何明慧，包文夏

（廣東東軟學(xué)院，廣東 佛山 528200）

一、引言

2新時期，下沉市場不僅是新一輪消費(fèi)升級的主戰(zhàn)場，也是電商平臺角逐的新戰(zhàn)場。如今，下沉市場已經(jīng)成為增量市場中的必爭之地。在此過程中，勢必要了解下沉市場風(fēng)貌。而預(yù)售作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商的一種新興網(wǎng)絡(luò)促銷模式，主要包括網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和社區(qū)團(tuán)購等，這種促銷形式是否在下沉市場行得通是本文主要探討的話題。

在后疫情時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將成為重要的經(jīng)濟(jì)推動力。伴隨著一系列針對性政策的出臺，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇在政府引導(dǎo)之下穩(wěn)步推進(jìn)。預(yù)售模式作為一個新型營銷模式，對拉動經(jīng)濟(jì)有著正向的積極意義?！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》第二章第十八條指出，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其推銷商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)同時向該消費(fèi)者提供不針對其個人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。在此情形下，預(yù)售模式為商家鎖定消費(fèi)者，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位提供了新的渠道。預(yù)售模式，即是在正式銷售之前銷售產(chǎn)品的商業(yè)模式。產(chǎn)品可根據(jù)時間劃分成預(yù)售期、銷售期、清倉期來進(jìn)行銷售，而預(yù)售期增加了銷售時間來使得企業(yè)減少產(chǎn)品積壓和資金鏈斷開的風(fēng)險。如2020年“雙十一”第一波預(yù)售期（11.1-11.3）的銷售額度占總銷售的48%，且預(yù)售額在各品類的占比出現(xiàn)明顯上升情況。

預(yù)售模式促進(jìn)了實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的定制生產(chǎn)、以銷定采，有助于降低商家所承擔(dān)的庫存壓力及風(fēng)險，有助于找到總供給和總需求的平衡點(diǎn)。本文針對下沉市場與“互聯(lián)網(wǎng)+”預(yù)售模式的關(guān)系展開研究，對于預(yù)售模式在不同城市的發(fā)展趨勢及發(fā)展特點(diǎn)有一定的參考價值和實(shí)際意義。

二、文獻(xiàn)研究綜述

（一）發(fā)展情況

下沉市場，指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年“下沉”市場專題研究報告——電商篇》指出，“生活節(jié)奏更悠閑”“對熟人和當(dāng)?shù)厍赖男湃味雀摺薄百徫飼r尤其關(guān)注性價比”是目前下沉城市用戶的典型特征?！跋鲁潦袌觥钡纳υ谟谄鋼碛蟹浅｝嫶蟮娜丝诨A(chǔ)和不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)升級需求。2020年“6·18”購物節(jié)被稱為電商的“下沉?xí)r刻”，拼多多、京東、天貓商城三大電商平臺代表的GMV合計(jì)1.14萬億元。其中，天貓商城獲得近7000億GMV。由此可見，下沉市場具有巨大的消費(fèi)潛力。目前，處于三、四線城市的人口有10億，雖然人均收入只有一線和二線城市的1—2/3，但人口數(shù)量卻是一線和二線城市的3倍。對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，人口即流量。一二線城市人口的回流使本來就人口眾多的“下沉市場”又注入了新鮮的血液。隨之增長的除了人口還有十分優(yōu)秀的購買力?！跋鲁潦袌觥钡南M(fèi)者雖然人均消費(fèi)水平要低于一、二線城市消費(fèi)者，然而增速高于一、二線城市，是占比高的長尾市場。

