黃榮晟

(廣西外國語學(xué)院 廣西南寧 530000)

數(shù)字化背景下，電商直播帶貨逐漸興起，根據(jù)《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》，2020年我國直播電商市場規(guī)模突破1.2萬億元。近年來，涌現(xiàn)出諸多成功的電商直播帶貨營銷模式，然而隨著我國監(jiān)管政策與措施的趨嚴(yán)，電商直播帶貨營銷模式需要推陳出新，不斷優(yōu)化，以滿足消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化和市場需求。本文基于現(xiàn)有成功營銷模式的分析及需要改進(jìn)的內(nèi)容，提出電商直播帶貨的營銷模式創(chuàng)新啟示，以期為電商直播帶貨營銷模式的發(fā)展提供借鑒，推動電商直播帶貨實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。

1 電商直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 與傳統(tǒng)電商相比優(yōu)勢明顯

傳統(tǒng)電商主要通過圖片和文字的形式展示商品，與消費(fèi)者之間的交互性不強(qiáng)，不能實(shí)現(xiàn)面對面溝通，而直播電商能為消費(fèi)者帶來良好的交互性和更強(qiáng)的體驗(yàn)感，因此得到越來越多消費(fèi)者的青睞。傳統(tǒng)電商的營銷模式相對保守，獲得的流量十分有限，因此營銷效果不好，而直播電商將公私域流量進(jìn)行融合，借助大數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意營銷，能夠獲得更好的流量轉(zhuǎn)化效果。由此，直播電商成為主流帶貨形式。

1.2 電商直播市場規(guī)模逐年增長

近年來，我國電商直播市場規(guī)模一直呈現(xiàn)上漲趨勢，根據(jù)艾哲咨詢統(tǒng)計，2020年超過1.2萬億元，預(yù)計2023年超過4.9萬億元。從用戶規(guī)模來看，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.88億，越來越多消費(fèi)者通過電商直播模式進(jìn)行購物。隨著電商直播帶貨模式的快速發(fā)展，不僅主播、明星帶貨等模式興起，越來越多的群體還涌入電商直播帶貨，推動了全民帶貨風(fēng)潮。

1.3 監(jiān)管趨于嚴(yán)格化

電商直播帶貨的快速發(fā)展，催生了流量變現(xiàn)等新形式的涌現(xiàn)，隨之而來也有許多問題，催生了行業(yè)亂象。因此，我國2021年對電商直播行業(yè)實(shí)施了較強(qiáng)的監(jiān)管，主要從三個層次表現(xiàn)出來：(1)國家相關(guān)部門頒布指導(dǎo)意見和管理辦法，例如國家網(wǎng)信辦等七部委聯(lián)合頒布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等。(2)行業(yè)協(xié)會出臺了一系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，如《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》等。(3)地方政府出臺了一系列扶持政策，在國家法律的規(guī)定下，依據(jù)地方不同情況有針對性地對電商直播行業(yè)進(jìn)行規(guī)范。

2 電商直播帶貨的成功營銷模式分析

電商直播帶貨的營銷模式多種多樣，最終目的都是吸引更多消費(fèi)者、提高商品銷量。本文僅對四種常見的成功營銷模式進(jìn)行分析。

2.1 頭部主播+明星模式

這是一種典型的電商直播帶貨的營銷模式，也是近年來比較流行的模式，借助明星效應(yīng)與主播的粉絲號召力共同發(fā)揮作用，助力商品銷量提高。很多明星看到了流量經(jīng)濟(jì)的巨大潛力后，紛紛將電商直播帶貨作為第二職業(yè)。例如，頭部主播李佳琦就與許多明星開展過合作，劉濤、陳坤等娛樂圈明星曾到李佳琦直播間做客，共同帶貨推動營銷。頭部主播和明星都自帶流量，所以才創(chuàng)造了比較成功的營銷模式。

