顧路平 郭晟添 陳曦 蔣子瑩 韓雨珊

(天津理工大學(xué)管理學(xué)院 天津 300384)

以淘寶、抖音與快手統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為例，網(wǎng)絡(luò)購物的核心用戶群體是90后和00后，這一群體占有率超過國內(nèi)總消費(fèi)人群的40%以上。據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶主要為80后、90后群體，“直播帶貨”點(diǎn)燃了90后及00后的消費(fèi)熱情，激起了這一群體的消費(fèi)欲望。“直播帶貨”是一種隨著短視頻平臺的發(fā)展而迅速擴(kuò)張的新興產(chǎn)業(yè)，具有形式多元化、表現(xiàn)力強(qiáng)、客戶基數(shù)大、黏性強(qiáng)等特點(diǎn)?！爸辈ж洝弊鳛闀r(shí)下非?；馃岬囊环N新興購物方式，由于形式較為新穎而受到不少消費(fèi)者的青睞，很多商家、個(gè)人紛紛通過各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺帶貨銷售商品。隨著參與的商家和消費(fèi)者越來越多，直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)模式，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，對活躍市場、促進(jìn)消費(fèi)起到積極作用。直播帶貨雖然在新冠疫情期間得到了飛速發(fā)展，但是目前仍然缺乏相對完善的法律法規(guī)對直播帶貨行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格管理，雖已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“量”的飛躍，但在“質(zhì)”上還無法得到保障。假冒偽劣產(chǎn)品是長期困擾電商發(fā)展的一大難題，網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”過程中虛假宣傳、制假售假現(xiàn)象屢見不鮮。這些難題不僅給該商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，還反映了直播帶貨市場監(jiān)管的不足之處，因此加強(qiáng)供貨商家和帶貨主播的資質(zhì)審核，建立健全信用評價(jià)體系和失信懲戒機(jī)制，強(qiáng)化商家、主播的合規(guī)守信意識，是目前亟需的治理對策。

本文利用KMRW聲譽(yù)模型分 析直播帶貨售假原因，根據(jù)博弈結(jié)果針對利益相關(guān)者提出增加直播帶貨透明度的建議，為市場上的直播監(jiān)管模式提供了新思路，推動(dòng)市場規(guī)范治理，促進(jìn)“直播帶貨”行業(yè)健康發(fā)展。

1 直播帶貨售假行為博弈分析

1.1 KWRM聲譽(yù)模型理論

KWRM聲譽(yù)模型理論由DavidM.Kreps、Paul Milgrom、JohnRoberts和Robert Wilson于1982年提出，聲譽(yù)會(huì)影響個(gè)體行為，在信息不對稱條件下，參與者通過聲譽(yù)對經(jīng)濟(jì)交易中的其他參與者進(jìn)行行為評定，若在完全信息和有限次重復(fù)博弈的條件下，且博弈重復(fù)次數(shù)足夠多，參與者就會(huì)形成合作關(guān)系，形成共贏的良好局面。

KWRM聲譽(yù)模型理論的應(yīng)用方面，張濤濤等(2019)利用KWRM聲譽(yù)模型，在非完全信息性動(dòng)態(tài)博弈過程中，解釋公司通過建立更加完備的監(jiān)管機(jī)制如何改善環(huán)境會(huì)計(jì)信息披露不全且質(zhì)量不佳的問題。羅曉娜等(2014)運(yùn)用KWRM聲譽(yù)模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，建立了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)團(tuán)購網(wǎng)站與商家的信任關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易的發(fā)展保駕護(hù)航。趙金煜等(2019)通過KWRM聲譽(yù)模型理論結(jié)合博弈理論，推動(dòng)建設(shè)養(yǎng)老PPP項(xiàng)目的監(jiān)管模型。王俊春等(2015)以KMRW聲譽(yù)模型為依托,通過設(shè)計(jì)助學(xué)金和貸學(xué)金的耦合機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制,可以有效降低信用貸款風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)助學(xué)貸款借貸雙方建立長期的信任合作關(guān)系。

