趙勝楠 馬云

摘要：鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，近年來發(fā)展迅速。新媒體的運(yùn)用為鄉(xiāng)村旅游帶來了契機(jī)，但距離高質(zhì)量發(fā)展仍然存在一定差距。文章梳理鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程、研究意義，分析新媒體助力鄉(xiāng)村旅游的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)雖然國家已出臺一系列政策支持鄉(xiāng)村旅游，并已初見成效，但仍然存在新媒體手段運(yùn)用不足、設(shè)施不夠完善、專業(yè)人才匱乏、新媒體弊端凸顯等問題，因此文章基于以上問題提出如下建議：鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者須適應(yīng)新媒體平臺的傳播方式，運(yùn)用多種手段，保留鄉(xiāng)村真實(shí)性，同時(shí)整合營銷手段，講好鄉(xiāng)村故事；當(dāng)?shù)卣畱?yīng)發(fā)揮其引導(dǎo)作用，培養(yǎng)、引進(jìn)新媒體專業(yè)人員，同時(shí)給予技術(shù)支持，搭建鄉(xiāng)村智慧旅游平臺。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；新媒體；高質(zhì)量發(fā)展；鄉(xiāng)村振興；路徑

中圖分類號：F592；F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0013-03

推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是事關(guān)全面建設(shè)中國特色社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務(wù)。多年來，我國鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展，成為國民休閑旅游的重要方式，同時(shí)有效促進(jìn)了農(nóng)民增收致富，逐步成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

在信息爆炸的時(shí)代，新媒體運(yùn)用已成為人們生活中不可或缺的一部分，對宣傳、發(fā)展鄉(xiāng)村振興具有積極意義。只有利用好新媒體的優(yōu)勢，才能更好地助力鄉(xiāng)村旅游，講好中國鄉(xiāng)村故事，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展內(nèi)涵

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，基本呈逐年遞增趨勢。可見，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，可以源源不斷地為鄉(xiāng)村振興提供動(dòng)力。新媒體手段的利用將為鄉(xiāng)村旅游注入更多活力，助力鄉(xiāng)村旅游更好發(fā)展。

（一）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞，以游居和野外行為為特點(diǎn)的村野旅游形式[1]。這是一種新興的旅游業(yè)態(tài)，也是新農(nóng)村建設(shè)的重要模式。

一般認(rèn)為，中國鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)90年代的農(nóng)家樂。21世紀(jì)以來，我國鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入新階段。2006年，我國將旅游主題定為“中國鄉(xiāng)村游”。2008年，國家將三次長假調(diào)整為“兩長五短”，居民度假需求得到釋放，鄉(xiāng)村旅游成為緩解工作壓力的新型旅游形式。2016年是中國“大鄉(xiāng)村旅游時(shí)代”元年。2017年，黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游的地位隨之提高。

目前，鄉(xiāng)村旅游已發(fā)展為我國旅游業(yè)的重要組成部分，在助農(nóng)增收、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮著重要作用。

（二）新媒體助力鄉(xiāng)村旅游的意義

鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，對實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、縮小城鄉(xiāng)差距具有重要作用。鄉(xiāng)村旅游的宣傳需要緊跟時(shí)代發(fā)展，其影響力才能得以真正發(fā)揮，新媒體時(shí)代對鄉(xiāng)村旅游的傳播提出了更高的要求。需要注意的是，新媒體要發(fā)揮的不是決定作用，而是調(diào)控作用。在浩如煙海的信息中，引導(dǎo)大眾更多關(guān)注鄉(xiāng)村旅游，激發(fā)其深入鄉(xiāng)村體驗(yàn)的興趣，能夠擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游影響力，同時(shí)對充實(shí)鄉(xiāng)村旅游向更高質(zhì)量發(fā)展的研究成果具有積極意義。

二、新媒體助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的契機(jī)

我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過多年發(fā)展，已初步成為人民生活的一部分，加之近年來國家政策的支持，目前鄉(xiāng)村旅游傳播成效初顯。新媒體的迅速發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游提供了良好的發(fā)展契機(jī)。

