顧路平 郭晟添 陳曦 蔣子瑩 韓雨珊
(天津理工大學(xué)管理學(xué)院 天津 300384)
以淘寶、抖音與快手統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為例,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心用戶(hù)群體是90后和00后,這一群體占有率超過(guò)國(guó)內(nèi)總消費(fèi)人群的40%以上。據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)主要為80后、90后群體,“直播帶貨”點(diǎn)燃了90后及00后的消費(fèi)熱情,激起了這一群體的消費(fèi)欲望。“直播帶貨”是一種隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展而迅速擴(kuò)張的新興產(chǎn)業(yè),具有形式多元化、表現(xiàn)力強(qiáng)、客戶(hù)基數(shù)大、黏性強(qiáng)等特點(diǎn)?!爸辈ж洝弊鳛闀r(shí)下非?;馃岬囊环N新興購(gòu)物方式,由于形式較為新穎而受到不少消費(fèi)者的青睞,很多商家、個(gè)人紛紛通過(guò)各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)帶貨銷(xiāo)售商品。隨著參與的商家和消費(fèi)者越來(lái)越多,直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài),創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)模式,形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條,對(duì)活躍市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)起到積極作用。直播帶貨雖然在新冠疫情期間得到了飛速發(fā)展,但是目前仍然缺乏相對(duì)完善的法律法規(guī)對(duì)直播帶貨行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格管理,雖已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“量”的飛躍,但在“質(zhì)”上還無(wú)法得到保障。假冒偽劣產(chǎn)品是長(zhǎng)期困擾電商發(fā)展的一大難題,網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”過(guò)程中虛假宣傳、制假售假現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。這些難題不僅給該商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn),還反映了直播帶貨市場(chǎng)監(jiān)管的不足之處,因此加強(qiáng)供貨商家和帶貨主播的資質(zhì)審核,建立健全信用評(píng)價(jià)體系和失信懲戒機(jī)制,強(qiáng)化商家、主播的合規(guī)守信意識(shí),是目前亟需的治理對(duì)策。
本文利用KMRW聲譽(yù)模型分 析直播帶貨售假原因,根據(jù)博弈結(jié)果針對(duì)利益相關(guān)者提出增加直播帶貨透明度的建議,為市場(chǎng)上的直播監(jiān)管模式提供了新思路,推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范治理,促進(jìn)“直播帶貨”行業(yè)健康發(fā)展。
KWRM聲譽(yù)模型理論由DavidM.Kreps、Paul Milgrom、JohnRoberts和Robert Wilson于1982年提出,聲譽(yù)會(huì)影響個(gè)體行為,在信息不對(duì)稱(chēng)條件下,參與者通過(guò)聲譽(yù)對(duì)經(jīng)濟(jì)交易中的其他參與者進(jìn)行行為評(píng)定,若在完全信息和有限次重復(fù)博弈的條件下,且博弈重復(fù)次數(shù)足夠多,參與者就會(huì)形成合作關(guān)系,形成共贏(yíng)的良好局面。
KWRM聲譽(yù)模型理論的應(yīng)用方面,張濤濤等(2019)利用KWRM聲譽(yù)模型,在非完全信息性動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中,解釋公司通過(guò)建立更加完備的監(jiān)管機(jī)制如何改善環(huán)境會(huì)計(jì)信息披露不全且質(zhì)量不佳的問(wèn)題。羅曉娜等(2014)運(yùn)用KWRM聲譽(yù)模型進(jìn)行系統(tǒng)分析,建立了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu),協(xié)調(diào)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與商家的信任關(guān)系,為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易的發(fā)展保駕護(hù)航。趙金煜等(2019)通過(guò)KWRM聲譽(yù)模型理論結(jié)合博弈理論,推動(dòng)建設(shè)養(yǎng)老PPP項(xiàng)目的監(jiān)管模型。王俊春等(2015)以KMRW聲譽(yù)模型為依托,通過(guò)設(shè)計(jì)助學(xué)金和貸學(xué)金的耦合機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制,可以有效降低信用貸款風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)助學(xué)貸款借貸雙方建立長(zhǎng)期的信任合作關(guān)系。
