陳智雄

(康奈爾大學(xué) 美國伊薩卡 14850)

1 引言及相關(guān)文獻綜述

大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等數(shù)字技術(shù)在零售領(lǐng)域的運用，催生了數(shù)字化零售模式。2019年以來，新冠疫情對線下商業(yè)模式造成了一定的沖擊，許多線下購物轉(zhuǎn)為線上模式，加速了線上零售與線下零售的融合。2020年7月15日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、中央網(wǎng)信辦等13個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，強調(diào)了數(shù)字技術(shù)對激活市場、推進商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級的重要作用。

許多學(xué)者對零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特點及影響展開了研究。謝莉娟、王曉東(2020)基于馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)視角，分析了中國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可能存在的阻礙因素，借助流通技術(shù)完善國內(nèi)市場，警惕平臺化壟斷和數(shù)字化泡沫。馬靜(2021)指出，零售業(yè)數(shù)字化能夠抑制城鄉(xiāng)收入差距的擴大，激發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費潛力，這種作用在東部地區(qū)尤為明顯。吳新慧(2021)指出，零售業(yè)數(shù)字化打破時間與空間限制,有助于企業(yè)協(xié)助政府在類似新冠疫情的突發(fā)公共事件下，全面把握應(yīng)急物資生產(chǎn)、調(diào)撥、供應(yīng)，并提倡構(gòu)建以數(shù)字化零售為核心,涵蓋政府應(yīng)急指揮系統(tǒng)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)的保障體系。耿旭蓉、郝志瑞(2021)研究了電商直播在數(shù)字零售中的重要地位，提出構(gòu)建“私域+零售+全場景”電商直播營銷體系。吳群(2021)指出，新零售供應(yīng)鏈呈現(xiàn)出線上線下融合發(fā)展趨勢，給用戶帶來全新消費體驗，在雙循環(huán)新發(fā)展格局經(jīng)濟戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,應(yīng)加深數(shù)字化技術(shù)在零售業(yè)中的應(yīng)用，加速構(gòu)建新零售供應(yīng)鏈生態(tài)圈。姚戰(zhàn)琪(2021)認為，新冠疫情的沖擊給零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來新契機，應(yīng)不斷推動零售業(yè)營銷模式的創(chuàng)新和發(fā)展，并基于企業(yè)微觀數(shù)據(jù)實證分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯著正向影響企業(yè)創(chuàng)新能力，推動零售行業(yè)的效益提高。何榮宣(2021)指出，在數(shù)字技術(shù)加持下，“線上+線下+物流”是當(dāng)前零售業(yè)運行的主流發(fā)展模式。汪勇等(2022)采用大型支付平臺的交易數(shù)據(jù)研究數(shù)字消費券對餐飲零售業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)數(shù)字消費券顯著提高了零售業(yè)的營業(yè)額、交易量，對大型商戶的影響尤為突出。向南等(2022)以物美集團為例，對零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型動因、路徑展開探究，指出消費者需求變化是實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的主要動力，須用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)來推進實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。劉向東等(2022)構(gòu)建零售數(shù)字化創(chuàng)新評價指標(biāo)，并利用零售型上市公司數(shù)據(jù)實證分析發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化創(chuàng)新短期對企業(yè)競爭實力影響并不明顯，但能有效提高企業(yè)的采購能力、增強消費者黏性。

學(xué)者從不同視角分析了零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特點及給企業(yè)運行、經(jīng)濟發(fā)展帶來的影響。已有的研究中，以某個企業(yè)或某一種具體的零售模式為例，能夠聚焦零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體細節(jié)，尤其是通過實證分析可以驗證零售業(yè)數(shù)字化給共同富裕、企業(yè)競爭實力、經(jīng)營業(yè)績、用戶黏性帶來的影響。除此之外，還需要對零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型自身的內(nèi)在機理進行理論研究，這需要運用總體性分析方法，即對零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型從整體上進行系統(tǒng)梳理。鑒于此，本文基于對數(shù)字技術(shù)發(fā)展概況的了解，結(jié)合零售業(yè)現(xiàn)狀，對中國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢、面臨的困境及實現(xiàn)路徑進行系統(tǒng)闡釋。