（一）新媒體助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效初顯

新媒體因自身獨(dú)特的優(yōu)勢和傳播功能，可以將信息及時(shí)傳遞給外界，一定程度上促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2021年4月，抖音平臺推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，以鄉(xiāng)村為主題的短視頻數(shù)量大大增加。同年11月，抖音用戶張同學(xué)依靠鄉(xiāng)村題材的短視頻月漲粉超千萬。隨著張同學(xué)的爆火，越來越多的網(wǎng)友把目光從城市轉(zhuǎn)移到廣闊鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游迎來新的機(jī)遇。鄉(xiāng)村需要更多的“張同學(xué)”，運(yùn)用新媒體技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播鄉(xiāng)村文化，讓中國鄉(xiāng)村走向城市、走向世界。

近年來，新媒體的運(yùn)用也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有力支撐。合肥三瓜公社采用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，線上線下聯(lián)動(dòng)，為當(dāng)?shù)氐木用裨黾恿司蜆I(yè)機(jī)會，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卮迕衩撠氈赂?，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。新媒體手段的運(yùn)用使三瓜公社從昔日的“空心村”變成如今的“網(wǎng)紅村”，傳統(tǒng)農(nóng)耕在這里煥發(fā)出新的活力。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策支持

隨著鄉(xiāng)村旅游逐步成為國民旅游的重要組成部分，2015年至今，國家已出臺多項(xiàng)政策推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。2016年中央一號文件指出，大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”，以推動(dòng)我國鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)。宣傳營銷中，決不能忽略新媒體的積極作用。2017年，黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年，文旅部等17個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的五項(xiàng)措施及保障措施，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展補(bǔ)充了政策供給。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》，明確提出要優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程[2]。2022年中央一號文件指出，從容應(yīng)對百年變局和世紀(jì)疫情，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會平穩(wěn)健康發(fā)展，必須著眼國家重大戰(zhàn)略需要，持續(xù)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

三、新媒體助力鄉(xiāng)村旅游的困境

我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)雖然保持繁榮發(fā)展，但是與高質(zhì)量發(fā)展的要求相比，依然存在較大差距。在新媒體時(shí)代，新媒體的作用不容小覷，但實(shí)際上，新媒體的運(yùn)用存在諸多問題，只有厘清其面臨的問題才能為高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（一）新媒體手段運(yùn)用不足

目前我國許多地方的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，營銷模式單一。對于當(dāng)?shù)厮械穆糜萎a(chǎn)業(yè)，采取一刀切的營銷模式——不考慮具體景點(diǎn)的特點(diǎn)，營銷無特點(diǎn)、無重點(diǎn)，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)不景氣。在全新的營銷模式和新媒體推廣方面，一些地方對于旅游業(yè)的推廣沒有結(jié)合景點(diǎn)的特點(diǎn)，且推廣還停留在原始的方式上，傳播范圍有限，傳播效率低，無法進(jìn)一步擴(kuò)大景區(qū)的影響力。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和從業(yè)者大多數(shù)是當(dāng)?shù)氐拇迕?，他們的?jīng)營理念比較落后，沒有足夠的銷售意識，不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的全面宣傳和推廣。

（二）新媒體基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地理位置、創(chuàng)新能力等條件限制，農(nóng)村地區(qū)的新媒體設(shè)施建設(shè)較城市還存在一定差距，有些景區(qū)甚至無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。但在“人人都是傳播者”的新媒體時(shí)代，即時(shí)通信顯得尤為重要。游客在景區(qū)游覽時(shí)，要滿足其隨時(shí)分享圖片、視頻等需求。這不僅可以滿足游客的分享欲，還在一定范圍內(nèi)為景區(qū)做了有效宣傳。同時(shí)，景區(qū)相關(guān)配套設(shè)施不夠完善，如購票平臺、電子語音講解等，許多景區(qū)還未開發(fā)，導(dǎo)致旅游旺季會出現(xiàn)景區(qū)游覽人數(shù)增多、人工講解配備不足等情況，使游客體驗(yàn)大打折扣。此外，幾乎所有的新媒體運(yùn)營中心都遠(yuǎn)離農(nóng)村，對農(nóng)村地區(qū)發(fā)展新媒體行業(yè)信心不足，這也導(dǎo)致新媒體行業(yè)在農(nóng)村發(fā)展舉步維艱。