1.2 模型基本假設(shè)

博弈參與方為直播帶貨方及其監(jiān)管方，雙方均為理性人。

假設(shè)帶貨方有道德和不道德兩種類型。道德的帶貨方會(huì)符合消費(fèi)者利益最大化，而非道德的帶貨方則為謀取利潤進(jìn)行售假，使消費(fèi)者的利益受損。

1.3 直播帶貨售假行為KMRW博弈模型分析

1.3.1 單階段博弈分析

通過Barro(1986)的分析，構(gòu)建帶貨方首次帶貨的單階段效用函數(shù)：

對于非道德型的帶貨方(=1)而言，最優(yōu)選擇為

因?yàn)橘u真貨帶來的效用低于賣假貨，即

所以，在單階段博弈中，非道德型帶貨方?jīng)]有必要維持一個(gè)好的聲譽(yù)，選擇售賣假貨可以使自身的利益達(dá)到最大化。

1.3.2 重復(fù)階段博弈分析

假設(shè)監(jiān)管方認(rèn)為帶貨方為道德型的先驗(yàn)概率為，則認(rèn)為帶貨方非道德型的先驗(yàn)概率為1-。假設(shè) Y為階段不道德型帶貨方假裝道德型帶貨方的概率，為監(jiān)管方通過審核認(rèn)為帶貨方為道德型的概率。在均衡條件下，X =Y，如果在階段監(jiān)管方?jīng)]有發(fā)現(xiàn)帶貨方實(shí)施欺詐的行為，監(jiān)管方在+1階段則認(rèn)為帶貨方是道德型的后驗(yàn)概率為:

由式(2)可知，在+1 階段中，帶貨方被認(rèn)為聲譽(yù)好概率將會(huì)上升。如果在階段中，監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)帶貨方存在欺詐行為，則概率如下：

1.3.3-1階段與階段博弈分析

在階段，對于非道德型的帶貨方(=1)來說，最優(yōu)選擇是售假(N=1)。監(jiān)管方對帶貨方產(chǎn)生的利潤的預(yù)期判斷為N=1-P,此時(shí)非道德型帶貨方產(chǎn)生的效用水平是：

在-1階段，式(5)中，是帶貨的貼現(xiàn)因子，是對維持優(yōu)質(zhì)聲譽(yù)的忍耐程度，受收益情況、信任程度、政府監(jiān)管力度等因素的影響。如果非道德型帶貨方在-1階段選擇實(shí)施提供貨真價(jià)實(shí)的貨物，由式(2)可知，＞0，此時(shí)帶貨方的總效用為：

如果非道德型帶貨方在-1階段選擇售賣假貨，則在-1階段和階段的總效用為：

若式(5)≥式(6)，在均衡條件下，=X=1代入式(2)可計(jì)算出P=P，則：

從以上得出的結(jié)論可知：在-1階段中，如果帶貨方被認(rèn)為是道德型帶貨方的概率不小于被認(rèn)為是非道德型帶貨方，就會(huì)假裝成道德型的，以便獲取更大的利益。也就是說，帶貨方的聲譽(yù)越好，維持聲譽(yù)偽裝成道德型的積極性也就越高。只要趨近于1時(shí)，非道德型帶貨方在階段售賣真貨，以利用好聲譽(yù)帶來的效用謀取巨大的利益，而在階段之前，其始終會(huì)選擇維持聲譽(yù)。

2 博弈結(jié)論

由以上分析得出，對于非道德型帶貨方存在以下兩種情況：

情況一：在單次博弈中，即一錘子買賣中，售假的帶貨方會(huì)選擇售賣假貨來獲得最大收益。

情況二：在多階段博弈過程中，即雙方交易次數(shù)較多時(shí)，非道德型帶貨方會(huì)一直偽裝成道德型，以保持雙方的合作關(guān)系，謀取長遠(yuǎn)的利益。而在第階段，非道德型帶貨方不需要顧及自身的聲譽(yù)，最優(yōu)選擇為售賣假貨，獲得最大限度的利益。貼現(xiàn)因子只要夠高,遠(yuǎn)期帶來的收益大于眼前的收益,則帶貨方越有耐心積極建立信譽(yù)，使得值變大,以利用好聲譽(yù)帶來的效用獲得最大的利益。

