蔣昀潔 李燕麗 李 潔

（作者單位：1.南京醫(yī)科大學(xué)醫(yī)政學(xué)院；2.南京醫(yī)科大學(xué)健康江蘇研究院；3. 南京傳媒學(xué)院文化管理學(xué)院）

抗擊新冠肺炎疫情期間，醫(yī)務(wù)工作者白衣執(zhí)甲，逆行奔赴，奮戰(zhàn)在一線，樹立了救死扶傷、大愛無疆的職業(yè)形象。但同時(shí)，醫(yī)生的執(zhí)業(yè)成本高、工作強(qiáng)度大、風(fēng)險(xiǎn)高，對此，《中國醫(yī)師執(zhí)業(yè)狀況白皮書》認(rèn)為“患者期望值高”是重要原因之一。媒介融合時(shí)代，公眾往往通過各種媒介通道認(rèn)知醫(yī)生群體和獲得醫(yī)學(xué)技術(shù)信息。那么，作為醫(yī)生與公眾之間信息溝通的橋梁，媒介應(yīng)扮演什么角色？本文將圍繞這一問題展開探討。

1 媒介情境下的醫(yī)生媒介形象

1.1 擬劇論與媒介情境

社會(huì)對不同情境下人的行為存在不同期待，不同行為對應(yīng)著不同的情境[1]。社會(huì)學(xué)家戈夫曼用戲劇表演框架來理解社會(huì)機(jī)構(gòu)，認(rèn)為處于社會(huì)中的個(gè)體就像舞臺上的演員，匹配不同場景，努力展示自己，以滿足他人對自己的期望并塑造獨(dú)特的形象。不同的環(huán)境體系之間存在一定的邊界，即“前臺行為”和“后臺行為”，由此區(qū)分人們不同的言行舉止。大眾傳播媒介的普及使個(gè)體區(qū)分前后臺的邊界變得模糊，場景模式的切換在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中也變得較為容易。由此，學(xué)者梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會(huì)行為的影響》中提出，電子媒介打破了物理空間和社會(huì)場景的傳統(tǒng)關(guān)系，改變了社會(huì)場景的界限，重塑受眾行為，而場景本身是一種信息系統(tǒng)[2]。媒介并非只是處于不同環(huán)境體系中人們傳播信息的工具，媒介還承載著信息內(nèi)容。公眾通過大眾傳媒看到的個(gè)體行為，實(shí)質(zhì)是經(jīng)由媒介而建構(gòu)和呈現(xiàn)的形象。

1.2 媒介情境中的醫(yī)生媒介形象

公眾對醫(yī)生職業(yè)群體的形象認(rèn)知主要來源于直接就醫(yī)行為的互動(dòng)體驗(yàn)、親密群體（家人、朋友等）評價(jià)、第三方平臺（媒體報(bào)道）。當(dāng)前，人文醫(yī)學(xué)對醫(yī)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的塑造主要體現(xiàn)在醫(yī)患溝通、職業(yè)道德、醫(yī)學(xué)倫理、衛(wèi)生服務(wù)管理等方面，致力于從醫(yī)生與患者的人際互動(dòng)方面改善公眾對醫(yī)生的職業(yè)印象。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使大眾傳播媒介成為公眾獲得信息的重要通道，媒體報(bào)道、醫(yī)療影視劇、紀(jì)錄片、公益廣告等傳播媒介所呈現(xiàn)出的醫(yī)生媒介形象是公眾認(rèn)識醫(yī)生群體的重要信息來源。醫(yī)生媒介形象包括兩個(gè)層面：一是基礎(chǔ)化形象，表現(xiàn)為媒體對患者救治、科普宣傳、公共衛(wèi)生防疫等事件與活動(dòng)的真實(shí)記錄；二是媒介化形象，表現(xiàn)為不同媒介通過不同的文本敘事、影像敘事，從媒介視角對醫(yī)生的相關(guān)信息進(jìn)行過濾、篩選、編輯后，二次創(chuàng)作呈現(xiàn)出的投影化媒介形象。

2 醫(yī)生媒介形象的來源

移動(dòng)互聯(lián)電子媒介將不同形式的場景融合，匹配于媒介技術(shù)塑造的不同場景，醫(yī)生這個(gè)頗具專業(yè)性和權(quán)威性的職業(yè)群體從隱秘的“后臺”逐漸走向“前臺”，其媒介形象也因?yàn)槊浇槠脚_的不同而呈現(xiàn)出差異化特征。

