田 萌

（東北大學(xué)秦皇島分校，河北 秦皇島 066000）

一、引言

目前，在網(wǎng)紅數(shù)量與粉絲規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.10 億。作為網(wǎng)紅新生態(tài)直播帶貨業(yè)務(wù)，據(jù)調(diào)查，2019 年直播電商交易量增至4400 億元，同比增速214.29%。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)以及在此基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為網(wǎng)絡(luò)新興的價(jià)值創(chuàng)造模式， 消費(fèi)者在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)情境下的購(gòu)買(mǎi)行為也越來(lái)越受到各方的關(guān)注[1]。尤其是現(xiàn)階段迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，顧客的購(gòu)物行為突破原有購(gòu)物模式的時(shí)間空間限制。黃逸珺等指出，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者受來(lái)自商品屬性、購(gòu)物環(huán)境、商家服務(wù)或促銷(xiāo)活動(dòng)等購(gòu)物情境刺激而產(chǎn)生的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿[2]。目前，相關(guān)的大多數(shù)研究還尚未對(duì)網(wǎng)紅特性通過(guò)網(wǎng)紅形象與顧客形象一致性對(duì)顧客沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用進(jìn)行深入探究。

因此，本文從網(wǎng)紅特性出發(fā)，研究直播情景下網(wǎng)紅特性對(duì)網(wǎng)紅與顧客形象一致性的影響。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證。并對(duì)直播情景下網(wǎng)紅的發(fā)展方向以及自我形象的調(diào)整提供可借鑒的建議。

二、文獻(xiàn)概述

1.網(wǎng)紅特性

網(wǎng)紅群體能夠被大眾識(shí)別和熟知，主要基于消費(fèi)者羨慕、關(guān)聯(lián)、愿望和認(rèn)知等心理要素的滿足[3]。目前關(guān)于網(wǎng)紅特性的研究中，主要將網(wǎng)紅特性劃分可信性、專(zhuān)業(yè)性、吸引力三個(gè)維度，但在直播的特定情景下，網(wǎng)紅特性則增加了互動(dòng)性這一維度，因此本文將網(wǎng)紅特性劃分為可信性、專(zhuān)業(yè)性、吸引力、互動(dòng)性來(lái)進(jìn)行研究。

可信性是指網(wǎng)紅所傳達(dá)的信息中顧客對(duì)其內(nèi)容的認(rèn)可度。專(zhuān)業(yè)性是指網(wǎng)紅所具備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與基礎(chǔ)能力。吸引力是指網(wǎng)紅所傳達(dá)的信息或效果能夠刺激顧客使其產(chǎn)生興趣和愛(ài)好?；?dòng)性是指網(wǎng)紅與顧客之間通過(guò)語(yǔ)言等多種手段進(jìn)行彼此聯(lián)系、相互作用，從而促進(jìn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

2.網(wǎng)紅形象與顧客形象的一致性

富媒體時(shí)代下產(chǎn)生的網(wǎng)紅大多擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和內(nèi)容生產(chǎn)能力，媒體對(duì)其形象給予更多的是褒揚(yáng)和認(rèn)可[4]。在直播情景下，顧客會(huì)潛意識(shí)里將網(wǎng)紅與自我劃分到一類(lèi)中，此時(shí)顧客的涉入程度會(huì)有所提高，而當(dāng)而這形象貼近，即二者的契合度較高時(shí)，會(huì)延伸顧客潛意識(shí)里對(duì)于網(wǎng)紅的興趣接受程度。顧客的接受意識(shí)取決于自身多方面心理要素的判定，比如認(rèn)同、滿足、欣賞等。因此，本文將網(wǎng)紅形象與顧客形象一致性定義為外在形象特征以及內(nèi)在審美品位的匹配程度。

3.產(chǎn)品類(lèi)型——享樂(lè)型產(chǎn)品與功能型產(chǎn)品

RaviDhar 和Klaus Wertenbrouch 提出了享樂(lè)主義價(jià)值觀和功利主義價(jià)值觀的概念[5]。后期發(fā)展引申出產(chǎn)品類(lèi)型的概念，本文提到的產(chǎn)品類(lèi)型按屬性劃分為享樂(lè)型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品。享樂(lè)型產(chǎn)品定義為可以調(diào)動(dòng)顧客情感和感官帶來(lái)愉悅感受的產(chǎn)品，功能型產(chǎn)品定義為可以滿足顧客基本訴求的產(chǎn)品。

