文/韓磊 裴炫錫

新型主流媒體是主流媒體與新媒體融合后的產(chǎn)物，是主流媒體憑借內(nèi)容優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，通過信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段等共融互通，形成具有強大傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力的全媒體。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體。意見一方面顯示出黨和國家對媒體融合發(fā)展趨勢的高瞻遠(yuǎn)矚，從宏觀層面給予行動指南；另一方面首次提出新型主流媒體的發(fā)展目標(biāo)，致力于打造現(xiàn)代化的傳播格局。爾后，在包括“黨的新聞輿論工作座談會”“全國宣傳思想工作會議”“中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議”等重大議程中，多次提及新型主流媒體，建設(shè)新型主流媒體已經(jīng)成為當(dāng)前我國新聞輿論工作的重要布局。

杭州日報創(chuàng)刊于1955年，是杭州市委主管、主辦的機關(guān)報。作為地方主流媒體，杭州日報始終堅持正確政治方向和正確輿論導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局、弘揚主旋律、傳播正能量，經(jīng)過多年辦刊實踐成為覆蓋浙江省、輻射長三角的主流媒體，連續(xù)多年獲評全國“百強報刊”。筆者以《杭州日報》實踐經(jīng)驗為參考，分析新型主流媒體的建設(shè)價值與建設(shè)策略。

一、新型主流媒體的建設(shè)價值

加快建設(shè)新型主流媒體，既有利于落實黨和國家對新聞輿論工作的指導(dǎo)要求，穩(wěn)固主流媒體的輿論地位，也有利于加速推進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，推動我國主流媒體的可持續(xù)發(fā)展，同時還有利于新型主流媒體優(yōu)化傳播內(nèi)容，實現(xiàn)主流信息傳播、主流價值引領(lǐng)、奠定主流輿論場，更有利于提升主流媒體的數(shù)字化水平，推動媒體融合向縱深發(fā)展。

1．鞏固主流地位，占據(jù)媒介生態(tài)制高點。傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播模式是點對面單向性傳播，主流媒體是公眾獲取信息的主要渠道。新媒體出現(xiàn)后，以網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體、移動客戶端為代表的各類新興媒體紛紛涌現(xiàn)，信息傳播模式呈現(xiàn)點對點的網(wǎng)格化傳播，新聞資源和傳播市場被廣泛分割。新型主流媒體既具有傳統(tǒng)媒體特質(zhì)，又具備新媒體特征。一方面要起到擴大主流聲音、鞏固主流價值、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的作用；另一方面也為其他媒體機構(gòu)做出表率，帶動媒體自覺承擔(dān)舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命。杭州日報根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播特點，從一張報紙發(fā)展為坐擁2000萬粉絲的融媒體矩陣，體現(xiàn)出新型主流媒體的與時俱進(jìn)，為媒體生態(tài)有序、繁榮發(fā)展做出良好垂范。

2．直面市場競爭，探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。市場競爭機制下，媒體之間的競爭加劇。這種競爭既有來自同為主流媒體之間的橫向競爭，也有來自其他新興媒體的縱向競爭。特別在傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展困境、受到諸多挑戰(zhàn)的當(dāng)下，主流媒體創(chuàng)新經(jīng)營迫在眉睫。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳2020年印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。為了加強自我“造血能力”，杭州日報成立了杭報集團(tuán)有限公司，加快從事業(yè)型管理體制走向集團(tuán)化、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營機制，并通過塑造市場主體地位，建立統(tǒng)分結(jié)合的運營模式、爭取社會資本支持、激發(fā)團(tuán)隊創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，探索出一條特色化的經(jīng)營道路。

