陳智雄

(康奈爾大學(xué) 美國(guó)伊薩卡 14850)

1 引言及相關(guān)文獻(xiàn)綜述

大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字技術(shù)在零售領(lǐng)域的運(yùn)用，催生了數(shù)字化零售模式。2019年以來(lái)，新冠疫情對(duì)線(xiàn)下商業(yè)模式造成了一定的沖擊，許多線(xiàn)下購(gòu)物轉(zhuǎn)為線(xiàn)上模式，加速了線(xiàn)上零售與線(xiàn)下零售的融合。2020年7月15日，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、中央網(wǎng)信辦等13個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)了數(shù)字技術(shù)對(duì)激活市場(chǎng)、推進(jìn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要作用。

許多學(xué)者對(duì)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)及影響展開(kāi)了研究。謝莉娟、王曉東(2020)基于馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，分析了中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可能存在的阻礙因素，借助流通技術(shù)完善國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，警惕平臺(tái)化壟斷和數(shù)字化泡沫。馬靜(2021)指出，零售業(yè)數(shù)字化能夠抑制城鄉(xiāng)收入差距的擴(kuò)大，激發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)潛力，這種作用在東部地區(qū)尤為明顯。吳新慧(2021)指出，零售業(yè)數(shù)字化打破時(shí)間與空間限制,有助于企業(yè)協(xié)助政府在類(lèi)似新冠疫情的突發(fā)公共事件下，全面把握應(yīng)急物資生產(chǎn)、調(diào)撥、供應(yīng)，并提倡構(gòu)建以數(shù)字化零售為核心,涵蓋政府應(yīng)急指揮系統(tǒng)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)的保障體系。耿旭蓉、郝志瑞(2021)研究了電商直播在數(shù)字零售中的重要地位，提出構(gòu)建“私域+零售+全場(chǎng)景”電商直播營(yíng)銷(xiāo)體系。吳群(2021)指出，新零售供應(yīng)鏈呈現(xiàn)出線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展趨勢(shì)，給用戶(hù)帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)，在雙循環(huán)新發(fā)展格局經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,應(yīng)加深數(shù)字化技術(shù)在零售業(yè)中的應(yīng)用，加速構(gòu)建新零售供應(yīng)鏈生態(tài)圈。姚戰(zhàn)琪(2021)認(rèn)為，新冠疫情的沖擊給零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)新契機(jī)，應(yīng)不斷推動(dòng)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新和發(fā)展，并基于企業(yè)微觀(guān)數(shù)據(jù)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯著正向影響企業(yè)創(chuàng)新能力，推動(dòng)零售行業(yè)的效益提高。何榮宣(2021)指出，在數(shù)字技術(shù)加持下，“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”是當(dāng)前零售業(yè)運(yùn)行的主流發(fā)展模式。汪勇等(2022)采用大型支付平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)研究數(shù)字消費(fèi)券對(duì)餐飲零售業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)數(shù)字消費(fèi)券顯著提高了零售業(yè)的營(yíng)業(yè)額、交易量，對(duì)大型商戶(hù)的影響尤為突出。向南等(2022)以物美集團(tuán)為例，對(duì)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)因、路徑展開(kāi)探究，指出消費(fèi)者需求變化是實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的主要?jiǎng)恿?，須用?shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)來(lái)推進(jìn)實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。劉向東等(2022)構(gòu)建零售數(shù)字化創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)，并利用零售型上市公司數(shù)據(jù)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化創(chuàng)新短期對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力影響并不明顯，但能有效提高企業(yè)的采購(gòu)能力、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

學(xué)者從不同視角分析了零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)及給企業(yè)運(yùn)行、經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的影響。已有的研究中，以某個(gè)企業(yè)或某一種具體的零售模式為例，能夠聚焦零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體細(xì)節(jié)，尤其是通過(guò)實(shí)證分析可以驗(yàn)證零售業(yè)數(shù)字化給共同富裕、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、用戶(hù)黏性帶來(lái)的影響。除此之外，還需要對(duì)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型自身的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行理論研究，這需要運(yùn)用總體性分析方法，即對(duì)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型從整體上進(jìn)行系統(tǒng)梳理。鑒于此，本文基于對(duì)數(shù)字技術(shù)發(fā)展概況的了解，結(jié)合零售業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)、面臨的困境及實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行系統(tǒng)闡釋。

