文/楊秋蘭

經(jīng)常有人問(wèn)筆者，在傳播場(chǎng)域發(fā)生變化的今天，作為傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)媒體會(huì)否被邊緣化，進(jìn)而走向衰亡？這是曾經(jīng)令傳統(tǒng)媒體人經(jīng)常思考，甚或擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。對(duì)于《健康報(bào)》這樣一家有著91年歷史的衛(wèi)生健康行業(yè)主流媒體，更是經(jīng)常被這個(gè)問(wèn)題困擾。但經(jīng)過(guò)近10年的探索、實(shí)踐，我們現(xiàn)在可以有底氣地回答這個(gè)問(wèn)題了，那就是：走媒體融合之路，是做好健康傳播的必由之路。

改革創(chuàng)新：推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展

以建設(shè)“智能融媒體新聞生產(chǎn)和傳播平臺(tái)”為抓手，加快推進(jìn)媒體深度融合?！督】祱?bào)》于1931年在江西瑞金創(chuàng)刊，是我黨創(chuàng)辦的歷史最悠久的報(bào)刊之一?，F(xiàn)在《健康報(bào)》是國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)主管的全國(guó)性衛(wèi)生行業(yè)報(bào)，2019年轉(zhuǎn)企改制為國(guó)有文化企業(yè)。創(chuàng)刊90多年來(lái)，健康報(bào)社事業(yè)不斷發(fā)展壯大，承擔(dān)宣傳黨和國(guó)家衛(wèi)生方針政策，向社會(huì)和公眾普及健康知識(shí)的重要任務(wù)。在推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革和醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展，提高醫(yī)務(wù)人員的診療水平，提高公眾的科學(xué)和健康素養(yǎng)方面，發(fā)揮了積極作用，具有較高的公信力和權(quán)威性。

健康報(bào)社旗下有三報(bào)兩刊一網(wǎng)，分別是：立足行業(yè)面向社會(huì)的旗艦報(bào)紙《健康報(bào)》、面向中小學(xué)生的《學(xué)生健康報(bào)》、面向老年人群的《老年健康報(bào)》、面向衛(wèi)生行業(yè)各級(jí)管理人員的《中國(guó)衛(wèi)生》雜志、面向社會(huì)公眾的醫(yī)學(xué)科普雜志《大眾健康》和面向社會(huì)的新聞網(wǎng)站健康報(bào)網(wǎng)。

在新媒體發(fā)展方面，健康報(bào)社與其他傳統(tǒng)媒體步伐一致：2013年，健康報(bào)開(kāi)通了兩微（微博、微信），到2016年建立起有近20個(gè)微信號(hào)組成的健康報(bào)系微信矩陣，近年來(lái)又建立起健康報(bào)多平臺(tái)賬號(hào)，使健康報(bào)系媒體成為衛(wèi)生健康行業(yè)全媒體閱讀方式的主流媒體。

2017年，健康報(bào)社創(chuàng)辦了“健康中國(guó)”政務(wù)新媒體，由國(guó)家衛(wèi)生健康委主管、健康報(bào)社主辦，定位為國(guó)家級(jí)官方政務(wù)新媒體平臺(tái)，涵蓋新聞資訊、知識(shí)分享、音頻廣播、短視頻等各領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè)，目前“健康中國(guó)”總粉絲數(shù)近3000萬(wàn)，累計(jì)發(fā)稿量上萬(wàn)條，全年全網(wǎng)閱讀數(shù)和話(huà)題詞總瀏覽量超千億，成為健康傳播領(lǐng)域現(xiàn)象級(jí)矩陣化新型主流媒體平臺(tái)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為一項(xiàng)緊迫課題。健康報(bào)社客觀分析發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)媒體功能定位再思考，結(jié)合近年來(lái)探索取得的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出“深耕新聞主業(yè)、做強(qiáng)健康促進(jìn)、拓展健康服務(wù)、打造高端智庫(kù)、推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略。按照習(xí)近平總書(shū)記擘畫(huà)的媒體融合發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略，健康報(bào)媒體融合緊跟中央部署，按照中宣部要求，結(jié)合行業(yè)媒體實(shí)際，著力構(gòu)建全媒體傳播體系，不斷推動(dòng)媒體融合從“1．0”向“2．0”到“3．0”迭代升級(jí)。