博弈參與方為直播帶貨方及其監(jiān)管方,雙方均為理性人。
假設(shè)帶貨方有道德和不道德兩種類(lèi)型。道德的帶貨方會(huì)符合消費(fèi)者利益最大化,而非道德的帶貨方則為謀取利潤(rùn)進(jìn)行售假,使消費(fèi)者的利益受損。
1.3.1 單階段博弈分析
通過(guò)Barro(1986)的分析,構(gòu)建帶貨方首次帶貨的單階段效用函數(shù):
對(duì)于非道德型的帶貨方(=1)而言,最優(yōu)選擇為
因?yàn)橘u(mài)真貨帶來(lái)的效用低于賣(mài)假貨,即
所以,在單階段博弈中,非道德型帶貨方?jīng)]有必要維持一個(gè)好的聲譽(yù),選擇售賣(mài)假貨可以使自身的利益達(dá)到最大化。
1.3.2 重復(fù)階段博弈分析
假設(shè)監(jiān)管方認(rèn)為帶貨方為道德型的先驗(yàn)概率為,則認(rèn)為帶貨方非道德型的先驗(yàn)概率為1-。假設(shè) Y為階段不道德型帶貨方假裝道德型帶貨方的概率,為監(jiān)管方通過(guò)審核認(rèn)為帶貨方為道德型的概率。在均衡條件下,X =Y,如果在階段監(jiān)管方?jīng)]有發(fā)現(xiàn)帶貨方實(shí)施欺詐的行為,監(jiān)管方在+1階段則認(rèn)為帶貨方是道德型的后驗(yàn)概率為:
由式(2)可知,在+1 階段中,帶貨方被認(rèn)為聲譽(yù)好概率將會(huì)上升。如果在階段中,監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)帶貨方存在欺詐行為,則概率如下:
1.3.3-1階段與階段博弈分析
在階段,對(duì)于非道德型的帶貨方(=1)來(lái)說(shuō),最優(yōu)選擇是售假(N=1)。監(jiān)管方對(duì)帶貨方產(chǎn)生的利潤(rùn)的預(yù)期判斷為N=1-P,此時(shí)非道德型帶貨方產(chǎn)生的效用水平是:
在-1階段,式(5)中,是帶貨的貼現(xiàn)因子,是對(duì)維持優(yōu)質(zhì)聲譽(yù)的忍耐程度,受收益情況、信任程度、政府監(jiān)管力度等因素的影響。如果非道德型帶貨方在-1階段選擇實(shí)施提供貨真價(jià)實(shí)的貨物,由式(2)可知,>0,此時(shí)帶貨方的總效用為:
如果非道德型帶貨方在-1階段選擇售賣(mài)假貨,則在-1階段和階段的總效用為:
若式(5)≥式(6),在均衡條件下,=X=1代入式(2)可計(jì)算出P=P,則:
從以上得出的結(jié)論可知:在-1階段中,如果帶貨方被認(rèn)為是道德型帶貨方的概率不小于被認(rèn)為是非道德型帶貨方,就會(huì)假裝成道德型的,以便獲取更大的利益。也就是說(shuō),帶貨方的聲譽(yù)越好,維持聲譽(yù)偽裝成道德型的積極性也就越高。只要趨近于1時(shí),非道德型帶貨方在階段售賣(mài)真貨,以利用好聲譽(yù)帶來(lái)的效用謀取巨大的利益,而在階段之前,其始終會(huì)選擇維持聲譽(yù)。
由以上分析得出,對(duì)于非道德型帶貨方存在以下兩種情況:
情況一:在單次博弈中,即一錘子買(mǎi)賣(mài)中,售假的帶貨方會(huì)選擇售賣(mài)假貨來(lái)獲得最大收益。
情況二:在多階段博弈過(guò)程中,即雙方交易次數(shù)較多時(shí),非道德型帶貨方會(huì)一直偽裝成道德型,以保持雙方的合作關(guān)系,謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。而在第階段,非道德型帶貨方不需要顧及自身的聲譽(yù),最優(yōu)選擇為售賣(mài)假貨,獲得最大限度的利益。貼現(xiàn)因子只要夠高,遠(yuǎn)期帶來(lái)的收益大于眼前的收益,則帶貨方越有耐心積極建立信譽(yù),使得值變大,以利用好聲譽(yù)帶來(lái)的效用獲得最大的利益。
