李芯然

(山東大學 山東濟南 250100)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展成為學界熱議的話題，IP資源的開發(fā)利用受到廣泛關注。2021年8月31日，文化和旅游部等8部門聯(lián)合印發(fā)《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》。措施明確指出，要把握正確導向，堅持以社會主義核心價值觀為引領，深入挖掘文化文物資源的精神內涵，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。鼓勵試點單位結合自身情況，創(chuàng)新開發(fā)方式，吸引社會力量參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。

1 校園文創(chuàng)產(chǎn)品特征及其IP化發(fā)展意義

“IP”是指知識產(chǎn)權，是一個指稱心智制造的法律術語，包括音樂、文學和其他藝術作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被賦予獨享權力的知識產(chǎn)權。校園文化產(chǎn)品IP化是指將具有獨立IP價值的校園文化資源進行系統(tǒng)性開發(fā)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營等，是以高校特有的文化資源為核心，擁有文化知識產(chǎn)權的學校相關部門對學校文化資源進行整合，通過IP運營手段，進行多渠道發(fā)展。在宣傳校園精神與發(fā)展校園文化的基礎上，打造具有校園文化精神內涵的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足消費群體對精神文化產(chǎn)品與物質產(chǎn)品的雙重需求。

1.1 校園文創(chuàng)產(chǎn)品特征

1.1.1 豐富的校園文化資源

校園文化的發(fā)展具有連續(xù)性和歷史繼承性，校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種物質載體傳達所蘊含的校園精神。校園文化資源中，不僅包含特定校園精神與文化內涵，還包括對蘊含在學校精神中普遍性內容的闡釋。每所學校的校園文化不盡相同，使得每所學校的校園文化除了包含一般大學文化的普遍性之外，還因辦學理念、教學宗旨、歷史文化和地域性等的差別具有特殊性。校園文化不僅代表某一學校，還代表求學者共同追求的理想方向和精神信仰，這種精神理想逐漸成為年輕人共同追求的思想明燈。

1.1.2 特定的年輕化消費群體

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)離不開消費群體的支持，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費群體為在校師生及校友。對于消費群體的分析顯示出在特定文化背景下，校園文創(chuàng)產(chǎn)品擁有廣泛的受眾輻射面。年輕化的消費群體更容易接受新鮮事物，對校園文創(chuàng)產(chǎn)品中的先進文化精神符號與現(xiàn)代感設計語言尤為敏感。由于年輕化消費群體不斷增強的審美追求及與日俱增的校園文創(chuàng)產(chǎn)品需求，繼而要求校園文創(chuàng)產(chǎn)品在物美價廉的基礎上，還應附有精神性情感表達，消費目的也不只是為了實用，而是希望能在消費中有快樂與美的體驗。

1.1.3 面向校園的產(chǎn)品定位

如果談及文化IP本身的內涵與意蘊，那么一個IP就必須有自己的群體符號，才會有獨特的文化價值，而在具有獨特的文化價值前提下，文化IP才會自然而然地產(chǎn)生商業(yè)價值。校園文創(chuàng)產(chǎn)品因具有獨特的文化價值和精神內涵而成為宣傳校園文化的名片，受眾群體特征化明顯。然而，當前校園文創(chuàng)產(chǎn)品定位仍面臨諸多問題，例如在一些校園文創(chuàng)產(chǎn)品中能看到“OEM”生產(chǎn)模式下校園文化元素(例如?；铡⑿Ｃ?在產(chǎn)品中簡單堆砌，使高校之間文創(chuàng)產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品定位模糊缺乏創(chuàng)新，不僅無法達到校園文化的宣傳效果，還會造成產(chǎn)品資源浪費。

