摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒類數(shù)字藏品正在成為媒體機(jī)構(gòu)宣傳中華傳統(tǒng)文化的新載體。自2021年起，媒體機(jī)構(gòu)開始試水?dāng)?shù)字藏品領(lǐng)域，不少新媒體建立了自有的數(shù)字藏品平臺。文章以人民日報(bào)、新華社等傳媒機(jī)構(gòu)2022年在新華數(shù)藏、時(shí)藏等平臺發(fā)布的數(shù)字藏品為研究對象，分析傳媒類數(shù)字藏品的發(fā)展現(xiàn)狀，并在創(chuàng)新擴(kuò)散理論視閾下，從擴(kuò)散過程、創(chuàng)新特征等角度分析其傳播策略。文章認(rèn)為，為促進(jìn)傳媒類數(shù)字藏品可持續(xù)健康發(fā)展，媒體機(jī)構(gòu)一方面應(yīng)通過大眾傳播渠道、早期使用者等，提高社會成員的知曉率，另一方面應(yīng)通過凸顯媒體權(quán)威性，加強(qiáng)正確的價(jià)值引導(dǎo)，深挖獨(dú)有版權(quán)的傳播內(nèi)容，提供全玩法試用場景等方式，提高用戶的采用率。

關(guān)鍵詞：傳媒類數(shù)字藏品；發(fā)展現(xiàn)狀；傳播策略；創(chuàng)新擴(kuò)散；創(chuàng)新特征

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0244-04

一、研究背景及相關(guān)概念的界定

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%[1]，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用幾乎滲透進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展和助力，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用還在不斷更新迭代，試探、開發(fā)新的場景。數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在成為重組生產(chǎn)生活要素資源、重塑社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量。

在此背景下，“元宇宙”概念越來越具象化。元宇宙整合了人工智能、融合現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、5G等多種互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，強(qiáng)調(diào)虛實(shí)融合，是一個(gè)“具身”的互聯(lián)網(wǎng)。包括Meta（原Facebook）、微軟、百度、騰訊等在內(nèi)的國內(nèi)外科技巨頭，已紛紛入場布局自己的元宇宙空間。而元宇宙通過突破既有的信息壁壘和資源邊界，依托數(shù)字貨幣和數(shù)字法幣的發(fā)展，圍繞數(shù)字資產(chǎn)形成了新的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和商業(yè)模式[2]。從這一層面來說，數(shù)字藏品可以看作是元宇宙數(shù)字資產(chǎn)應(yīng)用的一種初級場景。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，元宇宙的大熱、區(qū)塊鏈加密技術(shù)在數(shù)字版權(quán)保護(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用，讓不少藝術(shù)、文旅、文物、游戲領(lǐng)域的企業(yè)和機(jī)構(gòu)紛紛加入數(shù)字藏品的創(chuàng)作、發(fā)行中。從2021年底開始，包括人民日報(bào)、新華社、中央廣播電視總臺、中國青年報(bào)、海南日報(bào)、杭州日報(bào)在內(nèi)的多家媒體機(jī)構(gòu)開始以獨(dú)立或聯(lián)名的方式推出自己的數(shù)字藏品，其中人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新媒體還建立了自有的數(shù)字藏品平臺。

本文研究的傳媒類數(shù)字藏品，主要是指媒體機(jī)構(gòu)基于數(shù)字版權(quán)限量發(fā)行的、運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識的數(shù)字作品和文化商品，包括但不限于圖片、音頻、視頻、3D模型等媒介表現(xiàn)形式。每一份傳媒類數(shù)字藏品都是唯一的、不可篡改的、不可分割的、不可復(fù)制的，承載著獨(dú)特的體驗(yàn)和收藏價(jià)值，不具備任何貨幣屬性。這類承載著媒體IP和新聞元素的數(shù)字藏品，正在成為媒體機(jī)構(gòu)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳播中華傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀、引導(dǎo)文化消費(fèi)路徑的新載體。