3．完善內(nèi)容供給，提升輿論引導(dǎo)能力。過去，主流媒體“以我為主”，向大眾進(jìn)行傳播。隨著技術(shù)賦權(quán)帶來的去中心化，各路新媒體、自媒體蓬勃發(fā)展，它們廣泛報道社會發(fā)展的方方面面，為民意表達(dá)提供了多個窗口，并以碎片化、直觀化、通俗化為特點，成為嶄新的民間輿論場。如果主流媒體繼續(xù)自說自話，則難以真正打動大眾，從而導(dǎo)致主流媒體議程設(shè)置能力薄弱。新型主流媒體一方面主動參與民間輿論場，根據(jù)受眾觀點、感受及反饋的新動向組織內(nèi)容生產(chǎn)；另一方面根據(jù)不同受眾屬性重新審視新聞報道策略，探索同一內(nèi)容的不同表現(xiàn)形式。2020年，杭州日報抖音號、快手號上線，通過對原始新聞素材重新加工，用短視頻展現(xiàn)新聞內(nèi)容，不僅契合了當(dāng)代受眾短平快的媒介消費偏好，而且提升了杭州日報的議程設(shè)置能力。

4．應(yīng)用新興技術(shù)，深化媒體融合。5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)不斷突破行業(yè)界限，躋身到傳媒領(lǐng)域的競爭中來。如字節(jié)跳動利用智能算法打造的聚合式新聞客戶端——今日頭條，以碎片化信息、聚合性平臺、即時化傳播、個性化推薦特征獲得了巨大成功。在這種情況下，新型主流媒體以數(shù)字化、移動化、智能化為切入點，探索媒體生產(chǎn)與傳播的技術(shù)路線，減少新舊媒體之間的融合壁壘，從而更好地發(fā)揮出主流媒體作用。為了加快數(shù)字化建設(shè)，杭州日報同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴展開深度合作，通過二者的優(yōu)勢互補，建立起以數(shù)據(jù)驅(qū)動的生產(chǎn)機制，并逐步完成體制、內(nèi)容、平臺、人才、經(jīng)營各個層面的升級。

二、新型主流媒體的建設(shè)策略

新世紀(jì)以來，面對報紙行業(yè)整體下行趨勢，杭州日報進(jìn)一步革新報社體制、優(yōu)化管理機制、創(chuàng)新內(nèi)容報道、加速技術(shù)應(yīng)用、聚焦政務(wù)服務(wù)，實現(xiàn)了主流媒體的傳播力再造，為建設(shè)新型主流媒體提供了有益經(jīng)驗。

1．體制創(chuàng)新：從地方性報紙到傳媒集團(tuán)。體制改革是建設(shè)新型主流媒體的首要環(huán)節(jié)。新世紀(jì)以來，杭州日報面對媒體發(fā)展環(huán)境主動求變，從最早一批成立集團(tuán)有限公司的地方黨媒，到全國第三家整體上市的黨報集團(tuán)，再到當(dāng)前擁有8報2刊，報、網(wǎng)、微、端、屏多終端的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)，實現(xiàn)了主流媒體的三次躍升。

在第一階段，杭州日報抓住文化體制改革機遇，從一家事業(yè)單位轉(zhuǎn)型為國有文化企業(yè)。這一轉(zhuǎn)型幫助杭州日報塑造市場主體地位，以現(xiàn)代企業(yè)制度革新傳統(tǒng)事業(yè)單位的生產(chǎn)經(jīng)營模式，為日后的快速發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。第二階段，杭州日報對內(nèi)加速擴張，通過資源整合、平臺重組、人員調(diào)配，形成了以杭州日報為龍頭，都市快報、每日商報為主力，其他報紙為輔助的多組合報紙業(yè)務(wù)；對外則利用資本化機制，擴展報紙以外的經(jīng)營業(yè)務(wù)如印刷、廣告、旅游、房地產(chǎn)等，最終實現(xiàn)集團(tuán)的規(guī)?；c產(chǎn)業(yè)化。第三階段，杭州日報突破報紙單一范疇，整合報紙業(yè)務(wù)部門的采編力量，全面加碼新媒體產(chǎn)品，建立起面向不同人群、開發(fā)不同品類的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。目前，杭州日報擁有由“杭+新聞”客戶端、杭州日報官方微博、杭州日報微信公眾號、杭州日報抖音號，以及頭條號、澎湃號、人民號和自營第三方賬號構(gòu)建的融媒體矩陣，粉絲數(shù)量超過2000萬。