1.2 校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP化開發(fā)的現(xiàn)實意義

1.2.1 助力校園文化品牌的塑造

“品牌化”作為工業(yè)時代的象征，深刻影響著互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品IP化發(fā)展。事實上，IP化包括品牌化，但不完全等同于品牌化，IP作為互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的縮影，核心是隱藏在故事背后的價值認同，體現(xiàn)其獨特的品牌價值，是包括設計IP化、文化價值IP化、營銷模式IP化等在內的體系建構。校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP化開發(fā)對校園文化品牌的塑造具有重要意義。

1.2.2 推動校園文創(chuàng)產(chǎn)品品類的拓展

IP化開發(fā)對校園文創(chuàng)產(chǎn)品品類的進一步拓展起到推動作用。以往的校園文創(chuàng)產(chǎn)品偏重對學習產(chǎn)品品類的開發(fā)而忽視消費群體對生活產(chǎn)品等其他品類的現(xiàn)實需要，產(chǎn)品開發(fā)的持續(xù)性受到相當大的制約。將校園文化IP符號融入校園文創(chuàng)產(chǎn)品品類開發(fā)中，如服裝配飾、家居產(chǎn)品、3C數(shù)碼產(chǎn)品等，進一步將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成校園專屬生活美學產(chǎn)品，讓觸手可及的生活產(chǎn)品中可見校園文化IP符號，多方面滿足群體消費需求。

1.2.3 提升我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平

各高校因文化、地域、辦學理念等不同，對于校園文化資源IP價值挖掘與開發(fā)程度也不同，校園生產(chǎn)生活推動校園文化IP推陳出新，極具挖掘潛力的校園文化IP從校園文化資源中凸顯。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的IP化開發(fā)對高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用，在豐富校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內涵的同時，促進我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等行業(yè)提升發(fā)展。

2 “由物到人” 的IP元素汲取

產(chǎn)品IP化開發(fā)要選取具有代表性的IP元素。校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP元素選取應從重視“物”逐漸轉向關注“人”，從開發(fā)、設計“物”到挖掘、服務“人”，從“物”的IP化轉向“人”的IP化。事實上，這里的“人”的IP化是以人為主的具有情感價值的校園文化形象IP化，是校園文化產(chǎn)品中的重要組成部分。梅貽琦在其清華校長就職演講中提出“所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也”。大學不僅在于校園建筑的高大氣魄，還在于大師與學術氣氛沉淀下來的校園精神。李叔同、豐子愷師生二人在杭州師范大學任教、求學，對于杭州師范大學的意義不容小覷，杭師大在校園中設立李叔同和豐子愷塑像,體現(xiàn)其區(qū)別于其他大學的人文景觀。臺灣師范大學“師大大師”“師大風華”一系列文創(chuàng)，以大師和杰出校友為模板設計商品，期許學生能以大師為偶像，作為學習努力的標桿。在校園中工作和生活過的文人與知名校友所承載“人”的文化符號，代表了高校在人文內涵方面孜孜不倦的追求。校園中“人”的文化符號明顯，使得“人”成為文創(chuàng)產(chǎn)品IP化中的一個重要因素。對于相關文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，可以突出文化名人帶來的精神文化指引作用。

名人的文化身份帶給學校的文化價值體現(xiàn)為集體認同感與榮譽感，具有一種普遍性內涵。一些具有代表性的文化形象，成為學校獨有的文化資源。人的IP價值在校園文化產(chǎn)品中值得挖掘，校園精神包含著對理想與追求的價值認同，對于其中的文化價值進行深度挖掘，塑造高校文化精神形象，將其形象和故事進行IP化開發(fā)，形成內容豐富的校園文化產(chǎn)品，當消費者擁有這件產(chǎn)品之后，會因處于同空間中的校園身份而感到自豪。