2020年5月，健康報(bào)媒體融合指揮平臺(tái)投入使用，通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，成為引領(lǐng)全社融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的“指揮部”。指揮平臺(tái)的建立，改變了傳統(tǒng)紙媒的策劃、生產(chǎn)流程，打破了以往編輯部各自為戰(zhàn)的局面，實(shí)現(xiàn)了全報(bào)社一體策劃、采集采訪(fǎng)、編輯制作、審核發(fā)布的全流程再造，使統(tǒng)一采集、多種生成、多元發(fā)布成為可能，并實(shí)現(xiàn)圖文、音頻、視頻等融合傳播。綜合覆蓋用戶(hù)達(dá)到4000多萬(wàn)。

通過(guò)構(gòu)建多元化的健康報(bào)、健康中國(guó)融媒體矩陣，報(bào)社打造了健康傳播的中央廚房、健康信息服務(wù)的資源庫(kù)、走群眾路線(xiàn)的連心橋。

深耕行業(yè)：做大做強(qiáng)新型主流健康媒體

堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先、智能驅(qū)動(dòng)，一體化發(fā)展方向，深耕行業(yè)、服務(wù)行業(yè)和公眾。身處變革前沿地帶的新聞媒體，新的業(yè)態(tài)、傳播模式和整合平臺(tái)層出不窮，每一次信息傳播方式的變革都深刻影響著行業(yè)的發(fā)展?！督】祱?bào)》及旗下傳媒作為行業(yè)里的龍頭媒體，需要以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的手段、創(chuàng)新的產(chǎn)品，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇，始終保持著生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)社加大媒體融合創(chuàng)新探索，做大做強(qiáng)主流媒體陣地，提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

當(dāng)下，很多人養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣：早晨打開(kāi)手機(jī)查看當(dāng)天疫情數(shù)據(jù)；通過(guò)收看健康中國(guó)官微了解國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制發(fā)布會(huì)的新聞。在這些數(shù)據(jù)和新聞背后，是健康報(bào)記者編輯為此付出的大量心血。作為首發(fā)媒體，“健康中國(guó)”新媒體記者編輯與國(guó)家衛(wèi)生健康委相關(guān)部門(mén)緊密聯(lián)系，第一時(shí)間發(fā)布數(shù)據(jù)。每當(dāng)聯(lián)防聯(lián)控發(fā)布會(huì)當(dāng)天，“健康中國(guó)”不但全程直播發(fā)布會(huì)，還通過(guò)圖文、視頻、一圖讀懂、海報(bào)等方式，做好發(fā)布會(huì)的傳播。與此同時(shí)，“健康中國(guó)”從2020年1月開(kāi)設(shè)“新型冠狀病毒科普知識(shí)”專(zhuān)欄，在相關(guān)健康科普專(zhuān)家指導(dǎo)下，將情景對(duì)話(huà)與簡(jiǎn)明扼要的知識(shí)點(diǎn)相結(jié)合，制作出了一批通俗易懂且設(shè)計(jì)感強(qiáng)的科普作品，內(nèi)容涵蓋疫苗接種、核酸檢測(cè)、佩戴口罩、科學(xué)消毒、手衛(wèi)生、居家防護(hù)、收發(fā)快遞、出行防護(hù)、安全采購(gòu)、節(jié)假期健康出行等方面，表現(xiàn)形式也涵蓋了圖文、海報(bào)條漫、動(dòng)漫短視頻等，為助力新冠肺炎疫情防控提供有力支撐。該專(zhuān)欄現(xiàn)已持續(xù)兩年多時(shí)間，發(fā)布內(nèi)容550多篇，大量稿件閱讀量“10萬(wàn)+”。2022年5月，該專(zhuān)欄榮獲第33屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞大賽融合報(bào)道類(lèi)三等獎(jiǎng)。