二、傳媒類數(shù)字藏品的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月15日，國內(nèi)數(shù)字藏品發(fā)行平臺數(shù)量已經(jīng)突破500家，而這一數(shù)據(jù)在2022年2月僅為100多家[3]?？梢?，越來越多企業(yè)和機(jī)構(gòu)都開始試水這一新興領(lǐng)域。

不過，雖然平臺數(shù)量增長迅速，不少平臺的數(shù)字藏品剛發(fā)售即被搶光，但從行業(yè)整體用戶規(guī)模來看，現(xiàn)階段的影響力十分有限，仍屬于小眾化產(chǎn)品，社會認(rèn)知度不高，數(shù)字藏品行業(yè)在我國處于早期探索階段。從入局時(shí)間看，與博物館、藝術(shù)館相比，傳媒行業(yè)入局較晚，傳媒類數(shù)字藏品更是處于早期起步階段。

筆者參考了近期媒體的相關(guān)報(bào)道，重點(diǎn)對兩類平臺中的傳媒類數(shù)字藏品進(jìn)行分析。一類是由中央級媒體自主打造的數(shù)字藏品平臺，包括新華網(wǎng)推出的《新華數(shù)藏》、中國搜索打造的“時(shí)藏”、中國青年報(bào)和中國青年網(wǎng)聯(lián)合打造的“豹豹·青春宇宙”、人民網(wǎng)旗下的“靈境·人民藝術(shù)館”等。另一類是國內(nèi)創(chuàng)建較早、影響力相對較大，且與媒體機(jī)構(gòu)合作出品過傳媒類數(shù)字藏品的平臺，包括螞蟻集團(tuán)旗下的“鯨探”、騰訊旗下的“幻核”、海南數(shù)藏文化科技有限公司旗下的“數(shù)藏中國”等。

從上述平臺推出的傳媒類數(shù)字藏品看，整體數(shù)量較少，推出頻率較低。其中，新華社在行業(yè)內(nèi)走在前端，從內(nèi)容和形式上不斷開發(fā)新作品，嘗試探索新聞數(shù)字藏品的新邊界。

從內(nèi)容看，這些傳媒類數(shù)字藏品大致分為三類。

第一類是基于新聞內(nèi)容的數(shù)字藏品。這類藏品又分為兩種，一種是根據(jù)媒體自身IP開發(fā)的、基于新聞歷史或重要紀(jì)念日，主要以實(shí)物報(bào)刊為原型設(shè)計(jì)的精美數(shù)字紀(jì)念品。例如，人民日報(bào)旗下人民網(wǎng)科技有限公司與“數(shù)藏中國”合作推出的以中華人民共和國成立后的第一個(gè)勞動(dòng)節(jié)的《人民日報(bào)》頭版制作的第一個(gè)數(shù)字藏品；徐州日報(bào)以其創(chuàng)刊號為原型，在“數(shù)藏中國”上制作、發(fā)行的3D數(shù)字紀(jì)念藏品；環(huán)球日報(bào)推出的環(huán)球時(shí)報(bào)國際奧林匹克日英文版系列數(shù)字藏品盲盒；半月談雜志社以1980年創(chuàng)刊號為原型，在“時(shí)藏”發(fā)行的《半月談》·1980年創(chuàng)刊號等。另一種是將原有媒體的新聞資源進(jìn)行二次整合加工后生成的專題類新聞數(shù)字藏品。例如，2021年12月24日，新華社上線了一套可免費(fèi)領(lǐng)取的數(shù)字藏品，該數(shù)字藏品就是將新聞攝影報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行整合加工后生成的；2022年6月1日，新華出版社、悅讀匯在“時(shí)藏”推出的“國家相冊·我的小人書”數(shù)字藏品，也是在“國家記憶”主題下整合了20世紀(jì)50年代至今新華社記者拍攝的部分珍貴老照片。