2.2 央視主播+明星+帶貨達(dá)人

隨著電商直播帶貨的日益盛行，作為傳統(tǒng)媒體的央視也開始探索轉(zhuǎn)型，加入直播帶貨行列。這種模式一般都帶有公益的性質(zhì)，主要是為了助力偏遠(yuǎn)地區(qū)或需要幫助的地區(qū)提高產(chǎn)品銷量。比較有名的如“小朱配琦”組合，央視段子手朱廣權(quán)和李佳琦合作，助力公益直播。另外，還有一些央視主播與帶貨達(dá)人合作，直播間又空降一些明星，為消費(fèi)者帶來了更多驚喜，相關(guān)商品也多次售罄。此種電商直播帶貨營銷模式既融入了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的元素，又融合了新媒體元素，獲得了較好的營銷效果。

2.3 品牌自播

各個品牌商家在看到直播帶貨的優(yōu)勢后，更加青睞品牌直播營銷模式。比較有名的有鴻星爾克，由于老板的愛國情懷，引得直播間瘋狂漲粉，創(chuàng)下了銷量過億和庫存被搶空的成績。還有格力電器的品牌直播也非常成功，從空調(diào)延伸到廚衛(wèi)電器，憑借13場直播帶貨創(chuàng)下了476億元的帶貨總金額。品牌直播營銷模式既節(jié)約了與明星或頭部主播合作的成本，又能起到品牌宣傳的良好作用，讓消費(fèi)者加深對品牌的了解，有利于品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷量的提高。長遠(yuǎn)來看，品牌直播模式還需不斷更新創(chuàng)意，才能取得更好的效果。

2.4 地方政府官員帶貨，助力農(nóng)產(chǎn)品營銷

電商直播帶貨的發(fā)展為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)提供了更好的條件，為村民帶來了更多發(fā)展機(jī)遇。由于農(nóng)村地區(qū)一些村民自身的能力有限，因此地方政府官員親自上陣，紛紛助力農(nóng)產(chǎn)品營銷，成效十分明顯。例如，新疆網(wǎng)紅局長賀嬌龍，以身披紅色斗篷形象走紅網(wǎng)絡(luò)，借助電商直播走上公益助農(nóng)道路，直播帶貨過億元，帶動就業(yè)2000余人。這種借助直播帶貨營銷模式履行政務(wù)工作服務(wù)職能的形式，十分接地氣，并且屬于扶貧政策的創(chuàng)新發(fā)展，值得借鑒和參考。

3 數(shù)字化背景下電商直播帶貨營銷模式中需要改善的方面

3.1 電商直播行業(yè)壓力增加

雖然電商直播行業(yè)發(fā)展如火如荼，但是面臨的行業(yè)壓力越來越大。第一，平臺流量價格日益走高。隨著電商直播市場規(guī)模的擴(kuò)大，用戶規(guī)模更加龐大，但是平臺算法不斷改變，導(dǎo)致公域流量更多向頭部主播傾斜，其他主播只能用越來越高的價格購買流量。第二，競爭壓力更大，流量變現(xiàn)更難。全民帶貨風(fēng)潮興起后，越來越多的人涌入直播帶貨行業(yè)，行業(yè)競爭更加激烈，相應(yīng)的流量轉(zhuǎn)化也越來越難，甚至在電商直播帶貨過程中還出現(xiàn)了一些事故，引發(fā)消費(fèi)者不滿，或商品不符合消費(fèi)者預(yù)期導(dǎo)致成交量低迷。第三，行業(yè)監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格。2021年以來，針對電商直播的各項監(jiān)管措施出臺，直播平臺也進(jìn)一步規(guī)范了規(guī)則管理，這對于行業(yè)發(fā)展來說是十分有利的，但是更加嚴(yán)格的監(jiān)管也帶來了營銷門檻的提高，只有探索營銷模式的創(chuàng)新，才能在電商直播行業(yè)中獲得長久發(fā)展。