（三）新媒體專業(yè)人才匱乏

與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展形成鮮明對比的是鄉(xiāng)村旅游新媒體專業(yè)人才的缺乏。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)一般由當(dāng)?shù)卮迕耖_發(fā)并自主經(jīng)營，由于農(nóng)民的受教育程度普遍較低且沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過現(xiàn)代新媒體運(yùn)營知識，雖然近年來越來越多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)已經(jīng)采用新媒體進(jìn)行宣傳、營銷，但是由于對新媒體平臺不了解、不熟悉，宣傳缺乏亮點(diǎn)、營銷不到位、線上售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足等，使游客體驗(yàn)大打折扣。缺乏相關(guān)專業(yè)人員、宣傳營銷效率低下，無法滿足新媒體時(shí)代多樣化的需求，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展受阻。

（四）新媒體信息弊端凸顯

新媒體時(shí)代，農(nóng)村居民獲取信息的手段更加多樣化，但因其文化水平有限，甄別信息真?zhèn)蔚哪芰^為欠缺，容易受到誤導(dǎo)。一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在新媒體平臺獲取其他成功景區(qū)的信息后，很容易照搬到自己所經(jīng)營的景區(qū)內(nèi)。一些經(jīng)營者甚至“東拼西湊”出一套營銷模式，只有在實(shí)踐中證明該模式行不通后才改進(jìn)，導(dǎo)致旅游資源浪費(fèi)。同時(shí)，很多農(nóng)民不會主動(dòng)搜集自己需要的信息，這就導(dǎo)致大量的時(shí)間被浪費(fèi)，不僅增加了有效利用信息的難度，還容易使人產(chǎn)生焦慮，不利于農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展[3]。

可見，在農(nóng)村地區(qū)，新媒體的優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮，諸多弊端卻暴露無遺。

四、新媒體助力鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對策

鄉(xiāng)村要振興，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是其中重要一環(huán)。諸多事實(shí)證明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不僅能讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富，還能提升地方的知名度，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。新媒體賦能鄉(xiāng)村旅游，能夠有效擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游傳播范圍，打破傳統(tǒng)媒體的傳播格局，搭建新型鄉(xiāng)村文化傳播結(jié)構(gòu)。因此，筆者提出以下建議。

（一）推進(jìn)新媒體整合營銷

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)絕不是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)，而是實(shí)現(xiàn)“接二連三”的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源的有機(jī)整合。鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)上要求新求變，用全新的理念、創(chuàng)意、思維來推動(dòng)資源的整合和產(chǎn)業(yè)的融合。同時(shí)，新媒體在鄉(xiāng)村旅游營銷中的作用很大程度上取決于整合方法。在傳統(tǒng)營銷模式下，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的傳播范圍有限，營銷效果無法達(dá)到最大化。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，一定要探索新的營銷模式，從實(shí)際情況出發(fā)，大膽嘗試，多種宣傳模式組合運(yùn)用，以使消費(fèi)者變成旅游項(xiàng)目的宣傳者。

充分利用新媒體和自媒體平臺，開展在線宣傳和產(chǎn)品銷售，有效推出鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目品牌，提升曝光度和擴(kuò)大傳播范圍。

首先通過微博大V的推廣、微信公眾號的日常推送、官網(wǎng)頁面的優(yōu)化設(shè)計(jì)等手段增進(jìn)消費(fèi)者對鄉(xiāng)村的了解，使其好感度不斷上升；其次嘗試入駐年輕人更易接受的APP，如抖音、小紅書等，也可聯(lián)合網(wǎng)紅進(jìn)行推廣；再次通過大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集消費(fèi)者偏好，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，精確推廣鄉(xiāng)村特色；最后提升后臺客服服務(wù)水平，增加友好互動(dòng)溝通，解決消費(fèi)者的最后一絲顧慮。只有打造不同于其他景區(qū)的品牌，塑造獨(dú)特的品牌形象，才能增強(qiáng)自身品牌影響力和核心競爭力。