2 零售業(yè)數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)

零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是數(shù)字技術(shù)在零售領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，使得零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程呈現(xiàn)信息化、智能化特征。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟形態(tài)的數(shù)字零售業(yè)作為一個(gè)整體，包括智慧購(gòu)物系統(tǒng)、數(shù)字結(jié)算系統(tǒng)、智能物流系統(tǒng)多個(gè)組成部分，每個(gè)組成部分都離不開(kāi)數(shù)據(jù)與數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用。但是數(shù)字化零售既不等同于線(xiàn)上購(gòu)物，又不等同于線(xiàn)下購(gòu)物的數(shù)字化，而是數(shù)字技術(shù)在整個(gè)零售領(lǐng)域的應(yīng)用。數(shù)字化零售可以線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的方式進(jìn)行，例如在線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)，在實(shí)體企業(yè)線(xiàn)下提取貨物。從消費(fèi)者與企業(yè)兩個(gè)方面來(lái)看，數(shù)字化零售分別具有以下優(yōu)勢(shì)。

2.1 基于消費(fèi)者視角看數(shù)字化零售優(yōu)勢(shì)

(1)數(shù)字化零售使消費(fèi)者以更少的時(shí)間選到更適合自己的商品或服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等影響下，傳統(tǒng)線(xiàn)下購(gòu)物的單一模式受到?jīng)_擊，智能手機(jī)與賣(mài)家App的大量普及使得線(xiàn)上購(gòu)物常態(tài)化。線(xiàn)上選購(gòu)節(jié)省了消費(fèi)者的選購(gòu)時(shí)間，消費(fèi)者不用前往實(shí)體門(mén)店也能在手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端上選購(gòu)商品，打破了時(shí)間與空間的限制。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于零售空間時(shí)，可以即時(shí)記錄、跟蹤乃至分析顧客行為，有助于了解消費(fèi)者的情感需求與商品偏好，并通過(guò)數(shù)字畫(huà)像將這些信息及時(shí)保存下來(lái)。新冠疫情期間，線(xiàn)上選購(gòu)與線(xiàn)下配送相結(jié)合的模式，大大減小了疫情傳播的風(fēng)險(xiǎn)，但物流效率并未因此大打折扣。

(2)數(shù)字化零售消除消費(fèi)者購(gòu)物負(fù)面情緒，帶給消費(fèi)者新的購(gòu)物體驗(yàn)。數(shù)字化零售在一定程度上緩解了部分消費(fèi)者的尷尬情緒，有些消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，認(rèn)為自己不購(gòu)買(mǎi)商品，甚至不快速購(gòu)買(mǎi)商品，就會(huì)對(duì)店主產(chǎn)生負(fù)面影響，這種顧慮在線(xiàn)上平臺(tái)可以完全消除。但純粹的線(xiàn)上購(gòu)物存在產(chǎn)品與實(shí)際不符的風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)字化零售可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式消除這種負(fù)面影響，或通過(guò)真實(shí)感較強(qiáng)的直播帶貨削弱這種風(fēng)險(xiǎn)。新冠疫情的爆發(fā)促進(jìn)了直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，僅通過(guò)數(shù)字平臺(tái)選購(gòu)的線(xiàn)上購(gòu)物缺乏線(xiàn)下購(gòu)物的雙向互動(dòng)情感體驗(yàn)，電商直播模式在一定程度上彌補(bǔ)了這種缺陷。相較單一的搜索式購(gòu)物模式而言，電商直播是人為推薦的互動(dòng)模式，真實(shí)感較強(qiáng)，消費(fèi)者能夠從直播購(gòu)物中體會(huì)到互動(dòng)的樂(lè)趣，并通過(guò)移動(dòng)終端、智能App在一定程度上打破時(shí)間與空間的限制。沉浸式媒介通過(guò)視頻、音樂(lè)、圖片為消費(fèi)者提供真實(shí)感較強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)，并將產(chǎn)品展示從二維平面模式推廣到三維立體模式。絲芙蘭虛擬試妝、保時(shí)捷虛擬試駕、阿迪達(dá)斯虛擬試鞋等都是數(shù)字化零售中沉浸式媒介的應(yīng)用實(shí)例，都給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.2 基于企業(yè)視角看數(shù)字化零售優(yōu)勢(shì)