通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)帶貨市場(chǎng)發(fā)展及市場(chǎng)監(jiān)管體系的痛點(diǎn)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)和總結(jié)出直播帶貨市場(chǎng)監(jiān)管困難較大、情況較為復(fù)雜的問(wèn)題,對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的利益權(quán)利造成一定的阻礙。區(qū)塊鏈的不可篡改、可追溯性等特性可以較好地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)帶貨市場(chǎng)的監(jiān)管,以“區(qū)塊鏈”為切入點(diǎn),目的是增強(qiáng)政府對(duì)直播帶貨市場(chǎng)監(jiān)管的效能,規(guī)范新業(yè)態(tài),更好地服務(wù)于行業(yè)良性發(fā)展,為其升級(jí)突破提供更多可能性。區(qū)塊鏈應(yīng)用于帶貨市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)監(jiān)管領(lǐng)域時(shí),不僅可以記錄每筆成交記錄,并將這些信息打包上傳到整個(gè)區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò),為直播帶貨平臺(tái)創(chuàng)造真實(shí)可信的數(shù)字化交易環(huán)境,還構(gòu)建多元化監(jiān)管主體,以平臺(tái)為主,政府監(jiān)管為輔,第三方監(jiān)管包括消費(fèi)者監(jiān)督與平臺(tái)之間的互相監(jiān)督,使得人人可以監(jiān)督,探索多維度直播帶貨市場(chǎng)監(jiān)管路徑。另外,區(qū)塊鏈還可以追溯成交記錄的雙方,將參與者的身份認(rèn)證信息及信用記錄等信息記錄到系統(tǒng)中,解決目前網(wǎng)絡(luò)帶貨安全治理環(huán)節(jié)面臨的虛假宣傳等信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題,增強(qiáng)商品信息透明度,保證數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程中安全性的同時(shí),為買(mǎi)賣(mài)雙方維護(hù)權(quán)益提供了較為堅(jiān)實(shí)的保障,進(jìn)一步健全網(wǎng)絡(luò)帶貨安全治理體系。區(qū)塊鏈技術(shù)與大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)相聯(lián)系,從區(qū)塊鏈視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行重構(gòu),賦能直播帶貨市場(chǎng)智能化、高效化,為市場(chǎng)監(jiān)管提供實(shí)時(shí)有效的數(shù)據(jù)資源,促使直播帶貨行業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的信息真實(shí)性,信息傳播過(guò)程中的信息可追溯性及信息儲(chǔ)存的不可篡改性,最大程度地優(yōu)化直播帶貨市場(chǎng)監(jiān)管模式,重塑直播產(chǎn)業(yè)的信息流,精準(zhǔn)感知直播帶貨市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì),對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)報(bào),并及時(shí)向相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行警示,推動(dòng)其走向智能化、現(xiàn)代化,提升科技監(jiān)管水平,打造“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”的市場(chǎng)監(jiān)管體系。
為了增加網(wǎng)絡(luò)帶貨賣(mài)方的犯罪成本,通過(guò)維護(hù)合理的輿論環(huán)境和加強(qiáng)政府產(chǎn)品抽查力度,可以增加道德型賣(mài)家轉(zhuǎn)變?yōu)榉堑赖滦唾u(mài)家的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體賦予民眾話(huà)語(yǔ)權(quán),網(wǎng)絡(luò)輿論匯聚民意,合理的輿論環(huán)境是較為強(qiáng)大的方式,網(wǎng)絡(luò)輿論體現(xiàn)著不同群體利益訴求的社會(huì)合意,一旦賣(mài)方有任何不道德的買(mǎi)賣(mài)行為,經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵,網(wǎng)絡(luò)帶貨輿論形成的“放大鏡”會(huì)在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)成社會(huì)熱點(diǎn),社會(huì)輿論會(huì)對(duì)其品牌形象造成較為嚴(yán)重的沖擊,尤其是先前聲譽(yù)越好的賣(mài)家,輿論造成的沖擊越大,因此賣(mài)家出于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的考慮,必然會(huì)為維護(hù)品牌形象而改進(jìn)自身問(wèn)題,明確自身定位,提高平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)量,以贏(yíng)得更好的社會(huì)聲譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)帶貨輿論使賣(mài)家暴露的