李永誠 ,薛 哲 ,高 山

(1.湖北民族大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,湖北 恩施 445000;2.惠州學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院,廣東 惠州 516007;3.華中師范大學(xué) 國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心,湖北 武漢 430073)

一、引言

“曬單”是顧客結(jié)合消費體驗將購買的產(chǎn)品拍成照片或視頻,分享到網(wǎng)絡(luò)上的行為。淘寶、京東等很多電商平臺均賦予了顧客“曬單”功能,微信、抖音、品牌社群等社會化媒體也具備這種功能。為了鼓勵顧客“曬單”,很多商家甚至還推出了“曬單有禮”等活動。顯然,“曬單”已不僅是一種消費行為,還是商家的一種營銷策略[1]。

顧客“曬單”不但能呈現(xiàn)所購買的產(chǎn)品,還可以呈現(xiàn)自我的身份。因為一些分享出來的圖片或視頻常含有消費場景或顧客圖像,這可以用來識別顧客身份;“朋友圈”中的“好友”更是相互認識,知曉彼此的身份;同時,“曬單”顧客在購物網(wǎng)站或社交網(wǎng)站上的頭像、評論、點贊等內(nèi)容也能反映他們的興趣愛好,也可表明特定的身份信息。由此可見,顧客“曬單”能夠有意無意地呈現(xiàn)出自己的特定身份。那么,現(xiàn)實顧客的這種身份呈現(xiàn)對潛在顧客會產(chǎn)生什么影響,什么樣的身份會引發(fā)潛在顧客更強的購買意愿,其作用機理是什么,商家又該如何引導(dǎo)顧客“曬單”這種呈現(xiàn)行為,這些問題亟須研究和回答。為此,本文基于社會認同和自我歸類理論,探究“曬單”顧客的身份呈現(xiàn)效應(yīng)及其作用機制,對于電商和社會化商務(wù)發(fā)展應(yīng)用具有理論和現(xiàn)實意義。

二、理論基礎(chǔ)與文獻綜述

社會認同關(guān)注個人的自我概念在群體之間如何形成,以及人們?nèi)绾卧趶?fù)雜的社會歸類系統(tǒng)中找自己的社會位置[2]。該理論認為,特定群體中的成員關(guān)系能夠影響成員的態(tài)度、行為和情感,人們會用特定的群體特征來界定和評價自己[3],也可通過與典型群體成員的比較來維護和提升自尊[4]。自我歸類理論進一步提出,人們會把自己歸類為特定社會群體從而獲得社會認同[5]。每個人都屬于很多社會類別,這些類別可被隨時調(diào)取出來,一旦外部刺激出現(xiàn),個人的某種成員身份會被激活,如果與相應(yīng)情景匹配,那么這種特定身份就能得到相應(yīng)群體的認同。因此,人們?yōu)楂@得社會認同,會與特定群體的典型成員保持一致或一定程度的相似,這可以為顧客身份呈現(xiàn)效應(yīng)及其作用機制研究提供理論基礎(chǔ)。

相似性效應(yīng)是社會心理學(xué)中一個比較受關(guān)注的研究領(lǐng)域。相似性具有不同的維度,比如態(tài)度相似[6],人口統(tǒng)計特征相似[7]。還有偶然性相似,如共同生日、出生地等,即使外貌方面相似也具有重要影響,人們更可能與他們穿著同樣衣服的人保持一致[8]。國內(nèi)相似性效應(yīng)的研究主要從不同的情景、不同主體間的相似性展開。比如,在組織群體中,個體-主管深層相似性感知對員工創(chuàng)新行為具有顯著正向影響[9];在并購后的新組織中,領(lǐng)導(dǎo)身份的群體原型典型性會積極影響向上信任,繼而促進新組織成員的組織認同[10];在共同內(nèi)群體中,感知相似性還可以促進群體的心理整合[11];在社會化媒體中,商家與顧客之間的感知相似性會影響顧客信任[12]。在電商博主中,外表吸引、社會吸引、角色相似性等屬性能夠通過品牌態(tài)度影響粉絲購買意愿[13]。這些研究從不同角度證實了相似性的積極作用。但在電商平臺中,關(guān)于現(xiàn)實顧客與潛在顧客相似性效應(yīng)的研究還很少。特別是在電商環(huán)境中,會出現(xiàn)一種特殊情況,即顧客網(wǎng)購時可能會掩蓋身份,不顯示或僅顯示很有限的身份信息,從而出現(xiàn)身份模糊的現(xiàn)象。但目前關(guān)于身份模糊性效應(yīng)的研究極少,甚至得出了完全相反的結(jié)論。David et al.[14]認為,身份模糊會導(dǎo)致一種不相似的推斷,其結(jié)果是消費者與身份模糊的他人抗?fàn)?就像與不相似的他人抗?fàn)幰粯?。而Naylor et al.[15]則認為在缺少他人信息的情況下,消費者會根據(jù)自我概念來推斷模糊性,將自己的個性特征映射到品牌用戶上,從而產(chǎn)生積極效果。因此,網(wǎng)購環(huán)境中的身份呈現(xiàn)效應(yīng)到底如何,亟須得到進一步研究和澄清。