顧客在直播情境中面對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品時(shí)所采取的消費(fèi)態(tài)度不同，顧客在不同的產(chǎn)品類(lèi)型下對(duì)網(wǎng)紅特性的隱形要求不同，因此網(wǎng)紅特性對(duì)形象一致性的影響效果也不同。

三、研究假設(shè)與模型

1.網(wǎng)紅特性對(duì)網(wǎng)紅形象和顧客形象的一致性的影響

網(wǎng)紅的可信性。信息源的可信性越高，受眾更易產(chǎn)生心理內(nèi)化，進(jìn)而正向影響對(duì)信息的接受態(tài)度[6]。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播情境中，網(wǎng)紅的可信性越高，顧客則趨向于在網(wǎng)紅形象中尋找與自身一致性的共鳴來(lái)作為對(duì)網(wǎng)紅本身可信性的回應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)同感，并在心理層面認(rèn)同二者形象在某些方面所具有的一致性。因此提出假設(shè)：

H1a：可信性與網(wǎng)紅形象與顧客形象的一致性正相關(guān)。

網(wǎng)紅的專(zhuān)業(yè)性。楊強(qiáng)等研究表明，網(wǎng)紅的專(zhuān)業(yè)性會(huì)正向影響消費(fèi)者態(tài)度[7]。當(dāng)顧客涉及不熟悉的知識(shí)領(lǐng)域時(shí)，網(wǎng)紅的專(zhuān)業(yè)性越高，顧客對(duì)其產(chǎn)生的主觀依賴(lài)和充分認(rèn)可的心理程度就越高，在網(wǎng)紅與顧客的社會(huì)關(guān)系中，顧客其實(shí)是通過(guò)網(wǎng)紅形象來(lái)尋求對(duì)自身形象的一種認(rèn)可。因此提出假設(shè)：

H1b：專(zhuān)業(yè)性與網(wǎng)紅形象與顧客形象的一致性正相關(guān)。

網(wǎng)紅的吸引力。網(wǎng)紅的吸引力會(huì)正向影響消費(fèi)者態(tài)度[8]。網(wǎng)紅的吸引力越強(qiáng)，顧客更易產(chǎn)生探索心理與美好的態(tài)度。能夠引起顧客關(guān)注，可以證實(shí)網(wǎng)紅的吸引力的程度。究其本質(zhì)，是顧客與網(wǎng)紅在某一方面達(dá)成的一致審美。求同審美心理是顧客能夠被網(wǎng)紅所吸引并產(chǎn)生認(rèn)同感的原因。反過(guò)來(lái)，這種求同感也會(huì)正向提高二者形象的一致性。因此提出假設(shè)：

H1c：吸引力與網(wǎng)紅形象與顧客形象的一致性正相關(guān)。

網(wǎng)紅的互動(dòng)性。根據(jù)準(zhǔn)社會(huì)交往理論，網(wǎng)紅與顧客之間的互動(dòng)會(huì)形成雙方之間的一種虛擬網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)關(guān)系。在直播情境中，顧客允許自身與網(wǎng)紅進(jìn)行互動(dòng)，其實(shí)就是對(duì)網(wǎng)紅本身的一種接受與肯定。關(guān)于網(wǎng)紅與顧客形象一致性依靠顧客的主觀和感性判斷，劉鳳軍提出，網(wǎng)紅直播過(guò)程中頻繁的互動(dòng)會(huì)降低顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，沉浸在自我的狀態(tài)[9]。當(dāng)二者的互動(dòng)達(dá)到一個(gè)的交叉點(diǎn)會(huì)提高顧客對(duì)形象一致性的判斷。因此提出假設(shè)：

H1d：互動(dòng)性與網(wǎng)紅形象與顧客形象的一致性正相關(guān)。

2.網(wǎng)紅形象與顧客形象的一致性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

根據(jù)消費(fèi)者自我形象一致性理論，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)不自覺(jué)地將消費(fèi)對(duì)象與自身形象進(jìn)行對(duì)照，當(dāng)二者形象趨于一致性時(shí)，顧客對(duì)網(wǎng)紅形象會(huì)產(chǎn)生積極的態(tài)度并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿[10]。王秀俊等人認(rèn)為，電商網(wǎng)絡(luò)直播模式與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)的影響關(guān)系[11]。因此，在直播情境下，網(wǎng)紅形象與顧客形象的一致性越高，顧客對(duì)網(wǎng)紅的積極態(tài)度越明顯，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。因此提出假設(shè)：