2 零售業(yè)數(shù)字化的優(yōu)勢

零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，簡單來說就是數(shù)字技術(shù)在零售領(lǐng)域的廣泛運用，使得零售業(yè)的運營過程呈現(xiàn)信息化、智能化特征。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟形態(tài)的數(shù)字零售業(yè)作為一個整體，包括智慧購物系統(tǒng)、數(shù)字結(jié)算系統(tǒng)、智能物流系統(tǒng)多個組成部分，每個組成部分都離不開數(shù)據(jù)與數(shù)字技術(shù)的運用。但是數(shù)字化零售既不等同于線上購物，又不等同于線下購物的數(shù)字化，而是數(shù)字技術(shù)在整個零售領(lǐng)域的應(yīng)用。數(shù)字化零售可以線上線下相融合的方式進行，例如在線上購物平臺進行選購，在實體企業(yè)線下提取貨物。從消費者與企業(yè)兩個方面來看，數(shù)字化零售分別具有以下優(yōu)勢。

2.1 基于消費者視角看數(shù)字化零售優(yōu)勢

(1)數(shù)字化零售使消費者以更少的時間選到更適合自己的商品或服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等影響下，傳統(tǒng)線下購物的單一模式受到?jīng)_擊，智能手機與賣家App的大量普及使得線上購物常態(tài)化。線上選購節(jié)省了消費者的選購時間，消費者不用前往實體門店也能在手機、電腦等移動終端上選購商品，打破了時間與空間的限制。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)運用于零售空間時，可以即時記錄、跟蹤乃至分析顧客行為，有助于了解消費者的情感需求與商品偏好，并通過數(shù)字畫像將這些信息及時保存下來。新冠疫情期間，線上選購與線下配送相結(jié)合的模式，大大減小了疫情傳播的風(fēng)險，但物流效率并未因此大打折扣。

(2)數(shù)字化零售消除消費者購物負面情緒，帶給消費者新的購物體驗。數(shù)字化零售在一定程度上緩解了部分消費者的尷尬情緒，有些消費者在選購商品時，認為自己不購買商品，甚至不快速購買商品，就會對店主產(chǎn)生負面影響，這種顧慮在線上平臺可以完全消除。但純粹的線上購物存在產(chǎn)品與實際不符的風(fēng)險，數(shù)字化零售可以通過線上線下相結(jié)合的方式消除這種負面影響，或通過真實感較強的直播帶貨削弱這種風(fēng)險。新冠疫情的爆發(fā)促進了直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，僅通過數(shù)字平臺選購的線上購物缺乏線下購物的雙向互動情感體驗，電商直播模式在一定程度上彌補了這種缺陷。相較單一的搜索式購物模式而言，電商直播是人為推薦的互動模式，真實感較強，消費者能夠從直播購物中體會到互動的樂趣，并通過移動終端、智能App在一定程度上打破時間與空間的限制。沉浸式媒介通過視頻、音樂、圖片為消費者提供真實感較強的購物體驗，并將產(chǎn)品展示從二維平面模式推廣到三維立體模式。絲芙蘭虛擬試妝、保時捷虛擬試駕、阿迪達斯虛擬試鞋等都是數(shù)字化零售中沉浸式媒介的應(yīng)用實例，都給消費者帶來了全新的購物體驗。

2.2 基于企業(yè)視角看數(shù)字化零售優(yōu)勢

(1)數(shù)字化零售節(jié)省了企業(yè)人工成本。在線下購物數(shù)字化過程中，機器人導(dǎo)購、自助搜索下單收銀等智能機器、智能App不斷被引入。人工智能在零售業(yè)中的引入，節(jié)省了銷售客服人員的時間，但是要求客戶具備一定的運用移動終端、數(shù)字設(shè)備的技能。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，超大規(guī)模商業(yè)平臺能夠運用智能算法，小規(guī)模零售平臺也能自如地運用人工智能技術(shù)，為客戶提供人工智能服務(wù)。零售商業(yè)模式呈現(xiàn)數(shù)字化、多元化、個性化等特征，降低了商品貿(mào)易成本，加快了服務(wù)流通速度，提高了商業(yè)盈利能力。

