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        借勢抖音平臺:花西子的電商傳播營銷策略分析

        2022-09-09 07:51:42蘇陸偉洪濤梁文銳
        公關(guān)世界 2022年15期
        關(guān)鍵詞:用戶產(chǎn)品

        文/蘇陸偉 洪濤 梁文銳

        (1.北京師范大學(xué)珠海分校 廣東 珠海 519087 2.北京師范大學(xué)-香港浸會大學(xué)聯(lián)合國際學(xué)院 廣東 珠海 519085)

        一、彩妝品牌選擇抖音平臺布局電商背后的原因

        彩妝品牌一直都是電商的“指向燈”。從國際大牌歐萊雅、圣羅蘭等,到中國本土品牌完美日記、花西子等,紛紛選擇涉獵電商領(lǐng)域。而抖音,無疑是近些年來彩妝品牌涉獵電商領(lǐng)域的最好選擇。作為當(dāng)下中國短視頻領(lǐng)域的佼佼者,無論在用戶群體還是算法推薦,都能夠?qū)a(chǎn)品盡可能的推送給現(xiàn)有目標(biāo)客戶群、或者潛在客戶群。在2020年的時(shí)候,《晚點(diǎn)LatePost》就曾報(bào)道過抖音電商的GMV(商品交易總額)就已經(jīng)超過了5000億。這種傳播效果,備受眾多彩妝品牌的青睞。

        在現(xiàn)階段,若品牌想實(shí)現(xiàn)“彎道超車”,最好的途徑就是借助抖音這個(gè)“流量洼地”。而花西子的抖音電商店的銷售額一直處于本土彩妝前十,根據(jù)《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,2021年花西子在抖音電商平臺的銷售額同比增長了2440%。2021年3月,花西子還通過抖音店自播的形式,完成了2200萬元,刷新了本土彩妝行業(yè)抖音自播的單場記錄。而在2021年3月22日-3月27日品牌活動期間,花西子的GMV達(dá)到了4400萬元,同時(shí)花西子的抖音官方號漲粉30萬。最終,2021年花西子全年的GMV達(dá)到了54億元。截止2022年2月28日,花西子抖音的GMV也達(dá)到了1.2億,且粉絲量也已達(dá)到了786.6萬。通過上述的數(shù)據(jù),可以清晰看到,花西子在布局抖音平臺后,其營收效益效果頗豐。

        二、花西子的傳播策略現(xiàn)狀分析

        在2021年,花西子以耀眼的GMV成績占據(jù)了本土彩妝品牌營業(yè)額前十名,那么花西子究竟是如何布局抖音電商呢?

        1.主次賬號,差異定位

        花西子在2020年的5月份就已經(jīng)入駐了抖音平臺,并開始打造自己的賬號矩陣。這不僅是花西子的“抖音特色”之一。同時(shí),也是花西子抖音自播店取得成功的關(guān)鍵之處。

        根據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),花西子擁有深藍(lán)V認(rèn)證的抖音用戶就有8個(gè)。其中1個(gè)是主賬號,另外7個(gè)是子賬號。比如花西子的官方旗艦店就是主賬號,截至2020年4月3日,粉絲共786.6萬。另外7個(gè)子賬號便是“東方有佳人、花西子客服、花西子品牌直播、彩妝有術(shù)、時(shí)尚美妝小課堂、花西子Florasis、花西子產(chǎn)品教程”,這7個(gè)賬號的粉絲數(shù)量也有203.25萬。主賬號最主要的作用就是負(fù)責(zé)介紹自家產(chǎn)品、吸引粉絲、提供一條宣發(fā)渠道。而另外7個(gè)賬號則是負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化主賬號的內(nèi)容,比如介紹產(chǎn)品的使用過程、成分等,使之變成能夠推動用戶購買花西子產(chǎn)品的動力。并且這些子賬號都會有自己的內(nèi)容調(diào)性,分工十分清晰,創(chuàng)造出了差異化的定位策略。

        比如花西子之東方佳人,截至2020年4月3日,粉絲數(shù)量有82.3萬。其主要打造東方文化的古典韻味的風(fēng)格,內(nèi)容和劇情都相對簡單一些,除了展現(xiàn)中國的傳統(tǒng)的禮儀,還有中國古代的一些著名人物等相關(guān)話題。期間雖然會有花西子的產(chǎn)品植入,但是并不會作為重點(diǎn)去介紹。

        另一個(gè)子賬號是彩妝有術(shù),截至2020年4月3日,粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到30.6萬。其主要是以直播教程為主,比如教用戶如何使用半三角遮瑕的教程等。同樣的,該賬號在直播教學(xué)的時(shí)候,也會時(shí)不時(shí)的給花西子產(chǎn)品幾個(gè)鏡頭,但是展示的時(shí)間不會太長,所以不會引起喧賓奪主的效果。

        2.子賬號精準(zhǔn)推送,輔助主賬號

        花西子的多重抖音賬號中,雖然7個(gè)子賬號都具備不同的定位,且各司其職,但是說到底,其最終的目的都是為了引流到花西子的官方旗艦賬號。這7個(gè)子賬號如同各具特色的食品,最終目的是為了填飽用戶的“胃”。

        這7個(gè)子賬戶之所以可以精準(zhǔn)清晰的獲得流量,一個(gè)主要的原因,就是因?yàn)樗麄兏髯缘亩ㄎ慌c內(nèi)容,能夠有效的覆蓋到寶媽、白領(lǐng)、貴婦、Z世代、文藝青年等主流的用戶群。這些用戶群對于彩妝品的消費(fèi)意圖較強(qiáng),且成功轉(zhuǎn)化的概率也較高,一旦成功種草,就能夠大幅提升銷售額。所以這些子賬號最重要的任務(wù),就是精準(zhǔn)的為花西子推送流量與用戶群。