H2：網(wǎng)紅形象與顧客形象的一致性越高，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

3.產(chǎn)品類(lèi)型（享樂(lè)型產(chǎn)品/功能型產(chǎn)品）的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)Petty 等人提出的詳盡可能性模型，顧客態(tài)度改變的路徑分為中心路徑和邊緣路徑。這種勸導(dǎo)過(guò)程根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)型使顧客對(duì)網(wǎng)紅與自身形象一致性的關(guān)注和理解產(chǎn)生不同程度的影響。當(dāng)顧客面對(duì)功能型產(chǎn)品時(shí)，會(huì)進(jìn)入一種高介入效果層次，更注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，會(huì)對(duì)產(chǎn)品屬性、效用進(jìn)行多方面了解最后做出決策，一旦作出決策，顧客的認(rèn)知程度會(huì)顯著提高；而當(dāng)顧客面對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)進(jìn)入體驗(yàn)效果層次，更注重產(chǎn)品的無(wú)形屬性和享樂(lè)價(jià)值，如網(wǎng)紅的吸引力等邊緣因素，顧客在面對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)更加活躍，但認(rèn)知程度會(huì)有所下降，更注重自我追求的感覺(jué)。因此提出假設(shè)：

H3a：產(chǎn)品類(lèi)型在“網(wǎng)紅可信性-網(wǎng)紅與顧客形象的一致性”之間起調(diào)節(jié)作用。

H3b：產(chǎn)品類(lèi)型在“網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性-網(wǎng)紅與顧客形象的一致性”之間起調(diào)節(jié)作用。

H3c：產(chǎn)品類(lèi)型在“網(wǎng)紅吸引力-網(wǎng)紅與顧客形象的一致性”之間起調(diào)節(jié)作用。

H3d：產(chǎn)品類(lèi)型在“網(wǎng)紅互動(dòng)性-網(wǎng)紅與顧客形象的一致性”之間起調(diào)節(jié)作用。

圖1 概念模型

四、數(shù)據(jù)收集

1.量表設(shè)計(jì)

為保證信度和效度，研究采用了較為成熟的量表。網(wǎng)紅特性采用劉鳳軍的量表[9]。其量表包含14 個(gè)題項(xiàng)，對(duì)網(wǎng)紅的可信性、專(zhuān)業(yè)性、吸引力、互動(dòng)性進(jìn)行測(cè)量。網(wǎng)紅形象與顧客形象的一致性參照俞晨怡等[12]的量表依據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修正，包括3 個(gè)題項(xiàng)。產(chǎn)品類(lèi)型（享樂(lè)型/實(shí)用型）采用朱振中的量表[13]，包含2 個(gè)題項(xiàng)。顧客沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿借鑒秦向彬的量表[14]，結(jié)合本研究情景對(duì)量表內(nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)修正。上述量表均使用李克特7 級(jí)指標(biāo)測(cè)量法，1 表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”。

2.樣本選擇

本研究以網(wǎng)購(gòu)顧客作為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本信息，以及對(duì)于直播情境的了解程度，比如年齡、收入、是否有過(guò)直播購(gòu)物等；第二部分是消費(fèi)者在不同產(chǎn)品類(lèi)型下，對(duì)于網(wǎng)紅特性、形象一致性，以及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)的調(diào)查。問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放，回收共473 份，剔除規(guī)律性填寫(xiě)和不完整填寫(xiě)的無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共330 份，回收率為69.8%。

五、數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)

為了保證本次研究樣本的分布特征，對(duì)樣本數(shù)據(jù)中性別、年齡、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷、學(xué)歷以及月收入進(jìn)行分析，得出如下描述性分析統(tǒng)計(jì)：樣本中女性數(shù)據(jù)偏多，占比為82.1%；年齡普遍居于18 歲～25 歲之間，占比82.7%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷普遍高于3 年；本科及以上學(xué)歷占比近96%；月收入低于3000 元占比74.5%。

