(tǒng)上投入大量研發(fā)力量。

隨著5G落地，以及視頻清晰度、視頻傳輸碼率等技術(shù)的提高，視頻行業(yè)還將以在場參賽者的姿態(tài)繼續(xù)高速發(fā)展，且在一定時期內(nèi)還將繼續(xù)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量高地。視頻化浪潮的演進下，短視頻與社交、娛樂、學(xué)習(xí)、購物等領(lǐng)域形成合縱連橫之勢，場景互相滲透，市場還有持續(xù)擴大之勢。

元宇宙成為2021年傳媒科技領(lǐng)域最火爆的概念，各行各業(yè)圍繞元宇宙的探討和探索不斷。元宇宙本身不是一種技術(shù)，而是一個集成了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈以及VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的虛擬數(shù)字新生態(tài)。這個通過技術(shù)打造出來的虛擬數(shù)字生態(tài)是對現(xiàn)實世界的映射，是資本為互聯(lián)網(wǎng)3.0時代打造的新消費場景，也是人類數(shù)字文明發(fā)展到新時期時的形態(tài)表現(xiàn)。元宇宙不是“平行于”現(xiàn)實世界的一種存在，而是既超越現(xiàn)實世界又與現(xiàn)實世界相融合的“混合現(xiàn)實”。

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極布局元宇宙領(lǐng)域，具有入場及布局賽道實力的依然是具有技術(shù)和人才資本的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但其他大多數(shù)企業(yè)，基于新風(fēng)口市場的占位心態(tài)，通過既有的產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容在賽場周邊“熱身”準(zhǔn)備，或利用VR、AR等技術(shù)，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行升級。隨著元宇宙概念的火爆，非同質(zhì)化代幣NFT（Non-Fungible Token）率先入場實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。根據(jù)區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)庫NonFungible.com統(tǒng)計，2021年全年約有1450萬個NFT產(chǎn)品共售出了138億美元。包括阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、百度、網(wǎng)易等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本均已進入該領(lǐng)域，盡管相關(guān)產(chǎn)品在中國境內(nèi)的交易前景尚不明朗，但在技術(shù)方面，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都沒有放慢腳步。

各個領(lǐng)域和行業(yè)都試圖抓住元宇宙這一新的機遇，但整個市場還存在相當(dāng)大的泡沫。第一，市場尚在培育期，絕大部分受眾對元宇宙的理解還處于初期階段。第二，相關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)還不足以支撐元宇宙大廈的建立，部分打著元宇宙旗號的企業(yè)其實并不具備元宇宙技術(shù)積累。第三，元宇宙數(shù)字經(jīng)濟的活躍還有賴于支持貨幣和確權(quán)等層面許多問題的解決，新的商業(yè)模式有待進一步開發(fā)。第四，與國外一些科技企業(yè)的發(fā)展軌跡不同，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺在前期的技術(shù)基礎(chǔ)研究和架構(gòu)上往往不愿投入過長的時間和資源，而是通過營銷等方式快速獲得商業(yè)利益。在元宇宙生態(tài)里最根本的是各種技術(shù)架構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的平臺仍需繼續(xù)投入研發(fā)力量以支持核心技術(shù)的發(fā)展，從而爭取在元宇宙的主導(dǎo)權(quán)。

普華永道研究數(shù)據(jù)顯示，2021年全球傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計達到2.2萬億美元，同比增長6.5%。據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）預(yù)測，2021年全球GDP增長率為5.9%。全球傳媒產(chǎn)業(yè)增長態(tài)勢將恢復(fù)到全球GDP增速以上水平，成為拉動全球經(jīng)濟復(fù)蘇的重要力量。

從整體發(fā)展上來看，新冠肺炎疫情對各國傳媒產(chǎn)業(yè)部分領(lǐng)域的影響還未消退。例如，傳統(tǒng)新聞業(yè)廣告收入繼續(xù)下行，現(xiàn)場音樂及電影產(chǎn)業(yè)雖有恢復(fù)但規(guī)模較疫情前還有較大差距。各區(qū)域發(fā)展還存在不平衡性，例如數(shù)字內(nèi)容消費和會員資格等新的商業(yè)模式的發(fā)展受經(jīng)濟發(fā)展水平影響，在經(jīng)濟發(fā)達、福利程度更高的國家和地區(qū)會更快得到普及和接受。在移動社交和數(shù)字娛樂等傳統(tǒng)領(lǐng)域的“蛋糕”已經(jīng)瓜分殆盡的背景下，具有全球?qū)嵙Φ睦吓凭揞^在拓展新的市場和商業(yè)增長點方面依然具有行業(yè)引領(lǐng)作用。另一個比較普遍的現(xiàn)象是，在多數(shù)國家和地區(qū)，地方媒體機構(gòu)和有更強資本實力的大型主流媒體的發(fā)展已不可同日而語，地方新聞業(yè)缺乏通過融資實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實力。

從細(xì)分領(lǐng)域來看：紙媒方面，廣告主繼續(xù)縮減對期刊報紙等傳統(tǒng)媒體的廣告投放預(yù)算，繼而轉(zhuǎn)投數(shù)字媒體，迫使傳統(tǒng)媒體極力在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域?qū)で罅髁客黄埔晕龔V告主。許多新聞機構(gòu)比以往任何時候都更加堅定地將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向數(shù)字化。廣播電視方面，電視仍然是主流媒體，延期一年舉行的東京奧運會讓一些體育電視頻道成為2021年收視數(shù)據(jù)的最大贏家。音頻產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容多樣性和范圍廣度上都有了極大的提升，音頻文章、簡報和音頻消息的受眾增多，社交音頻等逐漸普及。電影方面，隨著疫情的反復(fù)，觀眾影院觀影的習(xí)慣受到影響，流媒體平臺在電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要性持續(xù)提升，電影消費也正在走向影院與流媒體平臺并駕齊驅(qū)的模式。

在全球疫情防控常態(tài)化的背景下，短視頻和流媒體獲得了難能可貴的增長機遇。2021年，以TikTok為代表的短視頻平臺發(fā)展迅速，2021年7月，TikTok全球累計下載量突破30億次。短視頻推動豎屏化進一步占據(jù)視頻媒體市場的主流。在短視頻內(nèi)容方面，迷你劇的發(fā)展為疫情沖擊下的影視行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一種較為理想的可能性，同時也拓展了短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作空間。2021年，全球社交媒體活躍用戶達42億人，占活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶總量的90%。作為較早發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶數(shù)量及用戶參與度還處于逐年穩(wěn)定增長的狀態(tài)，也基于創(chuàng)作者經(jīng)濟的興起，社交媒體的盈利能力逐漸提升。消費者對內(nèi)容創(chuàng)作者的支持將大力推動社交媒體應(yīng)用變現(xiàn)。

在技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用領(lǐng)域，全球許多國家都給予人工智能、虛擬現(xiàn)實技術(shù)高度的關(guān)注，且世界范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局元宇宙。在元宇宙中，創(chuàng)新性內(nèi)容產(chǎn)品、更具沉浸感的體驗、新的銷售和交易方式等將為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇。

以下一代互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)空間成為各種主權(quán)力量角逐的主戰(zhàn)場。超級網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起已經(jīng)引發(fā)全球各國關(guān)注，也亟需全球治理的深度協(xié)作。互聯(lián)網(wǎng)治理的最終目標(biāo)是激勵創(chuàng)新和促進發(fā)展，依據(jù)經(jīng)濟邏輯、政治邏輯和社會邏輯構(gòu)建具有效率、公平、安全、自由等基本價值的網(wǎng)絡(luò)空間。