（二）預(yù)售及研究

預(yù)售是指產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)者在產(chǎn)品/服務(wù)正式出售或正常銷售季之前就開始接受顧客訂單的新產(chǎn)品銷售策略?！邦A(yù)售”并不是我們傳統(tǒng)意義上為了解決“庫存積壓”而提前預(yù)售的形式，現(xiàn)在的“預(yù)售”更多的是一種促銷活動，通過預(yù)售可以提前鎖定用戶，讓用戶感知提前下單可以享受優(yōu)惠從而達(dá)到銷售目的。隨著供應(yīng)與市場上的產(chǎn)品越來越豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨之發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)方式由過去的趨同性消費(fèi)轉(zhuǎn)向個性化消費(fèi)。特別是下沉市場消費(fèi)者的消費(fèi)偏好對自身消費(fèi)決策風(fēng)格產(chǎn)生重要影響，對于新興的預(yù)售模式，消費(fèi)者在選擇是否參與時也有可能受到消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響。

三、實(shí)證分析

（一）研究一：下沉市場參與預(yù)售的調(diào)查

本文在理論研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過問卷調(diào)查和實(shí)證分析的方式對下沉市場與“互聯(lián)網(wǎng)+”預(yù)售行為的關(guān)系進(jìn)行研究。2020前半年是命途多舛的“疫情期”，而2020后半年的淘寶、天貓“雙十一”依舊“熱鬧非凡”，與以往不同的是，2020“雙十一”分三個階段進(jìn)行，尤其是提前了一個多星期的“預(yù)售付定金”活動引人注目，薇婭、李佳琦直播間的影響力也擴(kuò)大了又一波的“預(yù)售尾款人”。那么，在這樣火熱的預(yù)售促銷活動中，下沉市場的參與度怎樣呢？我們展開了一個預(yù)調(diào)查進(jìn)行了解。

隨機(jī)抽取了410名網(wǎng)絡(luò)被試者作為調(diào)查對象展開調(diào)查，回收有效問卷403份，其中男性178人，女性225人。一線城市人數(shù)為179人，二線城市人數(shù)為116人，三線城市人數(shù)為41人，四線城市人數(shù)為36人，五線城市人數(shù)為31人。其中參與過預(yù)售的有295人，未參與預(yù)售的有108人。根據(jù)學(xué)者曾潔華（2021）的分類方式將一、二線城市被試者合并合并為“較發(fā)達(dá)城市”組，共295人，三、四、五線城市合并為“下沉市場”組，共108人。結(jié)合城市級別分組，對題項(xiàng)“是否參與過預(yù)售”進(jìn)行卡方分析得，p=0.007，皮爾遜卡方值為7.371，交叉表如表1。

表1 不同城市級別參與預(yù)售的百分比 （單位:%）

此外，針對2020年“雙十一”預(yù)售的參與情況進(jìn)行調(diào)查得到，參與了“雙十一”預(yù)售的有217人，未參與的有186人。以城市級別為分組變量，預(yù)售購物金額為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)得，t=-0.290，p=0.772。這說明下沉市場和較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者在2020年“雙十一”購物中的預(yù)售購物金額沒有顯著差異，“較發(fā)達(dá)城市”的消費(fèi)者平均參與預(yù)售購物金額為931.287±735.168元；“下沉市場”的消費(fèi)者平均參與預(yù)售購物金額為967.391±807.274元，“下沉市場”的消費(fèi)者預(yù)售購物金額略高于“較發(fā)達(dá)城市”組。對較發(fā)達(dá)城市和下沉市場組參加預(yù)售的商品種類進(jìn)行分析如圖1所示，由圖1可知，不管是較發(fā)達(dá)城市還是下沉市場，均以購買服裝、化妝品、電子數(shù)碼類商品居多，家電、家居用品等類別的商品較少。

