鄭繼興，郭舉龍，韓卓然

(齊齊哈爾大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，黑龍江 齊齊哈爾 161006)

農(nóng)業(yè)新技術(shù)是我國(guó)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要保障。提高農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散效率就是要提升農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的意愿。我國(guó)農(nóng)戶生產(chǎn)生活呈現(xiàn)“大分散、小集中”的特點(diǎn)，農(nóng)戶在作出相關(guān)決策時(shí)，往往受到其所在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中其他農(nóng)戶的影響。[1]社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)戶間進(jìn)行互動(dòng)交流、促進(jìn)農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散必不可缺的要素，其在農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散中的作用體現(xiàn)在以下方面：一方面，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息擴(kuò)散的重要載體，領(lǐng)先農(nóng)戶通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息，而普通農(nóng)戶利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)使用農(nóng)業(yè)新技術(shù)，兩者通過(guò)彼此間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流，以此影響農(nóng)業(yè)新技術(shù)的擴(kuò)散效率；另一方面，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)具有密集的傳播途徑，它可以為農(nóng)戶群體間的溝通提供多種渠道，進(jìn)而加快農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息跨區(qū)域、跨群體傳播。此外，由于農(nóng)戶處于特定的外部環(huán)境之中，外部環(huán)境在很大程度上影響農(nóng)戶間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，良好的社會(huì)環(huán)境有助于促進(jìn)領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶相互交流，進(jìn)而加強(qiáng)領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)意愿的影響。

一、領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿影響模型構(gòu)建

農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散是指一項(xiàng)農(nóng)業(yè)新技術(shù)經(jīng)由特定渠道傳播，先由少數(shù)農(nóng)戶采納，最終被大多數(shù)農(nóng)戶普遍采納的過(guò)程，其本質(zhì)是農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的發(fā)掘、了解和使用。根據(jù)農(nóng)戶的特點(diǎn)、農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的時(shí)間，可將其劃分為領(lǐng)先農(nóng)戶和普通農(nóng)戶。

(一)領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿影響模型相關(guān)要素

1.領(lǐng)先農(nóng)戶。領(lǐng)先農(nóng)戶通常是指村屯中較早采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)且向普通農(nóng)戶推薦過(guò)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的農(nóng)戶，他們具有較強(qiáng)的認(rèn)知能力和經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力。當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，領(lǐng)先農(nóng)戶能率先發(fā)現(xiàn)并采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)，他們是農(nóng)業(yè)新技術(shù)使用的開拓者。再者，領(lǐng)先農(nóng)戶處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心位置，他們能得到身邊普通農(nóng)戶的尊重和信任，領(lǐng)先農(nóng)戶在采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)后，往往會(huì)引起社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中普通農(nóng)戶的學(xué)習(xí)與模仿，領(lǐng)先農(nóng)戶為滿足自身經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)價(jià)值，他們也會(huì)主動(dòng)向身邊普通農(nóng)戶推薦農(nóng)業(yè)新技術(shù)。

2.普通農(nóng)戶。普通農(nóng)戶通常是指采納時(shí)間相對(duì)較晚、并受到領(lǐng)先農(nóng)戶影響而采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的農(nóng)戶。農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散過(guò)程中，普通農(nóng)戶占據(jù)了農(nóng)業(yè)新技術(shù)使用群體的大多數(shù)，提高普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的意愿是農(nóng)業(yè)新技術(shù)成功擴(kuò)散的關(guān)鍵。普通農(nóng)戶了解農(nóng)業(yè)新技術(shù)的能力相對(duì)較弱，他們遇到農(nóng)業(yè)新技術(shù)問(wèn)題時(shí)，習(xí)慣于通過(guò)“熟人”關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向領(lǐng)先農(nóng)戶尋求使用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)向領(lǐng)先農(nóng)戶學(xué)習(xí)，普通農(nóng)戶不僅能較快掌握農(nóng)業(yè)新技術(shù)，而且能大大降低學(xué)習(xí)使用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的成本。