3.2 低價引流不是長久之計

電商直播帶貨營銷模式發(fā)展以來，“直播=低價”的觀念似乎已經(jīng)深入人心，很多消費(fèi)者進(jìn)入直播間就是為了追求最低價格。當(dāng)長期低價模式發(fā)展下來，商家很難獲利，一旦漲價就會失去眾多消費(fèi)者，使得電商直播帶貨陷入一種矛盾。對于一些頭部主播來說，具有較強(qiáng)的議價能力，但是最近有一些品牌開始“不買賬”，承諾的最低價并非全網(wǎng)最低，導(dǎo)致直播間出現(xiàn)“翻車”。由此可見，低價引流可能只是一時的狂歡，并非長久之計，如果一直這樣發(fā)展，則雙方就會得不償失。

3.3 營銷模式同質(zhì)化

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，電商直播帶貨帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)與個人紛紛涌入這一行業(yè)，而從目前的發(fā)展來看，電商直播帶貨營銷模式存在同質(zhì)化問題。第一，商品折扣與最低價成為主要噱頭。很多直播開始之前，都會進(jìn)行提前宣傳，宣傳方式多數(shù)是“限時打折、全網(wǎng)最低價”等，這樣的方式雖然吸引了諸多消費(fèi)者，但如果長期使用就會造成疲勞營銷。第二，依靠流量與人氣吸引消費(fèi)者。在看到網(wǎng)紅主播的流量和明星的人氣后，很多電商直播帶貨借助網(wǎng)紅主播與明星的吸引力進(jìn)行宣傳和營銷，但隨著大量明星涌入直播間，對粉絲的吸引力逐漸下降。第三，抽紅包、送粉絲禮物等成為常見方式。很多電商直播帶貨過程中，使用抽紅包、送禮物等方式維持直播在線人數(shù)，這種營銷模式早期取得了良好的效果，但每個直播間都采用此種方式，則對消費(fèi)者也會失去吸引力。

3.4 消費(fèi)者權(quán)益得不到保障

電商直播帶貨要想取得預(yù)期效果，就需加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，但現(xiàn)階段很多消費(fèi)者權(quán)益得不到保障。第一，虛假宣傳損害消費(fèi)者利益。很多消費(fèi)者在直播間下單后，拿到手的商品與直播間宣傳的嚴(yán)重不符，損害了消費(fèi)者利益。第二，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。很多電商直播帶貨營銷中，存在產(chǎn)品以次充好、名不副實(shí)等問題。第三，售后服務(wù)體驗(yàn)不佳。電商直播帶貨雖然給消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，但售后服務(wù)往往不盡如人意。很多消費(fèi)者收到的商品存在瑕疵，申請售后服務(wù)時，商家推諉責(zé)任，無法解決實(shí)際問題，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到損害。

4 數(shù)字化背景下電商直播帶貨的營銷模式創(chuàng)新啟示

4.1 拓寬服務(wù)邊界，應(yīng)對行業(yè)壓力

第一，以用戶體驗(yàn)為核心，拓寬服務(wù)邊界。數(shù)字化背景下，電商直播帶貨營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于用戶，未來不能再把用戶看作數(shù)據(jù)，而應(yīng)專注于服務(wù)邊界的拓展，達(dá)到為用戶服務(wù)的目的。第二，專注細(xì)分領(lǐng)域的營銷。隨著電商直播行業(yè)競爭壓力的增加，電商直播帶貨將隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)分實(shí)現(xiàn)垂直發(fā)展。因此，未來細(xì)分領(lǐng)域的電商直播帶貨營銷將成為新的競爭領(lǐng)域，也將帶來更多營銷機(jī)遇，促進(jìn)現(xiàn)有營銷模式轉(zhuǎn)型。第三，遵守行業(yè)規(guī)則，促進(jìn)規(guī)范化發(fā)展。在行業(yè)監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格的背景下，電商直播帶貨從策劃到實(shí)施均應(yīng)遵守相應(yīng)規(guī)則，相應(yīng)的營銷模式創(chuàng)新也要符合行業(yè)規(guī)則，不斷向規(guī)范化方向發(fā)展。