此外,關(guān)于相似性效應(yīng)的作用機制,現(xiàn)有研究主要認為是信任[16]、積極情緒[17]在發(fā)揮中介作用。這不足以解釋網(wǎng)購情境中,消費者的象征性需求如何得到滿足。自我-品牌聯(lián)結(jié)是消費者與特定品牌之間存在的一種有意義的個人聯(lián)結(jié),可以使品牌與個人的自我概念緊密相連[18],是消費者把特定品牌融入其身份,幫助他成為想象中的那種人[19]。參照群體是品牌聯(lián)想的一種來源,消費者可通過使用成員群體和崇拜群體使用的品牌來界定和培養(yǎng)自我概念[20]。那么,在滿足象征性需求的網(wǎng)購情境中,身份的相似性會不會是自我-品牌聯(lián)結(jié)的一種來源,自我-品牌聯(lián)結(jié)會不會是身份相似性效應(yīng)的另一種中介機制,這些還鮮有研究。

基于上述研究不足,本文研究“曬單”顧客的身份呈現(xiàn)對潛在顧客購買意愿的影響,可能的創(chuàng)新和貢獻主要有以下三個方面:首先,提出顧客身份呈現(xiàn)效應(yīng)和作用機制的理論框架,并進行實證檢驗;其次,比較“曬單”顧客的不同身份類型對潛在顧客購買意愿的影響,也為身份模糊性效應(yīng)的爭論性研究提供新的證據(jù);最后,豐富自我-品牌聯(lián)結(jié)形成來源和作用邊界的研究成果,揭示在線購物環(huán)境中潛在顧客如何滿足象征性需求的心理路徑。

三、研究假設(shè)

(一)身份呈現(xiàn)對購買意愿的影響

新型網(wǎng)絡(luò)媒介具有很強的身份表征和身份識別功能,可以讓呈現(xiàn)者被他人感知到以某種身份真實存在于某個地方[21]。根據(jù)在線呈現(xiàn)實際和相關(guān)研究,本文把被感知的顧客身份按相似性程度分為三種:身份相似、不相似、模糊。身份模糊是指潛在顧客不能感知到現(xiàn)實顧客的身份與自己是相似還是不相似,其身份不能確定。這種情況在電商平臺中比較常見,比如一些顧客在曬圖或評論過程中掩蓋身份,不顯示或只顯示很少的人口統(tǒng)計信息。

人們易于對那些看起來相似的人表達親近,并更容易受到具有相似態(tài)度的他人吸引和影響[22]。目標(biāo)市場營銷就是依賴于這一思想,認為人們更容易被那些與自己有相似特征的人所做的廣告說服[23]。在品牌社群中,那些與潛在顧客身份相似的品牌支持者會大大增強品牌親和力[24]。在線評論中,人們傾向于采納那些和他們相似的人的意見[25]。Thakor et al.[26]等研究了不同年齡顧客的影響,發(fā)現(xiàn)在場的年老顧客對年輕顧客的態(tài)度和光顧意愿具有消極影響。這些研究表明,相似的他人容易被說服,而不相似的他人的意見就會打折扣。因此,可以推斷,身份相似比身份不相似引發(fā)潛在顧客更強的購買意愿。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,常會出現(xiàn)顧客身份不確定,即身份模糊的情形。根據(jù)社會歸類理論,當(dāng)人們對其他群體成員一無所知時,會表現(xiàn)出較低程度的喜愛和較低的群體凝聚力感知[27]。此時,身份模糊的顧客無法滿足潛在顧客自我提升和減少不確定性的需要。當(dāng)潛在顧客不能從身份模糊的顧客身上找到與自身相聯(lián)系的某種特征時,其感知風(fēng)險會增大,品牌親和力和產(chǎn)品態(tài)度就會下降,從而導(dǎo)致購買意愿降低。因而,可以推斷,身份相似比身份模糊引發(fā)潛在顧客更強的購買意愿。另外,減少不確定性和模糊性是組織信息處理的兩種互補力量[28],信息模糊可能會引起多種相互沖突的解釋[29]。顧客身份模糊意味著身份的多樣性,其身份可能與潛在顧客相似,也可能不相似;有可能是一部分相似,另一部分不相似。潛在顧客根據(jù)對模糊的容忍度以及其他線索,也能形成一定程度的購買意愿,從而高于身份不相似情形引發(fā)的購買意愿。因此,可以提出如下假設(shè)。