(1)數(shù)字化零售節(jié)省了企業(yè)人工成本。在線(xiàn)下購(gòu)物數(shù)字化過(guò)程中，機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、自助搜索下單收銀等智能機(jī)器、智能App不斷被引入。人工智能在零售業(yè)中的引入，節(jié)省了銷(xiāo)售客服人員的時(shí)間，但是要求客戶(hù)具備一定的運(yùn)用移動(dòng)終端、數(shù)字設(shè)備的技能。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，超大規(guī)模商業(yè)平臺(tái)能夠運(yùn)用智能算法，小規(guī)模零售平臺(tái)也能自如地運(yùn)用人工智能技術(shù)，為客戶(hù)提供人工智能服務(wù)。零售商業(yè)模式呈現(xiàn)數(shù)字化、多元化、個(gè)性化等特征，降低了商品貿(mào)易成本，加快了服務(wù)流通速度，提高了商業(yè)盈利能力。

(2)數(shù)字化零售提高了交易效率。以非銀行第三方支付為核心的非現(xiàn)金支付系統(tǒng)逐步完善，提高了支付的安全性與便捷性，有效促進(jìn)了零售交易的達(dá)成。數(shù)字技術(shù)縮短了商品從廠(chǎng)商到消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)，減少了信息的不對(duì)稱(chēng)性，避免了不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高了交易效率。傳統(tǒng)零售偏好地價(jià)高、人流量大的商業(yè)中心，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)選址并沒(méi)有特別的要求。導(dǎo)航技術(shù)使得即使一家門(mén)店的位置較偏，也能通過(guò)準(zhǔn)確定位到達(dá)，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的結(jié)合，使得地理位置不再是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如此一來(lái)，交易就沒(méi)有必要集中在CBD地帶完成，大大節(jié)省了市場(chǎng)空間與消費(fèi)者的等待時(shí)間。

(3)無(wú)人零售是數(shù)字零售降低人工成本、提高交易效率的典例。無(wú)人零售是建立在一定的數(shù)字化設(shè)備乃至數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施之上的，前期投入成本一般較高，初期投入成本包括場(chǎng)地租賃、門(mén)店裝修、自動(dòng)化設(shè)備購(gòu)置。一旦初期投入完成，無(wú)人零售就能節(jié)省大量的人工服務(wù)成本，基本上只需承擔(dān)水電費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、維修費(fèi)等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、遙感技術(shù)的不斷發(fā)展，自動(dòng)化設(shè)備的維修成本越來(lái)越低，并降低了自動(dòng)服務(wù)出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)人零售運(yùn)作的核心是智能貨柜，智能貨柜以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，自動(dòng)匯總更新貨物、自動(dòng)識(shí)別拿取貨物、自主結(jié)算貨物，智能貨柜向消費(fèi)者展示二維碼，或消費(fèi)者憑借二維碼自助提取貨物。