(2)數(shù)字化零售提高了交易效率。以非銀行第三方支付為核心的非現(xiàn)金支付系統(tǒng)逐步完善，提高了支付的安全性與便捷性，有效促進了零售交易的達成。數(shù)字技術(shù)縮短了商品從廠商到消費者之間的環(huán)節(jié)，減少了信息的不對稱性，避免了不必要的價格競爭與非價格競爭，提高了交易效率。傳統(tǒng)零售偏好地價高、人流量大的商業(yè)中心，網(wǎng)絡(luò)零售對選址并沒有特別的要求。導(dǎo)航技術(shù)使得即使一家門店的位置較偏，也能通過準確定位到達，線上線下銷售的結(jié)合，使得地理位置不再是絕對優(yōu)勢，如此一來，交易就沒有必要集中在CBD地帶完成，大大節(jié)省了市場空間與消費者的等待時間。

(3)無人零售是數(shù)字零售降低人工成本、提高交易效率的典例。無人零售是建立在一定的數(shù)字化設(shè)備乃至數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施之上的，前期投入成本一般較高，初期投入成本包括場地租賃、門店裝修、自動化設(shè)備購置。一旦初期投入完成，無人零售就能節(jié)省大量的人工服務(wù)成本，基本上只需承擔(dān)水電費、運輸費、維修費等運營費用。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、遙感技術(shù)的不斷發(fā)展，自動化設(shè)備的維修成本越來越低，并降低了自動服務(wù)出錯的風(fēng)險。無人零售運作的核心是智能貨柜，智能貨柜以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，自動匯總更新貨物、自動識別拿取貨物、自主結(jié)算貨物，智能貨柜向消費者展示二維碼，或消費者憑借二維碼自助提取貨物。

(4)數(shù)字零售化在降低流通費用、激發(fā)消費活力的基礎(chǔ)上，有效推進了共同富裕的實現(xiàn)。零售數(shù)字化給居民帶來購物的便利化與選擇的多元化，這兩種好處是普惠給城市居民與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的。在單一的實體零售限制下，城鄉(xiāng)市場呈現(xiàn)出分割態(tài)勢，農(nóng)民進城購物存在不便，而有些產(chǎn)品必須在城市的大商場才能買到，因此城鄉(xiāng)居民物質(zhì)精神的享受程度存在差異。零售數(shù)字化與物流行業(yè)的興起，在一定程度上打破了這種界限。零售數(shù)字化促進城鄉(xiāng)之間商品流、物流、信息流、服務(wù)流等的有效銜接，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在取快遞問題上存在一定的不便，但是零售數(shù)字化基本實現(xiàn)了商品可得性的均等化，刺激了農(nóng)村的消費需求，釋放了農(nóng)村消費市場。數(shù)字化零售還可以助力鄉(xiāng)村振興，網(wǎng)絡(luò)直播可以打開農(nóng)村產(chǎn)品的銷售渠道，甚至為農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游的興起提供宣傳方面的支撐。

3 數(shù)字化零售面臨的困境

3.1 引發(fā)平臺“二選一”行為

互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)有著天然的壟斷傾向，使得數(shù)字化零售有可能引發(fā)平臺“二選一”行為。一般說來，電商平臺“二選一”是指具有優(yōu)勢地位的電商平臺以種種明示或暗示手段，要求合作商家只能入駐自己一家平臺，禁止進入對手平臺。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺有時逼迫零售商進行“二選一”，這實際上不利于市場競爭的展開，容易導(dǎo)致贏者通吃的局面。2013年的騰訊訴360不正當(dāng)競爭案，涉及兩大平臺的強制“二選一”行為，結(jié)果引發(fā)政府對平臺壟斷問題的重視。這種平臺“二選一”行為對用戶產(chǎn)生了不良影響。例如，2018年滴滴外賣上線，用戶因使用滴滴外賣而被美團外賣和餓了么拒絕接單，甚至強制下線。2019年，市場監(jiān)督管理總局約談了20多家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，明令禁止平臺“二選一”行為，遵守市場秩序。2020年11月10日出臺的《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》，表明了政府打擊互聯(lián)網(wǎng)平臺不正當(dāng)競爭行為，維護平臺經(jīng)濟競爭秩序的決心。2021年4月10日，市場監(jiān)管總局對阿里巴巴處以182.28億元的罰款，其中重要原因就是阿里巴巴集團實施“二選一”行為排除、限制中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場競爭，阿里巴巴的這種不正當(dāng)競爭行為在縮小中小企業(yè)利潤空間的同時，也給消費者造成了選購不便、價格歧視等損失。

3.2 造成品牌企業(yè)產(chǎn)品集中效應(yīng)