H1:現(xiàn)實顧客的不同身份對潛在顧客購買意愿的影響具有顯著差異。

H1a:身份相似比身份不相似引發(fā)潛在顧客更強的購買意愿。

H1b:身份相似比身份模糊引發(fā)潛在顧客更強的購買意愿。

H1c:身份模糊比身份不相似引發(fā)潛在顧客更強的購買意愿。

(二)身份呈現(xiàn)對自我-品牌聯(lián)結(jié)的影響

根據(jù)社會認同理論,人們會用特定的群體特征來界定和評價自己,并用這些特征與其他外群體成員進行比較[3]。一個消費者使用某個品牌,就意味著在為這個品牌背書,也就表明這個消費者愿意與使用這個品牌的其他消費者聯(lián)系在一起[30]。當(dāng)消費者認為參照群體與特定品牌的關(guān)聯(lián)度很強,品牌典型用戶的形象與他們實際或渴望的自我概念相似時,自我-品牌聯(lián)結(jié)就更有可能形成;當(dāng)消費者感知到成員群體和崇拜群體在使用某個品牌時,消費者會產(chǎn)生更積極的自我-品牌聯(lián)結(jié)[20]。自我與他人微弱的歸屬關(guān)系都能引發(fā)積極的品牌評價,在此過程中,潛在顧客會將品牌使用者形象納入自我,從而使品牌聯(lián)想與其自我形象連接起來,形成自我-品牌聯(lián)結(jié)[31]。相反,消費者不太可能使用形象與規(guī)避群體一致的品牌來構(gòu)建和表達自我[32]。一般情況下,消費者同那些與規(guī)避群體相關(guān)聯(lián)的品牌有較弱的自我-品牌聯(lián)結(jié)[33]。當(dāng)規(guī)避群體大量使用某品牌時,消費者會感到品牌形象與規(guī)避群體一致;當(dāng)成員群體大量使用某品牌時,消費者會感到品牌形象與成員群體一致[34]。顯然,成員群體意味著現(xiàn)實顧客與潛在顧客之間的身份在某些方面存在一定程度的相似,而規(guī)避群體則意味著一定程度的不相似。因此,現(xiàn)實顧客呈現(xiàn)的不同身份會引發(fā)潛在顧客不同的自我-品牌聯(lián)結(jié),身份相似比不相似引發(fā)潛在顧客更強的自我-品牌聯(lián)結(jié)。

在身份模糊情形下,顧客群體同樣可能具有多樣性,可能是成員群體,也可能是規(guī)避群體,或許兩者都有,難以形成有凝聚力的參照群體。潛在顧客也不能從模糊性顧客身上找到與自身相聯(lián)系的某種特征,品牌認同便不易形成,從而導(dǎo)致身份模糊情形引發(fā)的自我-品牌聯(lián)結(jié)弱于身份相似情形。但身份模糊的顧客可能是具有相似性身份的成員群體,能夠引發(fā)一定程度的自我-品牌聯(lián)結(jié),因而身份模糊情形引發(fā)的自我-品牌聯(lián)結(jié)會高于身份不相似情形。綜上,可以提出如下假設(shè)。

H2:現(xiàn)實顧客的不同身份對潛在顧客自我-品牌聯(lián)結(jié)的影響具有顯著差異。

H2a:身份相似比身份不相似引發(fā)潛在顧客更強的自我-品牌聯(lián)結(jié)。

H2b:身份相似比身份模糊引發(fā)潛在顧客更強的自我-品牌聯(lián)結(jié)。

H2c:身份模糊比身份不相似會引發(fā)潛在顧客更強的自我-品牌聯(lián)結(jié)。

(三)自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介作用

自我歸類理論認為,人們會把自己歸類為特定社會群體并努力獲得相應(yīng)社會身份。在品牌購買時,人們會根據(jù)品牌含義及其與自我的相關(guān)性來選購產(chǎn)品。消費者常常用品牌來構(gòu)建、強化或表達自我形象,滿足社會認同和自我表達的需要[35]。在此過程中,消費者將品牌聯(lián)想納入自我,使品牌聯(lián)想與消費者頭腦中的自我形象連接起來。因此,特定的品牌產(chǎn)品與具有特定身份的消費群體緊密聯(lián)系在一起,消費群體的身份特征就成為特定品牌的一種聯(lián)想。品牌通過品牌價值和聯(lián)想,可以幫助消費者闡明自我概念以及與他人的關(guān)系,從而形成消費者-品牌關(guān)系[36]。當(dāng)一個人認同品牌并把品牌與自我建構(gòu)聯(lián)系起來時,就會形成一種強有力的自我-品牌聯(lián)結(jié),它能夠用于滿足心理需要,強化身份,并能把自己與他人聯(lián)系起來[37,19]。人們可以通過品牌的使用來區(qū)分自己與他人,因為自我-品牌聯(lián)結(jié)能夠滿足他們與特定社會群體保持一致的需求[38]。消費者偏愛那些品牌形象與其自我概念一致的品牌[39],這種一致性程度越高,消費者就越會產(chǎn)生更積極的情感,購買意愿也會越高[40]。因此,現(xiàn)實顧客在線呈現(xiàn)的身份相似性,可以幫助潛在顧客認識不同群體的特征,并啟動社會認同和自我歸類過程,通過群體特征來獲得相應(yīng)的群體身份,從而對潛在顧客產(chǎn)生重要影響。我們認為,現(xiàn)實顧客呈現(xiàn)的不同身份,會引發(fā)潛在顧客不同的自我-品牌聯(lián)結(jié),進而產(chǎn)生不同的購買意愿,即自我-品牌聯(lián)結(jié)在身份呈現(xiàn)對購買意愿的影響中起到中介作用。因而,可以提出如下假設(shè)。