(4)數(shù)字零售化在降低流通費(fèi)用、激發(fā)消費(fèi)活力的基礎(chǔ)上，有效推進(jìn)了共同富裕的實(shí)現(xiàn)。零售數(shù)字化給居民帶來(lái)購(gòu)物的便利化與選擇的多元化，這兩種好處是普惠給城市居民與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的。在單一的實(shí)體零售限制下，城鄉(xiāng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出分割態(tài)勢(shì)，農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)物存在不便，而有些產(chǎn)品必須在城市的大商場(chǎng)才能買(mǎi)到，因此城鄉(xiāng)居民物質(zhì)精神的享受程度存在差異。零售數(shù)字化與物流行業(yè)的興起，在一定程度上打破了這種界限。零售數(shù)字化促進(jìn)城鄉(xiāng)之間商品流、物流、信息流、服務(wù)流等的有效銜接，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在取快遞問(wèn)題上存在一定的不便，但是零售數(shù)字化基本實(shí)現(xiàn)了商品可得性的均等化，刺激了農(nóng)村的消費(fèi)需求，釋放了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)字化零售還可以助力鄉(xiāng)村振興，網(wǎng)絡(luò)直播可以打開(kāi)農(nóng)村產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，甚至為農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村旅游的興起提供宣傳方面的支撐。

3 數(shù)字化零售面臨的困境

3.1 引發(fā)平臺(tái)“二選一”行為

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)有著天然的壟斷傾向，使得數(shù)字化零售有可能引發(fā)平臺(tái)“二選一”行為。一般說(shuō)來(lái)，電商平臺(tái)“二選一”是指具有優(yōu)勢(shì)地位的電商平臺(tái)以種種明示或暗示手段，要求合作商家只能入駐自己一家平臺(tái)，禁止進(jìn)入對(duì)手平臺(tái)。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有時(shí)逼迫零售商進(jìn)行“二選一”，這實(shí)際上不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的展開(kāi)，容易導(dǎo)致贏(yíng)者通吃的局面。2013年的騰訊訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，涉及兩大平臺(tái)的強(qiáng)制“二選一”行為，結(jié)果引發(fā)政府對(duì)平臺(tái)壟斷問(wèn)題的重視。這種平臺(tái)“二選一”行為對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生了不良影響。例如，2018年滴滴外賣(mài)上線(xiàn)，用戶(hù)因使用滴滴外賣(mài)而被美團(tuán)外賣(mài)和餓了么拒絕接單，甚至強(qiáng)制下線(xiàn)。2019年，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局約談了20多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，明令禁止平臺(tái)“二選一”行為，遵守市場(chǎng)秩序。2020年11月10日出臺(tái)的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》，表明了政府打擊互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序的決心。2021年4月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴處以182.28億元的罰款，其中重要原因就是阿里巴巴集團(tuán)實(shí)施“二選一”行為排除、限制中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，阿里巴巴的這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在縮小中小企業(yè)利潤(rùn)空間的同時(shí)，也給消費(fèi)者造成了選購(gòu)不便、價(jià)格歧視等損失。

3.2 造成品牌企業(yè)產(chǎn)品集中效應(yīng)

線(xiàn)上零售會(huì)導(dǎo)致流量加速向品牌企業(yè)集中。當(dāng)某個(gè)品牌產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上投入大量廣告費(fèi)用時(shí)，消費(fèi)者有更大的概率搜索到該產(chǎn)品，并且銷(xiāo)售平臺(tái)會(huì)更多地關(guān)注該品牌產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，用戶(hù)在鑒別能力較弱時(shí)，可能首選銷(xiāo)售量較高的產(chǎn)品，又導(dǎo)致品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售量的進(jìn)一步上漲，使得少數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上占據(jù)了整個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)，小微零售商在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難有立錐之地。當(dāng)少數(shù)品牌公司展開(kāi)流量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更加劇了廣告費(fèi)用的投入量。數(shù)字化零售融合線(xiàn)上、線(xiàn)下購(gòu)物之后，品牌集中效應(yīng)向?qū)嶓w店鋪遷移，消費(fèi)者將線(xiàn)上對(duì)品牌企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知擴(kuò)展到對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)品的比較，傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品。打破這種品牌集中效應(yīng)的是直播帶貨形式，直播帶貨給予個(gè)體商家展示產(chǎn)品特征與質(zhì)量的機(jī)會(huì)，取得消費(fèi)者一定的信任，破除商品銷(xiāo)售品牌效應(yīng)過(guò)度集中。還有一種更加惡劣的情況是虛假的品牌集中效應(yīng)，本來(lái)商品的質(zhì)量一般，但是通過(guò)惡意刷單及采取各種非產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的方式，拉取好評(píng)、刷高評(píng)分，造成一種虛假宣傳，這種集中效應(yīng)不僅浪費(fèi)了大量的人力、物力成本，還降低了消費(fèi)者選取適宜產(chǎn)品的效率。