2．機制保障：多舉措優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系?？茖W(xué)機制是建設(shè)新型主流媒體的有效保障。杭州日報對生產(chǎn)關(guān)系的優(yōu)化，突出體現(xiàn)在工作機制、考核機制以及人才機制上。

首先，為了確保新型主流媒體的權(quán)威性，杭州日報實行線上與線下、傳統(tǒng)媒體與新興媒體“一把尺子、一個標(biāo)準(zhǔn)、一條底線”的管理原則，出臺《新媒體審核及發(fā)布管理辦法》《新媒體審讀管理辦法》《新媒體差錯扣罰辦法》《新聞宣傳涉密信息管理規(guī)定》等多項規(guī)定，將黨報的工作流程沿用至新媒體管理當(dāng)中，建好、管好、用好、維護(hù)好主流媒體陣地。其次，杭州日報業(yè)務(wù)考核實行“一脫鉤兩掛鉤”制度，即薪酬與身份脫鉤，與崗位和業(yè)績掛鉤，為媒體內(nèi)部創(chuàng)造出良性競爭環(huán)境；同時，鼓勵內(nèi)部工作人員實行項目化管理，對效益突出的項目組給予豐厚的獎金報酬和股權(quán)激勵。再次，杭州日報先后出臺《集團(tuán)十大“雙創(chuàng)”領(lǐng)軍人物評選辦法（試行）》《集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)人才職業(yè)發(fā)展通道管理辦法（試行）》，堅持創(chuàng)業(yè)至上、實干至上、實績至上的選才導(dǎo)向，優(yōu)先吸納一批掌握核心技術(shù)的媒體人才，從而保持杭州日報的人才流動性，支撐媒體的未來發(fā)展圖景。

3．內(nèi)容品質(zhì)：做大做強主流輿論。內(nèi)容品質(zhì)是建設(shè)新型主流媒體的根本要求。盡管信息不再是稀缺資源，主流媒體依然并應(yīng)始終是最權(quán)威的信息來源。杭州日報立足于黨媒屬性，狠抓主題報道，轉(zhuǎn)換敘述視角，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，全力提升主流輿論引導(dǎo)力。

一是創(chuàng)新主題報道，形成特色欄目。主題報道內(nèi)容很多是對黨和國家宏觀政策的詮釋和解讀，最能體現(xiàn)主流媒體的權(quán)威性。杭州日報全面落實黨中央、省市委相關(guān)工作要求，把重大主題報道視為媒體工作生命線，全力講好中國故事，展現(xiàn)中國形象。開設(shè)專欄是杭州日報創(chuàng)新主題報道的重要手段，在每日要聞版面中設(shè)置“政在解讀”“深度”“時政深度組”固定欄目，及時且全面地解讀國家政策、社會議題。

二是強調(diào)群眾思維，改變敘述策略。杭州日報貫徹“以人民為中心”的新聞理念，直面群眾感興趣的熱點議題，跟蹤群眾對信息的評論反饋，鼓勵群眾參與新聞生產(chǎn)。目前，杭州日報建立了基層聯(lián)系點500余個，推出報道1萬余篇。其中“改變·總編跑一線”專欄，由總編輯帶隊奔赴多地一線采訪，與各個領(lǐng)域的百姓面對面。深入基層的多側(cè)面、特寫式報道，讓新聞內(nèi)容更具價值。