H3:自我-品牌聯(lián)結(jié)在身份呈現(xiàn)對顧客購買意愿的影響中具有中介作用。

(四)產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品知識是消費者在面臨產(chǎn)品選擇時可以依據(jù)的有關(guān)知識,包括主觀知識、客觀知識和先前經(jīng)驗三方面。消費者購買決策所需線索可分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索是指產(chǎn)品本身具備的物理特征信息,如材質(zhì)、性能;外部線索則是指與產(chǎn)品相關(guān)的信息,但并不是物理產(chǎn)品的一部分,如價格、包裝、原產(chǎn)地以及其他可以影響消費者選擇的間接信息。在購物過程中,內(nèi)部線索和外部線索共同影響消費者的購買決策[41]。自我-品牌聯(lián)結(jié)是消費者與給定品牌之間一種有意義的個人聯(lián)結(jié),與消費者的品牌聯(lián)想和自我概念有關(guān),顯然是一種間接的外部線索。當(dāng)內(nèi)部線索缺失時,由于外部線索相對比較容易獲得,消費者在消費選擇過程中會啟動外部線索來進行決策[42]。所以,當(dāng)產(chǎn)品本身的知識缺乏時,消費者可以依靠自身與產(chǎn)品有關(guān)的外部線索,而不依賴內(nèi)部線索來進行決策,即在產(chǎn)品本身的知識較少的情況下,自我-品牌聯(lián)結(jié)發(fā)揮的作用會更強。當(dāng)產(chǎn)品本身的知識豐富時,消費者不再主要依靠自我-品牌聯(lián)結(jié)這種外部線索,而會根據(jù)自己豐富的產(chǎn)品知識來判定產(chǎn)品屬性和作出消費決策,即自我-品牌聯(lián)結(jié)的作用會被削弱。比如,當(dāng)人們看到自己欣賞并認同的人使用某種產(chǎn)品,感覺很好時,可能會產(chǎn)生較強的自我-品牌聯(lián)結(jié),進而產(chǎn)生較強的購買意愿;但當(dāng)他們對這種產(chǎn)品比較了解,知曉很多產(chǎn)品知識時,這種自我-品牌聯(lián)結(jié)對購買意愿的影響就會弱化。因此,可以提出如下假設(shè)。

H4:產(chǎn)品知識會削弱自我-品牌聯(lián)結(jié)對購買意愿的積極影響,即相對于產(chǎn)品知識較豐富的情形,當(dāng)產(chǎn)品知識較缺乏時,自我-品牌聯(lián)結(jié)對購買意愿的正向影響較強。

基于以上研究假設(shè),本文提出如圖1 所示的研究框架,并通過兩項情景實驗來進行實證檢驗。實驗一研究身份呈現(xiàn)效應(yīng)及自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介作用,實驗二研究產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用。在正式實驗之前,均設(shè)計了前測問卷進行預(yù)測試,對問卷、量表、實驗樣品、實驗情景的文本進行檢驗和完善,為正式研究奠定基礎(chǔ)。

圖1 研究框架

四、實驗一:身份呈現(xiàn)主效應(yīng)及自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介作用

(一)實驗設(shè)計

實驗采用單因子簡單組間設(shè)計,把所有被試隨機分為三組:身份相似組、模糊組和不相似組。三種身份相似性的操作均用一段描述身份的文字來刺激,借鑒Croson et al.[43]操縱相似性的方法,結(jié)合相似性的維度,從年齡、外表、興趣愛好、風(fēng)格品味等方面進行身份相似性的描寫。為了讓被訪者更容易感受到相似或不相似,每一個相似或不相似的方面都分開表達,如“年齡相近(不相近)、外表相似(不相似)、興趣愛好相同(不相同)、風(fēng)格品味也都很相似(不相似)”。在身份相似或不相似操縱文字中,注明“他(她)們是(不是)您認同或希望成為的那種類型的人”。由于身份模糊是指身份不能識別,其他顧客不能看出任何他們想知道的個人特征,所以,對其操縱則說明“這些消費者沒有表露任何身份信息,所以您不知道L 牌外套消費者的具體身份”。在購物情景設(shè)置中,以“品牌外套”作為刺激物,因為外套是一種具有社會象征含義的產(chǎn)品,消費者會根據(jù)結(jié)合消費群體的年齡、性別、階層、品味等社會身份來選擇。

以下兩方面的因素可能會影響本研究的實驗結(jié)果,需要進行控制。一是實驗情景設(shè)置中,消費者欲購買的產(chǎn)品的屬性特征,如產(chǎn)品價格、質(zhì)量、品牌名稱等;二是被試的特征,如性別、職業(yè)、是否具有網(wǎng)購經(jīng)驗以及自我認同感和社會化程度等。為消除價格的影響,本研究不標(biāo)具體價格,而說明“價格符合您的預(yù)算”;為消除產(chǎn)品質(zhì)量好壞的影響,情景中說明“產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題,都是好評”。另外,考慮到使用真實的品牌名稱容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想,還可能帶來一些復(fù)雜的干擾因素,所以我們采用了以字母“L”來代替品牌名稱的方式。針對被試的特征,本研究以大學(xué)生為被試,設(shè)置實驗情景“為適應(yīng)季節(jié)變換和社交活動的需要,你打算購買一件品牌外套”,并盡量使男、女樣本比例相當(dāng),并排除沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的被試。同時,考慮到被試自我認同感的不同,有些具有自我驗證目標(biāo),有些具有自我提升目標(biāo),為盡量避免不同自我認同感、不同自我目標(biāo)特性干擾相似性效應(yīng),在相似性操縱時,還補充說明產(chǎn)品的呈現(xiàn)者“是(不是)您認同或希望成為的那種類型的人”。