3.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活中，基于地緣、親緣、血緣等關(guān)系，所形成的一種復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。[2]本文主要從網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互惠4個(gè)維度來(lái)衡量社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。[3]203-216網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)是農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息的重要方式；網(wǎng)絡(luò)信任是農(nóng)戶之間交流的基礎(chǔ)，農(nóng)戶之間的網(wǎng)絡(luò)信任越高，農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息傳播的阻力就越??；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)表示農(nóng)戶之間交流的頻率及強(qiáng)度，農(nóng)戶之間交流次數(shù)越多、程度越深，彼此之間相互影響越強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)互惠是指農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，通過(guò)相互協(xié)調(diào)、互幫互助，所能實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化的程度。農(nóng)戶間網(wǎng)絡(luò)互惠性越強(qiáng)，農(nóng)戶越容易在行動(dòng)上達(dá)到統(tǒng)一。

4.外部環(huán)境。農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散受到特定外部環(huán)境的影響，學(xué)者往往將外部環(huán)境分為外部硬環(huán)境和外部軟環(huán)境，外部硬環(huán)境包括自然環(huán)境、地理環(huán)境，外部軟環(huán)境包括市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境。[4]通常情況下，外部軟環(huán)境對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散的影響彈性更大，這里從市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境、社會(huì)環(huán)境三個(gè)方面，提出加強(qiáng)領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿影響的建議。

(二)領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿影響模型構(gòu)建

根據(jù)各要素分析，本文構(gòu)建出領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)意愿影響的模型，模型包括內(nèi)部要素和外部要素兩個(gè)方面，具體如圖1所示。內(nèi)部要素方面：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶之間起到連接作用；領(lǐng)先農(nóng)戶是普通農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息的源頭；而普通農(nóng)戶基于技術(shù)成本、獲取信息便利性及人際信任等方面的考慮，往往通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)向領(lǐng)先農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息。外部環(huán)境方面：首先，市場(chǎng)是農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散的基礎(chǔ)。如果一項(xiàng)農(nóng)業(yè)新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境較差，不能滿足大多數(shù)農(nóng)戶的需求，則該農(nóng)業(yè)新技術(shù)很難擴(kuò)散成功。其次，政策是農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散的重要推手。由于政策具有倡導(dǎo)性和強(qiáng)制性，經(jīng)由政府推廣的農(nóng)業(yè)新技術(shù)在農(nóng)戶群體中具有較高的認(rèn)可度。最后，社會(huì)環(huán)境是農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散的基礎(chǔ)。一個(gè)地區(qū)農(nóng)戶的整體素質(zhì)越高、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越完善，農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息在農(nóng)戶群體中傳播越順暢，領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿的影響也就越強(qiáng)。

圖1 領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿影響模型構(gòu)建

二、領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿影響分析

領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶主要通過(guò)兩者間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部有效連接，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互惠，提高農(nóng)業(yè)新技術(shù)新信息的流動(dòng)性，這將進(jìn)一步加強(qiáng)領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿的影響作用。

(一)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶之間的連接作用

創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，用戶可利用自身能力對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行直接學(xué)習(xí)，也可通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行間接學(xué)習(xí)。[5]44-54在農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散領(lǐng)域，基于農(nóng)戶自身及外部環(huán)境的局限性，多數(shù)農(nóng)戶往往通過(guò)其所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行間接學(xué)習(xí)。

農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)又分為單向?qū)W習(xí)和互動(dòng)學(xué)習(xí)。單向?qū)W習(xí)僅指普通農(nóng)戶通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)向領(lǐng)先農(nóng)戶學(xué)習(xí)使用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)，即普通農(nóng)戶是該過(guò)程的唯一受益者?；?dòng)學(xué)習(xí)是指領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶之間相互傳遞信息、互相學(xué)習(xí)的過(guò)程。在互動(dòng)學(xué)習(xí)過(guò)程中，除了領(lǐng)先農(nóng)戶向普通農(nóng)戶傳授使用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)先農(nóng)戶還會(huì)主動(dòng)與普通農(nóng)戶進(jìn)行溝通交流，及時(shí)將普通農(nóng)戶遇到的問(wèn)題反饋給農(nóng)業(yè)新技術(shù)生產(chǎn)單位進(jìn)行改進(jìn)，具體如圖2所示。由以上分析網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶之間的作用可知，領(lǐng)先農(nóng)戶和普通農(nóng)戶均是互動(dòng)學(xué)習(xí)過(guò)程的受益者，在實(shí)際農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散中，應(yīng)加強(qiáng)領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶相互學(xué)習(xí)的意識(shí)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息在農(nóng)戶群體中良性循環(huán)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶間的連接作用

