摘要：文章將影視廣告中身體敘事方式的應(yīng)用與表現(xiàn)作為主要研究對(duì)象，采用文本分析法，對(duì)其內(nèi)在機(jī)制與外在表象特征進(jìn)行梳理，并對(duì)商業(yè)影視廣告中具有代表性的身體敘事廣告進(jìn)行歸類分析。文章提出，影視廣告中身體敘事方式的產(chǎn)生與存在是基于消費(fèi)者身體欲望的范圍延伸，同時(shí)也基于社會(huì)大環(huán)境下身體解放的思想前提。在影視廣告制作中，身體敘事的應(yīng)用與表現(xiàn)以三種形式為主，即完美身體的性吸引力塑造、身體狀態(tài)的效仿欲引導(dǎo)、角色身份意義的向往與思考。最后，文章針對(duì)消費(fèi)主義語境下影視廣告中的身體敘事方式應(yīng)用與表現(xiàn)提出批判性觀點(diǎn)。文章認(rèn)為，當(dāng)前商業(yè)影視廣告中的身體敘事存在著標(biāo)準(zhǔn)化審美意識(shí)的凝視，品牌本身對(duì)消費(fèi)者群體的規(guī)勸與訓(xùn)誡與身體解放的思想內(nèi)涵相違背。

關(guān)鍵詞：身體敘事；內(nèi)在機(jī)理；表象特征；影視廣告；消費(fèi)主義

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0251-03

在人類善用技術(shù)工具作為傳播媒介之前，信息往往口耳相傳，人際傳播與人內(nèi)傳播是陪伴人類文明發(fā)展歷程最長(zhǎng)的傳播方式，由此，身體作為一種媒介與傳播學(xué)的關(guān)系相當(dāng)密切。作為能夠自身進(jìn)行記錄、表達(dá)與傳遞功能的媒介，身體既是傳播的媒介，又是傳播的主體。其作為媒介作用于信息傳播的過程中，同樣作為一種敘事方式存在。

廣義層面理解的身體敘事，是指“以身體作為敘事符號(hào)，以動(dòng)態(tài)或靜態(tài)、在場(chǎng)或虛擬、再現(xiàn)或表現(xiàn)的身體，形成話語的敘事流程，以達(dá)到表述、交流、溝通和傳播的目的”[1]。只要是有人類從事生產(chǎn)活動(dòng)、日常交流、情感傳遞等日常生活，便有身體敘事發(fā)生作用。

在影視藝術(shù)中，身體往往被賦予特殊的寓意，或代表一種象征性的符號(hào)誘發(fā)事件，或作為關(guān)鍵性推動(dòng)因素在敘事中發(fā)揮著重要的作用。

而影視廣告作為本質(zhì)上具有一定的商業(yè)性與目的性的影視作品，對(duì)身體敘事的引入與利用都呈現(xiàn)出顯著的消費(fèi)主義導(dǎo)向。

一、影視廣告中身體敘事的內(nèi)在機(jī)理

（一）基于身體欲望的范圍延伸

美國(guó)學(xué)者布魯克斯認(rèn)為，欲望能夠使身體各部分實(shí)體統(tǒng)一形成更完整的軀體[2]，身體與欲望本身有密不可分的聯(lián)系。他以精神分析法為研究方法，以小說、繪畫中的描述內(nèi)容為研究對(duì)象，提出身體是人類產(chǎn)生欲望的對(duì)象主體，“推動(dòng)敘事展開的動(dòng)力是身體及身體欲望”[3]。當(dāng)人類將身體欲望引入文學(xué)、書畫、影視、廣告等完整敘事文本時(shí)，身體欲望本身成為敘事符號(hào)推動(dòng)敘事發(fā)展。

普遍意義上，大眾容易將身體欲望理解為直觀的包括性吸引力在內(nèi)的對(duì)身體表象的欲望與追求。其實(shí)不然，身體欲望不僅僅包含基礎(chǔ)的生理沖動(dòng)與性吸引力，更是一個(gè)集合了自我定位與自我實(shí)現(xiàn)的意向集合，“它含混著個(gè)體所期望的對(duì)自我和他人的想象，很大程度上是決定身份的各種想象和象征的復(fù)合體”[4]。

1.視覺景觀下的身體魅力

德波在《景觀社會(huì)》中指出，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體商品的吸引力逐漸轉(zhuǎn)移至圍繞商品展開的符號(hào)化表達(dá)、刻意營(yíng)造的虛擬表象之上[5]。相較于商品的使用價(jià)值，其所傳達(dá)的精神文化等表象特征更加能夠喜迎消費(fèi)者駐足。由此，落實(shí)在現(xiàn)代商業(yè)廣告上則表現(xiàn)為更加注重商品或品牌本身的抽象化、圖景式構(gòu)建。

