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        企業(yè)報如何用鏡頭講好故事

        2022-09-13 12:26:08劉棠琳
        新聞研究導(dǎo)刊 2022年16期
        關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型發(fā)展媒體融合挑戰(zhàn)

        摘要:文章闡述企業(yè)報在移動互聯(lián)時代和日益激烈的市場競爭中,如何從零起步,與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新,發(fā)展短視頻報道業(yè)務(wù)的歷程,對企業(yè)報等傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展有借鑒意義。在報紙等傳統(tǒng)媒體閱讀率和市場占有率下滑的當(dāng)下,文章以海南農(nóng)墾報近年來的改革實(shí)踐為例,介紹發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的契機(jī)和特點(diǎn),分析該報短視頻傳播中存在的問題,反思探討如何從人才、平臺、市場等方面補(bǔ)齊短板,最終得出短視頻業(yè)務(wù)必須始終堅(jiān)持拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)論,提出要在短視頻報道方面不斷創(chuàng)新思路、發(fā)揮優(yōu)勢,加大渠道、手段、傳播方式等方面的建設(shè)力度。旨在提升新聞實(shí)務(wù)水平,逐步建立起適合全媒體時代的機(jī)制和隊(duì)伍,努力在融媒體時代探索出一條觀念突破、能力突破的創(chuàng)新之路,為廣大企業(yè)員工提供高質(zhì)量的新聞報道。

        關(guān)鍵詞:新媒體;企業(yè)報;挑戰(zhàn);媒體融合;轉(zhuǎn)型發(fā)展

        中圖分類號:G216.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)16-0144-03

        從傳統(tǒng)媒體時代到新媒體時代,再到短視頻風(fēng)口,傳播方式、傳播格局發(fā)生巨大變化,這對傳統(tǒng)媒體來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。海南農(nóng)墾報創(chuàng)立于1954年,既是一份企業(yè)報,也是服務(wù)“三農(nóng)”的報紙。

        在短視頻浪潮下,近年來農(nóng)墾報積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢,推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展,不斷增強(qiáng)企業(yè)報的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力,積極轉(zhuǎn)型發(fā)展。

        為不斷擴(kuò)大海墾改革發(fā)展信息的傳播范圍和傳播力度,農(nóng)墾報堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,發(fā)揮權(quán)威性、專業(yè)性優(yōu)勢,創(chuàng)新主題宣傳,打造優(yōu)質(zhì)短視頻,用鏡頭、視覺和感受,真實(shí)生動地反映墾區(qū)改革發(fā)展的變化,努力講好海墾品牌故事,讓海墾農(nóng)產(chǎn)品“走出農(nóng)墾,走向全國”,探索出了一條融合發(fā)展的新媒體變現(xiàn)路徑。

        一、起步:搭建海墾視頻報道傳播平臺

        海南農(nóng)墾系全國第三大墾區(qū),海墾集團(tuán)是一家擁有70年歷史,主要從事天然橡膠、南繁育種、商貿(mào)物流、熱作農(nóng)林等產(chǎn)業(yè)的國有大型企業(yè)集團(tuán),其下屬企業(yè)遍布海南全省,現(xiàn)擁有土地總面積近1000萬畝,形成全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集群。

        海墾墾區(qū)現(xiàn)有10萬多名干部職工、22.7萬名離退休人員、近百萬名墾區(qū)居民,居住在世界各地的社會各界人士如知青、投資商等也時常通過農(nóng)墾報這個平臺,了解關(guān)注海南農(nóng)墾改革發(fā)展情況。因此,如何通過短視頻報道,讓讀者進(jìn)一步了解海南農(nóng)墾日新月異的變化,是農(nóng)墾報近年來重點(diǎn)發(fā)力的工作之一。

        2019年,海南農(nóng)墾報社轉(zhuǎn)企改制為海南農(nóng)墾報文化傳媒有限責(zé)任公司。農(nóng)墾報不僅繼續(xù)深耕報紙出版、期刊出版、圖書出版等領(lǐng)域,還積極應(yīng)對受眾觀看行為進(jìn)一步向社交媒體、短視頻等移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢,組建專業(yè)的拍攝、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),全面拓展視頻拍攝、產(chǎn)品營銷、品牌推介等新業(yè)務(wù)。