《健康報(bào)》和“健康中國(guó)”持續(xù)推動(dòng)內(nèi)容及表現(xiàn)形式創(chuàng)新，先后推出看科普懂生活、醫(yī)者名片、科學(xué)排雷、海報(bào)+答題、“二十四節(jié)氣的養(yǎng)生智慧”等科普欄目，健康夜話(huà)、健康新聞周報(bào)等人文和新聞欄目，健康大家談、醫(yī)直播等視頻品牌欄目，加大原創(chuàng)比例及可視化表達(dá)。在春節(jié)、醫(yī)師節(jié)、愛(ài)眼日、獻(xiàn)血者日等重要節(jié)點(diǎn)上加強(qiáng)策劃持續(xù)推出爆款。對(duì)于文件發(fā)布和與群眾密切相關(guān)的政策解讀，制作“一圖讀懂”，取得更好的宣傳效果，最高單篇為30萬(wàn)+。

為了更好地動(dòng)員醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員投身到健康科普宣傳中，健康報(bào)社連續(xù)5年承辦了由國(guó)家衛(wèi)生健康委等部門(mén)主辦的“新時(shí)代健康科普作品征集大賽”。大賽通過(guò)征集視頻、音頻、圖文、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)等各類(lèi)別作品，舉行線(xiàn)上展示和線(xiàn)下演講比賽，在全國(guó)醫(yī)護(hù)人員中掀起講科普、寫(xiě)科普、做科普的熱潮，每年申報(bào)作品的數(shù)量持續(xù)攀升，從最初的3000多件到今年的近2萬(wàn)件。

醫(yī)師節(jié)是屬于衛(wèi)生健康行業(yè)自己的節(jié)日，在這個(gè)日子前后，作為行業(yè)媒體，《健康報(bào)》和“健康中國(guó)”近年來(lái)每年都會(huì)組織策劃系列宣傳活動(dòng)，展現(xiàn)醫(yī)者形象，弘揚(yáng)職業(yè)精神。2021年8月19日是第四個(gè)中國(guó)醫(yī)師節(jié)，恰逢中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年，意義重大?！敖】抵袊?guó)”在微博聯(lián)合發(fā)起#第四個(gè)中國(guó)醫(yī)師節(jié)#話(huà)題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)官微、醫(yī)療科普大v共同參與，并開(kāi)展直播連麥等活動(dòng)，取得2．4億閱讀量。

由國(guó)家衛(wèi)生健康委宣傳司指導(dǎo)，健康報(bào)、人衛(wèi)社聯(lián)合主辦了“2021年中國(guó)醫(yī)師節(jié)在線(xiàn)答題活動(dòng)”。“健康中國(guó)”微博、新華號(hào)、圓點(diǎn)號(hào)、騰訊新聞、百家號(hào)、今日頭條等多個(gè)平臺(tái)參與轉(zhuǎn)發(fā)，總瀏覽量80．2萬(wàn)，9．7萬(wàn)人參與答題，6．2萬(wàn)人完成答題。健康報(bào)新媒體策劃了“醫(yī)者-印象”系列短視頻，通過(guò)“生命”“職業(yè)”“你我”“紅醫(yī)”“抗疫”等不同角度，詮釋了醫(yī)者形象、醫(yī)者價(jià)值、醫(yī)者精神、醫(yī)者大愛(ài)。

在健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)的今天，已經(jīng)在健康科普道路上堅(jiān)守90余年的健康報(bào)人，對(duì)健康科普的探索不斷與時(shí)俱進(jìn)。健康科普的意義不僅止于“坐而論道”，更在于“身體力行”。通過(guò)趣味互動(dòng)，動(dòng)員公眾參與，改變公眾行為，可以達(dá)到養(yǎng)成良好生活方式的目的。針對(duì)疫情期間公眾遠(yuǎn)程辦公、學(xué)生上網(wǎng)課等電子產(chǎn)品使用時(shí)間增多，眼睛處于疲勞狀態(tài)增多的狀況，2022年6月6日“愛(ài)眼日”期間，“健康中國(guó)”聯(lián)合微博發(fā)起#轉(zhuǎn)眼珠挑戰(zhàn)#活動(dòng)?；顒?dòng)邀請(qǐng)眼科醫(yī)生，帶領(lǐng)大家通過(guò)視頻道具跟練眼部放松運(yùn)動(dòng)并同步發(fā)博，進(jìn)而帶動(dòng)廣大網(wǎng)友、大V參與傳播，該話(huà)題登上微博熱搜榜?；顒?dòng)通過(guò)視頻道具的使用，增加活動(dòng)趣味性，降低活動(dòng)參與門(mén)檻，吸引更多普通用戶(hù)參與愛(ài)眼日活動(dòng)，提升眼健康保護(hù)意識(shí)。