3 建議

3.1 加強(qiáng)帶貨市場監(jiān)管，保障買賣雙方權(quán)益

通過對現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)帶貨市場發(fā)展及市場監(jiān)管體系的痛點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)和總結(jié)出直播帶貨市場監(jiān)管困難較大、情況較為復(fù)雜的問題，對買賣雙方的利益權(quán)利造成一定的阻礙。區(qū)塊鏈的不可篡改、可追溯性等特性可以較好地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)帶貨市場的監(jiān)管，以“區(qū)塊鏈”為切入點(diǎn)，目的是增強(qiáng)政府對直播帶貨市場監(jiān)管的效能，規(guī)范新業(yè)態(tài)，更好地服務(wù)于行業(yè)良性發(fā)展，為其升級突破提供更多可能性。區(qū)塊鏈應(yīng)用于帶貨市場買賣監(jiān)管領(lǐng)域時(shí)，不僅可以記錄每筆成交記錄，并將這些信息打包上傳到整個(gè)區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)，為直播帶貨平臺創(chuàng)造真實(shí)可信的數(shù)字化交易環(huán)境，還構(gòu)建多元化監(jiān)管主體，以平臺為主，政府監(jiān)管為輔，第三方監(jiān)管包括消費(fèi)者監(jiān)督與平臺之間的互相監(jiān)督，使得人人可以監(jiān)督，探索多維度直播帶貨市場監(jiān)管路徑。另外，區(qū)塊鏈還可以追溯成交記錄的雙方，將參與者的身份認(rèn)證信息及信用記錄等信息記錄到系統(tǒng)中，解決目前網(wǎng)絡(luò)帶貨安全治理環(huán)節(jié)面臨的虛假宣傳等信息不對稱問題，增強(qiáng)商品信息透明度，保證數(shù)據(jù)傳輸過程中安全性的同時(shí)，為買賣雙方維護(hù)權(quán)益提供了較為堅(jiān)實(shí)的保障，進(jìn)一步健全網(wǎng)絡(luò)帶貨安全治理體系。區(qū)塊鏈技術(shù)與大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)相聯(lián)系，從區(qū)塊鏈視角對網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行重構(gòu)，賦能直播帶貨市場智能化、高效化，為市場監(jiān)管提供實(shí)時(shí)有效的數(shù)據(jù)資源，促使直播帶貨行業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的信息真實(shí)性，信息傳播過程中的信息可追溯性及信息儲存的不可篡改性，最大程度地優(yōu)化直播帶貨市場監(jiān)管模式，重塑直播產(chǎn)業(yè)的信息流，精準(zhǔn)感知直播帶貨市場的發(fā)展態(tài)勢，對潛在風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)報(bào)，并及時(shí)向相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行警示，推動(dòng)其走向智能化、現(xiàn)代化，提升科技監(jiān)管水平，打造“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”的市場監(jiān)管體系。