        在短視頻制作的起步階段,農(nóng)墾報的視頻選題始終堅(jiān)持“三貼近”原則,考慮受眾的心理特點(diǎn)、觀看習(xí)慣等,以內(nèi)容為根本,在讀者關(guān)注、基層關(guān)心的內(nèi)容中認(rèn)真組織選題。近年來,在海墾旗下重點(diǎn)項(xiàng)目桂林洋國家熱帶農(nóng)業(yè)公園開園、海墾廣場開業(yè)、“感動海墾知青人物”評選等活動中,農(nóng)墾報精準(zhǔn)議題設(shè)置,創(chuàng)新思路舉措,用多角度的視頻報道,全方位展示農(nóng)墾發(fā)展成就,受到各界歡迎。

        2020年抗擊新冠肺炎疫情期間,農(nóng)墾報策劃推出了大量的抗疫短視頻,較好地展現(xiàn)了各級黨員干部的精神風(fēng)貌,講好抗擊疫情的鮮活故事。2021年海南冬交會上,農(nóng)墾報策劃推出的海墾品牌系列視頻,生動展現(xiàn)了海墾八大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果,生動有趣的視頻收獲大量用戶點(diǎn)贊,獲得省有關(guān)部門肯定。

        在此過程中,為適應(yīng)短視頻報道的需要,農(nóng)墾報順應(yīng)融媒發(fā)展趨勢,積極加強(qiáng)短視頻業(yè)務(wù)培訓(xùn),要求記者深耕墾區(qū)資源,在采訪文字報道的同時,拿起手機(jī)拍攝制作新聞短視頻,堅(jiān)持引導(dǎo)采編人員“針對問題學(xué),帶著任務(wù)練”。經(jīng)過多次重大宣傳戰(zhàn)役的鍛煉,部分“提筆能寫,對筒能講,舉機(jī)能拍”的全媒體記者脫穎而出。目前,約50%的記者經(jīng)過鍛煉,可以根據(jù)報社交辦的任務(wù)切換角色,掌握寫稿、出鏡、攝影、攝像、編輯短視頻等多種技能。

        隨著農(nóng)墾報抖音號、視頻號等平臺的運(yùn)營,農(nóng)墾報短視頻業(yè)務(wù)制作開始常態(tài)化,堅(jiān)持在固定時段推出新作品。持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容逐漸成為農(nóng)墾報提升傳播力、影響力的法寶之一。

        近年來,農(nóng)墾報發(fā)揮地方媒體深耕墾區(qū)的優(yōu)勢,短視頻報道繼續(xù)發(fā)揮錦上添花的作用。在海墾芒果季、荔枝季、櫻花季等宣傳策劃報道中,一批深入基層聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展、宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品品牌的視頻成功吸睛,形成一浪接一浪的宣傳熱潮,受到了墾區(qū)職工的歡迎,較好地展現(xiàn)了海墾改革發(fā)展取得的成果。

        隨著視頻業(yè)務(wù)的不斷拓展,農(nóng)墾報積極拓展新媒體平臺廣告業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營零的突破。2021年,農(nóng)墾報抓住企事業(yè)單位如火如荼開展黨建系列活動的契機(jī),為企業(yè)量身定制合作方案,為多家企業(yè)拍攝20多個黨建視頻,報社在全媒體平臺的業(yè)務(wù)流量和機(jī)制也有了提升。

        二、拓展:持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容

        近年來,視頻傳播的重要性日益凸顯。作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺影響力不容小覷的產(chǎn)品形態(tài),短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億人,人均單日使用時長已經(jīng)超過2小時[1]。為打造具有本土特色的短視頻,海南農(nóng)墾報作為紙媒,在長期的探索實(shí)踐中建立新的視頻生產(chǎn)邏輯,逐步打造“墾視頻”“墾旅游”等品牌報道欄目,成為講好海墾故事的有效抓手。同時,鼓勵采編人員發(fā)揮自身優(yōu)勢,自由組建拍攝團(tuán)隊(duì),拓展紀(jì)錄片、微電影等視頻拍攝形式。

        (一)緊貼受眾需求,聚焦墾區(qū)產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn),創(chuàng)新優(yōu)化報道理念,以服務(wù)“三農(nóng)”為中心,推出天然橡膠等產(chǎn)業(yè)系列報道