第二類是以文化傳播、弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀為目的，圍繞某個(gè)主題從新聞傳播角度設(shè)計(jì)的純原創(chuàng)藏品。該類藏品目前以卡通和虛擬人物形象為主。例如，中央廣播電視總臺于2022年春節(jié)期間推出的首套自主原創(chuàng)IP的3D數(shù)字藏品“虎娃”；元宇宙背景下，新華社衛(wèi)星新聞實(shí)驗(yàn)室以新華社數(shù)字記者、全球首位數(shù)字航天員“小諍”為原型，設(shè)計(jì)開發(fā)的系列數(shù)字藏品——“星際閱讀者”“星空旅行者”“星辰大?！钡?；端午節(jié)期間，中國搜索以粽子為原型，設(shè)計(jì)推出的“功夫粽子”系列藏品，以及圍繞“中國好故事”這一主題，設(shè)計(jì)發(fā)行的漢服男娃“顧?quán)洁健焙团蕖皶r(shí)暖暖”等數(shù)字藏品。

第三類是媒體和其他藝術(shù)或文化機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品的數(shù)字藏品。此類藏品以數(shù)字復(fù)制品和修復(fù)品為主，媒體自身IP屬性較弱。例如，杭州日報(bào)傳媒有限公司聯(lián)合杭州文化產(chǎn)權(quán)交易所、景德鎮(zhèn)瓷都晚報(bào)文化商貿(mào)發(fā)展有限公司推出的王錫良瓷板畫《明月松間照》；新華社國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合中國音網(wǎng)推出的1930年發(fā)行的黑膠唱片《小蝴蝶慢慢飛》。從已經(jīng)發(fā)行的傳媒類數(shù)字藏品的表現(xiàn)方式看，為了契合元宇宙虛擬與現(xiàn)實(shí)相融的理念，大多數(shù)數(shù)字藏品都采用了3D建模圖形來呈現(xiàn)。用戶通過旋轉(zhuǎn)、縮放等交互，可以像欣賞實(shí)物藏品一樣，欣賞數(shù)字藏品的細(xì)枝末節(jié)。

三、從創(chuàng)新擴(kuò)散視角看傳媒類數(shù)字藏品的傳播策略

創(chuàng)新擴(kuò)散理論由美國學(xué)者埃佛雷特·M.羅杰斯提出，其是一個(gè)關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物。創(chuàng)新擴(kuò)散，是指一種社會基本過程。在此過程中，主觀感受到的關(guān)于某個(gè)新事物的信息被傳播，通過一個(gè)社會構(gòu)建過程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)[4]。

在該理論視閾下對傳媒類數(shù)字藏品展開分析，有利于科學(xué)、客觀地認(rèn)識其現(xiàn)階段火熱的原因及制約發(fā)展的因素，提出具有針對性的傳播策略。

創(chuàng)新擴(kuò)散這一過程分為知曉、勸服、決策、證實(shí)四個(gè)階段。如前文所述，國內(nèi)的數(shù)字藏品行業(yè)處于發(fā)展早期階段，從平臺的用戶規(guī)模和媒體相關(guān)報(bào)道看，目前大多數(shù)社會成員仍處于對數(shù)字藏品尚未知曉或知曉卻未采用的階段。

（一）提高傳媒類數(shù)字藏品知曉率的傳播策略

據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散模型S形曲線可知，傳媒類數(shù)字藏品要想迅速擴(kuò)大影響，達(dá)到擴(kuò)散起飛點(diǎn)，首先要解決用戶的知曉問題。傳媒類數(shù)字藏品在擴(kuò)散初期應(yīng)充分利用融媒體資源優(yōu)勢，多渠道聯(lián)合推廣，讓更多人知曉傳媒類數(shù)字藏品這項(xiàng)創(chuàng)新。具體來說，可從三個(gè)方面提高傳媒類數(shù)字藏品知曉率。

1.利用融媒體平臺加強(qiáng)對數(shù)字藏品的系統(tǒng)介紹

現(xiàn)階段，雖然各大專屬數(shù)字藏品平臺均設(shè)有關(guān)于數(shù)字藏品的相關(guān)介紹，但是這些介紹必須在用戶進(jìn)入該平臺后才能被看見，普通用戶缺乏便捷、系統(tǒng)的獲知渠道。