圖1 不同城市級別參與預(yù)售購物的商品種類

（二）研究二：消費(fèi)者決策風(fēng)格對預(yù)售參與意愿的影響

本次調(diào)查主要在預(yù)研究的基礎(chǔ)上，對不同城市級別的消費(fèi)者的預(yù)售參與意愿背后的原因進(jìn)行探討，我們設(shè)想，這很可能是由于消費(fèi)者的消費(fèi)決策風(fēng)格不同導(dǎo)致的。在此，預(yù)售參與意愿用李克特量表1—5級作為衡量依據(jù)，消費(fèi)者決策風(fēng)格采用陳艷艷(2013)的《消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)決策風(fēng)格問卷》，包含五種消費(fèi)者決策風(fēng)格，即“完美高品質(zhì)”“娛樂與享受”“新奇與流行”“決策難題”和“習(xí)慣性忠誠”。共發(fā)放150份網(wǎng)絡(luò)問卷，調(diào)查對象均為參與過預(yù)售的消費(fèi)者，回收135份有效問卷，其中男性55人（40.7%），女性80人（59.3%），平均年齡為23.56一線城市人數(shù)為46人。二線城市人數(shù)為26人，三線城市人數(shù)為26人，四線城市人數(shù)為18人，五線城市人數(shù)為19人，將一、二線城市合并為“較發(fā)達(dá)城市”組，共72人，三、四、五線城市合并為“下沉市場”組，共63人。

以城市級別作為分組變量，預(yù)售參與意愿作為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，得t=3.144，p=0.002，即不同城市級別消費(fèi)者的預(yù)售參與意愿存在顯著差異。其中，“較發(fā)達(dá)城市”消費(fèi)者的預(yù)售參與意愿為3.13±1.352，“下沉市場”消費(fèi)者的預(yù)售參與意愿為2.43±1.201。這說明“較發(fā)達(dá)城市”消費(fèi)者的預(yù)售參與意愿顯著高于“下沉市場”消費(fèi)者的預(yù)售參與意愿。

以預(yù)售參與意愿為因變量，消費(fèi)決策風(fēng)格的五種維度為自變量進(jìn)行逐步多元線性回歸分析得到，剔除了新奇流行、習(xí)慣忠誠、娛樂享樂三個維度后，決策困擾和完美風(fēng)格兩個維度對預(yù)售參與意愿存在顯著影響，F(xiàn)=8.003，p=0.001，調(diào)整后的R方=0.095，擬合度較低，決策困擾和完美風(fēng)格維度能決定預(yù)售參與意愿9.5%的變化原因?；貧w分析各參數(shù)如表2，根據(jù)表2數(shù)據(jù)得到回歸方程：預(yù)售參與意愿=3.375+0.145*決策困擾-0.088*完美風(fēng)格。這說明決策困擾屬性越高的消費(fèi)者更有可能參與預(yù)售，而完美風(fēng)格屬性越高的消費(fèi)者越不可能參與預(yù)售。

表2 消費(fèi)決策風(fēng)格對預(yù)售參與意愿的回歸分析

以城市級別作為分組變量，決策困擾屬性作為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，得，t=2.348，p=0.02，即不同城市級別的消費(fèi)者的決策困擾屬性存在顯著差異。其中，“較發(fā)達(dá)城市”消費(fèi)者的決策困擾屬性得分為17.24±4.099，“下沉市場”消費(fèi)者的決策困擾屬性得分為15.65±3.690。這說明“較發(fā)達(dá)城市”消費(fèi)者的決策困擾屬性得分顯著高于“下沉市場”消費(fèi)者的決策困擾屬性得分，這和預(yù)售參與意愿一致。以城市級別作為分組變量，完美風(fēng)格屬性作為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，得，t=-0.210，p=0.834，即不同城市級別的消費(fèi)者的完美風(fēng)格屬性不存在顯著差異。

此外，針對2020年“雙十一”預(yù)售的參與情況進(jìn)行調(diào)查得到，參與了“雙十一”預(yù)售的有80人，未參與的有55人。以城市級別為分組變量，預(yù)售購物金額為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，得，t=1.241，p=0.218。這說明下沉市場和較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者在2020年“雙十一”購物中的預(yù)售購物金額沒有顯著差異，驗(yàn)證了預(yù)研究的結(jié)果，然而，此次調(diào)查中“較發(fā)達(dá)城市”的消費(fèi)者平均參與預(yù)售購物金額為813.89±1699.518元，“下沉市場”的消費(fèi)者平均參與預(yù)售購物金額為436.88±573.749元，“較發(fā)達(dá)城市”的消費(fèi)者預(yù)售購物金額略高于“下沉市場”組，這和預(yù)調(diào)查存在出入，可能是和樣本量有關(guān)。