線上零售會導(dǎo)致流量加速向品牌企業(yè)集中。當(dāng)某個品牌產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺上投入大量廣告費用時，消費者有更大的概率搜索到該產(chǎn)品，并且銷售平臺會更多地關(guān)注該品牌產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品銷量的增長，用戶在鑒別能力較弱時，可能首選銷售量較高的產(chǎn)品，又導(dǎo)致品牌產(chǎn)品銷售量的進一步上漲，使得少數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品實際上占據(jù)了整個線上銷售市場，小微零售商在互聯(lián)網(wǎng)平臺難有立錐之地。當(dāng)少數(shù)品牌公司展開流量競爭時，更加劇了廣告費用的投入量。數(shù)字化零售融合線上、線下購物之后，品牌集中效應(yīng)向?qū)嶓w店鋪遷移，消費者將線上對品牌企業(yè)產(chǎn)品的認知擴展到對線下產(chǎn)品的比較，傾向于購買品牌產(chǎn)品。打破這種品牌集中效應(yīng)的是直播帶貨形式，直播帶貨給予個體商家展示產(chǎn)品特征與質(zhì)量的機會，取得消費者一定的信任，破除商品銷售品牌效應(yīng)過度集中。還有一種更加惡劣的情況是虛假的品牌集中效應(yīng)，本來商品的質(zhì)量一般，但是通過惡意刷單及采取各種非產(chǎn)品質(zhì)量競爭的方式，拉取好評、刷高評分，造成一種虛假宣傳，這種集中效應(yīng)不僅浪費了大量的人力、物力成本，還降低了消費者選取適宜產(chǎn)品的效率。

3.3 誤導(dǎo)與歧視消費者

互聯(lián)網(wǎng)平臺以利潤為導(dǎo)向時，可能誤導(dǎo)消費者做出非理性消費行為?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺在拉近零售商與消費者距離的同時，也會造成信息過載，當(dāng)消費者無法識別過載的信息時，可能會進行非理性消費。面對鋪天蓋地的推薦信息，消費者難辨真?zhèn)危袝r甚至感到無所適從，難以獲取真正有用的信息。有些信息是帶有誤導(dǎo)性的，誘導(dǎo)消費者購買實際上不適用的商品或服務(wù)，極端情況下，有些信息甚至攜帶病毒?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺通過用戶手機中的App，運用精準算法，收集用戶數(shù)據(jù)，掌握用戶的消費習(xí)慣和心理弱點。一方面，這些數(shù)據(jù)可用于向用戶推薦符合其特質(zhì)的產(chǎn)品。另一方面，大量數(shù)據(jù)使得用戶對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言是一個透明的“熟人”，零售商可能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行“大數(shù)據(jù)殺熟”。大數(shù)據(jù)殺熟是一種典型的價格歧視行為，不僅侵害了用戶的財產(chǎn)權(quán)利，還涉嫌侵犯用戶的隱私權(quán)利。2020年12月1日，網(wǎng)信辦發(fā)布關(guān)于《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序(App)必要個人信息范圍》，明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”行為?？偟膩砜矗瑪?shù)字化零售存在兩種歧視消費者的情形：一是價格歧視，通過制定不同價格最大限度地攫取消費者剩余；二是行為歧視，向消費者灌輸與其真實偏好、真實意愿不符的商品，不能有效地滿足消費者的真實需求。

4 零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

4.1 零售商與制造商共建共享

數(shù)字技術(shù)的運用可以將零售業(yè)與制造業(yè)緊密結(jié)合，加速傳統(tǒng)零售商向制造型零售商轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)不僅使線上零售與線下零售緊密結(jié)合，還使零售商與制造商逐漸融合，零售商可以憑借數(shù)字技術(shù)對消費者進行精準營銷，同時制造商與零售商無縫銜接，根據(jù)消費大數(shù)據(jù)，把握市場需求，進行有計劃、有目的的生產(chǎn)，消費大數(shù)據(jù)已然成為指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的數(shù)據(jù)生產(chǎn)資料。以數(shù)字技術(shù)與數(shù)據(jù)生產(chǎn)資料鏈接零售業(yè)與制造業(yè)，并使兩者深度融合，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本與生產(chǎn)成本，提高有效供給、緩解庫存壓力，更好地滿足消費者的需求。