例如，在人民網(wǎng)以“數(shù)字藏品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，通過精確匹配搜索到兩百多條報(bào)道，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字藏品大多作為一種應(yīng)用場景出現(xiàn)在元宇宙的相關(guān)報(bào)道中，有些報(bào)道沒有介紹其概念，有些報(bào)道雖做了簡單的概念介紹，但缺乏具體的應(yīng)用展示及價(jià)值探索，還有一些報(bào)道是關(guān)于某一數(shù)字藏品的發(fā)行報(bào)道，雖然有具體的應(yīng)用展示，但缺少概念、背景等介紹。

在人民網(wǎng)的官方微博以“數(shù)字藏品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)博文僅十余條，而在其抖音官方賬號中，相關(guān)短視頻僅為個(gè)位數(shù)，且相關(guān)度很低?？梢?，媒體機(jī)構(gòu)在傳媒類數(shù)字藏品的推廣方面，對“兩微一端”和短視頻平臺的利用率還不高。

此外，從幾家中央媒體數(shù)字藏品平臺的接入方式看，除新華網(wǎng)在APP首頁開辟了“新華數(shù)藏”專有入口外，其他媒體大多在APP顯著位置找不到平臺鏈接入口。這在無形中給用戶的知曉行為增加了復(fù)雜度，給加深社會對數(shù)字藏品的了解增加了難度。因此，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對傳媒類數(shù)字藏品相關(guān)信息的系統(tǒng)化梳理與展示，明確價(jià)值導(dǎo)向，以用戶獲取新信息的各新媒體平臺為首要推廣窗口，簡化數(shù)字藏品專屬平臺接口，有效提高傳播的覆蓋面和到達(dá)率，從而提高知曉率。

2.依托線上線下媒體活動(dòng)

可通過推出限量傳媒類數(shù)字紀(jì)念藏品的方式，提高知曉率。傳媒類數(shù)字藏品雖是媒體機(jī)構(gòu)在元宇宙布局中，對媒體內(nèi)容變現(xiàn)的一種嘗試，但不應(yīng)成為其主要甚至唯一的目的。文化、藝術(shù)的傳播，數(shù)字版權(quán)的確立，媒體IP的打造和傳播，應(yīng)是傳媒類數(shù)字藏品存在的意義。

當(dāng)前，為了打消用戶顧慮，迅速提高知曉率，應(yīng)以免費(fèi)藏品為主，且藏品應(yīng)充分凸顯媒體特色。在此前提下，媒體應(yīng)找到與其他發(fā)行機(jī)構(gòu)不同的賽道，在各類具有紀(jì)念意義的專題活動(dòng)中，利用活動(dòng)影響面大、參與度高、互動(dòng)頻繁等優(yōu)勢，推出相應(yīng)的傳媒類數(shù)字藏品。

3.媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)發(fā)掘早期使用者，廣開群體和人際傳播渠道

羅杰斯將“個(gè)人創(chuàng)新性”劃分為五種不同類型的采用者——先驅(qū)者、早期使用者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)、遲緩者。其中，早期使用者通常具有“意見領(lǐng)袖”的特質(zhì)，其對后續(xù)采用者具有決定性影響。

社交媒體時(shí)代，在微博、抖音等具有廣場性質(zhì)的平臺中，活躍著大量勇于嘗試新鮮事物的創(chuàng)作者。他們通過拍攝各類直觀的開箱、嘗新視頻，撰寫、分享使用心得等方式，吸引流量。相比嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)化的解釋，創(chuàng)作者基于不同角度拍攝的親身使用視頻，更加直觀、易懂，也更受普通用戶青睞。