三是更新表現(xiàn)形式，疊加內(nèi)容亮點。在圖文形式的基礎(chǔ)上，杭州日報尊重受眾喜好，嘗試內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)方式，如漫畫、短視頻、H5界面、智能游戲等。 “杭報TV”就是杭州日報的一款新媒體產(chǎn)品，其將新聞制成H5，以一臺電視機的面貌形象呈現(xiàn)，賦予受眾看電視的“儀式感”。同時，受眾可以通過點擊H5頁面中的“按鈕”獲得換頻功能，并同內(nèi)容實時互動，豐富閱讀體驗。

4．技術(shù)應(yīng)用：以智媒體為目標(biāo)。技術(shù)應(yīng)用是建設(shè)新型主流媒體的必要條件。杭州日報把技術(shù)作為媒體融合縱深發(fā)展的關(guān)鍵要素，集中資源推進(jìn)媒體數(shù)字化改造，最終達(dá)成智慧、智能、智力的智媒體目標(biāo)。

在智慧層面，杭州日報耗資億元啟動了“智媒體中央廚房項目”，以全網(wǎng)采集、大數(shù)據(jù)、云運算、AI+等技術(shù)搭建融媒生產(chǎn)平臺，切實保障了該報的一次采集、動態(tài)發(fā)布，極大地提升了信息生產(chǎn)效率，并在主題報道、突發(fā)事件中起到良好的傳播效果。在智能層面，杭州日報積極研發(fā)智能算法和個性化推薦系統(tǒng)，不僅改變了過去受眾主動搜尋新聞的習(xí)慣，而且?guī)椭鼙姭@取定制化新聞訊息。比如，“杭+新聞”客戶端就根據(jù)用戶畫像推送更精準(zhǔn)的新聞信息，而且還在新聞信息的基礎(chǔ)上衍生新聞服務(wù)，如社保辦理、工商辦理、稅務(wù)核算等。在智力層面，杭州日報在信息傳播基礎(chǔ)上大力發(fā)展傳媒智庫，向政府機關(guān)和商業(yè)機構(gòu)推出了以數(shù)據(jù)驅(qū)動的媒介產(chǎn)品及服務(wù)，大大延展了主流媒體的職能和營收。

5．政務(wù)服務(wù)：推動媒體公共性建設(shè)。政務(wù)服務(wù)是建設(shè)新型主流媒體的根本目標(biāo)。區(qū)別于其他媒體，主流媒體是官方和民間的一個溝通平臺。開拓政務(wù)服務(wù)能夠保持官方輿論場和民間輿論場的雙向賦能，帶動主流媒體融入社會現(xiàn)代化治理體系，推動媒體公共性建設(shè)。

近年來，杭州日報積極同各級政府合作，將媒體資源和政務(wù)服務(wù)緊密結(jié)合，不僅打造出場景化的便民服務(wù)平臺，也進(jìn)一步提升了媒體的公信力和影響力。比如，2021年杭州日報承接“杭州城市大腦市域媒體一體化云平臺”項目，圍繞市域媒體平臺與杭州“城市大腦”的雙向賦能，一方面以數(shù)據(jù)驅(qū)動服務(wù)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面以媒體平臺內(nèi)容輸出賦能“城市大腦”，集辦事服務(wù)、應(yīng)用場景、新聞資訊于一體，以市域一張網(wǎng)的姿態(tài)擴大輻射范圍，構(gòu)建了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的全新模式。未來，杭州日報還計劃將業(yè)務(wù)觸角擴大至全省范圍，圍繞民生實事、業(yè)務(wù)資訊、問政欄目，發(fā)揮黨委政府和普通民眾的紐帶作用，真正讓新型主流媒體變成社會治理的一部分。

三、結(jié)語

新型主流媒體作為我國新聞輿論工作重要的發(fā)展目標(biāo)，具有劃時代的現(xiàn)實意義。杭州日報在體制、機制、內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)五個環(huán)節(jié)上的做法無疑為同類媒體提供了借鑒與參考。