(二)網(wǎng)絡(luò)信任在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶間的連接作用

信任是農(nóng)戶之間進(jìn)行交流的基礎(chǔ)，它包括情感信任和認(rèn)知信任。[6]情感信任是指農(nóng)戶在長(zhǎng)期生活生產(chǎn)中，與其他農(nóng)戶建立的一種特殊感情，它是農(nóng)戶間進(jìn)行對(duì)話交流的前提；認(rèn)知信任是指農(nóng)戶對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中其他用戶所提供農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息的認(rèn)可程度，它是普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息的決定性條件。

領(lǐng)先農(nóng)戶被視為影響普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)意愿的重要因素，相較于普通農(nóng)戶，領(lǐng)先農(nóng)戶處于農(nóng)戶群體的中心位置，他們能得到周圍農(nóng)戶的尊重和信任，并且容易與身邊普通農(nóng)戶在需求上、情感上產(chǎn)生共鳴，即情感信任。再者，普通農(nóng)戶得到領(lǐng)先農(nóng)戶推薦的農(nóng)業(yè)新技術(shù)相關(guān)信息后，他們會(huì)結(jié)合自身生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力、技術(shù)使用難度等因素決定是否采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)，即認(rèn)知信任也是影響普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)意愿的重要因素，具體如圖3所示。根據(jù)以上分析，領(lǐng)先農(nóng)戶可通過(guò)情感信任、認(rèn)知信任影響普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的意愿，普通農(nóng)戶也可與領(lǐng)先農(nóng)戶進(jìn)行溝通學(xué)習(xí)，提高自身與領(lǐng)先農(nóng)戶之間的情感信任、以及對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的認(rèn)知信任，加強(qiáng)自身對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的了解，提高農(nóng)業(yè)新技術(shù)的擴(kuò)散效率。

圖3 網(wǎng)絡(luò)信任在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶間的連接作用

(三)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶之間的連接作用

學(xué)者往往從互動(dòng)頻率和互動(dòng)強(qiáng)度，來(lái)衡量農(nóng)戶之間網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的情況。[7]互動(dòng)頻率是指農(nóng)戶在一定時(shí)間內(nèi)相互交流的次數(shù)。領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶之間交流次數(shù)越多，農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息在農(nóng)戶群體中的流動(dòng)速度就越快?；?dòng)強(qiáng)度是指領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶間每次交流的深度。互動(dòng)強(qiáng)度越大，意味著普通農(nóng)戶每次與領(lǐng)先農(nóng)戶交流的過(guò)程中所獲取的有價(jià)值信息就越多，即互動(dòng)強(qiáng)度決定了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的質(zhì)量。

領(lǐng)先農(nóng)戶通過(guò)與普通農(nóng)戶互動(dòng)交流，影響普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的意愿?；?dòng)頻率方面：一項(xiàng)農(nóng)業(yè)新技術(shù)如果在農(nóng)戶群體中交流次數(shù)較少，則很難引起普通農(nóng)戶對(duì)該農(nóng)業(yè)新技術(shù)的關(guān)注和了解。再者，由于普通農(nóng)戶對(duì)新事物的認(rèn)知能力、學(xué)習(xí)能力有限，領(lǐng)先農(nóng)戶只有與普通農(nóng)戶提高互動(dòng)頻率，才能有效幫助普通農(nóng)戶了解、掌握農(nóng)業(yè)新技術(shù)。同樣地，普通農(nóng)戶也可通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)與領(lǐng)先農(nóng)戶交流，及時(shí)向領(lǐng)先農(nóng)戶反饋農(nóng)業(yè)新技術(shù)存在的問(wèn)題，促使農(nóng)業(yè)新技術(shù)的不斷改進(jìn)，提高自身對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的滿意度。互動(dòng)強(qiáng)度方面：農(nóng)戶之間互動(dòng)強(qiáng)度越大，越能夠減少無(wú)效或者虛假信息的傳播。同時(shí)，互動(dòng)強(qiáng)度越大，意味著領(lǐng)先農(nóng)戶每次與普通農(nóng)戶交流都能較強(qiáng)地影響普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的意愿，具體如圖4所示。由以上分析可知，領(lǐng)先農(nóng)戶應(yīng)加強(qiáng)與普通農(nóng)戶的交流次數(shù)、提高與普通農(nóng)戶的交流質(zhì)量，進(jìn)一步影響普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的意愿。