2.1 官方媒體報(bào)道：大愛無疆、堅(jiān)守初心的英雄形象

2018年首個(gè)中國醫(yī)師節(jié)，《人民日報(bào)》發(fā)表時(shí)評“向守護(hù)生命的醫(yī)師致敬”，概括描述醫(yī)師職業(yè)狀態(tài)：“披星戴月，只因心中敬佑……廣大醫(yī)務(wù)人員用使命兌現(xiàn)諾言，以責(zé)任感回應(yīng)患者期待，是值得尊敬、應(yīng)該愛護(hù)的一個(gè)群體?！盵3]2020年，抗擊新冠肺炎疫情期間，84歲高齡星夜奔赴武漢的鐘南山、人民英雄張伯禮、漸凍癥院長張定宇、“戰(zhàn)疫”一線因公殉職的劉智明、“一月白頭”的“抗疫”專家邱海波等一大批敬佑生命、舍生忘死的英雄成為在至暗時(shí)刻點(diǎn)燃希望的光芒。官方權(quán)威媒體通過樹立典型，展現(xiàn)醫(yī)生群體的正面形象，刻畫了奮戰(zhàn)在“抗疫”一線以奉獻(xiàn)護(hù)佑安康、以生命踐行使命的白衣戰(zhàn)士，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特殊背景下鼓舞士氣、傳播正能量，形成多重媒介全方位、立體式傳播的格局，對于打好“抗疫”的輿情戰(zhàn)和信心戰(zhàn)具有重要意義。值得指出的是，近年官方媒體對醫(yī)生職業(yè)群體的關(guān)注更為深入。以中新網(wǎng)為例，基層醫(yī)療服務(wù)能力（2022年6月6日）、中藥醫(yī)學(xué)進(jìn)展（2022年6月16日）、醫(yī)務(wù)人員薪酬水平（2021年6月7日）等話題頻頻被討論，讓公眾對醫(yī)生職業(yè)群體和工作狀態(tài)產(chǎn)生了更加具象的認(rèn)識。

2.2 醫(yī)療自媒體：視角多元、敢醫(yī)敢言的專家形象

隨著自媒體平臺的崛起，傳統(tǒng)媒體的壟斷性話語權(quán)有所減弱，全民發(fā)聲的模式使醫(yī)療自媒體為醫(yī)生進(jìn)行個(gè)體形象的塑造和傳播提供了層次更為豐富的彈性化平臺。例如，許超醫(yī)生用幽默形象的比喻進(jìn)行兩性生殖健康推廣，把人們諱莫如深的性健康話題從科普角度進(jìn)行互動(dòng)，以“授人以漁”的方式解決細(xì)小具體的醫(yī)學(xué)常識問題。北京眼科醫(yī)生陶勇在2020年初遭遇惡性暴力襲擊后，直面?zhèn)t(yī)事件，把身份從醫(yī)生到患者轉(zhuǎn)變的心路歷程與公眾分享，呼吁改善醫(yī)療環(huán)境，進(jìn)行愛眼科普宣傳。表1顯示了微博2021年十大影響力健康醫(yī)療意見領(lǐng)袖（大V）。

表1 微博2021年十大影響力健康醫(yī)療大V

傳統(tǒng)媒體對醫(yī)生形象的建構(gòu)較為固化，而隨著在微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺上參與科普推廣的醫(yī)務(wù)人員越來越多，醫(yī)學(xué)知識科普、醫(yī)生職業(yè)體驗(yàn)有了更豐富多元的通道，患者能夠看到醫(yī)生生動(dòng)鮮活的另一面。對于一些存在爭議的醫(yī)療糾紛事件，醫(yī)生也能在第一時(shí)間親自“下場”對輿論中的錯(cuò)誤觀點(diǎn)進(jìn)行矯正[4]，從而遏制網(wǎng)絡(luò)謠言持續(xù)傳播。