一般而言，IP創(chuàng)作的呈現(xiàn)形式有掛飾、擺件(各種裝飾品、藝術品)、用品、服裝，等等，而IP之所以能夠在這些形式之間自由轉換，原因是IP追求的是價值、文化認同。因此，只要產(chǎn)品身上能夠體現(xiàn)價值觀念和文化材料，消費者并不在乎產(chǎn)品的具體形式。校園文創(chuàng)產(chǎn)品從物到人的轉變，需要依托豐富而深遠的校園文化，以人為主的產(chǎn)品中的人及其故事元素要比產(chǎn)品本身更具有吸引力。北京大學原創(chuàng)校園電影《此間的少年》，以北大文化符號和校園生活為題材拍攝，以北大校園為背景，以令人熟悉的大學生活為線索，充滿濃厚的學生時代情懷。清華大學在《無問東西》《大學》等電影中，從討論更深邃的“清華”意義延伸為討論“大學”的意義，引人思索。由此可以看到，校園文化IP的本質，在于普世意義上的價值認同與文化共鳴，這種內容與情懷背后的文化價值甚至成為年輕人共同的追求，背后的精神文化信仰同樣廣泛影響年輕群體。校園文化圍繞著人及人的精神展開，用好的校園IP形象講好的校園故事，引起群體間文化價值共鳴，進而提高校園文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價值。傳統(tǒng)校園文化產(chǎn)品較少能在商業(yè)價值與文化價值中找到平衡，其IP化發(fā)展有機地將兩者統(tǒng)一起來，對“人”文化價值的開發(fā)利用成為校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP化發(fā)展的一個新途徑。

3 “由淺入深”的IP化產(chǎn)品開發(fā)

校園文化具有非常鮮明的特征,其文化既兼具學校厚重、嚴肅的學術特征,又包括年輕學子的青春活力,如何通過文創(chuàng)設計將這些特殊情感挖掘并表達出來,使其成為一個有故事可講的文創(chuàng)產(chǎn)品,而不只是校園景觀的一個簡單的符號,這需要思考、研究和挖掘。以往的校園文創(chuàng)產(chǎn)品注重對淺層文化符號的提取與開發(fā)，不可避免地讓產(chǎn)品走向刻板與單一化，基于IP化視角的產(chǎn)品開發(fā)，從視覺符號傳達轉向深層的價值共鳴，提高產(chǎn)品的內涵與價值。

3.1 從視覺符號傳達到價值認同

CIS(Corporate Identity System)寓意企業(yè)識別系統(tǒng)，涵蓋理念識別(M)、行為識別(B)、視覺識別(V)。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是企業(yè)識別系統(tǒng)，即企業(yè)形象在校園范疇內的延伸。如果把學校類比企業(yè)，那么校園文創(chuàng)產(chǎn)品就是企業(yè)的標志性產(chǎn)品，是學校教學理念和校園文化的物化，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的運營實際上是學校品牌形象的宣傳和重塑。傳統(tǒng)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品偏注重CIS視覺符號傳達，缺少對產(chǎn)品背后深層次文化價值認同的表現(xiàn)。校園文創(chuàng)產(chǎn)品中，包含群體情感訴求與文化價值認同，在校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP化發(fā)展的過程中，從視覺符號到價值認同的轉變不容忽視。

校園吉祥物屬于視覺識別系統(tǒng)，作為校園文創(chuàng)產(chǎn)品的一種主要形式，越來越多的高校將文化價值通過CIS設計外化成文化形象，以尋求一種群體認同感。例如，山東大學獨特的IP形象“小山竹”，其形象身份被設定為“山東大學在讀”，賦予IP形象生動的故事性。不僅將“小山竹”的平面形象用于官方校園文化宣傳，還對其IP形象進行玩偶設計和表情包設計，可愛的形象在網(wǎng)絡上“圈粉無數(shù)”，由此實現(xiàn)了校園文創(chuàng)產(chǎn)品從單一化走向多元化的二次衍生，使產(chǎn)品的文化價值及商業(yè)價值進一步融合提高。