圖4 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶間的連接作用

(四)網(wǎng)絡(luò)互惠在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶之間的連接作用

網(wǎng)絡(luò)互惠是指在一定范圍內(nèi)的農(nóng)戶通過(guò)相互交流學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)雙方利益平衡或者利益最大化的過(guò)程，[8]本文將網(wǎng)絡(luò)互惠分為情感互惠和經(jīng)濟(jì)互惠。情感互惠是指農(nóng)戶各方在情感上實(shí)現(xiàn)平衡或者最大化；經(jīng)濟(jì)互惠是指農(nóng)戶在進(jìn)行信息交流或者交換過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

網(wǎng)絡(luò)互惠是領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶交流的動(dòng)力。情感互惠：作為有身份、有地位群體，領(lǐng)先農(nóng)戶通常會(huì)主動(dòng)向普通農(nóng)戶傳播農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息，以此加強(qiáng)自身在農(nóng)戶群體中的影響力；此外，基于羊群效應(yīng)，普通農(nóng)戶容易跟隨領(lǐng)先農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)，以此加強(qiáng)其與領(lǐng)先農(nóng)戶群體的社會(huì)聯(lián)系，滿足自身情感需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與領(lǐng)先農(nóng)戶之間的情感互惠。經(jīng)濟(jì)互惠：領(lǐng)先農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的時(shí)間較早，他們能率先獲取農(nóng)業(yè)新技術(shù)所帶來(lái)的超額收益。同時(shí)，部分領(lǐng)先農(nóng)戶作為推廣人員，還可得到相關(guān)推廣單位所給的報(bào)酬，從而進(jìn)一步提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。此外，普通農(nóng)戶基于自身能力限制及經(jīng)濟(jì)利益的考慮，他們習(xí)慣于向社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中較早采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的農(nóng)戶學(xué)習(xí)，這樣可以減少自身采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的成本實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)效益最大化。具體如圖5所示。

圖5 網(wǎng)絡(luò)互惠在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶間的連接作用

分析發(fā)現(xiàn)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)各維度在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶交流過(guò)程中發(fā)揮著不同的作用，為進(jìn)一步發(fā)揮領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿的影響，提高農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散效率提供了新的思路，具體如圖6所示。

三、外部環(huán)境要素促進(jìn)領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿影響分析

(一)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)領(lǐng)先農(nóng)戶影響普通農(nóng)戶采納意愿分析

市場(chǎng)是產(chǎn)品存在的前提，任何創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散都離不開市場(chǎng)的支持。市場(chǎng)環(huán)境主要分為市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況3個(gè)方面。(1)市場(chǎng)需求方面：農(nóng)戶生產(chǎn)需求催生了相關(guān)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的產(chǎn)生，需求方向決定了農(nóng)業(yè)新技術(shù)的發(fā)展方向。政府部門應(yīng)根據(jù)農(nóng)戶需求出臺(tái)扶持政策，如對(duì)農(nóng)戶需求量大的農(nóng)業(yè)新技術(shù)加大優(yōu)惠力度，提高領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶之間的網(wǎng)絡(luò)互惠；再者，農(nóng)業(yè)新技術(shù)生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)方向，如農(nóng)業(yè)新技術(shù)生產(chǎn)企業(yè)可通過(guò)領(lǐng)先農(nóng)戶了解普通農(nóng)戶的生產(chǎn)需求，使領(lǐng)先農(nóng)戶推薦的農(nóng)業(yè)新技術(shù)能精準(zhǔn)滿足普通農(nóng)戶的生產(chǎn)需求，提高普通農(nóng)戶與領(lǐng)先農(nóng)戶間的網(wǎng)絡(luò)互惠。(2)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面：隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，部分傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)已不符合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求，如近年來(lái)綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)受到越來(lái)越多農(nóng)戶的關(guān)注。在此情景下，相關(guān)部門應(yīng)加大對(duì)新時(shí)期農(nóng)業(yè)新技術(shù)的支持力度，及時(shí)通過(guò)領(lǐng)先農(nóng)戶向普通農(nóng)戶宣傳農(nóng)業(yè)新技術(shù)所具有的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，提高領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶間的網(wǎng)絡(luò)信任程度，進(jìn)而提高領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿的影響。(3)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況方面：我國(guó)南北方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r存在較大差異，如我國(guó)北方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系相比于南方較為發(fā)達(dá)，適合大型農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣，而南方地區(qū)由于種植規(guī)模、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的限制，通常不利于成本較高的大型農(nóng)業(yè)新技術(shù)推廣，因此，各地區(qū)相關(guān)單位應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)承受能力等情況，選擇適合本地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)新技術(shù)，提高領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶間的網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)互惠程度，減少領(lǐng)先農(nóng)戶向普通農(nóng)戶推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)的阻力，進(jìn)而最大程度發(fā)揮領(lǐng)先農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散中的作用。