數(shù)字技術(shù)在零售領(lǐng)域的運用，不能脫離實體店與網(wǎng)店的相互合作，這也是零售業(yè)保持競爭活力的必要條件。零售發(fā)展的活力離不開實體經(jīng)濟的活力，在數(shù)字經(jīng)濟時代，零售業(yè)與制造業(yè)的融合發(fā)展是國民經(jīng)濟循環(huán)暢通發(fā)展的內(nèi)在要求。零售商與制造商之間應(yīng)建立數(shù)據(jù)共享中心，零售商直面消費者，擁有制造商難以企及的數(shù)據(jù)收集能力，但是無法根據(jù)消費者的需求設(shè)計、生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。在零售商那里，消費者海量數(shù)據(jù)是一筆潛在的收益，經(jīng)過制造商充分發(fā)揮出來，因此需要建立與完善零售商與制造商之間的數(shù)據(jù)共享、收益分享機制。構(gòu)建線上數(shù)據(jù)可視化系統(tǒng)，使得零售前臺檢測到的用戶數(shù)據(jù)及時反饋給上游供應(yīng)商，降低上游的囤貨率，減少倉儲成本。

數(shù)字零售與數(shù)字制造相結(jié)合，在產(chǎn)業(yè)鏈上集中體現(xiàn)為“產(chǎn)品、商家、客戶”協(xié)同程度的提高。將產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通，并將關(guān)聯(lián)企業(yè)整合到統(tǒng)一的平臺，上下游之間快速獲悉彼此的需求。在數(shù)字技術(shù)的加持下，零售業(yè)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、線上與線下產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，降低了整個產(chǎn)業(yè)鏈的管理成本和商業(yè)風(fēng)險。數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式的同時，降低了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本，提高了供應(yīng)鏈的韌性。

4.2 零售業(yè)數(shù)字化與數(shù)字產(chǎn)業(yè)化互融

數(shù)字零售與數(shù)字產(chǎn)業(yè)是不可分割的。數(shù)字產(chǎn)業(yè)包括兩類，即產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，零售業(yè)數(shù)字化主要屬于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，但也離不開數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的運行。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是指數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的運用與滲透，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。線上教育、線上醫(yī)療、線上心理咨詢、線上購物都可以看成產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的典型例子，這些行業(yè)原來主要以線下模式展開，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，開啟了線上線下相結(jié)合的模式。數(shù)字產(chǎn)業(yè)化是指圍繞數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)專門形成的產(chǎn)業(yè)，例如信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、移動通信產(chǎn)業(yè)，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展是各種產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)。零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍須以產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)業(yè)智能化為中心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)推動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)與工廠、零售門店的深度融合。

零售業(yè)數(shù)字化與數(shù)字產(chǎn)業(yè)化融合的結(jié)果是多種商業(yè)模式的創(chuàng)新。以盒馬鮮生為例，這種新零售業(yè)態(tài)從選址、選品到物流都是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的。技術(shù)創(chuàng)新促進了以新零售為代表的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級，使得商業(yè)模式更加簡便化、智能化、個性化。數(shù)字技術(shù)使得零售與社交緊密結(jié)合，從精準搜索模式向智能推薦模式轉(zhuǎn)變，拼團、砍價等電商模式崛起。拼多多在部分生產(chǎn)商的生產(chǎn)線上安裝攝像頭，用戶在拼多多平臺可以通過直播看到產(chǎn)品的生產(chǎn)運作過程，在一定程度上彌補了自營品牌知名度低的劣勢。拼多多憑借數(shù)字技術(shù)幫助工廠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，為實現(xiàn)定制化生產(chǎn)打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時減少了生產(chǎn)成本。在線上購物平臺上，拼多多簽約的自營產(chǎn)品免去了品牌溢價，以低價格優(yōu)勢吸引消費者，同時提高了拼多多的用戶活躍度與知名度。零售商通過拼多多平臺參與到生產(chǎn)計劃與營銷環(huán)節(jié)中，以數(shù)據(jù)優(yōu)勢提高企業(yè)經(jīng)營效率。數(shù)字經(jīng)濟時代，上述商業(yè)模式的創(chuàng)新不僅是零售業(yè)數(shù)字化的結(jié)果，還高度依賴數(shù)字技術(shù)的滲透，零售業(yè)的數(shù)字化不可能脫離數(shù)字產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展。