吉祥物作為大學獨特的文化符號，不僅成為校園文創(chuàng)產(chǎn)品中的重要內容，還成為校園品牌文化的重要組成部分。位于美國西海岸的華盛頓大學，以哈士奇為學校精神的象征，將“HUSKY(哈士奇)”IP形象融入校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設計，針對“HUSKY(哈士奇)”的IP形象進行多角度開發(fā)，包括全年齡段服裝、文體用品、寵物用品、食品、校友專屬紀念品等品類的文創(chuàng)產(chǎn)品。將銳意進取、突破挑戰(zhàn)的哈士奇形象融入文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了校園文化宣傳與經(jīng)濟收益的“雙豐收”，對高校文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值提高作用較為顯著。

3.2 校園文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

目前來說，從設計到銷售，在高校校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏中間環(huán)節(jié)的有效銜接，設計到產(chǎn)業(yè)化的過程中存在一定的距離，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展對國內高校來說仍是一條很長的發(fā)展之路。學生群體可以提供源源不竭的設計創(chuàng)意，但僅依靠學生力量發(fā)展并不實際，系列IP產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)需要專業(yè)的團隊進行運營，如果缺乏設計開發(fā)團隊及專業(yè)的產(chǎn)品運營團隊，沒有充分利用相關人才與資源，就只能讓好的創(chuàng)意停留在“概念”層面。產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的欠缺往往導致校園文創(chuàng)產(chǎn)品品質不高、體系建立不完善、校與校之間設計中的相似性較多、沒有原創(chuàng)意識和文化內涵等問題的出現(xiàn)。解決這些問題需要意識到校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為學校文化、歷史、精神名片的獨立意義，同樣是學校文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，才能得到進一步發(fā)展。

3.3 產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中的品牌授權問題

在產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)過程中的品牌授權問題應受到重視。目前，高校的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要基于兩種模式：一是高校自主研發(fā)，完成文創(chuàng)設計后再授權給專業(yè)負責生產(chǎn)的廠家制造。二是授權給公司、工作室，負責從設計到生產(chǎn)的全過程。運營一個大IP，不僅需要有號召力的產(chǎn)品內容，還需要內容的不斷擴充及廣泛的授權合作。高校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有歷史文化傳承的價值，還具有一定的經(jīng)濟價值，國外高校已經(jīng)通過這樣的方式實現(xiàn)經(jīng)濟的良性循環(huán)。例如，牛津大學于1990年組成牛津有限公司，代表牛津大學進行零售和授權業(yè)務的運營，公司同時為全球所有相關的零售產(chǎn)品注冊了牛津大學商標及運營IP監(jiān)視服務，以確保其品牌產(chǎn)權得到有效保護。

4 “由單到多”IP化營銷模式轉變

杰羅姆·麥卡錫于1960年提出將品牌營銷要素歸結為四個基本策略的組合，即“4P理論”：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式，應將這四個環(huán)節(jié)連接起來。

第一，校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，應注重產(chǎn)品本身的價值吸引力和定位。“美”的特征是一款成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的首要條件，產(chǎn)品的外觀要符合受眾的審美體驗和時代潮流，受眾會選擇性地購買美的事物。在對校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計時，保證審美性原則，挖掘文化IP元素，將其運用于設計中。不僅如此，還應該考慮到受眾群體特征，應在產(chǎn)品中體現(xiàn)年輕化的校園形象，營造輕松愉快的產(chǎn)品氛圍。在校園文創(chuàng)產(chǎn)品IP化中，應將使用價值與審美價值相結合，設計生產(chǎn)受定位群體喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。

第二，在“4P理論”中，產(chǎn)品的價格(Price)是依據(jù)產(chǎn)品的市場定位指定的。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的價格往往低于市場中其他文創(chuàng)產(chǎn)品，主要考慮到學生群體的消費水平，學生群體往往傾向選擇價格便宜、創(chuàng)意獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品。以山東大學校園文創(chuàng)產(chǎn)品為例，120周年校慶款帆布包定價39元/件，以“山大貓”為IP形象設計的鼠標墊定價10元/張，以山大八景圖為設計元素的保溫杯定價89元/個。這些帶有山東大學文化IP設計符號的校園文創(chuàng)產(chǎn)品均是文創(chuàng)商店熱銷產(chǎn)品。校園文創(chuàng)產(chǎn)品在定價過程中應考慮消費人群、產(chǎn)品定位的差異，制定合理的價格區(qū)間，滿足不同人群對產(chǎn)品的實際需求。