廣告本質(zhì)的商業(yè)化屬性使得注意力資源成為廣告市場(chǎng)上一眾爭(zhēng)奪的主要資源。怎樣使自己的廣告更大程度上引起受眾的注意，如何使受眾的視線更長(zhǎng)時(shí)間地停留在廣告上，成了廣告制作者關(guān)注的重點(diǎn)。

而人類本身對(duì)符合自身性取向的一方的身體魅力有一種天然的向往與被動(dòng)吸引，這使得與性元素掛鉤的帶有擦邊性質(zhì)的廣告，在合法范圍內(nèi)總能夠成為刺激受眾神經(jīng)的興奮劑。

這類廣告利用了受眾對(duì)美好肉體的欲望，使受眾在觀看時(shí)得到視覺欲望的滿足，從而提高了關(guān)注度與話題討論度，廣告效果的顯著性使眾多廣告內(nèi)容生產(chǎn)者趨之若鶩。

由此，人類對(duì)身體的視覺欲望，驅(qū)動(dòng)著身體作為敘事符號(hào)進(jìn)入廣告之中[6]。

2.表象性的身體賦權(quán)

在商業(yè)化、商品化發(fā)展不斷完善的今天，很多時(shí)候人的欲望對(duì)象無論指向身體本身，還是指向更深層次的滋養(yǎng)人們精神滿足的“養(yǎng)料”，其本質(zhì)都體現(xiàn)了在擁有產(chǎn)品的行為中實(shí)現(xiàn)自我的生存與發(fā)展。由此，文章探討的身體欲望不僅指代直觀的生理沖動(dòng)，也表現(xiàn)了人們對(duì)個(gè)體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的期盼。

消費(fèi)主義影響下，商業(yè)廣告為迎合現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體對(duì)愛和美的身體追求，以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)烈意愿，對(duì)廣告中的形象表現(xiàn)及話語體系進(jìn)行了以消費(fèi)主義為內(nèi)核的包裝。

通過彰顯年輕人所向往的身體狀態(tài)、生活狀態(tài)，將受眾對(duì)身體欲望的向往嫁接至對(duì)商品的向往上。在廣告話語體系上，對(duì)消費(fèi)者潛移默化進(jìn)行“你的身體盡在自己掌握”“美好未來唾手可得”等身體賦權(quán)價(jià)值觀的輸出，使消費(fèi)者相信自己擁有商品消費(fèi)能力，就能獲得實(shí)現(xiàn)理想身體狀態(tài)的權(quán)力。

（二）基于身體解放的思想前提

身體解放與意識(shí)覺醒經(jīng)歷了較長(zhǎng)的時(shí)間。進(jìn)入文明社會(huì)后很長(zhǎng)一段時(shí)間，統(tǒng)治階級(jí)、宗教團(tuán)體、思想大家等勢(shì)力方都曾為社會(huì)民眾給予一種“精神至上”的訓(xùn)誡與規(guī)勸。在人類的感官認(rèn)知中，精神與肉體長(zhǎng)時(shí)間處于不對(duì)等的地位。社會(huì)普遍認(rèn)為對(duì)精神、靈魂層面的堅(jiān)守才是高等追求，而身體欲望的滿足屬于低層次的精神從屬。重精神而輕個(gè)體的思想主流貫穿社會(huì)演進(jìn)發(fā)展的全過程。

相較于西方社會(huì)中世紀(jì)時(shí)期神權(quán)壓迫下民眾對(duì)身體與精神追求的強(qiáng)制性割裂，中國(guó)人則更多地顯示出一種發(fā)自內(nèi)心的對(duì)身體滿足的自我約束，為了精神與道義，身體是能夠舍棄掉的，而耽于身體享樂，或僅以身體欲望出發(fā)的行為是應(yīng)該擯棄的?！拔易詸M刀向天笑，去留肝膽兩昆侖”“粉身碎骨渾不怕，要留清白在人間”“商女不知亡國(guó)恨，隔江猶唱后庭花”……這從古詩(shī)文中可見一斑。

改革開放以后，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)條件的滿足以及消費(fèi)主義思想觀念的初步傳播，為社會(huì)思想注入了強(qiáng)心劑。

開放的思想與經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得人們能夠在思想不斷學(xué)習(xí)接受新鮮事物的同時(shí)，獲得一定的身體欲望滿足。當(dāng)時(shí)社會(huì)總體對(duì)身體滿足與精神追求實(shí)現(xiàn)了較好的平衡，人們不再壓制對(duì)身體欲望的追求，而是謀求更好的生活物質(zhì)條件，以滿足身體欲望。由此，民眾對(duì)精神與肉體的追求達(dá)到了較為平衡的狀態(tài)。20世紀(jì)以后，中國(guó)廣告行業(yè)逐漸發(fā)展成熟，基于身體欲望滿足的身體敘事方式，開始被引入廣告行業(yè)。