4.3 數(shù)字技能與數(shù)字技術(shù)雙向提高

零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對零售商提出了新的要求。一是企業(yè)人員結(jié)構(gòu)及地位的變化，算法團隊對零售企業(yè)意義重大，是構(gòu)建、維護、運營數(shù)字智能零售系統(tǒng)的核心。相反，傳統(tǒng)的服務(wù)人員退居二線，甚至主要為智能系統(tǒng)服務(wù)的作用。二是對企業(yè)人員的數(shù)字技術(shù)能力提出新的要求。店長不僅需要具備管理能力，還需要具備一定的數(shù)字技術(shù)知識，能夠?qū)Ω鞣N數(shù)字突發(fā)事件作出大致的判斷，員工需要根據(jù)智能系統(tǒng)改變工作方式，具備熟練操作數(shù)字化設(shè)備的能力。定價、排班、訂購等繁瑣工作已經(jīng)被解放出來，由智能機器人完成，店長對這些智能安排結(jié)果予以復(fù)核、確認，再由員工保障這些工作的順利實施。人是經(jīng)濟發(fā)展的主要推動力量，要想加速實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與零售企業(yè)的融合，必須培養(yǎng)擅長運用數(shù)字技術(shù)的人才。就零售企業(yè)而言，員工需改變傳統(tǒng)銷售思維，接納與學(xué)習(xí)數(shù)字技術(shù)，提高數(shù)字化工具運用能力與數(shù)字化思維能力，在工作中發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢。

零售企業(yè)實施數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，涉及數(shù)字技術(shù)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈中的全域應(yīng)用，市場營銷渠道、企業(yè)業(yè)務(wù)管理都需要信息化，甚至需要對企業(yè)運營模式進行重構(gòu)，但是這種重構(gòu)的實現(xiàn)程度與效率，有賴于數(shù)字技術(shù)自身的發(fā)展。數(shù)字技術(shù)發(fā)展是推進零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要驅(qū)動力，數(shù)字技術(shù)將進一步解放零售業(yè)的時空束縛，零售供應(yīng)鏈的暢通也依賴于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善。因此，應(yīng)當(dāng)加速數(shù)字技術(shù)研究的產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，加快數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

5 結(jié)語

國家發(fā)改委發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，強調(diào)利用好數(shù)據(jù)資源、發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢來提高全要素生產(chǎn)率。數(shù)字技術(shù)與各行業(yè)加速融合形成新業(yè)態(tài)，在以新零售為典型的商業(yè)領(lǐng)域尤為突出，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展、移動支付廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)購物、視頻直播等生產(chǎn)生活方式加速推廣，零售業(yè)要抓住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展契機實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化方式正在有效打破時空阻隔，提升有限資源的普惠化水平，邊界居民生活，滿足個性化需求。

零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在節(jié)省消費者選購時間的同時，給了消費者多元化的選擇與豐富的消費體驗。對于企業(yè)而言，零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是節(jié)省人工成本、提高生產(chǎn)經(jīng)營效率的重要舉措。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的介入下，零售業(yè)可能出現(xiàn)平臺“二選一”、品牌集中度過高、誤導(dǎo)與歧視消費者等弊端，但這不是數(shù)字技術(shù)本身造成的，在一定的法律規(guī)范下，可以使市場秩序更多地造福于廣大群眾?；跀?shù)字化零售的優(yōu)勢與困境，本文對零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑予以分析，認為零售商須借助大數(shù)據(jù)與數(shù)字技術(shù)，形成與制造商共建共享的思維，強化產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈的信息化與智能化。零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型依托數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，在零售企業(yè)內(nèi)部，加強店長與員工的數(shù)字業(yè)務(wù)能力，在整個社會范圍內(nèi)，促進數(shù)字技術(shù)產(chǎn)學(xué)研合作。就政策層面而言，為加快零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以在以下幾個方面重點著力：一是加快數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化升級，打造數(shù)字基建強國。二是強化高質(zhì)量數(shù)據(jù)要素供給，構(gòu)建流轉(zhuǎn)暢通的數(shù)據(jù)交易市場。三是增強關(guān)鍵數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，培育數(shù)字產(chǎn)業(yè)新模式。四是完善數(shù)字經(jīng)濟治理法律法規(guī)，構(gòu)建數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全體系。五是提升社會服務(wù)數(shù)字化普惠水平，打造智慧共享的數(shù)字生態(tài)圈。