例如，5G網(wǎng)絡(luò)還未普及時(shí)，北京郵電大學(xué)的UP主何同學(xué)就憑借《5G在日常使用時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)》在B站走紅，收獲了幾百萬粉絲。其發(fā)布的這條視頻讓無數(shù)聽過但沒用過5G網(wǎng)絡(luò)的用戶，對5G建立起直觀的認(rèn)識，完成了對5G網(wǎng)絡(luò)的知曉。

傳媒類數(shù)字藏品要想“出圈”，媒體機(jī)構(gòu)必須主動(dòng)出擊，發(fā)掘帶有嘗新、潮流等標(biāo)簽的創(chuàng)作者。通過邀請?bào)w驗(yàn)、贈(zèng)予合作等方式，培養(yǎng)其成為早期使用者，并發(fā)揮早期使用者在人際傳播中的領(lǐng)袖和勸服作用，借群體和人際渠道將傳媒類數(shù)字藏品傳播出去。

（二）提高采用率的傳播策略

當(dāng)用戶知曉一項(xiàng)創(chuàng)新后，就會進(jìn)入第二個(gè)勸服階段。這是一個(gè)用戶對待創(chuàng)新的態(tài)度的形成階段，態(tài)度直接影響用戶是否采納這項(xiàng)創(chuàng)新。用戶態(tài)度的形成除了受早期使用者等傳播信源的影響外，還受用戶意識到的創(chuàng)新特征的影響。影響采用率的創(chuàng)新特征主要表現(xiàn)在相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性方面。

1.從相對優(yōu)越性看傳播策略

相對優(yōu)越性，是指用戶認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度。

首先，從載體來看，與報(bào)紙等實(shí)物藏品相比，傳媒類數(shù)字藏品表現(xiàn)形式更豐富，集納性更強(qiáng)，交互更多元，且因存儲于區(qū)塊鏈中更易于永久保存。此外，其采取免費(fèi)或低價(jià)發(fā)售的方式，極大地降低了收藏門檻。

其次，數(shù)字藏品無論是內(nèi)容還是發(fā)行數(shù)量，都具有稀缺性。媒體機(jī)構(gòu)在特殊的歷史節(jié)點(diǎn)，本就擁有許多具有獨(dú)立版權(quán)的稀缺內(nèi)容。因而，傳媒類數(shù)字藏品的可創(chuàng)作空間更大，內(nèi)容更多元。例如，人民日報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)的創(chuàng)刊號及系列以報(bào)紙頭版合成的數(shù)字藏品，不僅是對報(bào)社本身發(fā)展的重要紀(jì)念，更是對我國在體育、航空、基建、環(huán)保、文化、航天、科技等領(lǐng)域令人振奮的高光時(shí)刻的紀(jì)念。

當(dāng)前，大多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)開發(fā)的數(shù)字藏品類型單一、互動(dòng)性不強(qiáng)。未來，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，開發(fā)出更多制作精良的多元化傳媒類數(shù)字藏品。例如，中國新聞獎(jiǎng)新媒體互動(dòng)類和融合創(chuàng)新類獲獎(jiǎng)作品，具有較高的技術(shù)和藝術(shù)水平，加上好的內(nèi)容和主題的加持，就能成為極好的傳媒類數(shù)字藏品的素材。并且，獲獎(jiǎng)作品制作耗時(shí)耗力，若能通過數(shù)字藏品的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，也能充分激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)力。

最后，由于數(shù)字藏品基于區(qū)塊鏈技術(shù)，其金融化后容易與詐騙、洗錢等非法活動(dòng)關(guān)聯(lián)，引發(fā)連鎖風(fēng)險(xiǎn)。而媒體機(jī)構(gòu)本身的權(quán)威性、審慎態(tài)度和審核制度，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提供了保障。

自數(shù)字藏品在國內(nèi)火熱以來，行業(yè)分析人士和相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜揖蛯覍冶憩F(xiàn)出擔(dān)憂。部分?jǐn)?shù)字藏品平臺惡性炒作、虛假宣傳等亂象屢見不鮮，甚至有平臺陷入倒閉跑路的傳聞，雖有和解、有辟謠，但也充分說明數(shù)字藏品行業(yè)混亂的現(xiàn)狀[5]。