3.3 誤導(dǎo)與歧視消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以利潤(rùn)為導(dǎo)向時(shí)，可能誤導(dǎo)消費(fèi)者做出非理性消費(fèi)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)在拉近零售商與消費(fèi)者距離的同時(shí)，也會(huì)造成信息過(guò)載，當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別過(guò)載的信息時(shí)，可能會(huì)進(jìn)行非理性消費(fèi)。面對(duì)鋪天蓋地的推薦信息，消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，有時(shí)甚至感到無(wú)所適從，難以獲取真正有用的信息。有些信息是帶有誤導(dǎo)性的，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)際上不適用的商品或服務(wù)，極端情況下，有些信息甚至攜帶病毒。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)用戶(hù)手機(jī)中的App，運(yùn)用精準(zhǔn)算法，收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，掌握用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和心理弱點(diǎn)。一方面，這些數(shù)據(jù)可用于向用戶(hù)推薦符合其特質(zhì)的產(chǎn)品。另一方面，大量數(shù)據(jù)使得用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言是一個(gè)透明的“熟人”，零售商可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”。大數(shù)據(jù)殺熟是一種典型的價(jià)格歧視行為，不僅侵害了用戶(hù)的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，還涉嫌侵犯用戶(hù)的隱私權(quán)利。2020年12月1日，網(wǎng)信辦發(fā)布關(guān)于《常見(jiàn)類(lèi)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序(App)必要個(gè)人信息范圍》，明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”行為?？偟膩?lái)看，數(shù)字化零售存在兩種歧視消費(fèi)者的情形：一是價(jià)格歧視，通過(guò)制定不同價(jià)格最大限度地攫取消費(fèi)者剩余；二是行為歧視，向消費(fèi)者灌輸與其真實(shí)偏好、真實(shí)意愿不符的商品，不能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

4 零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

4.1 零售商與制造商共建共享

數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用可以將零售業(yè)與制造業(yè)緊密結(jié)合，加速傳統(tǒng)零售商向制造型零售商轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)不僅使線(xiàn)上零售與線(xiàn)下零售緊密結(jié)合，還使零售商與制造商逐漸融合，零售商可以憑借數(shù)字技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)制造商與零售商無(wú)縫銜接，根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，把握市場(chǎng)需求，進(jìn)行有計(jì)劃、有目的的生產(chǎn)，消費(fèi)大數(shù)據(jù)已然成為指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)資料。以數(shù)字技術(shù)與數(shù)據(jù)生產(chǎn)資料鏈接零售業(yè)與制造業(yè)，并使兩者深度融合，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本與生產(chǎn)成本，提高有效供給、緩解庫(kù)存壓力，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

數(shù)字技術(shù)在零售領(lǐng)域的運(yùn)用，不能脫離實(shí)體店與網(wǎng)店的相互合作，這也是零售業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)活力的必要條件。零售發(fā)展的活力離不開(kāi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的活力，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售業(yè)與制造業(yè)的融合發(fā)展是國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)暢通發(fā)展的內(nèi)在要求。零售商與制造商之間應(yīng)建立數(shù)據(jù)共享中心，零售商直面消費(fèi)者，擁有制造商難以企及的數(shù)據(jù)收集能力，但是無(wú)法根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。在零售商那里，消費(fèi)者海量數(shù)據(jù)是一筆潛在的收益，經(jīng)過(guò)制造商充分發(fā)揮出來(lái)，因此需要建立與完善零售商與制造商之間的數(shù)據(jù)共享、收益分享機(jī)制。構(gòu)建線(xiàn)上數(shù)據(jù)可視化系統(tǒng)，使得零售前臺(tái)檢測(cè)到的用戶(hù)數(shù)據(jù)及時(shí)反饋給上游供應(yīng)商，降低上游的囤貨率，減少倉(cāng)儲(chǔ)成本。