2.信度、效度分析

本研究通過(guò)SPSS 軟件分別對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中六個(gè)變量（可信性、專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力、網(wǎng)紅與顧客形象一致性、顧客沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿）進(jìn)行信度檢驗(yàn)、KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)以及驗(yàn)證性因子分析。

一般來(lái)說(shuō)，Cronbach’α 系數(shù)高于0.8，則說(shuō)明信度高；如果此值介于0.7-0.8 之間，則說(shuō)明信度較好。結(jié)果表明，所有變量的Cronbach’α 系數(shù)均大于0.7，整體量表的Cronbach’α 系數(shù)為0.855（處于0.8-0.9 之間），故該問(wèn)卷量表具有較高的信度。一般KMO 值大于0.7，表明問(wèn)卷測(cè)量項(xiàng)具有一定的相關(guān)性；p 值小于0.05 表明測(cè)量項(xiàng)通過(guò)Bartlett 球形檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出顯著性。結(jié)果顯示，所有變量的KMO 值普遍大于0.7，且均通過(guò)Bartlett 球形檢驗(yàn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有一定的效度，適合做因子分析。

一般因子載荷系數(shù)大于0.7 表明因子與測(cè)量項(xiàng)之間具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，低于0.4 表明相關(guān)關(guān)系較弱；AVE 值大于0.5且CR 值大于0.7，則說(shuō)明聚合效度較高。分析結(jié)果顯示，因子載荷系數(shù)普遍均大于0.7，表明相關(guān)關(guān)系良好且具有較高的聚合效度。

3.回歸模型分析

為了進(jìn)一步探索各相關(guān)變量之間的影響關(guān)系，本研究通過(guò)SPSS 軟件對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行回歸分析（若VIF 值全部均小于5，不存在著共線性問(wèn)題）。結(jié)果表明：可信性（t=-0.580，p=0.563>0.05）和互動(dòng)性（t=1.569，p=0.118>0.05）并不會(huì)對(duì)網(wǎng)紅與顧客形象一致性產(chǎn)生影響關(guān)系；專(zhuān)業(yè)性（t=2.634，p=0.009＜0.01）和吸引力（t=10.830，p=0.000＜0.01）會(huì)對(duì)網(wǎng)紅與顧客形象一致性產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，且對(duì)比吸引力與專(zhuān)業(yè)性相關(guān)數(shù)據(jù)（B=0.637>0.170），吸引力對(duì)形象一致性的影響程度要大于專(zhuān)業(yè)性。

模型通過(guò)F 檢驗(yàn)（F=129.177，p=0.000＜0.05），說(shuō)明網(wǎng)紅與顧客形象一致性一定會(huì)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性（t=11.366，p=0.000＜0.01），分析得：網(wǎng)紅與顧客形象一致性會(huì)對(duì)顧客沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。綜上，假設(shè)H1a、H1d 不成立，H1b、H1c、H2成立。

關(guān)于網(wǎng)紅的互動(dòng)性與可信性特性對(duì)形象一致性的微弱影響，依據(jù)樣本的描述性分析，由于樣本群體多為在校大學(xué)生，對(duì)網(wǎng)紅群體可信性的判斷比較模糊，且大學(xué)生的互動(dòng)關(guān)系更多是校園等線下實(shí)體媒介而非網(wǎng)絡(luò)，所以可信性與互動(dòng)性特性對(duì)形象一致性的影響關(guān)系相對(duì)較弱。

4.關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)型調(diào)節(jié)效應(yīng)的結(jié)果與分析

本研究就產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)，通過(guò)SPSS 軟件進(jìn)行分組回歸分析。如果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出顯著性（p＜0.05），則說(shuō)明調(diào)節(jié)變量具有明顯的調(diào)節(jié)作用，由于可信性與互動(dòng)性對(duì)形象一致性的影響作用不顯著，所以產(chǎn)品類(lèi)型在可信性與互動(dòng)性對(duì)形象一致性之間不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。分析回歸結(jié)果顯示，當(dāng)網(wǎng)紅特性包含專(zhuān)業(yè)性（p=0.009＜0.01）與吸引力（p=0.000＜0.01）時(shí)，產(chǎn)品類(lèi)型存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。綜上，H3a、H3d 不成立，H3b、H3c 成立。