(二)實驗過程

研究選取大學(xué)生作為被試,樣本被隨機分配到三個小組,他們均被告知假如自己需要購買一款品牌外套,正在某網(wǎng)絡(luò)零售平臺上購物,對品牌產(chǎn)品的態(tài)度及購買意愿完全取決于自己。研究人員根據(jù)被試所在組別,給他們提供與所在組別相對應(yīng)的身份類型介紹文本。介紹文本均由網(wǎng)購背景和身份類型兩部分構(gòu)成。網(wǎng)購背景設(shè)置的文本相同,均是“想象一下,為了適應(yīng)季節(jié)變換和社交活動的需要,你打算購買一件品牌外套?，F(xiàn)在你正在某網(wǎng)絡(luò)零售平臺搜尋適合自己的產(chǎn)品,這時您對L 牌的一款外套產(chǎn)生初步興趣,已了解到產(chǎn)品價格符合您的預(yù)算,產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題,都是好評。在做出購買決策之前,您通過網(wǎng)絡(luò),發(fā)現(xiàn)其他已經(jīng)購買L 牌外套的消費者身份具有如下特征”。身份相似、模糊、不相似三個組的身份類型設(shè)置文本分別是:(1)相似組為“整體來看,這些消費者和你年齡相近、外表相似、興趣愛好相同、風(fēng)格品味也都很相似,他(她)們是您認同或希望成為的那種類型的人”;(2)模糊組為“整體來看,這些消費者由于沒有表露任何身份信息,所以您不知道L 牌外套消費者的具體身份”;(3)不相似組為“整體來看,這些消費者和你年齡、外表差異較大,興趣愛好不相同、風(fēng)格品味也不相同,他(她)們不是您認同,也不是你想成為的那種類型的人”。

被試看完評論后,被要求填寫相似性、自我-品牌聯(lián)結(jié)和購買意愿量表,均采用7 點李克特量表。感知身份相似性測量參照Ames[44]的做法,共2 條語句,分別為:(1)您覺得自己與這種品牌產(chǎn)品的消費者有多相似? (1 表示表示一點也不相似;7 表示完全相似);(2)您認為自己與這種品牌產(chǎn)品的消費者屬于同一社會群體或同一類型的人(1 表示完全不同意;7 表示完全同意,以下同)。

自我-品牌聯(lián)結(jié)測量參照Escalas et al.[20]開發(fā)的量表。在進行預(yù)測試時發(fā)現(xiàn)有兩個問項并不適合于本研究,語句難度偏大。預(yù)測試的數(shù)據(jù)分析,也表明在刪除這兩個語項后Cronbach'α 有所提高。為此我們對原量表進行了刪除和修訂,由原來的7 個語項調(diào)整為以下5 個語項:(1)**品牌產(chǎn)品非常適合您的身份;(2)**品牌產(chǎn)品反映了你是什么人;(3)**品牌產(chǎn)品可以幫助您成為您想成為的那類人;(4)您認為**品牌產(chǎn)品反映了您自己想要的形象,或者您想展示給別人的形象;(5)您認為可以通過使用**品牌產(chǎn)品來向別人展示您是什么樣的人。購買意愿量表參照Hensel et al.[45]的做法,由2 個題項構(gòu)成,具體如下:(1)您愿意試用這種產(chǎn)品;(2)您很可能會購買這種產(chǎn)品。最后是有關(guān)被試的背景信息,包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、有無網(wǎng)購經(jīng)歷等。本實驗在湖北某高校招募188 名被試,剔除回答前后矛盾、缺失值較多等無效問卷,最終確認175份有效問卷(男=86,女=89)。

(三)操控檢驗

在進行操控性檢驗之前,首先檢驗了顧客身份相似性、自我-品牌聯(lián)結(jié)、購買意愿三個變量的信度,結(jié)果顯示:身份相似性的Cronbach'α 為0.801,自我-品牌聯(lián)結(jié)的Cronbach'α 為0.784,購買意愿的Cronbach'α 為0.897,說明量表具有較高的信度。然后對顧客身份相似性的三種文字刺激進行檢驗,相似性測量問項有兩個,分別為“您覺得自己與這種品牌產(chǎn)品的消費者有多相似?”“您認為自己與這種品牌產(chǎn)品的消費者屬于同一社會群體(或同一類型)的人”。檢驗數(shù)據(jù)顯示,在相似組,相似性測量的均值為M相似=4.72 與中位數(shù)4 相比有顯著差異,這說明相似組文字刺激被感知為相似,符合本組要求。在模糊組,相似性測量的均值為M模糊=3.89,與中位數(shù)4 相比有顯著差異,這說明模糊組文字刺激被感知為模糊,符合本組要求。在不相似性組,相似性測量的均值為M不相似=1.89,與中位數(shù)4 相比有顯著差異,這說明不相似組文字刺激被感知為不相似,符合本組要求。綜上所述,身份呈現(xiàn)的三種類型操控成功。