二、影視廣告中身體敘事的表象特征

（一）完美身體塑造的性吸引力

廣告形象人物側(cè)重選擇身體素質(zhì)、身材線條更具優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)主體，并安排以展現(xiàn)身體魅力的服裝，在拍攝過程中采用具有明顯性暗示與裸露身體部分特寫的方式，以表現(xiàn)起伏的身體曲線。

這一點(diǎn)在傳統(tǒng)電視廣告對(duì)女性形象的塑造中體現(xiàn)得尤為明顯，外形靚麗的女性形象在廣告中出現(xiàn)總會(huì)吸引大量的關(guān)注，幾乎成了電視廣告的“流量密碼”。這類廣告經(jīng)常用于新興品牌上市或新產(chǎn)品上架，可在短期內(nèi)帶動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入觀眾視野，迅速提升市場(chǎng)知名度。

在娃哈哈格瓦斯的電視廣告中，幾個(gè)沙漏型身材的異域美女端著格瓦斯的瓶子從由一個(gè)個(gè)箱子壘成的通道里走出來。由通道形成的透視構(gòu)成了畫面的視覺焦點(diǎn)，使受眾的目光可以瞬間鎖定款款而來的美女。背景音則是一個(gè)年輕男性“哇哦——哇哦——”音量逐漸增大、情感飽滿的驚呼聲。該廣告從開篇就為受眾帶來了多重感官刺激，最后干凈利落地收尾，一經(jīng)投放便收獲了大量關(guān)注，有關(guān)“什么是格瓦斯”“什么是液體面包”的討論層出不窮。

如今以身體魅力元素為敘事符號(hào)的影視廣告不再局限于女性群體，很多具有市場(chǎng)特殊性的品牌也根據(jù)自身產(chǎn)品特性，量身定做了類似的男性身體塑造廣告。由此，擁有完美身材的男性也逐漸成為影視廣告性吸引力的表現(xiàn)主體，“男色”廣告類型進(jìn)入廣告市場(chǎng)。

CK男士?jī)?nèi)褲廣告的廣告表現(xiàn)主體，基本為當(dāng)紅流量大、曝光度高、年輕帥氣、身材曲線基本完美的男明星們。在廣告的呈現(xiàn)過程中，明星們?cè)阽R頭前的大部分時(shí)間均以裸露上半身的方式出現(xiàn)，褲子窄邊顯露出CK的品牌Logo，明星本人配合鏡頭動(dòng)向與拍攝現(xiàn)場(chǎng)道具，做出各種展現(xiàn)肌肉結(jié)構(gòu)與身體曲線的姿勢(shì)。

該類廣告對(duì)身體外在美的過分強(qiáng)調(diào)使得廣告中出現(xiàn)的個(gè)人形象并不作為人的意志存在，而是基于審美意識(shí)的審視對(duì)體魄美的想象元素的堆疊。女性形象表現(xiàn)為烏發(fā)紅唇、纖纖細(xì)腰、搖曳生姿、顧盼神飛，男性則表現(xiàn)為強(qiáng)健的體魄、活力激情的性格、深邃的眼神等大大小小的元素堆疊在一起所呈現(xiàn)出的充滿性吸引力與身體魅力的形象。

（二）完美身體狀態(tài)引發(fā)的效仿欲

該類品牌影視廣告著力塑造因使用該產(chǎn)品而使身體狀態(tài)或生活狀態(tài)得以改善，生活更加幸福的狀態(tài)。由此，向受眾傳達(dá)產(chǎn)品能夠使受眾變得更好，品牌是美好生活的“通行證”的宣傳理念。

2020年3月，李維斯發(fā)布了一支名為《穿上自己，你就型》的廣告短片。該廣告短片通過蒙太奇的敘事手法，表現(xiàn)六個(gè)不同追求、不同年齡、不同社會(huì)背景的女孩在面臨人生選擇時(shí)的狀態(tài)，并在短片結(jié)尾發(fā)出“我們勇敢邁出的每一步，都讓我們有了自己的形狀”的口號(hào)。然而在廣告中，鏡頭大多時(shí)候聚焦在她們穿著的牛仔褲的臀部。

通過鏡頭語言，受眾不難感受到視頻中的女孩子無論職業(yè)、無論出身，都擁有著姣好的容貌與身材。即使廣告經(jīng)過女性主義話語體系包裝，但它直觀上對(duì)身體的勾勒卻能讓人清晰地感受到女性的身體與權(quán)力欲望之間的關(guān)系。