視頻是如今公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種傳播方式?！督】祱?bào)》和“健康中國(guó)”也在視頻方面持續(xù)發(fā)力。無(wú)論是兩會(huì)期間的“兩會(huì)一‘鍵’通”，還是上海疫情期間的“上?？挂咴L(fǎng)談錄”系列，短視頻成為《健康報(bào)》和“健康中國(guó)”新聞報(bào)道的標(biāo)配。

健康科普更是短視頻呈現(xiàn)的最佳選項(xiàng)。無(wú)論是專(zhuān)家唱主角的“腫瘤專(zhuān)家說(shuō)”系列訪(fǎng)談，還是小編們生產(chǎn)的詼諧幽默的科普動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)短劇，抑或是健康報(bào)新聞版編輯從幕后走向前臺(tái)的網(wǎng)報(bào)互動(dòng)的“健康頭條說(shuō)”欄目，如今的《健康報(bào)》和“健康中國(guó)”已經(jīng)將短視頻“玩”得風(fēng)生水起。視頻的另一種表達(dá)方式——直播，也成為“健康中國(guó)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然起步較晚，但在兩年時(shí)間里多個(gè)品牌直播超100場(chǎng)，涉及30余個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，每場(chǎng)十余個(gè)頭部流量平臺(tái)同步直播，平均每場(chǎng)觀看量200萬(wàn)人次，累計(jì)觀看量超1．5億人次。

“健康中國(guó)”客戶(hù)端旨在打造國(guó)家級(jí)全媒體健康傳播服務(wù)平臺(tái)，利用國(guó)家級(jí)健康大數(shù)據(jù)資源，服務(wù)公眾需求、普及健康知識(shí)、提升健康素養(yǎng)、促進(jìn)全民健康?？蛻?hù)端有宣傳資訊、醫(yī)療機(jī)構(gòu)黃頁(yè)展示、輿情定制、活動(dòng)發(fā)布、標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估、線(xiàn)上直播等模塊。目前已匯聚全國(guó)各?。ㄊ?、自治區(qū)）衛(wèi)生健康主管部門(mén)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體以及知名專(zhuān)家等近5000家入駐健康中國(guó)健康號(hào)。

健康報(bào)社用三年時(shí)間，初步建立“寶塔式”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：夯實(shí)傳統(tǒng)紙媒信息加工和媒體融合的健康大數(shù)據(jù)應(yīng)用兩大標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)體系的“塔基”，鑄牢服務(wù)健康領(lǐng)域的品牌活動(dòng)和公益項(xiàng)目的“塔身”，打造孵化新產(chǎn)品和建立行業(yè)智庫(kù)的“塔尖”，依托“健康中國(guó)”融媒體服務(wù)平臺(tái)，初步實(shí)現(xiàn)從紙媒到報(bào)網(wǎng)融合再到媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展。《健康報(bào)》和“健康中國(guó)”取得的初步成效得到認(rèn)可：健康報(bào)社入選2021年國(guó)家新聞出版署評(píng)選的60個(gè)報(bào)業(yè)深度融合創(chuàng)新案例，并獲中宣部媒體融合扶持資金；“健康中國(guó)”政務(wù)新媒體平臺(tái)入選2021年中央網(wǎng)信辦評(píng)選的“五個(gè)一百”網(wǎng)絡(luò)正能量“百名網(wǎng)絡(luò)正能量建設(shè)者”；“健康中國(guó)”微博入選中央網(wǎng)信辦“走好網(wǎng)上群眾路線(xiàn)百個(gè)成績(jī)突出賬號(hào)”。