數(shù)字零售與數(shù)字制造相結(jié)合，在產(chǎn)業(yè)鏈上集中體現(xiàn)為“產(chǎn)品、商家、客戶(hù)”協(xié)同程度的提高。將產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通，并將關(guān)聯(lián)企業(yè)整合到統(tǒng)一的平臺(tái)，上下游之間快速獲悉彼此的需求。在數(shù)字技術(shù)的加持下，零售業(yè)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售、線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，降低了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的管理成本和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式的同時(shí)，降低了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本，提高了供應(yīng)鏈的韌性。

4.2 零售業(yè)數(shù)字化與數(shù)字產(chǎn)業(yè)化互融

數(shù)字零售與數(shù)字產(chǎn)業(yè)是不可分割的。數(shù)字產(chǎn)業(yè)包括兩類(lèi)，即產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，零售業(yè)數(shù)字化主要屬于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，但也離不開(kāi)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)行。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是指數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用與滲透，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。線(xiàn)上教育、線(xiàn)上醫(yī)療、線(xiàn)上心理咨詢(xún)、線(xiàn)上購(gòu)物都可以看成產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的典型例子，這些行業(yè)原來(lái)主要以線(xiàn)下模式展開(kāi)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，開(kāi)啟了線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的模式。數(shù)字產(chǎn)業(yè)化是指圍繞數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)專(zhuān)門(mén)形成的產(chǎn)業(yè)，例如信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展是各種產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)。零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍須以產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)業(yè)智能化為中心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)與工廠(chǎng)、零售門(mén)店的深度融合。

零售業(yè)數(shù)字化與數(shù)字產(chǎn)業(yè)化融合的結(jié)果是多種商業(yè)模式的創(chuàng)新。以盒馬鮮生為例，這種新零售業(yè)態(tài)從選址、選品到物流都是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)了以新零售為代表的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使得商業(yè)模式更加簡(jiǎn)便化、智能化、個(gè)性化。數(shù)字技術(shù)使得零售與社交緊密結(jié)合，從精準(zhǔn)搜索模式向智能推薦模式轉(zhuǎn)變，拼團(tuán)、砍價(jià)等電商模式崛起。拼多多在部分生產(chǎn)商的生產(chǎn)線(xiàn)上安裝攝像頭，用戶(hù)在拼多多平臺(tái)可以通過(guò)直播看到產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程，在一定程度上彌補(bǔ)了自營(yíng)品牌知名度低的劣勢(shì)。拼多多憑借數(shù)字技術(shù)幫助工廠(chǎng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)，為實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)減少了生產(chǎn)成本。在線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)上，拼多多簽約的自營(yíng)產(chǎn)品免去了品牌溢價(jià)，以低價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，同時(shí)提高了拼多多的用戶(hù)活躍度與知名度。零售商通過(guò)拼多多平臺(tái)參與到生產(chǎn)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，以數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，上述商業(yè)模式的創(chuàng)新不僅是零售業(yè)數(shù)字化的結(jié)果，還高度依賴(lài)數(shù)字技術(shù)的滲透，零售業(yè)的數(shù)字化不可能脫離數(shù)字產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展。