2.3 醫(yī)療影視?。杭夹g(shù)過硬、血肉豐滿的精英形象

近年來，醫(yī)療題材頗受國產(chǎn)影視行業(yè)青睞，推出大量不同專業(yè)領(lǐng)域的影視劇作品，對醫(yī)生的職業(yè)信念、個(gè)體成長進(jìn)行影像化表達(dá)，展現(xiàn)了醫(yī)生群體的職業(yè)狀態(tài)和生活狀態(tài)，并對醫(yī)患關(guān)系、暴力傷醫(yī)、職業(yè)污名等現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行討論和思考，彰顯醫(yī)生群體的愛與責(zé)任。電視劇《急診科醫(yī)生》因?yàn)椤吧耦A(yù)言”新冠病毒感染，迅速刷爆社交平臺，觀眾再次觀劇時(shí)被醫(yī)生果斷高效的應(yīng)急預(yù)案和專業(yè)科學(xué)的醫(yī)學(xué)手段所折服。《心術(shù)》中看似行為散漫實(shí)則善良正義有責(zé)任感的霍思邈，《外科風(fēng)云》中亦正亦邪、堅(jiān)守底線的揚(yáng)帆，《產(chǎn)科醫(yī)生》中追求理想、不畏權(quán)威的肖程等，這些充滿戲劇性和故事性、有血有肉的角色讓觀眾看到了醫(yī)生群體職業(yè)信仰的光輝，通過表達(dá)矛盾沖突的人性，探討醫(yī)生作為平常人的影像化呈現(xiàn)，并在弘揚(yáng)主旋律的同時(shí)避免把醫(yī)生形象過度臉譜化、符號化、神圣化。

2.4 醫(yī)療紀(jì)錄片：鮮活立體、溫暖治愈的真人形象

與醫(yī)療影視劇的故事性相比，醫(yī)療紀(jì)錄片更注重專業(yè)性、紀(jì)實(shí)性的鏡頭語言以及醫(yī)生與患者對等的話語表達(dá)。在人物形象塑造方面，會(huì)通過影像化語言真實(shí)地記錄醫(yī)生的個(gè)人生活、性格、情感、職場狀態(tài)，他們不僅是恪盡職守、堅(jiān)守初心的技術(shù)型專家，還是有著普通日常生活的職場人。與影視劇中患者形象往往較為粗線條有所不同，醫(yī)療紀(jì)錄片的影像語言除了盡可能真實(shí)接地氣，讓觀眾能夠共情人物心境，還會(huì)隨著敘事進(jìn)程的推進(jìn)進(jìn)一步啟發(fā)觀眾思考影像的意義和社會(huì)倫理。紀(jì)錄片《中國醫(yī)生》圍繞“摯誠、成長、妙手、信念、契約、守護(hù)、抉擇、希望、初心”等主題展開，客觀沉靜地表達(dá)了醫(yī)生工作和生活的場景：醫(yī)生是精英，也是普通人。少了影視劇中不食人間煙火的光鮮亮麗，多了一份守護(hù)百姓健康的同時(shí)也需要面對職場壓力的不易、無奈和堅(jiān)持，用沉浸式鏡頭語言為醫(yī)生和患者打開了一扇相互理解的大門，具有震撼人心的社會(huì)感召力，讓公眾對醫(yī)療行業(yè)有更多的理解和尊重。

3 媒介情境的意義：醫(yī)生媒介形象的建構(gòu)與呈現(xiàn)

出于各種原因，媒介無法做到像鏡子一樣完全反映真實(shí)[5]。然而，擬態(tài)環(huán)境與真實(shí)環(huán)境很難完全區(qū)分，公眾對媒介建構(gòu)的擬態(tài)化社會(huì)認(rèn)知會(huì)促使人們投入其中，并成為改造社會(huì)的依據(jù)[6]，因此，社會(huì)空間多重媒介呈現(xiàn)的醫(yī)生形象會(huì)被公眾理解為“它本來就是”的樣子。

3.1 媒介內(nèi)容呈現(xiàn)：從“神化”到“人化”

以往，在電視媒體上出現(xiàn)過虛假“神醫(yī)”廣告。此類違法醫(yī)藥廣告假借情懷之名，行利益之實(shí)，以“神醫(yī)宇宙”進(jìn)行虛假宣傳，雖然形式單調(diào)，手法拙劣，但往往會(huì)使信奉媒體權(quán)威、欠缺醫(yī)學(xué)知識的老年人深陷其中。虛假“神醫(yī)”廣告利用電視媒體的權(quán)威性，過于夸大醫(yī)學(xué)治療效果，神化實(shí)則抹黑醫(yī)生形象，把醫(yī)生渲染包裝成包治百病的神醫(yī)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了公眾對醫(yī)學(xué)的認(rèn)識。