(二)政策環(huán)境對(duì)領(lǐng)先農(nóng)戶影響普通農(nóng)戶采納意愿分析

政策環(huán)境主要分為法律制度、財(cái)政及稅收、激勵(lì)政策3個(gè)方面。(1)法律制度方面：政府應(yīng)該制定相關(guān)法律保障農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的權(quán)益，如農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)新技術(shù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)有相應(yīng)的售后保障制度，解決農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)較高的顧慮，提高普通農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的認(rèn)知信任；農(nóng)業(yè)推廣部門也應(yīng)制定相應(yīng)條例，提高農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息在領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶之間的流動(dòng)性，以此保障領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，進(jìn)而提高領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)意愿的影響。(2)財(cái)政及稅收方面：財(cái)政稅務(wù)部門應(yīng)制定價(jià)格補(bǔ)助、稅收優(yōu)惠等政策，減少資金問(wèn)題對(duì)農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的阻力，如領(lǐng)先農(nóng)戶群體是農(nóng)業(yè)新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，政府應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況制定貸款優(yōu)惠等扶持政策，幫助領(lǐng)先農(nóng)戶盡快采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)，提高領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶間的網(wǎng)絡(luò)互惠，使領(lǐng)先農(nóng)戶能較早地影響普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)的意愿，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)新技術(shù)的擴(kuò)散效率。(3)激勵(lì)政策方面：為提高領(lǐng)先農(nóng)戶推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)的積極性，相關(guān)推廣單位應(yīng)制定獎(jiǎng)勵(lì)制度，如對(duì)在農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散發(fā)揮較大作用的領(lǐng)先農(nóng)戶進(jìn)行精神上和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還可對(duì)提出較好反饋意見的普通農(nóng)戶實(shí)施物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，提高領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)互惠，以此加強(qiáng)領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)意愿的影響。

(三)社會(huì)環(huán)境對(duì)領(lǐng)先農(nóng)戶影響普通農(nóng)戶采納意愿分析

社會(huì)環(huán)境包括基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境、人文環(huán)境2個(gè)方面。(1)基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境方面：基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境分為農(nóng)村道路交通建設(shè)情況、農(nóng)業(yè)新技術(shù)配套設(shè)施建設(shè)情況、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)情況。首先，一個(gè)地區(qū)交通建設(shè)情況越好，意味著農(nóng)業(yè)新技術(shù)在該地區(qū)的擴(kuò)散渠道就越順暢，領(lǐng)先農(nóng)戶越容易對(duì)普通農(nóng)戶采納意愿產(chǎn)生影響。其次，加快農(nóng)業(yè)新技術(shù)配套設(shè)施建設(shè)，如建立農(nóng)機(jī)修理及保養(yǎng)服務(wù)站，及時(shí)解決農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)新技術(shù)時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，提高普通農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的認(rèn)知信任。最后，加快農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)能克服農(nóng)業(yè)新技術(shù)信息跨地區(qū)、跨人群傳播的障礙，降低領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶直接面對(duì)面交流的成本，提高領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)互惠。(2)人文環(huán)境方面：首先，政府應(yīng)重視領(lǐng)先農(nóng)戶責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)，提高領(lǐng)先農(nóng)戶推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)的積極性。其次，農(nóng)業(yè)新技術(shù)推廣單位應(yīng)對(duì)普通農(nóng)戶進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高普通農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的學(xué)習(xí)能力和認(rèn)知能力，進(jìn)而提高普通農(nóng)戶與領(lǐng)先農(nóng)戶間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)頻率及強(qiáng)度。最后，社會(huì)有關(guān)方面應(yīng)幫助領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶之間建立信任機(jī)制，提高領(lǐng)先農(nóng)戶與普通農(nóng)戶之間的網(wǎng)絡(luò)信任，減少領(lǐng)先農(nóng)戶推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)的阻力，從而最大程度提高領(lǐng)先農(nóng)戶對(duì)普通農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)新技術(shù)意愿的影響。