數(shù)字藏品行業(yè)的現(xiàn)狀導(dǎo)致用戶對數(shù)字藏品持懷疑態(tài)度，不少人望而卻步。而媒體機(jī)構(gòu)長期建立的權(quán)威性、審慎態(tài)度和嚴(yán)格的內(nèi)容審核制度，有助于打消用戶的擔(dān)憂，這也正是傳媒類數(shù)字藏品的優(yōu)勢所在。

因此，在傳播過程中，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)著重突顯上述幾大相對優(yōu)越性，以打消用戶顧慮，提高采用率。

2.從兼容性和復(fù)雜度看傳播策略

兼容性，即某項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)有價(jià)值觀、過往經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期采用者需求的共存程度。復(fù)雜度，即理解和應(yīng)用某項(xiàng)創(chuàng)新的難度。

事實(shí)上，數(shù)字藏品對于新傳領(lǐng)域并非新鮮事，集報(bào)、收藏報(bào)紙?jiān)缫延兄?。方漢奇教授曾言，“收藏報(bào)紙，是一種非常高雅的文化活動(dòng)”[6]，只不過傳媒類數(shù)字藏品將這些實(shí)物數(shù)字化后存儲到了網(wǎng)絡(luò)空間。因而，它具有大眾熟悉的實(shí)物藏品的基本價(jià)值和紀(jì)念意義。

從發(fā)售方式看，現(xiàn)階段傳媒類數(shù)字藏品的本質(zhì)，更像是受到區(qū)塊鏈確權(quán)加持的限量版數(shù)字文創(chuàng)商品。從賦能方式看，無論是像環(huán)球時(shí)報(bào)在“數(shù)藏中國”推出的國際奧林匹克日英文版系列數(shù)字藏品那樣的數(shù)字盲盒形式，還是像新華社和中國音網(wǎng)授權(quán)發(fā)行的“光輝歷程·崢嶸歲月”那樣可進(jìn)行同系列多款合成升級的稀有藏品形式，對于實(shí)物收藏界來說都是一種新的藏品賦能手段。但對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，搶購限量商品和合成升級都是很容易理解且并不陌生的操作。從這一層面看，傳媒類數(shù)字藏品對新媒體用戶具有較好的兼容性和較低的理解和運(yùn)用難度。

不過，數(shù)字藏品畢竟是虛擬物品，雖然發(fā)行方運(yùn)用VR和AR技術(shù)還原實(shí)物感，但在元宇宙布局初期，缺乏應(yīng)用大環(huán)境和大眾對數(shù)字資產(chǎn)的認(rèn)知不足，也會導(dǎo)致數(shù)字藏品難以突破虛實(shí)界限，其應(yīng)用價(jià)值難以被用戶充分認(rèn)同。加之與區(qū)塊鏈相關(guān)，數(shù)字藏品在發(fā)展過程中存在監(jiān)管滯后等問題，有人將其當(dāng)作炒作投機(jī)的工具。此外，片面宣傳也導(dǎo)致不少用戶誤解其真正的價(jià)值，產(chǎn)生兼容性問題。對此，平臺和媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)相互配合，加強(qiáng)兩端審核，并在傳播過程中加強(qiáng)正確的價(jià)值引導(dǎo)。

3.從可試驗(yàn)性和可觀察性看傳播策略

可試驗(yàn)性，即某項(xiàng)創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被試驗(yàn)的程度?？捎^察性，即某項(xiàng)創(chuàng)新結(jié)果能為他人看見的程度。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，與數(shù)字藏品相關(guān)的企業(yè)有83家，其中成立一年以內(nèi)的有45家?？梢?，國內(nèi)數(shù)字藏品平臺增長迅速?，F(xiàn)階段，用戶只需簡單注冊并完成實(shí)名認(rèn)證，就可以通過專屬APP或客戶端的專欄、公眾號、小程序等購買、收藏、分享傳媒類數(shù)字藏品，且不少藏品都是免費(fèi)或低價(jià)發(fā)售的，沒有消費(fèi)門檻。所以，該項(xiàng)創(chuàng)新的可試驗(yàn)和觀察渠道基本暢通無阻。