除虛假廣告外，媒體報(bào)道的內(nèi)容表述也應(yīng)慎重考量。媒體報(bào)道在宣傳醫(yī)生治療病案時(shí)，有時(shí)會(huì)援引病患敬贈(zèng)錦旗中類似“華佗再世”“起死回生”等字樣的語句。病患經(jīng)診治痊愈后，表達(dá)對醫(yī)生懸壺濟(jì)世仁心和精湛醫(yī)術(shù)的感激，措辭體現(xiàn)充分的敬意與謝意，本無可厚非，但媒體轉(zhuǎn)述時(shí)如果直接以錦旗標(biāo)語為題，則容易造成過于神化醫(yī)學(xué)技術(shù)的誤讀。事實(shí)上，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)面對各種遺傳性疾病、自身免疫性疾病、退行性病變，往往存在局限性。還有些媒體報(bào)道多傾向于強(qiáng)調(diào)醫(yī)生連續(xù)幾天不眠不休不辭辛勞地工作，本意是希望公眾了解醫(yī)生工作的辛苦，但長此以往，也有可能給公眾造成“醫(yī)生都是這樣”的誤解。公眾對醫(yī)生職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知一再提高，當(dāng)患者以過于神化的技術(shù)期望和道德標(biāo)準(zhǔn)來要求醫(yī)生，而就醫(yī)體驗(yàn)與想象中存在偏差時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理落差甚至表現(xiàn)出惡語相向、暴力傷醫(yī)等過激行為。公眾對醫(yī)生職業(yè)群體的了解有很大一部分來自醫(yī)生媒介形象的呈現(xiàn)，媒體應(yīng)在醫(yī)生形象塑造和傳播上更注意內(nèi)容的合理表達(dá)。

3.2 媒介傳播方式：科普短視頻打造醫(yī)生專業(yè)品牌形象

隨著移動(dòng)智能終端的普及，人們習(xí)慣于在等車、閑暇等碎片化時(shí)間觀看短視頻。2020年，抗擊新冠肺炎疫情期間，抖音平臺醫(yī)學(xué)科普短視頻排名前十的作者粉絲數(shù)在9個(gè)月內(nèi)增長36.9%，全年疫情防控相關(guān)內(nèi)容視頻的播放量達(dá)423億次[7]。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）顯示，在短視頻使用時(shí)長方面，日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達(dá)56.5%，人均每天使用時(shí)長為87分鐘。其中，50歲及以上中老年人用戶占比超過25%，且他們通過短視頻建立社交關(guān)系的需求更強(qiáng)，制作發(fā)布短視頻的用戶比例達(dá)30%。毫無疑問，短視頻已經(jīng)成為碎片化時(shí)代人們信息傳播、社交和共享知識的重要載體，泛知識、泛生活類內(nèi)容因其形式匹配性，在短視頻內(nèi)容類型方面需求旺盛?；诖?，醫(yī)生通過互聯(lián)網(wǎng)傳播健康科普知識，進(jìn)行短視頻科普推廣，對于提升患者健康教育效率，幫助公眾樹立正確的醫(yī)學(xué)認(rèn)知具有天然的專業(yè)優(yōu)勢。特別是面向關(guān)注養(yǎng)生類內(nèi)容的中老年人，將專業(yè)晦澀的醫(yī)學(xué)知識通過生動(dòng)形象的方式傳遞給他們，使中老年人能夠理解并掌握一定的醫(yī)學(xué)知識，提高其健康素養(yǎng)。此外，短視頻科普有助于建立醫(yī)生良好的專業(yè)品牌形象，在為大眾提供更大實(shí)際效用價(jià)值的同時(shí)，對彌合醫(yī)患關(guān)系具有一定的積極意義。

3.3 媒介素養(yǎng)教育：培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生認(rèn)識和使用媒介的能力

融媒體時(shí)代對醫(yī)生職業(yè)群體既有專業(yè)知識能力方面的要求，也對其媒介素養(yǎng)提出了一定要求。媒介素養(yǎng)主要表現(xiàn)為媒介信息處理與媒介參與意向[8]。當(dāng)代醫(yī)學(xué)生多為出生于新世紀(jì)的“網(wǎng)生代”“Z世代”群體，數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信、智能移動(dòng)終端是他們成長過程中的一部分，他們對捕捉、搜索、分享網(wǎng)絡(luò)信息也有著無可比擬的敏感性。當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)上亮明職業(yè)身份參與涉醫(yī)公共事件的討論時(shí)，每個(gè)醫(yī)生所代表的就不僅僅是個(gè)體，而是整個(gè)醫(yī)生職業(yè)群體形象。此時(shí)，其言論也會(huì)被旁觀者視為專業(yè)醫(yī)生對事件的認(rèn)知、解讀和立場。因此，加強(qiáng)醫(yī)學(xué)生媒介素養(yǎng)教育，使其了解和認(rèn)識媒介傳播規(guī)律，有助于提高其正面解讀和參與媒介信息傳播的能力，在職場中合理整合媒介資源，傳播醫(yī)生積極形象。