面向未來(lái)：構(gòu)建媒體深度融合新格局

2020年6月30日，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局。健康報(bào)社將進(jìn)一步深化與媒體融合相適應(yīng)的體系體制機(jī)制改革，整合平臺(tái)資源、內(nèi)容資源、智庫(kù)資源、數(shù)據(jù)資源，精心謀劃未來(lái)的媒體融合之路。

把著力建設(shè)面向互聯(lián)網(wǎng)的采編能力作為新聞業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，探索適合健康報(bào)社的媒體融合發(fā)展道路，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)力向互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移。

堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，著眼互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息需求，進(jìn)行全媒體背景下的流程再造，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。建設(shè)滿(mǎn)足各種新聞需求的“融媒體采編處理平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)對(duì)擬傳播信息的需求分析、數(shù)字處理、深度采集再加工、發(fā)布渠道定制化預(yù)處理、傳播產(chǎn)品分發(fā)等工作流程全覆蓋。建設(shè)“融媒體平臺(tái)”支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)圖片庫(kù)、視頻庫(kù)，加強(qiáng)可視化及適用微傳播等新媒體產(chǎn)品制作。

平臺(tái)以公眾需求為核心，實(shí)現(xiàn)資訊、數(shù)據(jù)、互動(dòng)、服務(wù)四大功能，為全媒體矩陣式“大健康”融合持續(xù)發(fā)力，利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”，讓百姓更有獲得感。其中“健康中國(guó)”APP作為《健康報(bào)》建設(shè)運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建成后將作為國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)的官方平臺(tái)，同時(shí)也是健康報(bào)輸出內(nèi)容和品牌的移動(dòng)客戶(hù)端；PC端“健康中國(guó)行動(dòng)”網(wǎng)將重點(diǎn)建設(shè)健康資訊、生活科普、健康互動(dòng)、數(shù)據(jù)搜索、輿情觀察、健康融媒體等板塊，板塊之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體平臺(tái)拓展，顯著增強(qiáng)在新媒體輿論場(chǎng)的影響力。建設(shè)一支包括編輯、運(yùn)營(yíng)、視覺(jué)設(shè)計(jì)師、研發(fā)工程師在內(nèi)的新媒體專(zhuān)業(yè)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，完善工作流程，規(guī)范內(nèi)容發(fā)布，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)、規(guī)范化發(fā)展，建立健全績(jī)效評(píng)估體系，形成新媒體自主生產(chǎn)能力。

數(shù)字化傳媒時(shí)代核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)支撐能力，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)前沿，積極搶占傳媒技術(shù)發(fā)展高地，充分發(fā)揮技術(shù)在媒體轉(zhuǎn)型方面的關(guān)鍵作用，完善報(bào)社整體技術(shù)架構(gòu)，構(gòu)建統(tǒng)一高效、相互銜接、互通共享的技術(shù)體系，滿(mǎn)足報(bào)刊網(wǎng)采編業(yè)務(wù)和各類(lèi)延伸業(yè)務(wù)需要快速發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

回到一開(kāi)始筆者提到的經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題：在傳播場(chǎng)域發(fā)生變化的今天，作為傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)媒體會(huì)否被邊緣化，進(jìn)而走向衰亡？著名新媒體研究學(xué)者、清華大學(xué)教授彭蘭在其著作《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》里闡述的觀點(diǎn)是：答案是否定的。她認(rèn)為在多元參與、多種力量共生的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，專(zhuān)業(yè)媒體不會(huì)被完全取代，他們會(huì)推動(dòng)專(zhuān)業(yè)媒體的角色向兩個(gè)方向發(fā)展：第一個(gè)方向是專(zhuān)業(yè)媒體作為一種標(biāo)桿，成為網(wǎng)絡(luò)傳播中的參照坐標(biāo)；第二個(gè)方向是專(zhuān)業(yè)媒體成為全民傳播的組織者與協(xié)調(diào)者。通過(guò)幾年的時(shí)間，健康報(bào)社用實(shí)踐回答了這個(gè)問(wèn)題：只要與時(shí)俱進(jìn)，走好媒體融合之路，現(xiàn)代技術(shù)會(huì)給《健康報(bào)》這張有著90多年歷史的報(bào)紙插上科學(xué)的翅膀，助力《健康報(bào)》越飛越高、越飛越遠(yuǎn)！