4.2 分階段引流，拓展引流渠道

第一，直播前引流以營銷宣傳為主。直播開始之前，可以通過視頻預(yù)告和定期發(fā)布短視頻的方式進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者了解直播信息。短視頻可以采用多種形式，帶有創(chuàng)新內(nèi)容，例如帶有幽默、娛樂等元素，還有預(yù)告視頻的文案需要創(chuàng)新，例如羅永浩“不賺錢交個朋友”的直播文案既清晰明了，又具有較強(qiáng)的吸引力，值得借鑒和學(xué)習(xí)。第二，直播中引流以互動和活動營銷為主。利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)粉絲精準(zhǔn)回復(fù)，提高直播間的互動性。相應(yīng)的活動營銷也要有創(chuàng)意，除了價格優(yōu)惠外，還可以從服務(wù)提升入手，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。第三，直播后總結(jié)復(fù)盤，提升未來引流效果。復(fù)盤主要針對電商直播帶貨中的問題進(jìn)行總結(jié)、調(diào)整和優(yōu)化。

4.3 創(chuàng)新驅(qū)動，打破營銷模式同質(zhì)化

打破營銷同質(zhì)化是推動電商直播帶貨營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。第一，利用數(shù)字化技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。利用數(shù)字化技術(shù)對直播間的活躍用戶進(jìn)行分析與畫像，了解用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好與消費(fèi)習(xí)慣，從而實(shí)施精準(zhǔn)營銷。第二，注重產(chǎn)品特殊價值的打造。解決營銷同質(zhì)化問題，首先要解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，應(yīng)打造對消費(fèi)者來說具有特殊價值的產(chǎn)品，才能不斷提高對消費(fèi)者的吸引力，從而達(dá)到營銷效果。第三，借鑒他人成功模式并創(chuàng)新，而不是簡單照搬。低價引流不是長久之計，對于其他電商直播帶貨的成功營銷模式，可以適當(dāng)借鑒，并根據(jù)自身實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，簡單復(fù)制他人模式只會失去對消費(fèi)者的吸引力。

4.4 強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

營銷模式無論怎樣創(chuàng)新，都需要強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。第一，直播平臺與市場監(jiān)督管理部門應(yīng)加強(qiáng)直播宣傳審查。直播平臺應(yīng)對直播預(yù)告內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)審查，對不符合監(jiān)管規(guī)定的視頻及時下架或責(zé)令整改。市場監(jiān)督管理部門則應(yīng)加強(qiáng)對直播平臺和主播的經(jīng)營資質(zhì)審查，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險。第二，產(chǎn)品質(zhì)量管理是關(guān)鍵。為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督和管理，直播平臺及質(zhì)量監(jiān)督管理部門要對“三無產(chǎn)品”等抱有零容忍的態(tài)度，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)格處罰。第三，商家應(yīng)提升售后服務(wù)水平。商家既要配備相應(yīng)客服人員專門處理消費(fèi)者售后問題，又應(yīng)暢通消費(fèi)者投訴渠道，為消費(fèi)者提供完整的售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

5 結(jié)語

數(shù)字化技術(shù)為電商直播帶貨營銷模式的發(fā)展帶來了諸多機(jī)遇，也促使流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來。電商直播帶貨成為新風(fēng)潮的同時，也存在一些風(fēng)險隱患，既不利于行業(yè)的健康發(fā)展，又會損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。當(dāng)然，電商直播帶貨也涌現(xiàn)了許多成功的營銷模式，帶來了較好的營銷效果，值得借鑒。這些營銷模式往往立足于實(shí)際，并且富有創(chuàng)意，所以取得了預(yù)期效果。電商直播帶貨中的一些亂象說明現(xiàn)存的一些營銷模式中還有需要改進(jìn)的方面，主要表現(xiàn)在行業(yè)壓力增加、營銷模式同質(zhì)化和消費(fèi)者權(quán)益得不到保障等方面。本文認(rèn)為數(shù)字化背景下，隨著電商直播帶貨行業(yè)監(jiān)管越來越嚴(yán)格，相應(yīng)的營銷模式需要不斷創(chuàng)新，才能取得更好的效果，未來可能需要更多借助數(shù)字化技術(shù)推動創(chuàng)新發(fā)展。