3.2 建立網(wǎng)絡(luò)帶貨輿論機(jī)制，加強(qiáng)政府的產(chǎn)品抽查力度

為了增加網(wǎng)絡(luò)帶貨賣方的犯罪成本，通過維護(hù)合理的輿論環(huán)境和加強(qiáng)政府產(chǎn)品抽查力度，可以增加道德型賣家轉(zhuǎn)變?yōu)榉堑赖滦唾u家的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體賦予民眾話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)輿論匯聚民意，合理的輿論環(huán)境是較為強(qiáng)大的方式，網(wǎng)絡(luò)輿論體現(xiàn)著不同群體利益訴求的社會(huì)合意，一旦賣方有任何不道德的買賣行為，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)帶貨輿論形成的“放大鏡”會(huì)在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)成社會(huì)熱點(diǎn)，社會(huì)輿論會(huì)對其品牌形象造成較為嚴(yán)重的沖擊，尤其是先前聲譽(yù)越好的賣家，輿論造成的沖擊越大，因此賣家出于長期經(jīng)營的考慮，必然會(huì)為維護(hù)品牌形象而改進(jìn)自身問題，明確自身定位，提高平臺經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量，以贏得更好的社會(huì)聲譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)帶貨輿論使賣家暴露的經(jīng)營問題從線上轉(zhuǎn)化為線下，強(qiáng)烈輿論對網(wǎng)絡(luò)帶貨賣方形成巨大決策壓力，倒逼其以實(shí)際行動(dòng)改變買方及群眾的態(tài)度及行為，不僅可以起到降低信息不對稱和交易風(fēng)險(xiǎn)的作用，還能對賣家形成聲譽(yù)威懾，促使其主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，履行相應(yīng)義務(wù)。此外，政府相關(guān)部門需明確監(jiān)管主體、立足監(jiān)管職能，協(xié)同開展聯(lián)合專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)協(xié)作配合，形成網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管合力。針對如“雙11”“6·18”等網(wǎng)絡(luò)集中銷售期、各節(jié)假日等重要時(shí)間點(diǎn)，加大對市場的不定期產(chǎn)品抽查力度，有效做好違法行為線索監(jiān)測，全面摸排、依法查處。對于發(fā)現(xiàn)的問題，及時(shí)督促平臺商戶進(jìn)行整改，并不定期復(fù)查，注重從源頭上加強(qiáng)直播銷售產(chǎn)品的質(zhì)量管控，提高監(jiān)管執(zhí)法成效與威懾力，提高政府監(jiān)管的針對性與高效性，以限制賣家非法售賣的行為，強(qiáng)化政府對網(wǎng)絡(luò)直播平臺行政監(jiān)管的效果，進(jìn)而營造一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，形成良好的社會(huì)風(fēng)氣。

3.3 創(chuàng)立聲譽(yù)檔案，完善獎(jiǎng)懲機(jī)制

良好的聲譽(yù)是直播帶貨平臺保持競爭力的有利前提，同時(shí)是消費(fèi)者參與直播并進(jìn)行消費(fèi)行為的口碑依據(jù)，因此建立聲譽(yù)檔案是十分有效的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)帶貨市場消費(fèi)者權(quán)益的手段。消費(fèi)者依據(jù)聲譽(yù)檔案，可對直播帶貨平臺的信譽(yù)與產(chǎn)品質(zhì)量有初步認(rèn)識，可避免被賣家營造的假象欺騙。同時(shí)，聲譽(yù)檔案是由政府建立的，具有公信力，因此能夠幫助賣家更好地在市場上建立自己的品牌形象，聲譽(yù)高的直播帶貨平臺對吸引客流起到錦上添花的作用，反之則會(huì)對其產(chǎn)生消極影響。政府還會(huì)將對直播帶貨平臺定期或不定期的抽查情況記錄在聲譽(yù)檔案中，敦促各平臺自覺遵守誠信經(jīng)營的原則，不僅有利于提高直播帶貨平臺的交易績效，還能提高平臺的社會(huì)責(zé)任感。此外，應(yīng)該完善直播帶貨平臺相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，細(xì)化聲譽(yù)等級評定，根據(jù)聲譽(yù)的各個(gè)等級，設(shè)置聲譽(yù)上下限，將聲譽(yù)等級評分與稅收掛鉤，聲譽(yù)超過上限的賣家可以享受一定程度的稅收優(yōu)惠，減少稅收，而低于聲譽(yù)下限的賣家需要增加稅收，對于聲譽(yù)等級嚴(yán)重低于平均水平的賣家則要將其加入失信黑名單，給予相應(yīng)的處罰并強(qiáng)制其退出平臺，以實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)激勵(lì)，激勵(lì)賣家自行約束行為，優(yōu)化平臺服務(wù)，提高政府甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，維護(hù)誠信市場，共同促進(jìn)社會(huì)資源的合理配置，引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。