        這些視頻的特點(diǎn)是時效性強(qiáng)、現(xiàn)場感強(qiáng),可以提供大量有效信息,用精品內(nèi)容精準(zhǔn)輻射垂直用戶。

        以獲得第三十屆海南新聞獎二等獎的《膠工十二時辰》為例,農(nóng)墾報依托海南農(nóng)墾300多萬畝的天然橡膠產(chǎn)業(yè)為背景,選擇了海南橡膠邦溪分公司一對85后膠工夫婦,通過跟拍割膠工人的日常工作,用紀(jì)實(shí)的鏡頭,記錄了扎根膠林深處辛勤割膠,為祖國天然橡膠事業(yè)奉獻(xiàn)汗水、青春的故事。每個鏡頭都充滿了溫情,充滿了感動,又充滿希望,不僅收獲了大量媒體轉(zhuǎn)載,還受到了客戶的高度認(rèn)可。

        (二)發(fā)揮媒體內(nèi)容優(yōu)勢,以企業(yè)宣傳片為抓手,樹立產(chǎn)品思維,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直接變現(xiàn)

        2019年,海南農(nóng)墾報攝制團(tuán)隊(duì)通過對全流程的磨合,建立新的視頻生產(chǎn)邏輯,策劃推出農(nóng)墾報創(chuàng)刊65周年宣傳片,獲得廣泛關(guān)注,一舉打響了農(nóng)墾報制作宣傳片的名號。

        農(nóng)墾報抓住契機(jī),圍繞中心,服務(wù)大局,圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,積極承接海墾農(nóng)產(chǎn)品視頻宣傳推廣項(xiàng)目。農(nóng)墾報連續(xù)制作完成紅明荔枝、龍江白沙紅橙、苗木等多個宣傳片,一一呈現(xiàn)種類豐富的海墾高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品牌,取得了良好的宣傳效果。同時,在服務(wù)鄉(xiāng)村振興的過程中,農(nóng)墾報新媒體平臺廣告、直播等業(yè)務(wù)也逐步展開,經(jīng)營能力大幅提升。

        (三)以視頻為手段,提升新聞人物報道的感染力

        農(nóng)墾報視頻報道的特色之一,就是以故事性的手法來講述富有海墾特點(diǎn)的故事,形成鮮明的人物視頻報道特色。農(nóng)墾報選取的人物大多來自基層一線,有膠工、茶工、軍工等群體,他們經(jīng)歷豐富,情感豐沛,是海南農(nóng)墾各個時期的代表人物。人物的真情實(shí)感和富有感染力的故事,很容易引起受眾共鳴。同時,還可以以小切口反映海墾產(chǎn)業(yè)、改革發(fā)展帶來的變化,用身邊的人和事教育感染身邊人,成為講好海墾故事、反映海墾人精神的突破口,更能激發(fā)海墾廣大干部職工的工作熱情。

        2021年農(nóng)墾報拍攝制作的黨員教育電視片《黨徽,閃耀在高山茶園》,以全國優(yōu)秀共產(chǎn)黨員、全國人大代表、海墾熱作產(chǎn)業(yè)集團(tuán)技術(shù)員符小琴為故事原型,講述了其在新一輪農(nóng)墾改革的時代背景下,不斷改革創(chuàng)新、銳意進(jìn)取,帶領(lǐng)茶廠的高香茶班克服重重困難,研制出高端紅茶品牌白馬駿紅的故事。該視頻在主流媒體平臺上線后,受到各界關(guān)注,受邀參加多項(xiàng)全國比賽。

        目前,短視頻業(yè)務(wù)已成為農(nóng)墾報對外合作的重要支點(diǎn),在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場,農(nóng)墾報作為一家傳統(tǒng)媒體,面對硬廣下降等局面,通過視頻制作等方式不斷創(chuàng)新產(chǎn)品力,較好地增加了報社收入。

        其中,“短視頻+服務(wù)+推廣”的模式受到企業(yè)客戶的青睞。比如,農(nóng)墾報在最美海膠人活動中,加強(qiáng)采編播與經(jīng)營的深度融合,采用了“報紙+短視頻+漫畫+產(chǎn)品推廣”等合作方案,不僅在選拔先進(jìn)典型的同時大力弘揚(yáng)勞模精神、勞動精神、工匠精神、奮斗精神,還較好地宣傳推廣了企業(yè)產(chǎn)品,提升了企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度。得益于與企業(yè)的良好合作,農(nóng)墾報已連續(xù)參與舉辦三屆最美海膠人活動,在獲得口碑和影響力的同時,也創(chuàng)造了較好的經(jīng)營效益。