第三，對渠道(Place)的開發(fā)應得到重視。管理學大師彼得·德魯克說：“現(xiàn)代企業(yè)無非兩大職能——營銷和創(chuàng)新，而渠道便是兩大職能的后勤。”由此可見渠道開發(fā)的重要性。大多數(shù)學生對校園文創(chuàng)產(chǎn)品存有專屬印象，但目前很多高校只是將文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種學生入學和畢業(yè)的紀念品，沒有設置線上和線下的專門購買渠道，導致校園文化產(chǎn)品銷售渠道相對閉塞。此外，對于文創(chuàng)產(chǎn)品的管理運營多由高校文宣部門負責，部分高校只是把校園文創(chuàng)產(chǎn)品當作文宣部門的附屬產(chǎn)品或當作一種宣傳形式，沒有注意到開發(fā)校園文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的重要經(jīng)濟價值。現(xiàn)如今，有不少高校利用官方公眾號、微信小程序、淘寶店鋪進行校園文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下途徑的同步銷售。例如，“清華印象”作為清華大學唯一官方授權文創(chuàng)品牌，在校園中開設文創(chuàng)商店，配合“水木印象”小程序線上售賣，為校園文創(chuàng)產(chǎn)品打開銷售渠道。由此可見，學校應該看到校園文創(chuàng)產(chǎn)品除了文化產(chǎn)品之外的商品屬性，重視校園文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道開發(fā)，讓專業(yè)的產(chǎn)品運營團隊進行產(chǎn)業(yè)化運作。高校通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營獲得盈利，不僅為學校增加可觀收入，還將提升高校的社會美譽度。

第四，好的促銷(Promotion)方式能夠激發(fā)消費者對產(chǎn)品的消費欲。國內高校如清華大學，在“水木有禮”線上商店推出“開學特惠1元GO”“積分抽獎”“答題贏好禮”等活動，豐富的活動不斷刺激消費者的購買欲。我們也可以借鑒國外高校在這方面的經(jīng)驗，2016年美國華盛頓大學校園書店專門為學生和教職工推出購買書籍和校園文創(chuàng)產(chǎn)品的即時獎勵，來此購買商品的學生和教職工會獲得至少七五折的優(yōu)惠，這種促銷機制也成為學生和教職工前來購買的推動力。

隨著傳播載體的發(fā)展，校園文化產(chǎn)品的營銷方式從單一線下媒介營銷到多媒介協(xié)同營銷，這種營銷的多元化轉變，在很大程度上由校園文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾決定，他們帶有相同的價值觀念和購買習慣?，F(xiàn)代的媒體平臺可以把一些具有共同價值觀的人聯(lián)系在一起，這樣多渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)文化IP，也為校園文化產(chǎn)品發(fā)展打開了新的傳播與營銷渠道。

5 結語

雖然我國已有諸多高校正在進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計開發(fā)，但仍面臨品牌授權模糊不清、文化產(chǎn)品中的二次衍生程度小、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)欠缺等問題。IP化開發(fā)是校園文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路，是對高校文化產(chǎn)業(yè)價值的深度挖掘。對于高校來說，認真開發(fā)校園文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品IP化發(fā)展，一方面擴大了學校的影響力，增強了學校的文化軟實力。另一方面，消費群體通過購買校園文創(chuàng)產(chǎn)品得到了精神文化、情感需求和物質產(chǎn)品上的多重滿足，這種正向的反饋也為高校文化產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的新方法與新路徑，使高校在其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中得到提升。