關(guān)于網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性與吸引力特性下產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)的結(jié)果分析，為了更直觀的分析調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)作用，繪制了有關(guān)專(zhuān)業(yè)性和吸引力特性下產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用圖（如圖2）：調(diào)節(jié)作用圖A 顯示，當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)型為功能型產(chǎn)品時(shí)，吸引力對(duì)網(wǎng)紅和顧客形象一致性的影響作用更大；調(diào)節(jié)作用圖B 顯示，當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)型為功能型產(chǎn)品時(shí)，專(zhuān)業(yè)性對(duì)網(wǎng)紅和顧客形象一致性的影響作用更大，而且當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)型為享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，專(zhuān)業(yè)性呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

圖2 回歸分析結(jié)果

六、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果證明：在直播情境中，網(wǎng)紅的專(zhuān)業(yè)性與吸引力正向影響網(wǎng)紅與顧客形象一致性，說(shuō)明網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性帶給顧客的主觀依賴(lài)和吸引力影響的審美一致性會(huì)影響顧客的心理判斷能力。網(wǎng)紅與顧客形象一致性會(huì)正向影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，說(shuō)明直播中對(duì)顧客心理的刺激會(huì)影響顧客的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。享樂(lè)型產(chǎn)品在“吸引力-網(wǎng)紅與顧客形象一致性”之間起正向調(diào)節(jié)作用，功能型產(chǎn)品在“吸引力-網(wǎng)紅與顧客形象一致性”和“專(zhuān)業(yè)性-網(wǎng)紅與顧客形象一致性”之間均起正向調(diào)節(jié)作用，表明不同產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用具有區(qū)分度，顧客在面對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)型時(shí)，對(duì)形象一致性的認(rèn)知程度有側(cè)重。

同時(shí)，部分假設(shè)未被證實(shí)，根據(jù)樣本的描述性分析，樣本畫(huà)像普遍為在校大學(xué)生，樣本數(shù)據(jù)不具有廣大的代表性。因此，在直播情景下，可信性與互動(dòng)性的影響效果有所偏差。

2.理論貢獻(xiàn)和啟示

文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析對(duì)網(wǎng)紅特性對(duì)顧客沖動(dòng)意愿影響進(jìn)行研究，并驗(yàn)證了網(wǎng)紅特性會(huì)通過(guò)形象一致性這一路徑增強(qiáng)顧客的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。研究還創(chuàng)新性采用產(chǎn)品類(lèi)型作為調(diào)節(jié)變量，將產(chǎn)品類(lèi)型和網(wǎng)紅特性進(jìn)行結(jié)合分析，證明了不同的產(chǎn)品類(lèi)型下，顧客對(duì)網(wǎng)紅的特性持有不同的重視程度，例如當(dāng)顧客面對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，更看重網(wǎng)紅的吸引力。

本文的結(jié)論也為企業(yè)或平臺(tái)吸引顧客提升銷(xiāo)量方面提供一些啟示：（1）網(wǎng)紅應(yīng)依據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)調(diào)整展現(xiàn)出符合顧客要求的特性。當(dāng)在顧客面對(duì)不同的產(chǎn)品類(lèi)型時(shí)，網(wǎng)紅呈現(xiàn)出的特性能夠有效地符合顧客對(duì)網(wǎng)紅的需求，進(jìn)而促使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的意愿。（2）關(guān)注形象一致性對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響。網(wǎng)紅應(yīng)該通過(guò)增強(qiáng)自身的特性，強(qiáng)化顧客內(nèi)心的認(rèn)同感，來(lái)提高顧客對(duì)形象一致性的認(rèn)可程度，從而促使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的意愿。（3）網(wǎng)紅應(yīng)不斷提升自身的素質(zhì)水平（包括專(zhuān)業(yè)度等），并在直播程中營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)直播氛圍，以此作為吸引和留存顧客的基本操作。如果在直播中顧客的留存度不高，就應(yīng)考慮是否與產(chǎn)品所需的網(wǎng)紅特性不一致或自身特性不夠突出等問(wèn)題，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。（4）網(wǎng)紅在直播中具有引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)正確購(gòu)物的責(zé)任，避免顧客出現(xiàn)“無(wú)腦下單”等過(guò)度非理智行為。同樣地，這種現(xiàn)象需要網(wǎng)紅不斷提高自身特性和水平素質(zhì)，通過(guò)有條不紊的講解和引導(dǎo)來(lái)正向提升顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。