        三、反思:搭建人才團(tuán)隊(duì)豐富產(chǎn)品形態(tài)

        2021年5月,海南日報報業(yè)集團(tuán)與海南農(nóng)墾投資控股集團(tuán)在海南農(nóng)墾報文化傳媒有限責(zé)任公司的基礎(chǔ)上,共建海南農(nóng)墾融媒體中心。這是兩大集團(tuán)立足新發(fā)展階段合作的重點(diǎn)項(xiàng)目之一,也是報業(yè)集團(tuán)黨委的重點(diǎn)工作之一。海南農(nóng)墾報作為報業(yè)集團(tuán)和海墾集團(tuán)深化合作的重要橋梁與紐帶,其轉(zhuǎn)型發(fā)展必須圍繞農(nóng)墾改革發(fā)展大局做好謀劃。

        農(nóng)墾報依托海南日報報業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大的媒體資源等優(yōu)勢,不斷提升媒體融合水平,做好平臺、內(nèi)容、經(jīng)營、隊(duì)伍等方面的建設(shè),為農(nóng)墾高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)大的新聞輿論和品牌營銷等支持。

        在視頻制作領(lǐng)域,農(nóng)墾報的報道優(yōu)勢除了多年的品牌、公信力優(yōu)勢,也有來源于傳統(tǒng)媒體的積累——文本撰寫和采訪積累。比如《黨徽,閃耀在高山茶園》的主角符小琴,從基層一線員工到全國優(yōu)秀共產(chǎn)黨員,農(nóng)墾報在10余年的時間里一直跟蹤記錄見證了她的一路成長,因此,采編人員對符小琴非常熟悉,才可以在較短時間內(nèi)寫出打動人心的視頻文案。其次,受報道范圍限制,農(nóng)墾報的重大題材較少。但農(nóng)墾報的采編人員始終堅(jiān)持做“三農(nóng)”信息的有效傳播者,深入基層,做好“農(nóng)”字文章,一批新穎、獨(dú)特、來源于基層一線的新聞線索脫穎而出,成為鮮活的“三農(nóng)”精品報道。

        隨著媒體融合進(jìn)入“深水區(qū)”,傳播力成為融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵指標(biāo)之一。當(dāng)前,農(nóng)墾報嘗試加快短視頻業(yè)務(wù)、移動平臺建設(shè)步伐,努力擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)傳播的覆蓋面,持續(xù)提升全媒體平臺的影響力。

        (一)搭建人才團(tuán)隊(duì),讓采編人員成為獨(dú)當(dāng)一面的行家里手

        新媒體時代新的傳播平臺與傳播模式意味著傳媒人在能力、思維等方面都需要有所調(diào)整與變革[2]。基本上,每一個視頻都需要一個團(tuán)隊(duì)完成創(chuàng)意、策劃、制作、傳播等環(huán)節(jié),提供采訪、文案、拍攝、設(shè)計(jì)、海報、圖文、直播等各種媒體產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)不僅要有較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng),還要有較好的協(xié)調(diào)對接、執(zhí)行、服務(wù)能力,才能完成項(xiàng)目前期策劃、執(zhí)行落地、擴(kuò)大傳播等所有環(huán)節(jié)。在此過程中,視頻項(xiàng)目常有,但項(xiàng)目執(zhí)行高手不常有,缺少能領(lǐng)會客戶意圖,成功將項(xiàng)目落地的組織者。

        采編人員轉(zhuǎn)型并非易事,培養(yǎng)網(wǎng)感很重要。特別是要警惕短視頻攝制的日?;?,避免照搬文字稿制作視頻和表現(xiàn)力不足、形式大同小異等情況。當(dāng)前,農(nóng)墾報立足企業(yè)日常經(jīng)營工作精心策劃,提出“大培訓(xùn)、大練兵、大比武”相關(guān)項(xiàng)目內(nèi)容,通過加強(qiáng)培訓(xùn)、隊(duì)伍優(yōu)化、傳幫帶等方式,逐步構(gòu)建服務(wù)型團(tuán)隊(duì)。

        (二)搭建一體化內(nèi)容分發(fā)平臺,不斷擴(kuò)大運(yùn)營能力,將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢

        媒體經(jīng)營離不開影響力。為在受眾有限的注意力中爭取到更大的份額,各類媒體都加強(qiáng)了對渠道管理的關(guān)注[3]。必須正視的是,無論在紙媒時代還是如今的互聯(lián)網(wǎng)時代,農(nóng)墾報均尚未擁有強(qiáng)大的社會影響力。雖然在墾區(qū)擁有穩(wěn)固的讀者群體,但隨著海墾集團(tuán)市場的擴(kuò)大以及新媒體發(fā)展變化趨勢,農(nóng)墾報必須通過多種方式建立多個傳播渠道,在各平臺吸引千萬級別的粉絲量,才能有效提升傳播力和影響力,增強(qiáng)自身造血能力,真正在社交平臺扎根。

        因此,農(nóng)墾報要積極順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢,創(chuàng)新融合發(fā)布,不僅要努力打造一體化內(nèi)容分發(fā)平臺,增強(qiáng)全網(wǎng)分發(fā)能力,還要提升各平臺運(yùn)營能力,在視頻制作階段就要開始考慮話題、互動、熱點(diǎn)、推廣等環(huán)節(jié)的設(shè)置,進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效果。要通過“海南農(nóng)墾宣傳全媒體矩陣”,整合媒體資源,集眾家之長,打造載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣,解鎖流量密碼。同時,要花更多精力研究各平臺的算法,熟練掌握傳播策略,在視頻項(xiàng)目的創(chuàng)意階段就開始尋求最佳傳播途徑,力爭早日打造擁有現(xiàn)象級傳播效果的視頻。

        (三)開拓市場,實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容直接變現(xiàn)

        在紙媒經(jīng)營版圖日漸萎縮的現(xiàn)實(shí)下,簡單依靠廣告生存的時代已經(jīng)過去。精心策劃制作的海墾短視頻通過新媒體平臺傳播后,收獲各方點(diǎn)贊,農(nóng)墾報的視頻制作能力得到更多企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。農(nóng)墾報轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略思想,改變只服務(wù)墾區(qū)企業(yè)的慣性思維,主動出擊,與墾區(qū)外的企事業(yè)單位、部門建立聯(lián)系,了解需求,向市場要效益。

        2022年,農(nóng)墾報拍攝了省市區(qū)相關(guān)部門多個關(guān)于營商環(huán)境、廉政文化等為主題的短視頻,不斷拓展新的市場渠道,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容直接變現(xiàn)。這是“內(nèi)容+服務(wù)”提升媒體變現(xiàn)力的一小步,未來農(nóng)墾報還要用精品內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意贏得更多客戶的青睞,構(gòu)建多元化運(yùn)營新模式,強(qiáng)化市場開發(fā)能力,實(shí)現(xiàn)農(nóng)墾報經(jīng)營結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

        四、結(jié)語

        近70年來,農(nóng)墾報充分發(fā)揮主陣地作用,為講好海墾故事發(fā)揮了主力軍作用,宣傳、記錄、見證海南農(nóng)墾改革發(fā)展。要從傳統(tǒng)報人轉(zhuǎn)型為全媒體人,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是根本遵循。只有不斷增強(qiáng)內(nèi)容精品生產(chǎn)能力,才能提高農(nóng)墾報的可持續(xù)發(fā)展活力。

        面對融媒體時代的機(jī)遇和挑戰(zhàn),農(nóng)墾報要堅(jiān)持創(chuàng)新思路、理順機(jī)制、發(fā)揮優(yōu)勢,逐步建立起適合全媒體時代的機(jī)制和隊(duì)伍,加大渠道、手段、傳播方式等方面的建設(shè)力度,不斷豐富新聞業(yè)態(tài)和產(chǎn)品形態(tài),努力實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展,將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢,成為宣傳推廣海南農(nóng)墾的特色王牌。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 邵琦.融合傳播視閾下短視頻新聞生產(chǎn)創(chuàng)新策略[J].新聞戰(zhàn)線,2022(1):99.

        [2] 彭蘭.新媒體導(dǎo)論[M].北京:高等教育出版社,2020:30.

        [3] 謝新洲.媒介經(jīng)營與管理[M].北京:北京大學(xué)出版社,2021:415.

        作者簡介 劉棠琳,本科,編輯,副總編輯,研究方向:新聞傳播。

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