四、對策建議

（一）完善下沉市場物流機(jī)制，做到物流下沉

目前下沉市場中還有部分村莊存在著物流無法抵達(dá)的困境，這導(dǎo)致下沉市場的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時還存在一定顧慮，尤其是預(yù)售消費(fèi)這種非即時性的消費(fèi)使本就難以保證物流時效的下沉市場更加難以觸及，消費(fèi)者會更愿意選擇臨近的商場或者采用非預(yù)售的網(wǎng)絡(luò)購物形式。因此，在發(fā)掘下沉市場的同時，還應(yīng)提高流通網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，提升末端配送服務(wù)質(zhì)量，解決下沉市場常見的“最后一公里”難題，構(gòu)建多層次、規(guī)?；奈锪髋渌腕w系。通過電商平臺直接實(shí)現(xiàn)水平式、橫向?qū)?，直接在中小城市之間流轉(zhuǎn)，或者從鄉(xiāng)村到鄉(xiāng)村流轉(zhuǎn)。

（二）利用大數(shù)據(jù)定位城市級別，實(shí)行定制化預(yù)售

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，較發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者的決策困擾屬性顯著高于下沉市場消費(fèi)者，較發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者的預(yù)售參與意愿也同樣顯著高于下沉市場消費(fèi)者。但從預(yù)售購物金額來看，較發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者的購買力還未完全在預(yù)售促銷上體現(xiàn)，較發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者的預(yù)售消費(fèi)和下沉城市無顯著差異。從決策困擾屬性可以看出較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者比起下沉市場的消費(fèi)者在做出購買決策的時候更猶豫，而預(yù)售這種促銷方式為這些消費(fèi)者提供了足夠的比價時間和更高的性價比，從而有更多較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者選擇預(yù)售。通過預(yù)售，消費(fèi)者可以提前做出購買決策，從而規(guī)避決策困擾。預(yù)售商家可以利用后臺大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的城市級別類型，對較發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者可以定制高端產(chǎn)品拉高消費(fèi)等級，而對于下沉市場消費(fèi)者則可以提供更多的預(yù)售形式，提高參與度和銷售轉(zhuǎn)化率。

（三）培養(yǎng)品牌忠誠，發(fā)掘下沉市場用戶

雖然下沉市場消費(fèi)者的預(yù)售參與意愿不及較發(fā)達(dá)城市，然而在預(yù)售購物金額上兩者卻沒有顯著差異，說明下沉市場消費(fèi)者參與預(yù)售的潛力還是巨大的。只要設(shè)施物流完善，就有可能成為預(yù)售市場的新動力。預(yù)售這種促銷形式有助于企業(yè)商家提前了解消費(fèi)者需求，按需供貨，如果能在下沉市場展開，將有助于企業(yè)尤其是品牌下沉的實(shí)現(xiàn)。

（四）豐富預(yù)售商品種類，提高預(yù)售覆蓋率

從消費(fèi)者的預(yù)售購買種類來看，不管是較發(fā)達(dá)城市還是下沉市場，主要集中在購買服裝、化妝品、電子數(shù)碼類商品上，家電、家居用品等類別的商品較少。隨著預(yù)售模式的普及，其他商品種類也可借鑒當(dāng)下較火熱的商品種類推出預(yù)售促銷。目前各大電商平臺進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，如淘寶推出“盒馬集市”，京東推出“京東到家”，拼多多推出“多多買菜”等，就是生鮮日用預(yù)售得很好的實(shí)踐。其他貴重商品如家電等也可挖掘用戶需求，使消費(fèi)者了解預(yù)售購物的優(yōu)點(diǎn)，從而提前鎖定用戶，實(shí)現(xiàn)智能化、定制化生產(chǎn)。