        7個(gè)子賬戶通過引流的方式促使用戶進(jìn)入花西子的直播間,并用環(huán)境烘托和口播等方式,讓用戶主動轉(zhuǎn)化為花西子的會員。因?yàn)檗D(zhuǎn)化為會員后,用戶的忠誠度會大大增加,從而停留的時(shí)長也會進(jìn)一步加強(qiáng),最終產(chǎn)品的銷售量也自然有了一定幅度的上漲。同時(shí),花西子還通過品牌直播與達(dá)人自播的相結(jié)合方式,來快速覆蓋目標(biāo)用戶群,其中以品牌自播為主,主要是以品牌自身的直播團(tuán)隊(duì)或者外包團(tuán)隊(duì)為主。而達(dá)人直播為輔,主要是以頭部主播為首,例如“李佳奇”等,并搭配腰部主播達(dá)人側(cè)面輔助。

        3.分析用戶畫像輸出爆款,嚴(yán)控價(jià)格與渠道

        花西子目前存在多款爆款產(chǎn)品,這些爆款的產(chǎn)品又通過明星或者頭部主播帶貨,成功加大了“爆款效應(yīng)”,最終實(shí)現(xiàn)爆款產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的組合形式?;ㄎ髯幽軌蛟诙兑綦娚唐脚_上開拓出一片新的市場空間,持續(xù)的爆款輸出能力是關(guān)鍵。

        花西子在發(fā)布相關(guān)的宣發(fā)短視頻的時(shí)候,都會主要圍繞這幾款爆款產(chǎn)品。因此,在抖音的多個(gè)傳播賬號中,花西子的這些爆款的曝光率是較高于其他普通產(chǎn)品。同時(shí),花西子還會在自身的直播間中花費(fèi)較長的時(shí)間來介紹這些爆款,每個(gè)爆款至少都會講解15分鐘左右。通過這種方式可以完成向目標(biāo)用戶群輸出產(chǎn)品的核心功效與價(jià)值,并培育用戶對于花西子的認(rèn)可度。另外,花西子的抖音直播店成功,還仰仗著一個(gè)非常重要的因素,那就是價(jià)格浮動不會太大,且嚴(yán)格控制上游供應(yīng)鏈,以穩(wěn)定的品牌形象和樸素的品牌調(diào)性吸引用戶群體,并獲得用戶群體的信任。

        三、花西子的傳播策略存在的問題與解決方案

        1.過于依賴抖音電商平臺

        目前,花西子國內(nèi)大部分的產(chǎn)品銷售渠道都是通過抖音電商平臺出售,這就產(chǎn)生了一種風(fēng)險(xiǎn),即品牌方過于依賴平臺方。這種情況下,花西子可以建立自身的APP平臺,并將其打造為國內(nèi)首個(gè)彩妝類教程APP。這樣不僅可以吸引目標(biāo)用戶群體,而且還能覆蓋其他范圍的用戶群體,以此來加大自身的品牌效應(yīng)。并且創(chuàng)建自身的APP,可以使得電商平臺方知道品牌方的多重選擇,從而避免可能發(fā)生的矛盾沖突。

        2.多重賬號導(dǎo)致經(jīng)營成本加劇

        花西子打造多個(gè)子賬號輔助主賬號,確實(shí)可以增加用戶的覆蓋范圍和精準(zhǔn)度,但是卻也會面臨一個(gè)問題,那就是經(jīng)營成本的加劇。因?yàn)榻?jīng)營主賬號的成本與經(jīng)營子賬號的成本是差不多的,但是7個(gè)子賬號所獲得的粉絲數(shù)總計(jì)為203.25萬,僅為主賬號的三分之一。在抖音電商紅利期,這種做法固然是有用的,但是一旦遇到抖音電商平臺的衰退期,維持多個(gè)賬號的經(jīng)營成本就會有所增加。

        在這種情況下,建議花西子布局多個(gè)不同的電商平臺,以此來抵御電商平臺衰退期品牌方面臨的經(jīng)營窘境。同時(shí)增加公益宣傳廣告,以此增加國人的知名度與獲取國人的好感度,畢竟花西子主推東方文化,如果能與公益相結(jié)合,會產(chǎn)生出其不意的效果。

        3.爆款差異性不顯著

        花西子的爆款,除了外包裝之外,功效與成分,和其他品牌并無太大差異。且品牌方持續(xù)輸出爆款的能力是有限的,因?yàn)楸畹某霈F(xiàn),需要多方的配合,這需要強(qiáng)大的經(jīng)營實(shí)力。

        在這種情況下,建議投入更多的資金進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā),而不是一味的在宣傳渠道上投入太多,且花西子在國內(nèi)的認(rèn)知度已經(jīng)有了很大的覆蓋率,此時(shí)如果還是繼續(xù)投入宣發(fā)費(fèi)用,得到邊際效果會逐漸為“負(fù)”。例如歐萊雅品牌,能夠長據(jù)市場寶座,并不是因?yàn)槌掷m(xù)輸出的爆款,而是因?yàn)槊磕甏罅康慕?jīng)費(fèi)投入研發(fā),通過良好的產(chǎn)品質(zhì)量,以此來獲得全球人民的認(rèn)可。

        四、總結(jié)

        雖然花西子的抖音電商平臺傳播策略十分成功,但是其中也存在一定的不可控風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)品牌想要長久繁榮下去,就需要學(xué)會掌握主動權(quán)。要掌握主動權(quán),最好的辦法就是產(chǎn)品質(zhì)量過硬,只有這樣,才能進(jìn)一步擴(kuò)大花西子的影響力。

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