4.3 數(shù)字技能與數(shù)字技術(shù)雙向提高

零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)零售商提出了新的要求。一是企業(yè)人員結(jié)構(gòu)及地位的變化，算法團(tuán)隊(duì)對(duì)零售企業(yè)意義重大，是構(gòu)建、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)字智能零售系統(tǒng)的核心。相反，傳統(tǒng)的服務(wù)人員退居二線(xiàn)，甚至主要為智能系統(tǒng)服務(wù)的作用。二是對(duì)企業(yè)人員的數(shù)字技術(shù)能力提出新的要求。店長(zhǎng)不僅需要具備管理能力，還需要具備一定的數(shù)字技術(shù)知識(shí)，能夠?qū)Ω鞣N數(shù)字突發(fā)事件作出大致的判斷，員工需要根據(jù)智能系統(tǒng)改變工作方式，具備熟練操作數(shù)字化設(shè)備的能力。定價(jià)、排班、訂購(gòu)等繁瑣工作已經(jīng)被解放出來(lái)，由智能機(jī)器人完成，店長(zhǎng)對(duì)這些智能安排結(jié)果予以復(fù)核、確認(rèn)，再由員工保障這些工作的順利實(shí)施。人是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力量，要想加速實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與零售企業(yè)的融合，必須培養(yǎng)擅長(zhǎng)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的人才。就零售企業(yè)而言，員工需改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售思維，接納與學(xué)習(xí)數(shù)字技術(shù)，提高數(shù)字化工具運(yùn)用能力與數(shù)字化思維能力，在工作中發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

零售企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，涉及數(shù)字技術(shù)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈中的全域應(yīng)用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、企業(yè)業(yè)務(wù)管理都需要信息化，甚至需要對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行重構(gòu)，但是這種重構(gòu)的實(shí)現(xiàn)程度與效率，有賴(lài)于數(shù)字技術(shù)自身的發(fā)展。數(shù)字技術(shù)發(fā)展是推進(jìn)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要驅(qū)動(dòng)力，數(shù)字技術(shù)將進(jìn)一步解放零售業(yè)的時(shí)空束縛，零售供應(yīng)鏈的暢通也依賴(lài)于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善。因此，應(yīng)當(dāng)加速數(shù)字技術(shù)研究的產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，加快數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

5 結(jié)語(yǔ)

國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)利用好數(shù)據(jù)資源、發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)提高全要素生產(chǎn)率。數(shù)字技術(shù)與各行業(yè)加速融合形成新業(yè)態(tài)，在以新零售為典型的商業(yè)領(lǐng)域尤為突出，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展、移動(dòng)支付廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、視頻直播等生產(chǎn)生活方式加速推廣，零售業(yè)要抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展契機(jī)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化方式正在有效打破時(shí)空阻隔，提升有限資源的普惠化水平，邊界居民生活，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。

零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)間的同時(shí)，給了消費(fèi)者多元化的選擇與豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于企業(yè)而言，零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是節(jié)省人工成本、提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率的重要舉措。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的介入下，零售業(yè)可能出現(xiàn)平臺(tái)“二選一”、品牌集中度過(guò)高、誤導(dǎo)與歧視消費(fèi)者等弊端，但這不是數(shù)字技術(shù)本身造成的，在一定的法律規(guī)范下，可以使市場(chǎng)秩序更多地造福于廣大群眾。基于數(shù)字化零售的優(yōu)勢(shì)與困境，本文對(duì)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑予以分析，認(rèn)為零售商須借助大數(shù)據(jù)與數(shù)字技術(shù)，形成與制造商共建共享的思維，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈的信息化與智能化。零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型依托數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，在零售企業(yè)內(nèi)部，加強(qiáng)店長(zhǎng)與員工的數(shù)字業(yè)務(wù)能力，在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)產(chǎn)學(xué)研合作。就政策層面而言，為加快零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以在以下幾個(gè)方面重點(diǎn)著力：一是加快數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化升級(jí)，打造數(shù)字基建強(qiáng)國(guó)。二是強(qiáng)化高質(zhì)量數(shù)據(jù)要素供給，構(gòu)建流轉(zhuǎn)暢通的數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)。三是增強(qiáng)關(guān)鍵數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，培育數(shù)字產(chǎn)業(yè)新模式。四是完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理法律法規(guī)，構(gòu)建數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全體系。五是提升社會(huì)服務(wù)數(shù)字化普惠水平，打造智慧共享的數(shù)字生態(tài)圈。