（三）完美角色身份的身體意義

消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不只是為了獲取商品的功能，更重要的是背后與該商品匹配的身體意義的象征價(jià)值。此類廣告往往會(huì)植入一些具有強(qiáng)符號(hào)性的、象征成功的身份意義，表達(dá)該商品的高消費(fèi)階層。換言之，擁有它即離成功更進(jìn)了一步，以此展現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值，驅(qū)使消費(fèi)者基于實(shí)現(xiàn)自我身體意義的欲望而發(fā)生購(gòu)買行為。

這一類型在很多男士用品廣告中可見一斑。在一個(gè)空曠的自然環(huán)境中，一個(gè)身材魁梧、長(zhǎng)相優(yōu)越的男人進(jìn)入鏡頭，接著圍繞這個(gè)男人全身上下展開多個(gè)局部特寫，充分利用鏡頭語言描繪這個(gè)男人身份不凡，輔以厚重卻虛浮的背景旁白，最后產(chǎn)品出現(xiàn)。

在影視廣告中，男性主人公的具體身份如何無須深究，通過鏡頭語言及畫面渲染所表現(xiàn)出的形象就是一個(gè)成功人士，其擁有閑散及優(yōu)越的生活。由此引出的產(chǎn)品形象，能夠滿足消費(fèi)者出于為實(shí)現(xiàn)自身與世界的交流互動(dòng)而擁有身體意義。

三、消費(fèi)主義語境下對(duì)影視廣告中身體敘事的思辨

當(dāng)前的影視制作環(huán)境能夠?qū)⑸眢w敘事作為影視敘事符號(hào)或敘事線索的環(huán)節(jié)展開討論，這本身是社會(huì)打破了對(duì)肉體、肉體欲望的禁錮而達(dá)成的結(jié)果，但事物的更新與解放并沒有那么簡(jiǎn)單，一種禁錮的打破有可能使人們陷入下一種形式的禁錮中。

現(xiàn)代影視廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，擁有一整套標(biāo)準(zhǔn)化的審美邏輯及身體形象規(guī)范，仿佛消費(fèi)者只有達(dá)到這些品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，才能夠進(jìn)入該商品消費(fèi)的圈層，才真正符合品牌所傳達(dá)的理念與態(tài)度。例如，在李維斯廣告中，雖然廣告文案對(duì)后女性主義時(shí)代較為流行的話語體系加以利用，如性自由、個(gè)性解放、思想獨(dú)立等等，但這些精心打扮的語句包裹著的卻是消費(fèi)主義內(nèi)核。李維斯廣告短片隱晦地表達(dá)了對(duì)“時(shí)髦”“性感”“年輕”等標(biāo)簽化的強(qiáng)效價(jià)值觀的輸出，是在潛移默化地向受眾傳達(dá)一種觀點(diǎn)：只有符合以上標(biāo)簽的、年輕時(shí)髦的都市女郎才能夠成為其品牌價(jià)值的詮釋者，這本身與人類身體及身體欲望的解放是背道而馳的。

這些以身體解放包裝下的消費(fèi)主義內(nèi)核廣告，其本質(zhì)訴求便在于將其所相信倡導(dǎo)的態(tài)度，通過消費(fèi)主義的轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)為能夠使其穿戴在身上的彰顯態(tài)度的商品。現(xiàn)代廣告對(duì)身體敘事的鏡頭語言描寫大多擁有標(biāo)準(zhǔn)化審美的審視，從始至終都有技巧地植入了來自社會(huì)或品牌本身的規(guī)訓(xùn)與勸誡，即想要踏入品牌消費(fèi)的圈層，想要通過產(chǎn)品達(dá)到自我欲望的滿足和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，都應(yīng)該讓自身身體條件達(dá)到與品牌文化相匹配的潮流、性感、健碩等等條件。

影視廣告中看似豐富多元的身體形象塑造迎合了不同的消費(fèi)者群體，但事實(shí)上，這樣立體的、角色性的呈現(xiàn)與建構(gòu)，建立在淺薄的商業(yè)內(nèi)涵與立意之上，并不能完全立住腳。

四、結(jié)語

身體敘事方式因具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，給予了受眾以品牌聯(lián)想的空間，滿足了其對(duì)美好身體狀態(tài)或身份意義的想象、觀賞與追逐。然而，在消費(fèi)主義利益的驅(qū)使下，品牌廣告中美好的身體不再具有單純的身體魅力，其充斥著對(duì)消費(fèi)者的訓(xùn)誡與規(guī)勸。這樣的廣告立意身體賦權(quán)、身體解放，全篇以精致的話語包裝其消費(fèi)主義的內(nèi)核，體現(xiàn)了商業(yè)眼界的短淺，以及對(duì)賦權(quán)意義的理解的淺薄。

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作者簡(jiǎn)介 張獻(xiàn)文，碩士在讀，研究方向：品牌營(yíng)銷。