(四)假設(shè)檢驗

1.身份呈現(xiàn)對購買意愿影響的檢驗。運用單因素方差分析檢驗身份呈現(xiàn)對購買意愿影響的主效應(yīng),結(jié)果如圖2 所示。數(shù)據(jù)表明,身份呈現(xiàn)的不同水平對潛在顧客購買意愿的影響具有顯著差異(F=59.751,P=0.000 ＜0.05)。兩兩組間比較顯示,相似組引發(fā)的購買意愿顯著高于與不相似組,組間均值差異為2.115(P=0.000＜0.05);模糊組引發(fā)的購買意愿顯著高于不相似組,組間均值差異為2.223(P=0.000＜0.05);相似組與模糊組引發(fā)的購買意愿沒有顯著差異,組間均值差異為-0.107(P=0.886＞0.05)。因此,H1、H1a和H1c得到支持,而H1b則拒絕。

圖2 身份呈現(xiàn)對購買意愿影響的組間比較

2.身份呈現(xiàn)對自我-品牌聯(lián)結(jié)影響的檢驗。采用單因素方差分析對三個組的自我-品牌聯(lián)結(jié)差異進行檢驗,結(jié)果如圖3 所示。數(shù)據(jù)表明,身份呈現(xiàn)的不同水平對潛在顧客自我-品牌聯(lián)結(jié)的影響具有顯著差異(F=22.962,P=0.000＜0.05)。兩兩組間差異比較表明,相似組引發(fā)的自我-品牌聯(lián)結(jié)顯著高于不相似組,組間均值差異為1.179(P=0.000 ＜0.05);模糊組引發(fā)的自我-品牌聯(lián)結(jié)顯著高于不相似組,組間均值差異為1.034(P=0.000＜0.05);而相似組與模糊組的自我-品牌聯(lián)結(jié)沒有顯著性差異,組間均值差異為0.145(P=0.721＞0. 05)。因此,H2、H2a和H2c得到支持,而H2b則拒絕。

圖3 身份呈現(xiàn)對自我-品牌聯(lián)結(jié)影響的組間比較

3.自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)檢驗。既然身份呈現(xiàn)對購買意愿具有顯著影響,而自我-品牌聯(lián)結(jié)受到身份呈現(xiàn)的影響。那么,自我-品牌聯(lián)結(jié)會不會在身份呈現(xiàn)與購買意愿間起到中介作用呢? 本研究按照Zhao et al.[46]提出的中介檢驗程序,運用PROCESS 插件,采用Bootstrap 法進行中介效應(yīng)檢驗,模型選擇4、樣本大小為5 000、取樣方法設(shè)定為有偏差校正的非參數(shù)百分位法、置信度為95%,運行結(jié)果如表1 所示。數(shù)據(jù)顯示,自我-品牌聯(lián)結(jié)在身份呈現(xiàn)和購買意愿之間的中介效應(yīng)(X-M-Y)對應(yīng)的95%的置信區(qū)間[0.091 3,0.280 6]不包含0,說明自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)顯著;身份呈現(xiàn)對購買意愿的直接效應(yīng)(X-Y)對應(yīng)的95%的置信區(qū)間[0.358 4,0.610 7]不包含0,說明身份呈現(xiàn)對購買意愿的直接效應(yīng)也顯著。因此,自我-品牌聯(lián)結(jié)部分中介于身份呈現(xiàn)對顧客購買意愿的影響,H3得到支持。

表1 自我-品牌聯(lián)結(jié)在身份呈現(xiàn)和購買意愿之間的中介效應(yīng)

五、實驗二:產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用

(一)實驗設(shè)計

為探討產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用,本實驗采用2(自我-品牌聯(lián)結(jié):強Vs.弱)×2(產(chǎn)品知識:高Vs.低)雙因子組間設(shè)計,把所有被試分成四組。本實驗中的樣品采用智能手環(huán),它的風(fēng)格相對統(tǒng)一,且常用于日常生活中,也具有一定的象征價值。為了提高被試對測試樣品的認知,同時也為了刺激產(chǎn)生自我-品牌聯(lián)結(jié),本實驗采用真實的小米品牌智能手環(huán)作為刺激物。調(diào)查問卷的字體、排版等仿照購物網(wǎng)站進行設(shè)計。在問卷調(diào)查之前,對小米手環(huán)的圖片、產(chǎn)品參數(shù)及功能進行介紹。在被試了解刺激物之后,直接對各變量進行測量。對自我-品牌聯(lián)結(jié)和產(chǎn)品知識的分組采用均值作為閾值。樣本均值高于閾值的為高產(chǎn)品知識組,低于閾值的為低產(chǎn)品知識組。同樣方法得到強自我-品牌聯(lián)結(jié)組和弱自我-品牌聯(lián)結(jié)組。這樣所有樣本分為自我品牌聯(lián)結(jié)(強、弱)和產(chǎn)品知識(高、低)四個組,再通過雙因子方差分析,對產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用進行檢驗。