不過，雖然像各報(bào)紙的創(chuàng)刊紀(jì)念品等3D建模藏品在前臺提供了效果展示，但不少藏品尤其是音頻和視頻類藏品，仍需購買后才能完整體驗(yàn)其內(nèi)容和效果，完成合成升級等操作。而數(shù)字藏品強(qiáng)調(diào)稀缺性，幾乎都是限量發(fā)售，精良藏品的制作周期通常較長，發(fā)售數(shù)量很少，發(fā)行頻次很低，因此此類藏品一經(jīng)上線就會被搶購一空。這一矛盾使不少想要嘗試的用戶難以全面體驗(yàn)數(shù)字藏品的收藏價(jià)值和樂趣，降低了該項(xiàng)創(chuàng)新的可試驗(yàn)性和可觀察性。鑒于此，媒體機(jī)構(gòu)在傳播自身藏品的同時(shí)，還應(yīng)提供能夠完整體驗(yàn)收藏升級樂趣的試用場景，充分強(qiáng)化可試驗(yàn)性和可觀察性，從而提高采用率。

四、結(jié)語

傳媒類數(shù)字藏品要想持續(xù)健康發(fā)展，成為媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容變現(xiàn)、擴(kuò)大自身IP影響力的新途徑，媒體機(jī)構(gòu)需做好四個(gè)方面的工作。

第一，發(fā)揮綜合傳播渠道優(yōu)勢，提高社會成員對傳媒類數(shù)字藏品的理性認(rèn)知度，提高該項(xiàng)創(chuàng)新的知曉率。

第二，重視甚至主動(dòng)創(chuàng)造傳媒類數(shù)字藏品用戶中具有一定影響力的早期使用者，這樣既可以通過群體和人際渠道擴(kuò)大知曉面，又可以通過“意見領(lǐng)袖”的作用提高后續(xù)用戶的采用率。

第三，突出獨(dú)有版權(quán)的內(nèi)容，如可在專題新聞?lì)惒仄飞献錾疃韧诰颉?/p>

第四，突出自身權(quán)威性，打消用戶對傳媒類數(shù)字藏品可能會引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，并通過一些免費(fèi)的全玩法試用場景提高傳媒類數(shù)字藏品的可試驗(yàn)性和可觀察性。

當(dāng)然，除傳媒行業(yè)自身的努力外，還需要相關(guān)部門加強(qiáng)對國內(nèi)數(shù)字藏品行業(yè)的整體監(jiān)管，合力推動(dòng)這一元宇宙應(yīng)用場景的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布：我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億[EB/OL].數(shù)字中國建設(shè)峰會，http：//www.szzg.gov. cn/2021/xwzx/fhzx/202202/t20220225_5845359.htm，2022-02-25.

[2] 袁園，楊永忠.走向元宇宙：一種新型數(shù)字經(jīng)濟(jì)的機(jī)理與邏輯[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2022，39（1）：84-94.

[3] 數(shù)字藏品平臺已突破500家，正陷入“假性存量競爭”怪圈[EB/ OL].百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1735806347657160212&wfr=spider&for=pc，2022-06-16.

[4] 埃弗雷特·M.羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002

[5] 靈境·人民藝術(shù)館.數(shù)字藏品=NFT？有關(guān)聯(lián)更有本質(zhì)區(qū)別[EB/ OL].新浪微博，https：//weibo.com/ttarticle/x/m/show#/id=230940 4780943851520756&_wb_client_=1，2022-06-16.

[6] 詹新惠.傳媒類數(shù)字藏品是媒體機(jī)構(gòu)的新利基嗎[J].青年記者，2022（8）：125.

作者簡介 張瑩，碩士，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。