（二）創(chuàng)新技術(shù)支撐，搭建智慧平臺

進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，信息技術(shù)高速發(fā)展，人們對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用不斷深化，這為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐。國家旅游局（2018年整合為文化和旅游部）在2014年就提出了智慧旅游年，目的是進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。智慧旅游即通過手機(jī)等移動(dòng)終端，借助互聯(lián)網(wǎng)來獲取各地的旅游資源、活動(dòng)等信息。依托現(xiàn)有的技術(shù)支撐搭建專屬的鄉(xiāng)村智慧旅游平臺，可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行更好的宣傳，同時(shí)可以提供線上購票、講解等服務(wù)，提升游客的參觀體驗(yàn)。

近年來，短視頻等快節(jié)奏的宣傳方式受到大眾青睞。鄉(xiāng)村旅游短視頻制作要強(qiáng)化技術(shù)賦權(quán)，重視并借助VR、AR技術(shù)及無人機(jī)等專業(yè)設(shè)備，全方位展示鄉(xiāng)村整體景觀、文物古跡等，帶給觀眾強(qiáng)烈的真實(shí)感、立體感[4]。技術(shù)加持可增加鄉(xiāng)村獨(dú)特記憶點(diǎn)，使游客更好、更加沉浸式地感受鄉(xiāng)村景觀。

（三）引導(dǎo)新媒體專業(yè)人才投入鄉(xiāng)村旅游業(yè)

目前鄉(xiāng)村的普遍情況是人才外流，要使鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興，光靠現(xiàn)有的村民是不夠的，一定要培養(yǎng)本土的專業(yè)人才，同時(shí)引進(jìn)人才，新媒體專業(yè)人才是新媒體營銷的根本。當(dāng)?shù)卣枰l(fā)揮其輔助作用，適時(shí)適當(dāng)?shù)貫榘l(fā)展不成熟的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)提供一定政策幫扶，制定相關(guān)的人才引進(jìn)辦法，吸引人才返鄉(xiāng)，以此構(gòu)建人才矩陣，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展蓄勢賦能。同時(shí)要定期培訓(xùn)現(xiàn)有從業(yè)人員，不斷更新新媒體營銷理念，學(xué)習(xí)最先進(jìn)的新媒體傳播技術(shù)。完善的基礎(chǔ)設(shè)施搭配新媒體專業(yè)人才以及培養(yǎng)政策，才能解決人才“引不回，留不住”的難題。

（四）利用新媒體講好鄉(xiāng)村故事

我國鄉(xiāng)村文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富。淺層次的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)簡單、可復(fù)制性強(qiáng)，對游客的吸引程度低。只有深挖文化內(nèi)涵，賦予鄉(xiāng)村獨(dú)特的思想情感，才能使游客在鄉(xiāng)村旅游過程中獲得情感上的共鳴并找到心靈的寄托。在鄉(xiāng)村旅游實(shí)際經(jīng)營中，經(jīng)營者可使用新媒體平臺，充分發(fā)揮新媒體傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，通過微信公眾號、短視頻平臺，將本土特色風(fēng)光與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化、風(fēng)土人情、優(yōu)良傳統(tǒng)等結(jié)合起來，形成一系列推文或短視頻，以增進(jìn)自身宣傳，從而提升自身影響力。近年來，制作精良的鄉(xiāng)村短視頻層出不窮，并在社會上引起了強(qiáng)烈反響，為鄉(xiāng)村旅游提供了新的契機(jī)。除此之外，新媒體還要多角度發(fā)力，打造出互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播速度快的傳播陣地。

五、結(jié)語？

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，新媒體可使信息傳播更快速便捷，具有諸多優(yōu)勢。合理使用新媒體平臺會為鄉(xiāng)村旅游提供源源不斷的動(dòng)力。因此，為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游需要推進(jìn)新媒體整合營銷，搭建智慧信息平臺，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供技術(shù)支撐；政府可制定相關(guān)政策，引進(jìn)新媒體人才進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域工作，更好地利用新媒體講好鄉(xiāng)村故事，打通鄉(xiāng)村旅游傳播的上下游，構(gòu)造全新、暢通的傳播模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介 趙勝楠，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。馬云，碩士，教授，院長，研究方向：新聞與傳播。