(二)實驗過程

實驗共有190 名廣東某高校的本科生參與到實驗中。實驗流程為:先由研究人員說明研究目的、意義和程序,并告知被試每人將得到一份價值8 元左右的贈品,然后將每一位實驗被試隨機分配到高產(chǎn)品知識組和低產(chǎn)品知識組。所有被試被呈現(xiàn)在一個類似于在線購物網(wǎng)站產(chǎn)品介紹的文本前,盡量模擬真實場景,文本中提供產(chǎn)品圖片,以及產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品評分、網(wǎng)店評分等信息。被試閱讀完相應(yīng)材料后,被要求依次回答自我-品牌聯(lián)結(jié)、產(chǎn)品知識、購買意愿、個人人口統(tǒng)計特征等題項。自我-品牌聯(lián)結(jié)、購買意愿的測量題項與實驗一中的量表一致,產(chǎn)品知識量表參照郝媛媛[47]的做法,主要有四條語句構(gòu)成:(1)我在**這類產(chǎn)品方面知識豐富;(2)我對購買**這類產(chǎn)品經(jīng)驗豐富;(3)我對**這類產(chǎn)品非常了解;(4)我對**這類產(chǎn)品是行家。最終回收190 份問卷,剔除回答前后矛盾、缺失值太多等無效問卷,得到有效問卷178 份(男=86,女=92)。

(三)操控檢驗

在進行操控性檢驗之前,測量了自我-品牌聯(lián)結(jié)、產(chǎn)品知識、購買意愿三個變量的信度,結(jié)果顯示:自我-品牌聯(lián)結(jié)的Cronbach'α 為0.870,產(chǎn)品知識的Cronbach'α 為0.918,購買意愿的Cronbach'α為0.767,說明量表具有較高的信度。運用獨立樣本T 檢驗來分別檢驗自我-品牌聯(lián)結(jié)和產(chǎn)品知識的操控效果,得到表2 和表3。

表2 自我-品牌聯(lián)結(jié)操控T 檢驗結(jié)果

表3 產(chǎn)品知識操控T 檢驗結(jié)果

以上數(shù)據(jù)表明,在0.05 的顯著水平下,自我-品牌聯(lián)結(jié)強弱具有顯著差異,產(chǎn)品知識高低具有顯著差異,說明本研究對自我-品牌聯(lián)結(jié)強弱分組和產(chǎn)品知識高低分組的操控成功。

(四)假設(shè)檢驗

采用雙因素方差分析來檢驗產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用,結(jié)果見表4 和圖4。從表4 發(fā)現(xiàn),自我-品牌聯(lián)結(jié)強弱對購買意愿具有顯著影響(F=56.924,P=0.000),產(chǎn)品知識高低對購買意愿具有顯著影響(F=8.034,P=0.004＜0.05)。自我-品牌聯(lián)結(jié)與產(chǎn)品知識對購買意愿具有顯著的交互效應(yīng)(F=5.894,P=0.016＜0.05)。從圖4 產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用效果可以看出,自我-品牌聯(lián)結(jié)與購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系,但兩條直線明顯不平行,說明自我-品牌聯(lián)結(jié)與產(chǎn)品知識之間存在交互效應(yīng)。可以看出,高產(chǎn)品知識比低產(chǎn)品知識情景下所表現(xiàn)出來的斜線較為平緩,說明產(chǎn)品知識會削弱自我-品牌聯(lián)結(jié)對購買意愿的積極影響,即相對于產(chǎn)品知識較豐富的情形,當(dāng)產(chǎn)品知識匱乏時,自我-品牌聯(lián)結(jié)對購買意愿的正向影響較強。因而,假設(shè)H4得到支持。

表4 產(chǎn)品知識調(diào)節(jié)效應(yīng)方差分析結(jié)果

圖4 產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用效果

六、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

第一,“曬單”顧客的身份呈現(xiàn)效應(yīng)顯著?，F(xiàn)實顧客身份呈現(xiàn)的相似性類型對潛在顧客的自我-品牌聯(lián)結(jié)和購買意愿具有顯著差異。身份相似和身份模糊引發(fā)的自我-品牌聯(lián)結(jié)度和購買意愿均顯著高于身份不相似情形。而身份相似與身份模糊引發(fā)的自我-品牌聯(lián)結(jié)度和購買意愿沒有顯著差異。

第二,自我-品牌聯(lián)結(jié)在顧客身份呈現(xiàn)對潛在顧客購買意愿的影響中起中介作用。研究表明,身份呈現(xiàn)影響自我-品牌聯(lián)結(jié)的產(chǎn)生,自我-品牌聯(lián)結(jié)正向影響購買意愿,自我-品牌聯(lián)結(jié)部分中介于身份呈現(xiàn)對購買意愿的影響。身份相似和身份模糊的顧客比身份不相似的顧客能夠引發(fā)潛在顧客更強的自我-品牌聯(lián)結(jié),從而導(dǎo)致更高的購買意愿。

第三,產(chǎn)品知識在自我-品牌聯(lián)結(jié)對購買意愿的影響中起到調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品知識會削弱自我-品牌聯(lián)結(jié)對購買意愿的積極影響,即相對于產(chǎn)品知識較豐富的情形,當(dāng)產(chǎn)品知識匱乏時,自我-品牌聯(lián)結(jié)對購買意愿的正向影響更強。