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題從線(xiàn)上轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下,強(qiáng)烈輿論對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶貨賣(mài)方形成巨大決策壓力,倒逼其以實(shí)際行動(dòng)改變買(mǎi)方及群眾的態(tài)度及行為,不僅可以起到降低信息不對(duì)稱(chēng)和交易風(fēng)險(xiǎn)的作用,還能對(duì)賣(mài)家形成聲譽(yù)威懾,促使其主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任,履行相應(yīng)義務(wù)。此外,政府相關(guān)部門(mén)需明確監(jiān)管主體、立足監(jiān)管職能,協(xié)同開(kāi)展聯(lián)合專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng),強(qiáng)調(diào)協(xié)作配合,形成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管合力。針對(duì)如“雙11”“6·18”等網(wǎng)絡(luò)集中銷(xiāo)售期、各節(jié)假日等重要時(shí)間點(diǎn),加大對(duì)市場(chǎng)的不定期產(chǎn)品抽查力度,有效做好違法行為線(xiàn)索監(jiān)測(cè),全面摸排、依法查處。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,及時(shí)督促平臺(tái)商戶(hù)進(jìn)行整改,并不定期復(fù)查,注重從源頭上加強(qiáng)直播銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量管控,提高監(jiān)管執(zhí)法成效與威懾力,提高政府監(jiān)管的針對(duì)性與高效性,以限制賣(mài)家非法售賣(mài)的行為,強(qiáng)化政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)行政監(jiān)管的效果,進(jìn)而營(yíng)造一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán),形成良好的社會(huì)風(fēng)氣。
良好的聲譽(yù)是直播帶貨平臺(tái)保持競(jìng)爭(zhēng)力的有利前提,同時(shí)是消費(fèi)者參與直播并進(jìn)行消費(fèi)行為的口碑依據(jù),因此建立聲譽(yù)檔案是十分有效的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)帶貨市場(chǎng)消費(fèi)者權(quán)益的手段。消費(fèi)者依據(jù)聲譽(yù)檔案,可對(duì)直播帶貨平臺(tái)的信譽(yù)與產(chǎn)品質(zhì)量有初步認(rèn)識(shí),可避免被賣(mài)家營(yíng)造的假象欺騙。同時(shí),聲譽(yù)檔案是由政府建立的,具有公信力,因此能夠幫助賣(mài)家更好地在市場(chǎng)上建立自己的品牌形象,聲譽(yù)高的直播帶貨平臺(tái)對(duì)吸引客流起到錦上添花的作用,反之則會(huì)對(duì)其產(chǎn)生消極影響。政府還會(huì)將對(duì)直播帶貨平臺(tái)定期或不定期的抽查情況記錄在聲譽(yù)檔案中,敦促各平臺(tái)自覺(jué)遵守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則,不僅有利于提高直播帶貨平臺(tái)的交易績(jī)效,還能提高平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任感。此外,應(yīng)該完善直播帶貨平臺(tái)相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制,細(xì)化聲譽(yù)等級(jí)評(píng)定,根據(jù)聲譽(yù)的各個(gè)等級(jí),設(shè)置聲譽(yù)上下限,將聲譽(yù)等級(jí)評(píng)分與稅收掛鉤,聲譽(yù)超過(guò)上限的賣(mài)家可以享受一定程度的稅收優(yōu)惠,減少稅收,而低于聲譽(yù)下限的賣(mài)家需要增加稅收,對(duì)于聲譽(yù)等級(jí)嚴(yán)重低于平均水平的賣(mài)家則要將其加入失信黑名單,給予相應(yīng)的處罰并強(qiáng)制其退出平臺(tái),以實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)激勵(lì),激勵(lì)賣(mài)家自行約束行為,優(yōu)化平臺(tái)服務(wù),提高政府甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力,維護(hù)誠(chéng)信市場(chǎng),共同促進(jìn)社會(huì)資源的合理配置,引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。