(二)理論貢獻

第一,探討了“曬單”顧客身份呈現(xiàn)對潛在顧客購買意愿的影響機制,豐富了顧客身份相似性效應(yīng)、自我-品牌聯(lián)結(jié)形成來源的研究成果。一方面,其他顧客身份的相似性正向影響自我-品牌聯(lián)結(jié),豐富了自我-品牌聯(lián)結(jié)形成來源的研究成果。另一方面,自我-品牌聯(lián)結(jié)在身份相似性對購買意愿的影響中起部分中介作用,說明自我-品牌聯(lián)結(jié)是身份相似性效應(yīng)的一個中介變量。這區(qū)別于以往的文獻,認為是身份相似性效應(yīng)是因為產(chǎn)生了積極情緒和互動意愿,導(dǎo)致共同性推斷,從而建立信任。本研究對現(xiàn)有文獻是一個豐富和補充。

第二,本文把現(xiàn)實顧客呈現(xiàn)的身份分為三種類型:相似、不相似和模糊。比較了其對自我-品牌聯(lián)結(jié)和購買意愿影響的大小,發(fā)現(xiàn)身份相似和身份模糊引發(fā)的自我-品牌聯(lián)結(jié)和購買意愿顯著高于不相似情形。而在身份相似與身份模糊之間沒有顯著差異。這一結(jié)果不同于以前David 等的研究結(jié)論,認為身份模糊情形會導(dǎo)致被忽略或打折扣的觀點,而與Naylor 等的研究結(jié)果保持一致。這可能是由于在身份模糊情景下,潛在顧客進行自我參照產(chǎn)生的結(jié)果。在自我參照過程中,個人把信息與自我相聯(lián)系,可提升信息加工程度,從而導(dǎo)致對產(chǎn)品具有更積極的態(tài)度。因而,本研究在身份模糊性效應(yīng)這個有爭論的研究領(lǐng)域,提供了中國文化背景下的新證據(jù)。

第三,明確了顧客身份呈現(xiàn)效應(yīng)的用戶邊界,即現(xiàn)實顧客的身份呈現(xiàn)對知識豐富的潛在消費群體影響不強。

第四,揭示了在線購物環(huán)境中,消費者如何滿足自身對產(chǎn)品象征性需求的心理路徑,即通過他人的身份呈現(xiàn)來甄別所購產(chǎn)品是否與自我概念和身份相符。

(三)管理啟示

首先,商家需鼓勵和引導(dǎo)恰當(dāng)顧客在“曬單”時呈現(xiàn)相似或模糊性身份,以強化潛在顧客的自我-品牌聯(lián)結(jié),從而提高其購買意愿。由于身份相似和身份模糊引發(fā)的自我-品牌聯(lián)結(jié)度顯著高于不相似情形,而身份相似與身份模糊引發(fā)的自我-品牌聯(lián)結(jié)度沒有顯著差異。因此,企業(yè)可以更多地鼓勵引導(dǎo)與目標(biāo)市場身份相似或身份模糊的顧客進行有效的在線呈現(xiàn)。相反,要對身份不相似顧客的產(chǎn)品呈現(xiàn)進行有效的監(jiān)控和管理,比如僅為通過身份驗證的消費者開通和提供呈現(xiàn)其個人圖片和身份信息的功能。

其次,在不能得到相似性顧客進行在線呈現(xiàn)的情況下,對顧客身份進行模糊化處理,不失為一種好的策略,因為身份相似與身份模糊引發(fā)幾乎相同的自我-品牌聯(lián)結(jié)。這可能是由于在身份模糊情景下,潛在顧客進行自我參照產(chǎn)生的結(jié)果。例如,某知名特賣電商,其購物網(wǎng)站上一度很多商品都沒有提供其他顧客身份方面的信息。但身份模糊化處理也可能會導(dǎo)致退貨的風(fēng)險,比如一個年輕消費者可能購買了中老年人穿的外套。所以,商家需權(quán)衡處理。

最后,根據(jù)用戶的相似性,建立和管理亞文化社群?！拔镆灶惥?、人以群分”,消費者分布在具有不同特征的亞文化社群中,但同一個亞文化社群具有某些共同特征,如相同的愛好、利益、品味、目標(biāo)等,社群成員相互感染,從而形成一種凝聚力和文化力。因此,企業(yè)要研究客戶群,掌握客戶資料,挖掘消費者的共同點和差異點,通過組建不同的亞文化社群或者消費者圈子,來建立一種和品牌產(chǎn)品相關(guān)的共同價值觀,充分挖掘和利用共同喜好,從而更好地對品牌產(chǎn)品的訴求點進行定位和傳播。

(四)研究局限與展望

本文也存在一些局限,未來可考慮在以下方面做進一步研究。首先是樣本選擇的局限。本文選擇的被試都是在校大學(xué)生,他們雖然是網(wǎng)購的主力軍,具有一定的代表性,但畢竟社會化程度不高,對象征性需求的理解可能還不深。因此,未來研究可擴大樣本范圍,選擇社會人群。其次,在身份呈現(xiàn)對潛在顧客產(chǎn)生影響的過程中,不同性格心理特質(zhì)的顧客可能會有不同的反應(yīng),也即身份呈現(xiàn)效應(yīng)除了產(chǎn)品知識外,可能還存在著其他的作用邊界,所以未來可引入新的調(diào)節(jié)變量。比如,在身份呈現(xiàn)對自我-品牌聯(lián)結(jié)的影響過程中,可能存在自我建構(gòu)等調(diào)節(jié)變量,這有待進一步探討。